Wie gesellschaftsorientiert ist die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen?: eine empirische Untersuchung zum Status Quo des PR-Management
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| Published: |
Duisburg
Univ., Fachbereich Wirtschaftswiss.
1998
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| adam_text | Wie gesellschaftsorientiert ist die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen?
- Eine empirische Untersuchung zum Status Quo des PR-Management -
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis 4
Tabellenverzeichnis 4
Abkürzungsverzeichnis 5
1 Unternehmen im Blickpunkt der Öffentlichkeit: Zum Stand der theoretischen
Diskussion 6
2 Gesellschaftsorientierung als Postulat der PR-Forschung 9
2.1 PR zwischen Schleichwerbung und gesellschaftlicher Akzeptanzsicherung... 9
2.2 Anforderungen an ein gesellschaftsorientiertes PR-Management 11
2.3 Empirische Ergebnisse der PR-Forschung 14
3 Empirische Untersuchung zum Status Quo des PR-Management 18
3.1 Untersuchungsdesign der eigenen Studie 18
3.2 Zum Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit in der Unternehmens¬
organisation 21
3.2.1 Mögliche Institutionalisierungsformen 21
3.2.2 PR als Stabs- oder Linienfunktion? 22
3.2.3 Größe und Budget der PR-Abteilungen 26
3.2.4 Zur Einbindung externer Berater 29
3.3 Ziele und Zielgruppen der PR-Arbeit 31
3.3.1 PR im Zielsystem der Unternehmung - theoretische
Vorüberlegungen 31
3.3.2 Ziele der PR-Praxis 35
3.3.3 Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit 38
3.4 Das PR-Instrumentarium 43
3.4.1 Zur Ausdifferenzierung des PR-Instrumentariums 43
3.4.2 Aktionsfelder des PR-Management in der Praxis 45
4 Typische Ausprägungsformen des PR-Management - eine Clusteranalyse 49
4.1 Theoretische Vorbemerkungen 49
4.2 Die Publicity-Praktiker 51
2
4.3 Die Mitarbeiter-Orientierten 55
4.4 Die PR-Minimalisten 56
4.5 Die operativen Traditionalisten 58
4.6 Die PR-Generalisten 60
5 Zum Umsetzungsstand eines gesellschaftsorientierten Management -
abschließende Bewertung der Untersuchungsergebnisse 64
Literaturverzeichnis 68
Anhang 75
3
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Beispiel für eine Stakeholder-Landkarte 8
Abb. 2: Anforderungen an ein gesellschaftsorientiertes PR-Management 14
Abb. 3: Unternehmen nach Umsatz (weltweit) 20
Abb. 4: Hierarchie der Zielebenen 31
Abb. 5: Mittelwertvergleiche der Teilöffentlichkeiten und Anspruchsgruppen 42
Abb. 6: Aufteilung der Cluster nach PR-Typen in % 50
Abb. 7: Jahresumsätze (weltweit in Mio. DM) nach Clustern 53
Abb. 8: Personalausstattung der PR-Einheiten nach Clustern 54
Abb. 9: PR-Jahresbudget in TDM nach Clustern 54
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1: Unternehmen nach Wirtschaftszweigen (Mehrfachnennungen möglich) 19
Tab. 2: Prozentanteil der PR-Mitarbeiter/innen nach Organisationsformen 27
Tab. 3: Verteilung des PR-Budgets ohne Personalkosten nach Organisations-
fbrmenin% 28
Tab. 4: Bedeutung typischer PR-Ziele für die Unternehmen 36
Tab. 5: Bedeutung von Zielgruppen für die PR 39
Tab. 6: Rangfolge bevorzugt eingesetzter PR-Instrumente (ungestützt) 46
Tab. 7: Tätigkeitsprofil im Mittelwertvergleich 48
Tab. 8: Zusammenfassung der Ergebnisse der Clusteranalyse 1 63
Tab. 9: Zusammenfassung der Ergebnisse der Clusteranalyse II 64
4
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