Werbespot als Fernsehtext: Mimikry, Adaptation und kulturelle Variation
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Tübingen
Niemeyer
1998
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| adam_text | Inhalt
Vorwort
1. Werbung 5
Werbemedien Werbemittel Werbetexte 11
«Werbung» oder «advertising» 13
Phänomen «Werbung» 15
Prototypische Werbephänomene 17
Die Textualität von Werbung 19
Medium, eine Definition 21
2. Der TV Spot ist Femsehtext 25
Das Audiovisuelle 27
Die Einbahnstrasse 30
Das Alltägliche, das Vertraute 34
Das Aktuelle 35
Das Kommerzielle, das Konsumptive 40
Das Populäre . 44
Die Starifizierung (Starification) 49
Der Produzententext 49
Die Botschaft 58
Der offene Text 65
Das Fenster zur Welt 67
Das Private und das Intime 73
3. Der Ort des Spots 77
Überschneidung von Fernsehtextsorten und Werbetextsorten 80
Der Block 82
Die Unterbrechung 84
Überbrückung der Unterbrechung 85
Ambivalenzen in der Adressierung 88
Der Werbeblock als Unterbrecherwerbung 90
Die Umgehung der Unterbrechung 91
vi
Spot Placement Der Werbespot ausserhalb des Werbeblocks 93
Spot Placement im Fernsehen 93
Drin oder draussen? 95
4. Publikum, Audience, Rezeption 101
Die Rezeption von Texten 101
Fernsehrezeption 105
Fluss der Sender versus Fluss der Rezipientlnnen 107
Methodologische Probleme der quantitativen Zuschauerforschung. 109
Fernsehen als 110
«Familienfernsehen» — das väterliche Fernsehen 115
Unterschiedliche Aufmerksamkeiten 119
Fernsehtextcollagen — Fragmente 121
Collagen der Produzentinnen und Collagen der Zuschauerinnen.... 126
Was sehen Zuschauerinnen? — Readings von Zuschauerinnen 127
Medienaneignung 131
5. Die Aneignung von TV Spots 135
Mündliche und schriftliche Formen der Medienaneignung 142
Zuschauerpost 145
Preferred und aberrant Readings 157
6. Der TV Spot und seine Mimikry 167
Mimikry 175
Populäre Narrative 196
7. Kulturelle Variation 207
Kulturelle Variation für die Sender des Schweizer Fernsehens 210
Typologie hinsichtlich des Übersetzungsgrades 216
Standardisierung 216
Adaptierende Übersetzung 218
Adaptierende Übersetzung von TV Spots 221
Herstellung von Sprachfassungen 231
Herkömmliche Synchronisation 233
vii
Übersetzung und mediale Diglossie 233
Übersetzung von Mundarten 236
Die Teiladaptation 244
Die Adaptation 248
8. Werbespots — Mimikry und Adaptation 255
9. Literaturverzeichnis 263
Dank 279
Anhang 281
Verzeichnis der Abbildungen, Figuren, Tabellen
Abbildungen
26.1 Flussdiagramm, RTL, 23. 11. 1996
38.1 Meerjungfrauen, Levi s Jeans 1996
38.2 Meerjungfrauen, Levi s Jeans 1996
38.3 Meerjungfrauen, Levi s Jeans 1996
39.1 Rama 1954
39.2 Szene aus 8 mal 4,1961
39.2 Test Bild, 8 mal 4,1967
40.1 Peinlichkeit, Rexona, 1970
78.1 Blick, 21. 2. 1997, S. 2
78.2 Bilanz 2/97
88.1 Cartoon
117.1 Puppenmutter, Hohes C 1996
118.1 Nasenloch Tunnel und Schneepflug Medikament (Otrivin 1997)
118.2 «Nimmt die Regel au6 (o.b. 1997)
118.3 «(...) wo sie passiert» (o.b. 1997)
119.1 Kind: «Omi, warum ischt die Milka so zart?» RTL, Februar 1997
157.1 aus Dash wird Hash ultra
157.2 aus Lego wird Ego
viii
158.1 Tempo Flyer
172.1 Totale (Motorex 1992)
173.1 Track fährt weg (Calanda/Motorex 1992)
173.2 Vogel schliesst die Türe (Rediffusion 1992)
173.3 Türe knallt zu (Rediffusion 1992)
174.1 Epilog (Priorin 1992)
174.2 Nachtrag (WWF 1992)
179.1 Presenter als Spülmittel Zauberer bzw. Koch (Vizir 1997)
179.2 Zauberer Koch (Vizir 1997)
179.3 Chart (Wrigleys 1996)
180.1 Verankerung (Priorin N 1992)
180.2 Das Coral Labor (1996)
180.3 Mentadent Forschung (1996)
181.1 Schweizer Fleisch (1992)
182.1 Parodie des Moderators (1996)
182.2 Moderator (Stephan Klapproth, 1 Ovorl 0, SF DRS 1996)
184.1 Marilyn (Elvia 1992)
185.1 Spot als Talk (Bankiervereinigung 1992)
185.2 Spot als Quizshow (Schweizer Fleisch 1992)
186.1 Neorealismo (Sotto voce 1996)
186.2 Science Fiction (Levi s 1997)
186.3 Science Fiction (E.T.) (Opel Corsa 1996)
186.4 RoadMovie (Sinalco 1992)
186.5 Muscial Film (Singin in the rain) (Pretuval 1997)
186.6 Actionthriller (Stimorol 1996)
187.1 Western (Little big man) (Mars 1996)
187.2 Western (Mae West) (Minipic 1992)
192.1 Levi s (1996)
192.2 Levi s (1996)
192.3 Levi s (1996)
192.4 Ent Täuschung (Levi s 1996)
195.1 Männerblicke? (Pepsi 1992)
202.1 Family Viewers (Findus 1996)
202.2 Fern Sehen (Findus 1996)
203.1 TV im TV (Sprite 1996)
203.2 TV im TV (Sprite 1996)
203.3 TV im TV (Sprite 1996)
203.4 TV im TV (Thomy, Sala Dim 1996)
204.1 Calgon(1996)
204.2 Colgate (1996)
205.1 Escape Calvin Klein (1996)
205.2 Escape Calvin Klein (1996)
ix
205.3 InnocenceChloe(1996)
205.4 Lancia Y (1996)
206.1 Philishave Reflex Action 1996
206.2 Philishave Reflex Action 1996
222.1 Calanda/Motorex (1992)
223.1 PTT 1992 (Liebesbrief)
223.2 PTT 1992 (französische Version)
244.1 Prinzenrolle (1992)
244.2 PrincedeLu(1992)
245.1 LeParfait(1992)
245.2 Le Parfait (1992)
246.1 VW Vento d Version (1992)
246.2 VW Vento f Version (1992)
246.3 VW Vento i Version (1992)
Figuren
18.1 Prototypische Werbephänomene
19.1 Prototypische Kriterien
45.1 Primäre, Sekundäre und Tertiäre Texte nach Fiske (1987)
46.1 Primäre und sekundäre Texte (als Readings)
81.1 Fernsehtextsorten und Werbetextsorten
86.1 Fernsehfluss 1 und Fernsehfluss 2
108.1 Sehdauer und Sender (nach Mooij 1994)
113.1 Media Relationships, Fiske21990, 19
126.1 Doing TV strip
142.1 Texte des Publikums
147.1 Schriftliche Medienaneignung als Brief
216.1 Typologie hinsichtlich des Übersetzungsgrades
232.1 Herstellung von (1.) Bild und (2.) Sprachfassungen
233.1 Bearbeitungsprozess bei der Synchronisation
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