Markt und Unternehmung: Handlungsfelder des Marketing
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| New Title: | Markt und Unternehmung |
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Aachen
Shaker
1998
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| Series: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
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| adam_text | Inhaltsverzcichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XVI
Tabellenverzeichnis XVII
1 Methodik: Grundlagen wissenschaftlicher Analyse 1
1.1 Begrundung wissenschaftlichen Arbeitens 1
1.2 Einordnung der Betriebswirtschaftslehre 2
1.3 Betriebswirtschaftliche Begriffe 5
1.4 Theorien und Modelle 7
1.5 Entscheidungsbezug der Betriebswirtschaftslehre 11
2 Betriebswirtschaftliche Grundlagen 13
2.1 Beispiel wirtschaftlichen Handelns 13
2.2 Der Mensch als Ausgangspunkt 14
2.2.1 Bediirfnisse undihre Einteilung 14
2.2.2 Versorgungsengpd sse undihre Beseitigung 16
2.2.3 Giiterarten 20
2.3 Arbeitsteilung als gesellschaftsbildendes und ordnendes Prinzip 28
2.3.1 Individuen, Haushalle und Unternehmen als Elemente von
Gesellschaftssystemen 28
2.3.2 Organisation der Arbeitsteilung in Gesellschaftssystemen 31
2.4 Markt und Unternehmung als Institutionen zur Gestaltung effizienter Arbeitsteilung.32
2.4.1 Markt 32
2.4.1.1 Marktbegriff 32
2.4.1.2 Markt als Erfahrungsobjekt 36
2.4.1.3 Gesamtgesellschaftlicher Sinn der Einrichtung von Markten als
Institutionen 39
2.4.1.4 Grad der Unvollkommenheit eines Marktes 40
2.4.1.5 Griinde fur den Marktzutritt 41
2.4.1.6 Begriffder Effizienz 42
2.4.2 Unternehmung 43
2.4.2.1 Unternehmung als Institution 43
2.4.2.2 Die Unternehmung als Anbieter und Nachfrager 48
XII Inhaltsverzeichnis
2.4.2.3 Die Abgrenzung des Marktes als Entscheidungs und
Informationsproblem 50
2.4.2.4 Information und MarktprozeB 52
2.4.2.5 Restriktionen des Unternehmenshandelns im Markt 57
2.4.2.6 Die Feststellung des Marktergebnisses 59
2.4.2.7 Die Unternehmung im Wettbewerb 60
2.4.2.7.1 Die Identifizierungder Wettbewerber 60
2.4.2.7.2 Die Analyse des Verhaltens der Mitbewerber 61
2.4.2.7.3 Wettbewerb als Entdeckungsverfahren 63
3 Marketing als Tauschkonzept 69
3.1 Grundlagen 69
3.1.1 Marketingbegriff. 69
3.1.2 Identifizierung von Marktengpassen 70
3.1.3 Ansdtze zur Uberwindung von Marktengpassen 72
3.1.4 Perspektiven des Marketing 73
3.1.5 Dimensionen des Marketing 74
3.2 Elemente einer Marketingkonzeption 76
3.2.1 Uberblick 76
3.2.2 Ausrichtung des Marketing von Organisationen 78
3.2.3 Segmentierung des Marktes 79
3.2.4 Analyse und Prognose 83
3.2.4.1 (Strategische) Ausgangslage und Entwicklung 83
3.2.4.2 Informationsbeschaffung als Aufgabe des Controlling 86
3.2.4.3 Elementspezifische Betrachtungen 88
3.2.4.3.1 Eigene Organisation 88
3.2.4.3.2 Lieferanten 88
3.2.4.3.3 Kunden 89
3.2.4.3.4 Konkurrenz 90
3.2.4.3.5 Umwelt 91
3.2.4.4 Zusammenfuhrung von Erkenntnissen 9]
3.2.4.5 Erfassung und Auswertung von Wissen 96
3.2.5 Ziele 99
3.2.6 Strategien als Handlungsrahmen 101
3.2.6.1 Strategieformulierung 101
3.2.6.2 Strategiemerkmale 102
3.2.6.2.1 Strategieaushchtung 103
3.2.6.2.2 Strategieimplementierung 107
3.2. 7 Strategiekonkretisierung ]07
3.2.7.1 Marketinginstrumentarium 107
I
Inhaltsverzeichnis XIII
3.2.7.2 Leistung 109
3.2.7.2.1 Uberblick 109
3.2.7.2.2 Produkt 110
3.2.7.2.2.1 Elemente des Produktes 110
3.2.7.2.2.2 Qualitat 111
3.2.7.2.2.3 Bereitstellung sachlicher Hilfsmittel 113
3.2.7.2.2.4 Verpackung 115
3.2.7.2.2.5 Packung 115
3.2.7.2.2.6 Markierung 116
3.2.7.2.2.7 Exkurs: Wissen als Leistung 119
3.2.7.2.3 Sortiment 120
3.2.7.2.4 Distribution 126
3.2.7.2.4.1 Absatzwegeentscheidung 126
3.2.7.2.4.2 Physische Distribution 137
3.2.7.2.5 Kommunikation 139
3.2.7.2.6 Finanzierung 146
3,.2.7.3 Gegenleistungsforderung 147
3.2.7.3.1 Preisbegriff und funktionen 147
3.2.7.3.2 Preispolitik 152
3.2.7.3.3 Preisbildung 156
3.2.7.3.4 Spezialprobleme und Entwicklungen der Preispolitik 164
3.2.7.4 Kontrahierung 166
3.2.7.5 Kombination der Marketing Instrumente 166
4 Erklarung des Marketing 173
4.1 Aspekte menschlichen Handelns 173
4.2 Sozialpsychologische Erkenntnisse iiber das Nachfragerverhalten 176
4.2.1 Grundlagen des Kaufverhaltens 176
4.2.2 Modelle zur Erklarung des Erstkaufverhaltens 178
4.2.2.1 Motivtheoretische Modelle 178
4.2.2.2 Diffusionstheoretische Modelle 180
4.2.2.3 Risikotheoretische Modelle 182
4.2.2.4 Referenzgruppentheoretische Modelle 184
4.2.3 Modelle zur Erklarung des Wiederholkaujverhaltens 186
4.2.3.1 Dissonanztheoretische Modelle 186
4.2.3.2 Lerntheoretische Modelle 187
4.3 Marketing und okonomische Theorien 189
4.3.1 Einfuhrung 189
4.3.2 Altere okonomische Theorie 192
4.3.3 Neuere Entwicklungen der okonomischen Theorie 194
XIV Inhaltsverzeichnis
4.3.4 Marketing undTheorie der Erfolgsentstehung 195
4.3.5 Marketing und Investitionstheorie 203
4.3.6 Marketing und Industrieokonomik 206
4.3.7 Marketing und Informationsokonomie 209
4.3.8 Neue Institutionenokonomie 214
4.3.8.1 Marketing und die Theorie der Verfugungsrechte 214
4.3.8.2 Marketing und Transaktionskostentheorie 219
4.3.8.3 Marketing und Principal Agent Theory 226
4.3.9 Evolutorische Okonomie 232
4.3.9.1 Marketing und Resource Based View 232
4.3.9.2 Marketing und Theorie der Unternehmerfunktionen 235
4.3.10 Ergebnis der Verbindung von Marketing und okonomischen Theorien 237
5 Gestaltung des Marketing 241
5.1 Fall 1: ,,Art Ware 241
5.1.1 Falltext 241
5.1.2 AufgabenstellungzumFall„Art Ware 242
5.1.3 Losungsskizze zum Fall ,,Art Ware 243
5.1.3.1 Grunduberlegungen 243
5.1.3.2 Analyse des Falles aus der Sicht einzelner okonomischer Theorien 244
5.1.3.2.1 Erfolgstheorie 244
5.1.3.2.2 Investitionstheorie 248
5.1.3.2.3 Industrieokonomik 250
5.1.3.2.4 Informationsokonomie 252
5.1.3.2.5 Theorie der Verfugungsrechte 254
5.1.3.2.6 Transaktionskostentheorie 255
5.1.3.2.7 Principal Agent Theory 257
5.1.3.2.8 Resource Based View 259
5.1.3 2.9 Theorie der Unternehmerfunktionen 261
5.2 Fall 2: ,,(C6lner Art Agentur 263
5.2.1 Falltext 263
5.2.2 Aufgabenstellung zum Fall ..Frostige Ferraris 264
5.2.3 Losungsskizze zum Fall ..Kolner Art Agentur 264
5.2.3.1 Grunduberlegungen 264
5.2.3.2 Analyse des Falles aus der Sicht einzelner okonomischer Theorien 266
5.2.3.2.1 Erfolgstheorie 266
5.2.3.2.2 Investitionstheorie 268
5.2.3.2.3 Industrieokonomik 269
5.2.3.2.4 Informationsokonomik 270
5.2.3.2.5 Theorie der Verfugungsrechte 272
Inhaltsverzcichnis XV
5.2.3.2.6 Transaktionskoslentheorie 273
5.2.3.2.7 Principal Agenl Theorie 274
5.2.3.2.8 Resource Based View 276
5.2.3.2.9 Theorie der Unternehmerfunktionen 277
Vertiefungsfragen 281
Wiederholungsfragen 285
Literaturverzeichnis 291
Stichwortverzeichnis 303
XVI Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Struktur des Leitfadens VI
Abbildung 2: System der Wissenschaften 3
Abbildung 3: Induktion und Deduktion 8
Abbildung 4: Effizienzkurve 43
Abbildung 5: Wirtschaftlicb.es und gesellschaftliches Umfeld der Unternehmung 47
Abbildung 6: Sachliche Marktabgrenzung 51
Abbildung 7: Informationskreislauf 55
Abbildung 8: Marktverhaltensweisen 62
Abbildung 9: Wettbewerbsformen 65
Abbildung 10: Ausrichtung des Marketing 79
Abbildung 11: Definition der Geschaftstatigkeit 85
Abbildung 12: Portfolio (Boston Consulting Group Matrix) 94
Abbildung 13: Lemkurve und Preisschirm 95
Abbildung 14: Wertkette 96
Abbildung 15: Marktfeldstrategien 105
Abbildung 16: Prinzipien der Produktgestaltung bei Gebrauchsgiitern 114
Abbildung 17: Leistungstypologie 123
Abbildung 18: Absatzwege im Konsumgiiterbereich 132
Abbildung 19: Vertikale Marketingsysteme 135
Abbildung 20: Signalflusse 139
Abbildung 21: Allgemeines Kommunikationsmodell 140
Abbildung 22: Ablaufschema der Kommunikationspolitik 142
Abbildung 23: Nachfragefunktion 151
Abbildung 24: Produktlebenszyklus 168
Tabellenverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Produktklassifikation nach Integrativitat und Materialitat 22
Tabelle 2: Markteintritts und austrittsbarrieren 38
Tabelle 3: Institution Produktion Matrix 45
Tabelle 4: Beitrage wichtiger unternehmensinterner und externer Akteure zum Unternehmen..46
Tabelle 5: Tauschfalle 49
Tabelle 6: Segmentierungskriterien im Konsumgiiterbereich 81
Tabelle 7: Segmentierung im Investitionsguterbereich 82
Tabelle 8: Einsatz multivariater Verfahren 99
Tabelle 9: Wirkungen kommunikationspolitischer MaBnahmen und ihre Messung 143
Tabelle 10: Spektrum der Preispolitik in bezug auf die Hohe 156
Tabelle 11: Aspekte menschlichen Handelns 173
Tabelle 12: Verfugungsrechtsarrangements fur ein Auto 217
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