Was Siegermarken anders machen: wie jede Marke wachsen kann ; die Ergebnisse der ersten Untersuchung über die erfolgreichsten Markenkampagnen der Welt
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München u.a.
ECON
1998
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| Ausgabe: | 2. Aufl. |
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INHALT
Vorwort 5
Überblick 7
Das Effizienz Dilemma 13
Markenwerbung und Effizienz 13 x
Das Risiko der Investoren 14
Das Selbstverständnis der Werbebranche 15
Die strategische Herausforderung 17
Neue Methode gesucht! 19
X^e Markenführung der Zukunft 25
Die Vision (im Jahr 1994) 25
Die Studie 27
Dasblw Modell 29
Wie arbeitet man mit dem b|w Modell? 34
Der Praxistest 37
Zusammenfassung 37
V^rtotivationsfeld »Nutzen« 39
Bedürfnis Strategien 44
Die Feindbild Technik 45
Die Spätfolgen Technik 48
Die Technik der sozialen Strafe 49
Die Technik der Problem Analogie 51
Indikative Nutzen Strategien 52
Emotionale Nutzen Strategien 56
10 INHALT
Suggestive Nutzen Strategien 59
Die Technik der »reinen« Suggestion 60
Die Gold Standard Technik 64
Die Torture Test Technik 66
Die Technik der Übersteigerung 67
Die Technik des getarnten Versprechens 68
Konsequenzen 69
Motivationsfeld »Normen« 71
Konsistenz Strategien 77
Gewissens Strategien 79
Sanktionierungs Strategien 82
Inkonsistenz Strategien 87
Enttabuisierungs Strategien 89
Konsequenzen 93
Motivationsfeld »Konditionierung« 95
Kategorisierungs Strategien 99
Klassifizierungs Strategien 104
Substitutions Strategien 107
Die personelle Konditionierung 111
Die situative Konditionierung 114
Konsequenzen 116
)( Motivationsfeld »Identität« 119
Ideologie Strategien 124
Charakter Strategien 128
Star Strategien 133
Konsequenzen 139
X Motivationsfeld »Emotionen« 141
Emotiver Transfer 145
Sehnsuchts Strategien 149
Lebensstil Strategien 151
Roman Strategien 159
Konsequenzen 161
INHALT 11
yf So arbeitet man mit dem b|w Modell 163
Das b|w Modell als Werkzeugkasten 163
Anwendungsbeispiel »Pils« 165
Motivationsfeld »Nutzen« 166
Motivationsfeld »Normen« 170
Motivationsfeld »Konditionierung« 171
Motivationsfeld »Identität« 173
Motivationsfeld »Emotionen« 175
Fazit 179
Eigene Fallbeispiele 181
Fallstudie Siemens Handy »S4 Power« 181
Fallstudie Siemens Handy »S6« 187
Fallstudie »Lebensversicherungen« 191
Schlußbemerkung 199
Anhang
Literaturverzeichnis 2°1
Die analysierten Siegermarken 219
Personen und Sachregister 234
Anti Werber gesucht! 240
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