Moderne Marktforschungspraxis: Handbuch für mittelständische Unternehmen
Gespeichert in:
| Späterer Titel: | Marktforschung |
|---|---|
| Weitere Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Neuwied [u.a.]
Luchterhand
1999
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXXI, 886 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3472034173 |
Internformat
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Schnellübersicht I
Kapitel I Grundlagen der Marktforschung
Werner Pepels
1. Was ist und womit beschäftigt sich Marktforschung? 3
Harald Ehrmann
2. Informationen und Entscheidungen 12
Kapitel II Auswahlverfahren in der Marktforschung
Hans Jürgen Rogge
1. Grundgesamtheit/Repräsentanz 33
Hans Jürgen Rogge
2. Erhebungsverfahren 44
Heinrich Holland
3. Stichprobengüte 61
Kapitel III Erhebungsverfahren in der Marktforschung
Hans Jürgen Rogge
1. Sekundärerhebung (Informationsquellen) 79
Wilhelm Mülder
2. Marketing Informationssystem 95
Peter Sauermann
3. Qualitative Befragungstechniken 116
Jürgen Bruns
4. Befragung als Instrument der primärforscherischen
Datengewinnung 129
Werner Pepels
5. Befragungsstrategie und taktik 148
Karin Schtnitt Hagstotz/Werner Pepels
6. Schriftliche Befragung 156
Rötger Nötzel
7. Praxis der schriftlichen Umfrage 170
Werner Pepels
8. Computergestützte Befragung 182
VII
m Schnellübersicht Gerhard Schub von Bossiazky
9. Online Befragung 191
Werner Hagstotz/Karin Schmitt Hagstotz
10. Omnibusbefragung/Mehrthemenbefragung 204
Fritz Unger
11. Panel Forschung 213
Peter Sauermann
12. Apparative Beobachtungsverfahren 231
Fritz Unger
13. Experiment: Die Frage nach den Ursachen 246
Werner Hagstotz/Karin Schmitt Hagstotz
14. Konzepttest 261
Gerhard Schub von Bossiazky
15. Kommunikationstest 270
Werner Pepels
16. Testmarktsimulationen 281
Werner Pepels
17. Mikromarkttest 291
Kapitel IV Statistische Datenauswertung in der Marktforschung
Peter Steinmetz
1. Statistische Grundbegriffe Typen von Merkmalen
und Skalierungsarten 303
Peter Steinmetz
2. Häufigkeitsverteilungen 310
Hans Dieter Hippmann
3. Maßzahlen zur Beschreibung von Häufigkeitsverteilungen 325 .
Hans Dieter Hippmann
4. Multivariate Dependenzanalyse 340
Hans Dieter Hippmann
5. Multivariate Interdependenzanalyse 355
Peter Steinmetz
6. Testverfahren 375
Kapitel V Ergebnisdarstellung in der Marktforschung
Hans Dieter Hippmann
1. Statistische Tabellen und Diagramme 395
VIII
Schnellübersicht,
Werner Hagstotz
2. Marktforschungspräsentation 406
Karin Christof
3. Datenauswertung mit SPSS 416
Thomas Wolf
4. Computerunterstützung bei der Auswertung von
Befragungen in der Marktforschung 429
Kapitel VI Prognoseverfahren in der Marktforschung
RolfWöller
1. Qualitative Prognosen 441
RolfWöller
2. Quantitative Prognosen 455
Kapitel VII Spezialanwendungen der Marktforschung
Heinrich Holland
\ 1. Die Marktsegmentierung 477
Werner Pepels
\ 2. Lifestyle Typologien 488
Klaus Heinzeibecker
3. Strategische Marktforschung 525
Wolfgang Oehme
4. Standortforschung im Handel 538
Jakob Wolf
5. Handelsmarktforschung 556
Bernd Hallier
6. Scanning im Handel 566
Jörg Koch
7. Werbekontaktanalysen 580
Wolfgang J. Koschnick
8. Werbewirkungsforschung 592
Fritz Unger
A9. Einstellungsforschung 609
Ulla Meister/Holger Meister
10. Zufriedenheitsforschung und management 625
Georg Felser
11. Motivforschung 635
IX
_ Schnellübersicht E. Georg Walldorf
12. Auslandsabsatzforschung 647
Frank Blom
13. Beschaffungsmarktforschung 666
Marcus Pradel
14. Trend und Zukunftsforschung 679
Thomas Siebe
15. Makroökonomische Konsumprognosen mit Fehlerkorrektur¬
modellen 697
Kapitel VIII Sonderformen der Marktforschung
Werner Hagstotz
1. Car Clinic 715
Susanne Stark
2. Marktforschung im Handwerk 725
Rötger Nötzel
3. Spezifische Kunden und Besucherbefragungen 738
Gustav Bergmann/Marcus Pradel
4. Marktforschung als Beitrag für ein lernendes Unternehmen 749
Thomas Baaken
5. Simultane Marktforschung 770
Kapitel IX Organisation der Marktforschung
Jörg Koch
1. Instituts und Fremdmarktforschung 785
Jörg Koch
2. Betriebliche Marktforschung 796
Kapitel X Rahmenbedingungen der Marktforschung
Brunhilde Steckler
1. Datenschutzrechtliche Aspekte der Marktforschung 813
Brunhilde Steckler
2. Wettbewerbsrechtliche Aspekte der Marktforschung 829
Gustav Bergmann
3. Ethik in der Marktforschung 840
Kapitel XI Service
1. Autorenverzeichnis 861
2. Stichwortverzeichnis 869
X
Inhaltsverzeichnis I
Kapitel I Grundlagen der Marktforschung 1
Werner Pepels
1. Was ist und womit beschäftigt sich Marktforschung? 3
1.1 Bestandsaufnahme 4
1.2. Funktionen, Arbeitsphasen und Dimensionen der Markt¬
forschung 8
1.3 Literaturverzeichnis 11
Harald Ehrmann
2. Informationen und Entscheidungen 12
2.1 Informationen und Entscheidungen 13
2.1.1 Entscheidungen (Begriffsabgrenzung) 13
2.1.2 Entscheidungsfeld 13
2.1.3 Hauptelemente der Entscheidungen 13
2.1.4 Entscheidungsträger 15
2.1.5 Entscheidungsarten 16
2.1.6 Entscheidungsprozeß 17
2.2 Informationen als Grundlage von Entscheidungen 18
2.2.1 Informationsarten 18
2.2.2 Informationsstand 20
2.2.3 Informationsbedarf 20
2.2.4 Informationsquellen 22
2.3 Unterschiedliche Entscheidungssituationen in Abhängigkeit
vom Informationsstand 24
2.3.1 Entscheidung bei Sicherheit 25
2.3.2 Entscheidung bei Unsicherheit 25
2.3.3 Entscheidung bei Risiko 27
2.4 Verbesserung von Entscheidungen durch den Einsatz von
Entscheidungshilfen 27
2.5 Literaturverzeichnis 28
Kapitel II Auswahlverfahren in der Marktforschung 31
Hans Jürgen Rogge
1. Grundgesamtheit/Repräsentanz 33
1.1 Begriffe 34
1.1.1 Untersuchungszweck 35
1.1.2 Zielgruppenentsprechung 36
1.1.3 Datenmaterial 38
1.1.4 Erhebungsmethodik 39
XI
_ Inhaltsverzeichnis 1.2 Datenbasis 40
1.2.1 Geographie 40
1.2.2 Adressen 41
1.3 Probleme bei der Auswahl von Beschreibungsmerkmalen . 42
1.4 Literaturverzeichnis 43
Hans Jürgen Rogge
2. Erhebungsverfahren 44
2.1 Grundüberlegungen 45
2.2 Zufallsauswahl 46
2.2.1 Sicherstellung der Gleichwahrscheinlichkeit 46
2.2.2 Komplexe Auswahlverfahren 49
2.2.3 Probleme der Zufallsauswahl 53
2.3 Bewußte Auswahltechniken 55
2.3.1 Quotenverfahren 55
2.3.2 Vereinfachungen 58
2.4 Literaturverzeichnis 60
Heinrich Holland
3. Stichprobengüte 61
3.1 Grundbegriffe der Stichprobenverfahren 62
3.1.1 Voll und Teilerhebung 62
3.1.2 Sicherheitsgrad 63
3.1.3 Stichprobenfehler 64
3.2 Intervallschätzung 64
3.2.1 Konfidenzintervall für Anteilswerte 64
3.2.2 Konfidenzintervall für Mittelwerte 67
3.3 Stichprobe und Stichprobenumfang 68
3.3.1 Stichprobenziehung 68
3.3.2 Stichprobenumfang für Anteilswerte 69
3.3.3 Stichprobenumfang für Mittelwerte 71
3.3.4 Beispielrechnungen zur Bestimmung des Stich
probenumfangs 72
3.3.5 Bestimmung des Stichprobenumfangs in der Praxis . 73
3.4 Literaturverzeichnis 75
Kapitel III Erhebungsverfahren in der Marktforschung 77
Hans Jürgen Rogge
1. Sekundärerhebung (Informationsquellen) 79
1.1 Grundlagen 80
1.1.1 Begriffliche Abgrenzungen (Zusammenhänge
zwischen Sekundär und Primäranalyse) 80
1.1.2 Zielsetzung der Sekundärforschung 82
1.2 Verfahrensablauf 83
XII
Inhaltsverzeichnis _
1.2.1 Bestimmung des Datenbedarfs 84
1.2.2 Quellenerschließung/Arbeitstechnik 85
1.3 Arten von Quellen 86
1.3.1 Interne Quellen 86
1.3.2 Externe Quellen 86
1.4 Beurteilungs und Auswahlkriterien 88
1.5 Literaturverzeichnis 94
Wilhelm Mülder
2. Marketing Informationssystem 95
2.1 Grundlagen von Marketing Informationssystemen 96
2.1.1 Definition 96
2.1.2 Abgrenzung zu benachbarten Begriffen und Systemen . 97
2.1.3 Entwicklungsstand von Marketing Informations¬
systemen 98
2.2 Aufbau von Marketing Informationssystemen 102
2.2.1 Benutzer und Benutzungsschnittstelle 102
2.2.2 Datenbank 104
2.2.3 Methoden und Modellbank 105
2.2.4 Dialog und Systemprogramme 106
2.2.5 Auswertungen und Abfragen 106
2.3 Entwicklungsperspektiven 106
2.3.1 Marketing im Internet 106
2.3.2 Data Warehouse, Data Mart 108
2.3.3 Data Mining 110
2.4 Praktische Anwendungsbeispiele 110
2.4.1 Data Warehouse für ein Pharma Unternehmen 110
2.4.2 Vertriebsinformationssystem für ein Versicherungs¬
unternehmen 110
2.4.3 Data Warehouse bei einem Textilhandelsunternehmen
112
2.5 Erfolgreiche Einführung eines Marketing Informations¬
systems 112
2.6 Literaturverzeichnis 113
Peter Sauermann
3. Qualitative Befragungstechniken 116
3.1 Grundprinzipien und Anwendungsmöglichkeiten qualitativer
Befragungstechniken 117
3.2 Methodenbeschreibung 118
3.2.1 Gruppendiskussion 118
3.2.2 Exploration (Tiefeninterview) 119
3.2.3 Projektive, asssoziative und Zuordnungsverfahren . 121
3.3 Beispiele für erfolgreiche Informationsbeschaffung durch
qualitative Befragungstechniken 123
XIII
_ Inhaltsverzeichnis 3.3.1 Fallstudie zum Einsatz von Gruppendiskussionen . 123
3.3.2 Fallstudien zum Einsatz von Explorationen 125
3.4 Bewertung der praktischen Einsatzmöglichkeiten:
Kosten Nutzen Verhältnis 127
3.5 Literaturverzeichnis 128
Jürgen Bruns
4. Befragung als Instrument der primärforscherischen Datenge¬
winnung 129
4.1 Möglichkeiten der Datengewinnung 130
4.2 Formen der Befragung 131
4.3 Mündliche Befragung (Interview) 132
4.3.1 Befragungsstrategien 132
4.3.2 Befragungstaktiken 136
4.3.3 Befragungsumfang 137
4.3.4 Befragungshäufigkeit 138
4.3.5 Befragtenanzahl 139
4.3.6 Befragtenkreise und Befragtenauswahl 140
4.3.7 Neutralität in der mündlichen Befragung 141
4.4 Telefonische Befragung 145
4.4.1 Traditionelle telefonische Befragung 145
4.4.2 Computergestützte telefonische Befragung (CATI) . . 146
4.5 Literaturverzeichnis 147
Werner Pepels
5. Befragungsstrategie und taktik 148
5.1 Fragestrategie 149
5.2. Fragetaktik 150
5.2.1 Offene Fragen 150
5.2.2 Geschlossene Fragen 150
5.2.3 Fragetypen 152
5.2.4 Fragefunktionen 153
5.3 Literaturverzeichnis 155
Karin Schmitt Hagstotz/Werner Pepels
6. Schriftliche Befragung 156
6.1 Typische Anwendungssituationen für schriftliche Befragungen. 157
6.2 Beurteilung der schriftlichen Befragung 158
6.3 Ursachen des Rücklaufproblems 160
6.4 Möglichkeiten zur Lösung des Rücklaufproblems 161
6.5 Hinweise zur Fragebogengestaltung 162
6.6 Hinweise zur Anschreibengestaltung 163
6.7 Kombiniert schriftliche Befragungsformen 166
6.8 Leserbefragung als kleine Fallstudie 167
6.9 Literaturverzeichnis 169
XIV
Inhaltsverzeichnis.
Rötger Nötzel
7. Praxis der schriftlichen Umfrage 170
7.1 Vorbemerkung zum Einsatz schriftlicher Umfragen 171
7.2 Vergleich der Probleme der schriftlichen Umfrage mit der
mündlichen Umfrage 171
7.2.1 Kommunikationsproblem 171
7.2.2 Motivationsproblem 172
7.2.3 Repräsentanzproblem 173
7.2.4 Methodenprobleme 175
7.2.5 Stichprobenprobleme 175
7.2.6 Kosten der schriftlichen Umfrage 176
7.3 Vorgehensweise bei schriftlichen (postalischen) Umfragen . 177
7.4 Erfahrungen mit der schriftlichen Umfrage 181
7.5 Literaturverzeichnis 181
Werner Pepels
8. Computergestützte Befragung 182
8.1 Bildschirmbefragung 183
8.2 Computerbefragung 185
8.3 Online Befragung 188
8.4 Literaturverzeichnis 189
Gerhard Schub von Bossiazky
9. Online Befragung 191
9.1 Möglichkeiten und Grenzen der Online Befragung 192
9.2 Technik 195
9.2.1 Formulareingabe 195
9.2.2 Texteingabe 196
9.2.2 Forum 196
9.3 Einsatzbereiche 197
9.3.1 Nutzerbefragung 197
9.3.2 Verbraucherbefragung 197
9.3.3 Produkt Test 197
9.3.4 Kommunikations Test 197
9.3.5 Kreativitätsunterstützende Forschung 198
9.3.6 Zukunftsforschung 198
9.4 Perspektive 203
9.5 Literaturverzeichnis 203
Werner Hagstotz/Karin Schmitt Hagstotz
10. Omnibusbefragung/Mehrthemenbefragung 204
10.1 Grundsätzliche Charakterisierung der Omnibus /
Mehrthemenbefragung 205
10.2 Nutzen und Einsatzmöglichkeiten speziell für den Mittel¬
stand 206
XV
_ Inhaltsverzeichnis 10.3 Mögliche Stichproben
(Gesamtbevölkerung oder spezielle Zielgruppen) 207
10.4 Befragungsmethoden (face to face Interviews, CAPI,
Telefoninterviews) 207
10.5 Tips zur Institutswahl 209
10.6 Durchführungsschritte (Checkliste) 210
10.7 Umsetzung der Ergebnisse 210
10.8 Fallstudie als Praxisbeispiel 211
10.9 Besonderheiten 211
10.10 Literaturverzeichnis 212
Fritz Unger
11. Panel Forschung 213
11.1 Einführung 214
11.2 Endverbraucherpanel (Haushaltspanel) 215
11.2.1 Methode 215
11.2.2 Aussagekraft 217
11.2.3 Konsequenzen für das Marketing 218
11.3 Handelspanel 221
11.3.1 Methoden 222
11.3.2 Aussagekraft 223
11.3.3 Konsequenzen für das Marketing 228
11.4 Spezialpanel 229
11.5 Literaturverzeichnis 230
Peter Sauermann
12. Apparative Beobachtungsverfahren 231
12.1 Laborbeobachtung in der Marktforschung Vorteile und
Kritikpunkte 232
12.2 Methodenbeschreibung 234
12.2.1 Aktualgenetische Verfahren (Tachistoskop, Schnell¬
greifbühne) 234
12.2.2 Physiologische Verfahren (Hautwiderstandsmessung,
Pupillometrie) 237
12.2.3 Mechanische Verfahren (Einwegspiegel, Kamera¬
aufzeichnung) 238
12.3 Anwendungsmöglichkeiten 240
12.3.1 Beispiele für die Produktentwicklung 240
12.3.2 Beispiele für die Verpackungsgestaltung 242
12.3.3 Beispiele für die Werbewirkungsmessung 242
12.4 Kosten Nutzen Bewertung und Durchführungsmöglich¬
keiten 244
12.5 Literaturverzeichnis 245
XVI
_ Inhaltsverzeichnis 16.2 Verfahren Designor 283
16.3 Verfahren TESI 285
16.4 Verfahren BASES 286
16.5 Verfahren Microtest 287
16.6 Verfahren Quartz 289
16.7 Kritische Bewertung 290
16.8 Literaturverzeichnis 290
Werner Pepels
17. Mikromarkttest 291
17.1 Testmarkt und Testmarktersatzverfahren 292
17.2 Storetest und Minimarkttest 293
17.3 GfK BehaviorScan 294
17.4 Chancen von GfK BehaviorScan 297
17.5 Risiken von GfK BehaviorScan 297
17.6 Literaturverzeichnis 299
Kapitel IV Statistische Datenauswertung in der Marktforschung 301
Peter Steinmetz
1. Statistische Grundbegriffe Typen von Merkmalen und
Skalierungsarten 303
1.1 Statistische Grundbegriffe 304
1.2 Typen von Merkmalen und statistische Maßskalen 306
1.2.1 Beispielhafte Darstellung unterschiedlicher Merkmale 306
1.2.2 Qualitative Merkmale 307
1.2.3 Quantitative Merkmale 307
1.2.4 Häufbare und nichthäufbare Merkmale 309
1.3 Literaturverzeichnis 309
Peter Steinmetz
2. Häufigkeitsverteilungen 310
2.1 Typen von Häufigkeitsverteilungen 311
2.2 Häufigkeitsverteilungen von nominalskalierten Merkmalen . 312
2.3 Häufigkeitsverteilungen von ordinalskalierten Merkmalen . 313
2.4 Häufigkeitsverteilungen von quantitativ diskreten Merk¬
malen 316
2.5 Häufigkeitsverteilungen von quantitativ stetigen Merkmalen
318
2.5.1 Überlegungen zur Klassenunterteilung 318
2.5.2 Histogramm bei unterschiedlicher Klassenbreite . 320
2.5.3 Kumulierte Häufigkeitsverteilung
Das Summenpolygon oder die Summenlinie 323
2.6 Literaturverzeichnis 324
XVIII
Inhaltsverzeichnis _
Hans Dieter Hippmann
3. Maßzahlen zur Beschreibung von Häufigkeitsverteilungen . 325
3.1 Einleitung 326
3.2 Typen von Maßzahlen 327
3.2.1 Mittelwerte 327
3.2.2 Streuungsmaße 329
3.2.3 Schiefemaße 331
3.2.4 Konzentrationsmaße 332
3.3 Sonderprobleme der Berechnung von Maßzahlen 334
3.3.1 Klassifizierte Ausgangsdaten 334
3.3.2 Mittelwertbildung mit Verhältniszahlen und
Wachstumsraten 337
3.4 Literaturverzeichnis 339
Hans Dieter Hippmann
4. Multivariate Dependenzanalyse 340
4.1 Einleitung 341
4.2 Kontingenzanalyse 341
4.2.1 Statistische Abhängigkeit von Merkmalen 342
4.2.2 Quadratische Kontingenz 343
4.2.3 Kontingenzkoeffizient 343
4.2.4 Chi Quadrat Unabhängigkeits Test 344
4.3 Regressionsanalyse 344
4.3.1 Multiple Regressionsanalyse 344
4.3.2 Schrittweise Regressionsanalyse 345
4.3.3 Lineare Einfachregression 345
4.4 Varianzanalyse 347
4.5 Diskriminanzanalyse 350
4.6 Literaturverzeichnis 354
Hans Dieter Hippmann
5. Multivariate Interdependenzanalyse 355
5.1 Einleitung 356
5.2 Korrelationsanalyse 356
5.2.1 Korrelationsanalyse metrischer Merkmale 357
5.2.2 Korrelationsanalyse ordinal skalierter Merkmale . 359
5.2.3 Korrelationsanalyse bei nominal skalierten Merk¬
malen 360
5.2.4 Korrelationsanalyse bei unterschiedlicher Skalierung
der Merkmale 360
5.3 Hauptkomponenten und Faktorenanalyse 361
5.3.1 Korrelationsmatrix 361
5.3.2 Hauptkomponentenanalyse 363
5.3.3 Zahl der Faktoren 363
5.3.4 Faktorenanalyse 365
XIX
_ Inhaltsverzeichnis 5.4 Clusteranalyse 366
5.4.1 Distanz und Ähnlichkeitsmaße 367
5.4.2 Clusterverfahren 368
5.4.3 Dendrogramm 368
5.5 Multidimensionale Skalierung 370
5.6 Conjoint Analyse 372
5.7 Literaturverzeichnis 374
Peter Steinmetz
6. Testverfahren 375
6.1 Arten und Aufgaben von Testverfahren 376
6.2 Einseitige und zweiseitige Problemstellung 376
6.3 Entscheidungen aufgrund des Tests 377
6.4 Symbole und statistische Voraussetzungen 379
6.5 Test eines arithmetischen Mittelwert 381
6.5.1 Verfahrensweise 381
6.5.2 Anwendungen 384
6.6 Testen von Anteilswerten 388
6.6.1 Symbole, statistische Grundlagen und Verfahrens¬
weise 388
6.6.2 Anwendungen 389
6.7 Literaturverzeichnis 391
Kapitel V Ergebnisdarstellung in der Marktforschung 393
Hans Dieter Hippmann
1. Statistische Tabellen und Diagramme 395
1.1 Grundelemente des Tabellenaufbaus 396
1.2 Aufbau und Verwendung unterschiedlicher Diagrammtypen 397
1.3 Elemente einer Graphik und Möglichkeiten der Manipula¬
tion 401
1.4 Literaturverzeichnis 405
Werner Hagstotz/Karin Schmitt Hagstotz
2. Marktforschungspräsentation 406
2.1 Anmerkungen zum Stellenwert 407
2.2 Datenquellen: Sekundärforschung oder Primärforschung? . 407
2.3 Berichterstattung ist Informationsverdichtung oder
Die Kunst des Weglassens 407
2.4 Berichterstattung bei quantitativen Daten 409
2.5 Berichterstattung bei qualitativen Daten 409
2.6 Zur Visualisierung von Ergebnissen: Tabellen und Grafiken . 410
2.7 Praxisbeispiel: der Aufbau eines Marktforschungsberichts . 412
2.8 Präsentation der Ergebnisse: Erweiterung des Praxis¬
beispiels 413
XX
_ Inhaltsverzeichnis _
2.9 Umsetzung der Ergebnisse 414
2.10 Literaturverzeichnis 415
Karin Christof
3. Datenauswertung mit SPSS 416
3.1 SPSS Funktionen für den Einsatz in der Marktforschung . 418
3.2 Dateneingabe und import 419
3.3 Export/Weiterverwendung von Ergebnissen 420
3.4 Ad hoc Auswertungen 421
3.5 Standardisierte Auswertungen 422
3.6 Auswertungsbeispiele 423
3.6.1 Mehrdimensionale Pivot Tabellen 423
3.6.2 Varianzanalyse 425
3.7 Finanzielle und personelle Rahmenbedingungen 427
3.8 Literaturverzeichnis 428
Thomas Wolf
4. Computerunterstützung bei der Auswertung von Befragungen in
der Marktforschung 429
4.1 Notwendigkeit von Computerunterstützung in der Markt¬
forschung 430
4.2 Zielsetzung von MSM Marktstudienmanager 431
4.3 Planung einer computerunterstützten Marktstudie 432
4.4 Durchführung einer computerunterstützten Markt¬
studie 433
4.5 Möglichkeiten computerunterstützter Auswertung 434
4.6 Erweiterte Möglichkeiten durch neue Technologien 436
4.6.1 Individuelle Software für Sonderaufgaben 436
4.6.2 Datenerfassung durch den Befragten selbst 436
4.6.3 Marktforschung aus bestehenden Datenbeständen . . . 437
4.7 Literaturverzeichnis 437
Kapitel VI Prognoseverfahren in der Marktforschung 439
RolfWöller
1. Qualitative Prognosen 441
1.1 Begriff und Bedeutung von Prognosen 442
1.2 Arten von Prognosen 442
1.3 Wesentliche Elemente von Prognosen 445
1.4 Prognosen in Entscheidungsprozessen 446
1.5 Befragungen für Prognosen 448
1.5.1 Befragung von Mitarbeitern des Unternehmens . 448
1.5.2 Befragung von Kunden 448
1.5.3 Befragung von Experten 449
1.6 Spezielle Befragungsmethoden mit besonderen Regeln . 449
XXI
_ Inhaltsverzeichnis ^ 1.6.1 Delphi Methode 449
1.6.2 Brainstorming 451
1.6.3 Methode 635 451
1.6.4 Synektik 451
1.7 Morphologisches Vorgehen 452
1.8 Analogien 452
1.9 Szenarios 453
1.10 Literaturverzeichnis 454
RolfWöller
2. Quantitative Prognosen 455
2.1 Grundlagen quantitativer Prognosen 456
2.2 Berechnung von Durchschnitten 459
2.3 Berechnung von Trends 461
2.3.1 Lineare Trends 461
2.3.2 Nicht lineare Trends 462
2.4 Exponentielle Glättung 463
2.4.1 Exponentielle Glättung 1. Ordnung 463
2.4.2 Exponentielles Glättung 2. Ordnung 465
2.5 Regressionsanalysen 467
2.5.1 Einfache Regression 467
2.5.2 Multiple Regression 469
2.6 Prognosen bei Saisonschwankungen 470
2.7 Sonstige Verfahren 471
2.8 Der Einsatz der EDV für Prognosen 472
2.9 Beurteilung und Interpretation von Prognoseergebnissen . . 473
2.10 Literaturverzeichnis 474
Kapitel VII Spezialanwendungen der Marktforschung 475
Heinrich Holland
1. Marktsegmentierung 477
1.1 Marktsegmentierung als Grundlage für das differenzierte
Marketing 478
1.2 Kriterien der Marktsegmentierung 479
1.2.1 Geographische Marktsegmentierung 479
1.2.2 Soziodemographische Marktsegmentierung 480
1.2.3 Marktsegmentierung nach Verhaltenskriterien 480
1.2.4 Benefit Segmentierung 481
1.2.5 Psychographische Marktsegmentierung 482
1.2.6 Lifestyle Segmentierung 483
1.3 Multivariate statistische Verfahren zur Identifikation
homogener Segmente 484
1.4 Literaturverzeichnis 487
XXII
Inhaltsverzeichnis _
Werner Pepels
2. Lifestyle Typologien 488
2.1 Warum gibt es Typologien? 489
2.2 Was sind Typologien? 490
2.3 Lifestyle Typologie von M. C. Leo Burnett 491
2.4 Typologie Sozialer Milieus 493
2.5 Euro Socio Styles Typologie 499
2.6 RISC Eurotrends Typologie 501
2.7 Kritische Bewertung der Typologien 503
2.8 Literaturverzeichnis 524
Klaus Heinzeibecker
3. Strategische Marktforschung 525
3.1 Entwicklung von Marketingstrategien 526
3.2 Strategisches Marketing 526
3.3 Strategische Planung 527
3.4 Strategisches Management 528
3.4.1 Controlling 528
3.4.2 Investitionsentscheidungen 529
3.4.3 Akquisition von Unternehmen 531
3.4.4 Forschung und Entwicklung 533
3.5 Organisation und praktische Durchführung 536
Wolfgang Oehme
4. Standortforschung im Handel 538
4.1 Standortforschung Datenbasis für die Standortpolitik . . . 539
4.1.1 Absatzregionen als unvollkommene Märkte mit
Standorten unterschiedlicher Qualität 539
4.1.2 Mangelhafte Transparenz der Märkte als Problem der
Standortpolitik 540
4.1.3 Risiken und Investitionen als verstärkendes Motiv . 540
4.2 Untersuchungsgegenstände der Standortforschung 541
4.2.1 Absatz und Beschaffungsmärkte 541
4.2.2 Wettbewerb 541
4.2.3 Quantität und Qualität der Standorte 542
4.3 Unterschiede in der Standortpolitik und Standortforschung . 542
4.4 Anforderungen an einen Handelsstandort als Vorgaben für die
Standortforschung 543
4.4.1 Anforderungen an einen Standort für ein Handels¬
unternehmen 543
4.4.2 Standortforschung und Vertriebsform 545
4.4.3 Standort Kategorien 545
4.5. Methoden der Standortforschung und Entscheidungen der
Standortpolitik des stationären Einzelhandels 546
4.5.1 Marktstrukturanalyse 547
XXIII
m Inhaltsverzeichnis 4.5.2 Standort Netzanalyse 550
4.5.3 Punktuelle Standortanalyse 551
4.6 Die Strategien des Standortmarketing 554
4.7 Literaturverzeichnis 555
Jakob Wolf
5. Handelsmarktforschung 556
5.1 Einleitung 557
5.2 Begriff und Bedeutung der Handelsmarktforschung 557
5.3 Besonderheiten der Handelsmarktforschung 557
5.4 Beschaffungsmarktforschung 559
5.5 Absatzmarktforschung 560
5.6 Methoden der Handelsmarktforschung 560
5.6.1 Primärforschung (Field Research) 561
5.6.2 Sekundärforschung (Desk Research) 562
5.7 Literaturverzeichnis 564
Bernd Hallier
6. Scanning im Handel 566
6.1 Einleitung 567
6.2 Diffusion des Scanning 568
6.3 Datenanbieter 569
6.3.1 Centrale für Coorganisation (CCG) 570
6.2.2 Kommerzielle Institute 570
6.3.3 Handelsunternehmen 572
6.4 Aktuelle Anwendungen der Scannermarktforschung 572
6.5 Schnittstelle zu angrenzenden Bereichen 574
6.6 Ausblick 576
6.6.1 Operative Entwicklungen 576
6.6.2 Der nächste strategische Quantensprung 577
6.7 Literaturverzeichnis 579
Jörg Koch
7. Werbekontaktanalysen 580
7.1 Einleitung 581
7.2 Aufgaben und Funktionen von Copy Tests 581
7.3 Wiedererkennungstest (Recognition) 581
7.4 Erinnerungstest (Recall) 583
7.5 Kombinierte Verfahren 585
7.6 Maskierungstest (Hidden Test) 588
7.7 AdVantage 588
7.8 Anbieter von Copy Tests 590
7.9 Literaturverzeichnis 591
XXIV
Inhaltsverzeichnis _
Wolfgang f. Koschnick
8. Werbewirkungsforschung 592
8.1 Einleitung 593
8.2 STAS Formel 595
8.3 Advertising Response Modell (ARM) 599
8.4 Werbewert 600
8.5 Werbewirkungskompaß 604
8.6 Fazit 608
Fritz Unger
9. Einstellungsforschung 609
9.1 Begriffe Einstellung und Attitüde 610
9.2 Image, Wert und weitere verwandte Konzepte 612
9.3 Ausgewählte Methoden der Einstellungsmessung 615
9.4 Entstehung und Änderung von Einstellungen 620
9.5 Messung von Veränderungen im Zeitablauf 622
9.6 Einstellung und das Marktverhalten 623
9.7 Literaturverzeichnis 624
Ulla Meister/Holger Meister
10. Zufriedenheitsforschung und management 625
10.1 Einleitung 626
10.2 Zufriedene Kunden als Erfolgsfaktor 626
10.3 Verschiedene Verfahren der Zufriedenheitsforschung 626
10.3.1 Merkmalsorientierung 627
10.3.2 Varianten multiattributiver Verfahren 628
10.3.3 Ereignisorientierung 630
10.3.4 Konsequenzen erforschter Ergebnisse 632
10.4 Literaturverzeichnis 634
Georg Felser
11. Motivforschung 635
11.1 Einleitung 636
11.2 Wann braucht man Motivforschung? 636
11.3 Zur Struktur von Motiven: Wie wird der motivierte Mensch
handeln? 637
11.3.1 Unter welchen Umständen werden nachgewiesene
Bedürfnisse nicht verhaltenswirksam? 638
11.3.2 Unbewußte Motive: Die wahren Bedürfnisse? 640
11.4 Methoden der Motivforschung 641
11.4.1 Direkte Verfahren 641
11.4.2 Indirekte Verfahren 642
11.4.3 Direkte und indirekte Verfahren im Vergleich 645
11.5 Literaturverzeichnis 646
XXV
m Inhaltsverzeichnis ^_^_ E. Georg Walldorf
12. Auslandsabsatzforschung 647
12.1 Einführung 648
12.2 Begriffliche Grundlagen 648
12.2.1 Stellung der Auslandsabsatzforschung im System der
betrieblichen Informationswirtschaft 648
12.2.2 Auslandsabsatzforschung 649
12.2.3 Auslandsabsatzforschung (AAF) und Binnenabsatz¬
forschung (BAF) 652
12.3 Ziele und Aufgaben der Auslandsabsatzforschung 654
12.4 Inhaltliche Schwerpunkte der Auslandsabsatzforschung . . . 655
12.5 Informationsquellen/ möglichkeiten und methoden der
Auslandsabsatzforschung 656
12.5.1 Betriebsforschung 656
12.5.2 Auslandsabsatzmarktforschung 658
12.6 Bestimmungsfaktoren von Zielen, Aufgaben, Inhalten und
Methoden (plus Informationsquellen) der Auslandsabsatz¬
forschung (AAF) 661
12.7 Prozeß der Auslandsabsatzforschung 661
12.8 Literaturverzeichnis 664
Frank Blom
13. Beschaffungsmarktforschung 666
13.1 Einführung 667
13.2 Ziele 668
13.3 Anlässe 668
13.4 Methoden der Datensammlung 670
I 13.5 Grundsätze der Durchführung 671
13.6 Informationsspektrum 671
13.6.1 Produktspezifischer Informationsbedarf 671
13.6.2 Lieferantenspezifischer Informationsbedarf 672
13.6.3 Branchen und länderspezifischer Informationsbedarf 674
13.7 Informationsquellen der Beschaffungsmarktforschung . 675
13.7.1 Informationsquellen lieferantenspezifischer Infor¬
mationen 676
13.7.2 Beispiel: Ermittlung lieferantenspezifischer Infor¬
mationen 676
13.7.3 Informationsquellen für Brancheninformationen . . . 676
13.8 Organisationsformen der Beschaffungsmarktforschung . 677
13.8.1 Institutionalisierte Beschaffungsmarktforschung . 677
13.8.2 Eingekaufte Beschaffungsmarktforschung 677
13.8.3 Kooperative Beschaffungsmarktforschung 677
13.9 Literaturverzeichnis 678
XXVI
Inhaltsverzeichnis _
Marcus Pradel
14. Trend und Zukunftsforschung 679
14.1 Der Zukunft auf der Spur die Gefahren der Beschleunigungs¬
und Innovationsfalle 681
14.2 Trend, Moden, Szenen und Milieus 683
14.3 Trendindikatoren und deskriptoren 685
14.4 Verfahren und Methoden der Trend und Zukunfts¬
forschung 686
14.4.1 Scanning und Monitoring 687
14.4.2 Diskontinuitätenanalyse 688
14.4.3 Trendlebenszyklus Analyse 689
14.4.4 Delphi Methode 690
14.4.5 Szenario Methode 691
14.4.6 Trendscouting 693
14.5 Trendforschung und Trendscouting in und mit neuen
Medien 694
14.6 Literaturverzeichnis 695
Thomas Siebe
15. Makroökonomische Konsumprognosen mit
Fehlerkorrekturmodellen 697
15.1 Konsumprognosen in der empirischen Wirtschaftsforschung . 698
15.2 Keynes'sche Konsumfunktion als Ausgangspunkt 699
15.3 Stationarität, Kointegration und Fehlerkorrekturdarstellung . 701
15.4 Prognoseeigenschaften 705
15.5 Fazit 709
15.6 Literaturverzeichnis 710
Kapitel VIII Sonderformen der Marktforschung 713
Werner Hagstotz
1. Car Clinic 715
1.1 Grundsätzliche Charakterisierung 716
1.2 Möglichkeiten der Produktpräsentation 717
1.3 Anwendungsbedingungen im Mittelstand 718
1.4 Methoden Mix als Grundlage der Car Clinic sowie der
Product Clinic allgemein 719
1.5 Durchführungsschritte einer Car Clinic 720
1.6 Übertragung auf mittelstandsbezogene Fragestellungen: eine
(fiktive) Fallstudie 721
1.7 Low Budget Ansätze: geht das? 722
1.8 Ausblick 723
1.9 Literaturverzeichnis 724
XXVII
, Inhaltsverzeichnis Susanne Stark
2. Marktforschung im Handwerk 725
2.1 Marketingorientierung im Handwerk 726
2.1.1 Ausgangspunkt: Das Handwerk im Umbruch 726
2.1.2 Marktforschung im Handwerk: Situation und
Voraussetzungen 727
2.2 Ansätze für Marktforschungsaktivitäten von Handwerks¬
betrieben 729
2.2.1 Marktforschungsziele: Wer und was ist Forschungsge¬
genstand? 729
2.2.2 Marktforschungsmethoden 731
2.3 Kundenanalyse 732
2.3.1 Aktueller Kundenstamm: Intelligente Kundenkartei
und Kundenzufriedenheitsanalyse 732
2.3.2 Potentielle Kunden 734
2.4 Konkurrenzanalyse 735
2.4.1 Identifizierung der relevanten Konkurrenz 735
2.4.2 Wettbewerbsvorsprung als Ziel der Konkurrenzana¬
lyse 736
2.5 Analyse von Marktreaktionen auf Marketingaktivitäten . 736
2.6 Fazit: Marktforschung als Chance 736
2.7 Literaturverzeichnis 737
Rötger Nötzel
3. Spezifische Kunden und Besucherbefragungen 738
3.1 Repräsentative Stichproben 739
3.2 Befragung von Veranstaltungsbesuchern 739
3.2.1 Notwendigkeit von Kundenbefragungen 739
3.2.2 Befragungsform des Einreißfragebogens 740
3.2.3 Stichprobenziehung und Auswertungsprobleme . 743
3.2.4 Einzelne Erkenntnisse aus Publikumsuntersuchungen . 744
3.3 Zum richtigen Einsatz von Passanteninterviews 744
3.3.1 Vor und Nachteile 744
3.3.2 Passanten als Grundgesamtheit 745
3.3.3 Auswahlbasis 746
3.3.4 Passantenauswahl 747
3.3.5 Einsatz von Passanteninterviews 747
3.4 Ausblick 747
3.5 Literaturverzeichnis 748
Gustav Bergmann/Marcus Pradel
4. Marktforschung als Beitrag für ein lernendes Unternehmen . . 749
4.1 Marktforschung als Beitrag zum organisationalen Lernen . . 750
4.2 Kreislauf der Erkenntnis 751
4.3 Orientierungsgrundlagen 753
XXVIII
Inhaltsverzeichnis.
4.4 Mustererkennung und Marktforschung 756
4.5 Lernzyklus des Gelingens: Informationsgewinnung im Dialog . 759
4.6 Methodenorientierte Anwendung des Lernzyklus 764
4.6.1 Universelle Umsetzungsmethoden 764
4.6.2 Spezielle Marktforschungsmethoden 766
4.7 Synopse 768
4.8 Literaturverzeichnis 769
Thomas Baaken
5. Simultane Marktforschung 770
5.1 Zeitnahe Bereitstellung entscheidungsrelevanter
Informationen 771
5.2 Abnehmende Berechenbarkeit und Planbarkeit von Strategie
und Instrumenten 773
5.3 Künftige Herausforderungen: schnelle Lösungen in hoch¬
komplexen Systemen 774
5.3.1 Umsetzungsforschung 774
5.3.2 Prozeßsimulator 775
5.3.3 Simultane Marktforschung 775
5.4 Geeignete Geschäftstypen 777
5.5 Ausgewählte Instrumente der Realisierung einer simultanen
Marktforschung 779
5.5.1 Integrationserfordernis von Verkaufsgespräch und
Interview 779
5.5.2 User Circle oder Kundenparlament 779
5.6 Konsequenzen für Marktforscher und Informationsnutzer . . 780
5.7 Literaturverzeichnis 782
Kapitel IX Organisation der Marktforschung 783
Jörg Koch
1. Instituts und Fremdmarktforschung 785
1.1 Voraussetzungen für Institutsmarktforschung 786
1.2 Definition des Informationsbedarfes 786
1.3 Selektion geeigneter Institute 787
1.4 Angebotsaufforderung 790
1.5 Auftragserteilung 791
1.6 Kosten für Fremdmarktforschung 792
1.7 Beispiele für Low Budget Marktforschung 793
1.8 Vor und Nachteile der Institutsmarktforschung 794
1.9 Literaturverzeichnis 795
Jörg Koch
2. Betriebliche Marktforschung 796
2.1 Einleitung 797
XXIX
_ Inhaltsverzeichnis ^^
2.2 Voraussetzungen für Eigenmarktforschung 797
2.3 Situation der betrieblichen Marktforschung in der BRD . . . 798
2.4 Implementierung und Organisation betrieblicher Markt¬
forschung 799
2.5 Aufgaben der betrieblichen Marktforschung 801
2.6 Beispiele für Low Budget Marktforschung 802
2.7 Marketing Informationssysteme 807
2.8 Kosten der Eigenmarktforschung 808
2.9 Vor und Nachteile der Eigenmarktforschung 808
2.10 Literaturverzeichnis 809
Kapitel X Rahmenbedingungen der Marktforschung 811
Brunhilde Steckler
1. Datenschutzrechtliche Aspekte der Marktforschung 813
1.1 Systematik des Datenschutzrechts 816
1.2 Informationelles Selbstbestimmungsrecht 815
1.2.1 Personenbezogene Daten 816
1.2.2 Akten, Dateien und Datenbanken 817
1.2.3 Datengeheimnis 817
1.3 Datenschutzrechtlich relevante Vorgänge 818
1.3.1 Erhebung personenbezogener Daten 818
1.3.2 Verarbeitung personenbezogener Daten 818
1.3.3 Nutzung personenbezogener Daten 820
1.4 Verbot mit Erlaubnisvorbehalt 821
1.4.1 Vorbehalt des Gesetzes 821
1.4.2 Informierte Einwilligung 821
1.4.3 Forschungsprivileg 821
1.4.4 Medienprivileg 822
1.5 Verantwortung und Kontrolle 822
1.5.1 Auftragsdatenverarbeitung 822
1.5.2 Markt und Meinungsforschung 823
1.5.3 Datenschutzrelevante Rechte Betroffener 823
1.5.4 Überwachung des Datenschutzes 824
1.5.5 Maßnahmen der Datensicherung 824
1.6 Informations und Kommunikationsdienste 825
1.6.1 Teledienste und Internet 825
1.6.2 Telekommunikation und Mediendienste 827
1.7 Literaturverzeichnis 828
Brunhilde Steckler
2. Wettbewerbsrechtliche Aspekte der Marktforschung 829
2.1 Regelungsbereich des Wettbewerbsrechts 830
2.2 Generalklausel unlauteren Wettbewerbs 830
2.3 Irreführende Werbung 832
XXX
Inhaltsverzeichnis _
2.4 Interessenkollisionen im Wettbewerb 833
2.5 Rechtsprechung zum Direktmarketing 834
2.6 Besondere Formen der Marktforschung 836
2.7 Möglichkeiten der Internet Präsentation 837
2.8 Literaturverzeichnis 839
Gustav Bergmann
3. Ethik in der Marktforschung 840
3.1 Marktforschung kultiviert und erfolgreich 841
3.2 Chancen und Probleme einer Ethik in der Marktforschung . 841
3.2.1 Ethik als Chance zur praktischen Orientierung 841
3.2.2 Allgemeine Probleme bei der Entwicklung einer
Unternehmensethik 844
3.2.3 Konkrete Marktforschungs Probleme 846
3.2.4 Eckpunkte einer kommunikativen Ethik 848
3.3 Grundformen der Systemethik 848
3.3.1 Klassische Konzeptionen 848
3.3.2 Neuere Ansätze der Systemethik 849
3.4 Kommunikative Ethik: Dialoge, Partizipation und
Spielräume 850
3.5 Win/Win Prinzip: Kooperative Lösungen 852
3.6 Ethik als Lernprozeß: Integratives Vorgehen 853
3.7 Kultivierte Marktforschung als Erfolgsfaktor 855
3.8 Literaturverzeichnis 856
Kapitel XI Service 859
Autorenverzeichnis 861
Stichwortverzeichnis 869
XXXI |
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