Dienstleistungs-Marketing:
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
1998
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| Edition: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Series: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
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| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | 436 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3470471525 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
A. Grundlagen
1. Dienstleistungen als Untersuchungsobjekt der Betriebswirtschaftslehre 15
2. Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors 17
3. Definition und Abgrenzung des Marketingbegriffes 21
B. Begriff und Systematisierung der Dienstleistung
1. Der Dienstleistungsbegriff in der amtlichen Statistik und in
volkswirtschaftlicher Sicht 25
2. Der Dienstleistungsbegriff in betriebswirtschaftlicher Sicht 26
2.1 Potentialorientierter Begriffsinhalt 29
2.2 Prozeßorientierter Begriffsinhalt 31
2.3 Ergebnisorientierter Begriffsinhalt 33
2.4 Zusammenfassende Potential , Prozeß und Ergebnisbetrachtung 35
3. Ausgewählte Systematisierungen von Dienstleistungen und
Dienstleistungsbetrieben 38
3.1 Ausgewählte Klassifikationen 38
3.2 Ausgewählte Typologien 42
4. Zum Begriff des Dienstleistungsmarketing 45
Kontrollfragen 47
Literatur 50
C. Marketingrelevante Auswirkungen dienstleistungs¬
spezifischer Besonderheiten
1. Auswirkungen der Immaterialität der Dienstleistung 53
2. Auswirkungen der Integration eines externen Faktors 55
3. Auswirkungen der fehlenden Lagerfähigkeit von Dienstleistungen 57
4. Auswirkungen der Individualität von Dienstleistungen 59
Kontrollfragen 60
Literatur 62
D. Das Marketing Management von Dienstleistungs¬
betrieben
1. Überblick über den Marketing Management Prozeß 63
H) Inhaltsverzeichnis
2. Marketingsituationsanalyse 65
2.1 Betriebsinterne Situation 66
2.2 Umweltsituation 67
2.2.1 Überbetriebliche Situation 67
2.2.1.1 Sozio demographische Faktoren 67
2.2.1.2 Gesellschaftlich kulturelle Faktoren 72
2.2.1.3 Politisch rechtliche Faktoren 76
2.2.1.4 Technologische Faktoren 80
2.2.2 Zwischenbetriebliche Situation 83
2.2.2.1 Kundensituation 83
2.2.2.1.1 Nachfragebezogene Marktgrößen 84
2.2.2.1.2 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens 85
2.2.2.2 Wettbewerbssituation 92
2.2.3 Bewertung der Daten der Situationsanalyse 95
Kontrollfragen 98
3. Überblick über die Marktinformationsbeschaffung von
Dienstleistungsbetrieben 100
3.1 Generelle Aufgaben der Marketingforschung in Dienstleistungs¬
betrieben 100
3.2 Erhebungsarten der Marketingforschung 103
3.2.1 Sekundärerhebungen 104
3.2.2 Primärerhebungen 105
3.3 Spezielle Bereiche der Marketingforschung in Dienstleistungs¬
betrieben 108
3.3.1 Imageforschung 108
3.3.2 Qualitätsforschung 111
3.3.2.1 Zum Begriff der Dienstleistungsqualität 111
3.3.2.2 Qualitätsbeurteilung durch betriebliche Tatbestände 114
3.3.2.3 Qualitätsbeurteilung durch Kunden 115
3.3.2.4 Qualitätsbeurteilung durch Dritte Institutionen 124
3.3.3 Standortforschung 127
3.3.4 Qualifikations und Motivationsforschung 127
Kontrollfragen 129
4. Marktbezogene Leitideen und Marketingziele von
Dienstleistungsbetrieben 131
5. Überführung der Leitideen in Marketingziele 133
5.1 Generelle Aspekte zu den betrieblichen Zielen 133
5.2 Die Formulierung von Marketingzielen 137
5.3 Arten von Marketingzielen 138
6. Überführung der Marketingziele in Marketingstrategien 145
6.1 Generelle Marketingstrategien und ihre Relevanz im
Dienstleistungsmarketing 145
6.1.1 Marktfelderstrategien I47
6.1.2 Marktteilnehmerstrategien 152
6.1.2.1 Marktstimulierungsstrategien 152
Inhaltsverzeichnis 11
6.1.2.2 Marktparzellierungsstrategien 159
6.1.2.3 Marktarealstrategien 163
6.1.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien 164
6.1.4 Kooperationsstrategien 166
6.2 Kombination der marketingstrategischen Elemente 167
7. Realisierung der Marketingstrategien 168
8. Kontrolle des Instrumentaleinsatzes 169
Kontrollfragen 170
Literatur 174
E. Das marketingpolitische Instrumentarium
1. Angebotspolitik 180
1.1 Aufgabenbereiche der Angebotspolitik 180
1.2 Besonderheiten der Angebotspolitik im Dienstleistungsbereich 184
1.3 Angebotspolitik im engeren Sinne 185
1.3.1 Angebotsinnovationen im Dienstleistungsbereich 185
1.3.2 Entscheidungen zur Angebotsqualität 189
1.3.2.1 Generelle qualitätspolitische Überlegungen 189
1.3.2.2 Modelle zur Bestimmung der Dienstleistungsqualität 195
1.3.2.3 Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen 205
1.3.3 Angebotsgestaltung 205
1.3.3.1 Gestaltung des Leistungspotentials und der Leistungs¬
bereitschaft 206
1.3.3.1.1 Marketingorientierte Ausrichtung
der Potentialfaktoren 206
1.3.3.1.2 Planung der Leistungsbereitschaft 209
1.3.3.2 Planung des Dienstleistungsprozesses 216
1.3.3.2.1 Möglichkeiten der Integration der Kunden
in den Leistungsprozeß 217
1.3.3.2.1.1 Physische Integration 218
1.3.3.2.1.2 Intellektuelle und emotionale
Integration 221
1.3.3.2.2 Interaktives Marketing als Konsequenz der
Integration externer Faktoren 221
1.3.3.3 Gestaltung des Dienstleistungsergebnisses 229
1.3.3.4 Definition einer intendierten Qualität 230
1.3.4 Markierung von Dienstleistungsangeboten 230
1.3.4.1 Ziele und Aufgaben der Markierung 230
1.3.4.2 Markierungsformen 231
1.3.4.3 Schutz von Dienstleistungsmarken 233
1.3.4.4 Objekte und Träger der Markierung 233
1.3.4.5 Markenstrategische Überlegungen 236
1.3.4.6 Qualitätskennzeichnung von Dienstleistungen 239
1.3.5 Angebotsmodifikation 243
1.3.6 Angebotselimination 245
1.4 Angebotspolitik im weiteren Sinne 246
12 Inhaltsverzeichnis
1.4.1 Servicepolitik 246
1.4.2 Beschwerdepolitik 251
1.4.3 Angebotsprogrammpolitik 254
Kontrollfragen 260
2. Distributionspolitik 265
2.1 Grundsätzliche Besonderheiten der Distribution von Dienst¬
leistungen 265
2.2 Festlegung der Absatzwege 267
2.2.1 Direkter Absatz 267
2.2.1.1 Direkter Absatz der eigentlichen Dienstleistung 268
2.2.1.2 Direkter Absatz von Leistungsanrechten 274
2.2.2 Indirekter Absatz 275
2.2.3 Anzahl der einzuschaltenden Distributionsorgane 279
2.2.4 Kombination von Absatzwegen 280
2.3 Standortpolitische Entscheidungen 281
2.4 Marketinglogistische Entscheidungen 285
Kontrollfragen 288
3. Kontrahierungspolitik 290
3.1 Preispolitik 290
3.1.1 Besonderheiten der Funktion des Preises im Dienstleistungs¬
marketing 291
3.1.2 Bestimmung der Preishöhe 292
3.1.2.1 Kostenorientierte Preisbildung 293
3.1.2.2 Nachfrageorientierte Preisbildung 294
3.1.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung 295
3.1.2.4 Dienstleistungsspezifische Besonderheiten der Preis¬
bestimmung 295
3.1.2.4.1 Preisnormierung 295
3.1.2.4.2 Preisaushandlung 296
3.1.2.4.3 Präzisierung des Dienstleistungsangebotes 296
3.1.2.4.4 Preisbündelung 298
3.1.2.4.5 Leistungsaufspaltung 298
3.1.2.4.6 Erfolgsabhängige Preisberechnung 299
3.2 Sonderangebotspolitik 299
3.3 Rabattpolitik 300
3.4 Zahlungsbedingungen 304
Kontrollfragen 306
4. Kommunikationspolitik 308
4.1 Generelle Aufgaben der Kommunikationspolitik im Dienst¬
leistungsmarketing 309
4.2 Werbung 312
4.2.1 Festlegung des Werbeobjekts 312
4.2.2 Werbeziele 313
4.2.3 Festlegung des Veranstalters der Werbung 316
4.2.4 Festlegung der Werbezielgruppen 317
Inhaltsverzeichnis 13
4.2.5 Festlegung der Werbeinhalte und deren werbliche Gestaltung.... 319
4.2.6 Festlegung der Werbemittel 331
4.2.7 Auswahl der Werbeträger 333
4.2.8 Bedeutung der Werbung im Dienstleistungssektor 340
4.3 Persönlicher Verkauf 341
4.4 Verkaufsförderung 345
4.5 Öffentlichkeitsarbeit 346
4.6 Corporate Identity 349
Kontrollfragen 354
5. Politik des internen Marketing 357
5.1 Aufgaben und Ziele des internen Marketing 357
5.2 Instrumente des internen Marketing 361
5.2.1 Personalpolitische Instrumente 362
5.2.1.1 Personalbeschaffung 362
5.2.1.2 Aus und Weiterbildung 365
5.2.1.3 Personalbindung 369
5.2.2 Kommunikationspolitische Instrumente 371
6. Kombination der marketingpolitischen Instrumente 373
Kontrollfragen 374
Literatur 376
F. Die Marketingkontrolle
1. Wesen und Aufgabenfelder der Marketingkontrolle 381
2. Kontrollobjekte 382
2.1 Kontrolle des Dienstleistungsangebots 382
2.2 Kontrolle des eigenen Kontaktpersonals 382
2.3 Methoden der Angebotskontrolle 384
Kontrollfragen 394
Literatur 395
G. Entwicklungstendenzen im Dienstleistungs¬
marketing
1. Weiteres Wachstum des Dientleistungssektors 397
2. Bedeutungszunahme des internen Marketing 399
3. Bedeutungszunahme des Marketing in nicht erwerbswirtschaftlichen
Dienstleistungsbetrieben 399
Kontrollfragen 401
Literatur 402
Übungsteil 403
Stichwortverzeichnis 433
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