Was ist Marketing?: ein informationsökonomischer Erklärungsansatz
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| Language: | German |
| Published: |
Trier
Univ., Lehrstuhl für Marketing
1996
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| Edition: | 2. Aufl. |
| Series: | Arbeitspapier zur Marketingtheorie
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturverz. S. 105 - 119 |
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Inhaltsverzeichnis
1 Marketing, Verhaltenswissenschaft und Neue mikrookonomische Theorie 1
2 Das Forschungsprogramm des Marketing 3
2.1 Der ProzeGcharakter des Marketing 4
2.1.1 Marketing als ManagementprozeB 4
2.1.2 Der TransaktionsprozeB zwischen Anbieter und Nachfrager 6
2.2 Die Ziel /Mittelbeziehung im Marketing 8
2.2.1 Die Kundenorientierung als Oberziel im Marketing 8
2.2.1.1 Charakteristika der Kundenorientierung 11
2.2.1.2 Merkmale des KKVs und KKV Prinzipien 14
2.2.1.3 Kundenorientierung als ubergeordnetes Managementprinzip...18
2.2.2 Marketing als Basis einer marktorientierten Unternehmensfuhrung 21
2.2.2.1 Effektivitats und Effizienzgrundsatz zur Bestimmung von
Wettbewerbsvorteilen 21
2.2.2.2 DerKunde als kritische Untemehmensressource 24
2.2.2.3 Die Planung der Kundenorientierung 26
2.2.3 Die Implementierung der Kundenorientierung 29
2.2.3.1 Charakteristika der Marketing lmplementierung 30
2.2.3.2 Der Wertkettenansatz als Analyseinstrument der Marketing
lmplementierung 34
2.3 Zusammenfassende Betrachtung der zentralen Charakteristika des
Marketing Ansatzes 36
3 Verhaltenswissenschaftlich fundierte Analyse und Klassifikation des
Nachfragerverhaltens 42
3.1 Der mikrookonomische Erklarungsansatz als Ausgangspunkt 42
3.2 Verhaltenswissenschaftlich orientierte Erklarungsansatze des
Nachfragerverhaltens 44
3.2.1 Guterbezogene Erklarungsansatze 44
3.2.1.1 Charakteristika guterbezogener Erklarungsansatze 44
3.2.1.2 Aussagekraft guterbezogener Erklarungsansatze fur das
Marketing 48
3.2.2 Nachfragerbezogene Erklarungsansatze 51
III
3.2.3 Kaufverhaltensbezogene Erklarungsansatze 53
3.2.3.1 Das AusmaB kognitiver Steuerung als Klassifikations
variable 55
3.2.3.2 Realisationsbedingungen 58
4 Informationsdkonomisch fundierte Analyse und Klassifikation des
Nachfragerverhaltens 61
4.1 Transaktionsprozesse aus Sicht der Neuen mikrookonomischen
Theorie 62
4.1.1 Transaktionen, Transaktionskosten und Vertragsgestaltung 62
4.1.2 Unsicherheit als zentraler Fokus der Neuen mikrookonomischen
Theorie 66
4.2 Die Behandlung des Unsicherheitsproblems in der Informations
dkonomie 68
4.2.1 Die Beurteilbarkeit von Leistungsangeboten aus Nachfragersicht 69
4.2.2 Informationsokonomisches Dreieck und Positionierung von
Kaufprozessen 72
4.2.2.1 Unterscheidung von Such und Erfahrungskaufen 77
4.2.2.2 Unterscheidung von Vertrauenskaufen im Vergleich zu Such
und Erfahrungskaufen 80
4.3 Die Bedeutung zeitraumbezogener Verbundwirkungen fur die Klassifikation
von Kaufprozessen 85
4.3.1 Arten von Nachfrageverbunden in derLiteratur 85
4.3.1.1 Zeitpunktbezogene Nachfrageverbunde 87
4.3.1.2 Zeitraumbezogene Nachfrageverbunde 89
4.3.1.3 Bestimmungsfaktoren der Nachfrageverbundenheit 91
4.3.2 Erweiterung der Betrachtungen bei zeitraumbezogenen Nach
fragerverbunden auf Systemkaufe 92
4.3.2.1 Komplementaritat von Produkten im Bedarfsfall:
Erweiterungskaufe 93
4.3.2.2 Komplementaritat von Produkten innerhalb einer Bedarfs
kette: Verkettungskaufe 96
4.3.3 Erweiterung der Klassifikation von Kaufprozessen auf Basis des
informationsokonomischen Dreiecks 98
4.4 Einzel und Systemkaufe als Ausgangspunkt fur weitere
Forschungsbemuhungen im Marketing 102
IV
Abbildungssverzeichnis
Abbildung 1: Ausgewählte Definitionen des Marketing 3
Abbildung 2: Der Marketing Planungsprozeß 6
Abbildung 3: Marketing Definition der American Marketing Association 7
Abbildung 4: Das Entscheidungskriterium des Kunden 10
Abbildung 5: Das Marketing Dreieck 16
Abbildung 6: Dimensionen des Wettbewerbsvorteils 23
Abbildung 7: Kundenportfolio 24
Abbildung 8: Planung der Kundenorientierung 27
Abbildung 9: Delayed response Effekt bei Marketinginvestitionen 28
Abbildung 10: Die Marketing Lücke 29
Abbildung 11: Das erweiterte Marketing Dreieck 31
Abbildung 12: Das Modell der Wertkette 35
Abbildung 13: Funktionale und integrative Ausrichtung des Marketing 37
Abbildung 14: Typen von Kaufentscheidungen und Produktkategorien 46
Abbildung 15: Produktklassifikation nach Enis und Roering 47
Abbildung 16: Grundtypen von Kaufentscheidungen 51
Abbildung 17: Schalenmodell des Kaufverhaltens 54
Abbildung 18: Kaufentscheidungen nach dem Ausmaß kognitiver Steuerung 57
Abbildung 19: Realisationsbedingungen extensiver und habitualisierter
Kaufentscheidungen 59
Abbildung 20: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus informations¬
ökonomischer Sicht 72
Abbildung 21: Komplementarität von Leistungseigenschaften 74
Abbildung 22: Positionierung von Kaufprozessen im informations¬
ökonomischen Dreieck 75
Abbildung 23: Nachfragerpositionierung im informationsökonomischen Dreieck
für das Beispiel „Schuhe 76
Abbildung 24: Nachfragerpositionierung für das Beispiel „Wohnungsmakler 76
V
Abbildung 25: Differenzierungskriterien zur Unterscheidung von Kaufprozessen
im informationsökonomischen Dreieck; 84
Abbildung 26: Arten von Nachfrageverbunden in der Literatur 87
Abbildung 27: Informationsökonomisch begründete Klassifikation von
Kaufprozessen 101
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