Marketingcontrolling im Einzelhandel:
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1998
Wiesbaden Gabler |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Physical Description: | XXV, 290 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824468662 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
Symbolverzeichnis IX
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Begriffsdefinitionen und Grundlagen 4
1.2.1 Marketingcontrolling r 4
1.2.2 Besonderheiten des Marketing im Einzelhandel 5
1.2.3 Die strategische Marketingplanung und kontrolle im Einzelhandel 10
1.2.3.1 Situationsanalyse und Entwicklungsprognose 11
1.2.3.2 Zielplanung 12
1.2.3.3 Entwicklung und Selektion der Marketingstrategie 14
1.2.3.4 Entwicklung der Instrumentalstrategie 15
1.2.3.5 Kontrolle der strategischen Planung 15
1.3 Gang der Untersuchung 17
2 Ziel und Kontrollgrössen 20
2.1 Identifikation von Ziel und Kontrollgrößen 20
2.1.1 Zur Notwendigkeit einer verhaltenstheoretischen Fundierung 20
2.1.2 Ein verhaltenstheoretisches Modell der Einkaufsstättenwahl 23
2.1.2.1 Modellaufbau 24
2.1.2.2 Modellbewertung und Implikationen für das vorökonomische
Zielsystem 27
VIII
2.2 Operationalisierung und Messung der ZielgröBen 30
2.2.1 Einkaufsstättenwahrnehmungen und Einkaufsstättenbewertungen 31
2.2.1.1 Die Einstellungstheorie 31
2.2.1.2 Einstellungsmessung 33
2.2.1.2.1 Wahl des Bezugsobjektes 34
2.2.1.2.2 Generierung von Items 37
2.2.1.2.3 Konstruktion von Skalen 40
2.2.1.2.3.1 Skalenaufbau 40
2.2.1.2.3.2 Urteilsfehler 42
2.2.1.2.4 Ermittlung von Einstellungswerten 43
2.2.1.2.4.1 Wissen Bewertungs Modelle 44
2.2.1.2.4.1.1 Operationalisierung der Modellkomponenten 46
2.2.1.2.4.1.1.1 Die kognitive Komponente 46
2.2.1.2.4.1.1.2 Die affektive Komponente 47
2.2.1.2.4.1.2 Modellannahmen 52
2.2.1.2.4.1.3 Zusammenfassende Bewertung der Modelle 58
2.2.1.2.4.2 Multivariate mehrfaktorielle Einstellungsmessung 58
2.2.1.2.4.2.1 Das faktoranalytische Meßmodell 59
2.2.1.2.4.2.2 Konfirmatorische versus explorative Faktorenanalyse 61
2.2.1.2.4.2.3 Erweiterung des Meßmodells um die affektive
Komponente 63
2.2.1.2.4.2.4 Bewertung des Meßkonzeptes 64
2.2.2 Einkaufsorientierungen 67
2.2.3 Evoked Set 73
2.2.3.1 Die Entstehung des Evoked Set 74
2.2.3.2 Operationalisierung des Evoked Set 76
2.2.4 Operationalisierung des beobachtbaren Wahlverhaltens 79
2.3 Zusammenfassung der meBkonzeptionellen Ergebnisse 82
IX
3 Identifikation und Überwachung von Kundenstrukturen im Einzelhandel 84
3.1 Besonderheiten der Kundensegmentierung im Einzelhandel 85
3.2 Kundenstrukturcontrolling versus Marktsegmentierung 86
3.3 Anforderungen an Methoden des Kundenstrukturcontrolling 89
3.3.1 Meßmethodische Anforderungen 89
3.3.2 Inhaltliche Anforderungen 91
3.4 Daten des Kundenstrukturcontrolling 94
3.4.1 Segmentierungsmerkmale 95
3.4.1.1 Sozioökonomische Merkmale 97
3.4.1.2 Psychographische Merkmale 99
3.4.1.3 Merkmale des beobachteten Verhaltens 101
3.4.1.4 Zusammenfassende Bewertung und Fazit 104
3.4.2 Erhebungsdesign 105
3.4.3 Timing der Erhebungsintervalle 110
3.5 Identifikation von Kundenstrukturen durch clusteranalytische
Verfahren 112
3.5.1 Konsumtive Verfahrensschritte 113
3.5.1.1 Proximitätsmaße 114
3.5.1.2 Fusionierungsalgorithmen 118
3.5.1.2.1 Das Single Linkage Verfahren 120
3.5.1.2.2 Das WARD Verfahren 121
3.5.1.2.3 Das K Means Verfahren 124
3.5.1.2.4 Verfahrenskombination 126
3.5.1.3 Anzahl der Segmente 126
3.5.1.3.1 Das Scree Diagramm 127
3.5.1.3.2 Die Kriterien von MOJENA 127
3.5.1.3.3 Varianzanalytische Maße 128
X
3.5.2 Ergebnisevaluation 129
3.5.2.1 Intrasegment Homogenität und Intersegment Heterogenität 129
3.5.2.2 Robustheit 130
3.5.2.3 Validitätsanalyse 132
3.5.3 Meßfehlerproblematik 132
3.6 Überprüfung von Kundenstrukturen im Zeitvergleich 135
3.6.1 Vorgehensübersicht 136
3.6.2 Konfiimatorisch zeitvergleichende Clusteranalyse 139
3.6.3 Globale Stabilitätsanalyse 140
3.6.3.1 Distanzen der Segmentzentroide 140
3.6.3.2 ^ Werte 143
3.6.3.3 Diskriminanzanalytische Trefferquote 144
3.6.4 Lokale Stabilitätsanalyse 147
3.6.4.1 Stabilitätstests für einzelne Segmentierungsmerkmale 148
3.6.4.2 Stabilitätstests für Segmentzentroide 149
3.6.5 Überprüfung der zeitlichen Entwicklung der Segmentumfänge 152
3.6.5.1 Signifikanztest für die Korrelation der Segmentumfänge 152
3.6.5.2 x2 Test 155
3.6.5.3 Test einzelner Anteilswerte 157
3.6.6 Exkurs: Korrespondenzanalyse 159
3.6.6.1 Die Verfahrensmethodik 160
3.6.6.2 Bestimmung der Koordinatenwerte 161
3.6.6.3 Kennzahlen zur Beurteilung des Korrespondenzraumes 162
3.6.6.4 Ein Beispiel 163
4 Ursachenanalyse 168
4.1 Das LISREL Modell der Kovarianzstrukturanalyse 170
4.2 Modellidentifikation 173
4.3 Parameterschätzung 174
XI
4.4 Modellbeurteilung 176
4.4.1 Globale Anpassungsmaße 177
4.4.1.1 ^2 Test der Kovarianzstruktur 177
4.4.1.2 Deskriptive Anpassungsmaße 180
4.4.1.3 Test des Root Mean Square Error of Approximation 182
4.4.2 Lokale Anpassung 184
4.5 Zeitvergleichende Analyse 185
4.5.1 Hypothesenformulierung 185
4.5.2 Hypothesentest 186
4.5.3 Ein deskriptives Stabilitätsmaß für den Zwei Zeitpunkt Fall 188
5 Empirische Erprobung des Controlling Ansatzes 191
5.1 Kundenstrukturanalyse 192
5.1.1 Segmentidentifikation 195
5.1.1.1 Anzahl der Segmente 195
5.1.1.2 K Means Analyse 198
5.1.1.3 Güte der Segmentierung 203
5.1.2 Inhaltliche Interpretation der Segmente 206
5.1.2.1 Präferenzen für Einkaufsstättenmerkmale 206
5.1.2.2 Einkaufsorientierungen 208
5.1.2.3 Evoked Sets 212
5.1.2.4 Soziodemographie 214
5.1.2.5 Betriebstypenwahl 217
5.1.2.6 Zusammenfassung der Befunde 219
5.2 Ursachenanalyse 222
5.2.1 Meßmodell 223
5.2.2 Strukturmodell 232
XII
5.3 Stabilitätsanalyse für Kundensegmente 236
5.3.1 Segmentierungsergebnisse 1995 237
5.3.2 Stabilität der Segmentierung in 1996 240
5.3.2.1 Globale Stabilitätsanalyse 240
5.3.2.2 Lokale Stabilitätsanalyse 243
5.3.2.2.1 Stabilität der Segmentzentroide 243
5.3.2.2.2 Merkmalsspezifische Stabilität 245
5.3.2.3 Analyse der Entwicklung der Segmentumfänge 247
5.3.2.3.1 Globale Analyse 249
5.3.2.3.2 Lokale Analyse 250
5.4 Stabilitätsanalyse der Ursache Wirkungs Beziehungen 252
6 Schlußbetrachtung 256
Literaturverzeichnis 261
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Das Zielsystem des Handelsmarketing 21
Abbildung 2.2: Das Modell der Einkaufsstättenwahl von DARDEN 25
Abbildung 2.3: Die zentralen Ziel und Kontrollgrößen 29
Abbildung 2.4: Operationalisierung von Wissen Bewertungs Modellen 45
Abbildung 2.5: Konfirmatorische mehrfaktorielle Einstellungsmessung 59
Abbildung 2.6: Evoked Set Analyse 74
Abbildung 3.1: Die Zeitpunkte im Korrespondenzraum 164
Abbildung 3.2: Die Segmente im Korrespondenzraum 166
Abbildung 3.3: Die Segmente und Zeitpunkte im Korrespondenzraum 167
Abbildung 4.1: Pfaddiagramm eines LISREL Modells 172
Abbildung 5.1: Scree Diagramm 198
Abbildung 5.2: Segmentzugehörigkeit und Betriebstypenwahl 218
Abbildung 5.3: Das Ausgangsmeßmodell 224
Abbildung 5.4: 8 Faktoren Meßmodell 228
Abbildung 5.5: Das gesamte Kovarianzstrukturmodell 233
Abbildung 5.6: Entwicklung der Segmentumfänge 248
XV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Empirische Untersuchungen zum Modell von DARDEN (1980) 28
Tabelle 2.2: Gründe der Einkaufsstättenwahl für die Warengruppen Bekleidung
und Lebensmittel 36
Tabelle 2.3: Einkaufsorientierungen 69
Tabelle 2.4: Einkaufsmotive 71
Tabelle 3.1: Quadrierte euklidische Distanzen der Segmentzentroide bei
konfirmatorischer versus freier Segmentierung 141
Tabelle 3.2: Diskriminanzanalytische versus konfirmatorische
Segmentzugehörigkeit 145
Tabelle 3.3: Beispieldaten für die Korrespondenzanalyse 164
Tabelle 3.4: Beurteilung des Korrespondenzraumes 165
Tabelle 5.1: Die berücksichtigten Einkaufsstättenmerkmale 192
Tabelle 5.2: Die Korrelationsmatrix der Wichtigkeitsdaten 194
Tabelle 5.3: Kriterien zur Festlegung der Segmentzahl 196
Tabelle 5.4: Zentroide der 9 Segment Lösung 199
Tabelle 5.5: Zentroide der 8 Segment Lösung 200
Tabelle 5.6: Zentroide der 7 Segment Lösung 200
Tabelle 5.7: Quadrierte euklidische Distanzen der 8 und 9 Segment Lösung 202
Tabelle 5.8: Quadrierte euklidische Distanzen der 7 und 8 Segment Lösung 202
Tabelle 5.9: Zweifaktorielle Varianzanalyse mit den Faktoren Segment¬
zugehörigkeit und Zugehörigkeit zur Kreuzvalidierungsstichprobe 204
Tabelle 5.10: RAND Indizes für den Vergleich von K Means und WARD
Segmentierungen 205
Tabelle 5.11: Interpretation der segmentspezifischen Präferenzen 208
Tabelle 5.12: Einkaufsorientierungen 209
XVI
Tabelle 5.13: Mittlere Einkaufsorientierungen der Segmente 210
Tabelle 5.14: Evoked Set Analyse 213
Tabelle 5.15: Soziodemographie der Segmente (Angaben in Prozent) 216
Tabelle 5.16: Segmentbeschreibung im Überblick 219
Tabelle 5.17: Anpassungsmaße für das Ausgangsmodell 226
Tabelle 5.18: Parameterschätzwerte für das Ausgangsmodell 226
Tabelle 5.19: Anpassungsmaße für das 8 Faktoren Meßmodell 229
Tabelle 5.20: Parameterschätzwerte für das 8 Faktoren Meßmodell 229
Tabelle 5.22: Schätzergebnisse des 8 Faktoren Meßmodells für die
aggregierten Daten 232
Tabelle 5.23: Schätzergebnisse für das Strukturmodell 234
Tabelle 5.24: Die Einkaufsstättenmerkmale der Stabilitätsanalyse 237
Tabelle 5.25: Zentroide der 9 Segment Lösung 239
Tabelle 5.26: Inhaltliche Charakterisierung der Segmente 239
Tabelle 5.27: Ergebnisse der globalen Stabilitätsanalyse 242
Tabelle 5.28: Stabilitätstest für Segmentzentroide 244
Tabelle 5.29: Ergebnisse der univariaten Stabilitätstests in Segment 1 245
Tabelle 5.30: Ergebnisse der univariaten Stabilitätstests für alle Segmente 246
Tabelle 5.31: Tests zur globalen Entwicklung der Segmentumfänge 250
Tabelle 5.32: Tests der segmentspezifischen Anteilswerte 251
|
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