Vertikale Marketingstrategien im Investitionsgüterbereich: dargestellt am Beispiel von Einsatzstoffen
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1998
|
| Series: | Marktorientierte Unternehmensführung
23 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVIII
Tabellenverzeichnis XXI
Verzeichnis der Fallbeispiele XXII
Abkürzungsverzeichnis XXIII
Teil A: Einführung in das Untersuchungsgebiet 1
I. Anlaß der Untersuchung 1
1. Praktische Relevanz 1
2. Wissenschaftliche Relevanz 3
II. Theoretische Position der Arbeit 5
1. Forschungsziel und -methodik 5
2. Strukturierungsansätze 8
2.1 Überblick 8
2.2 Entscheidungsorientierter Ansatz 9
III. Ziel und weiterer Aufbau der Arbeit 12
Teil B: Begriffliche und inhaltliche Grundlegung 15
I. Einsatzstoffe 15
1. Definition und Begriffsabgrenzung 15
2. Besonderheiten des Marketing für Einsatzstoffe 18
3. Klassifizierung und Typologisierung von Einsatzstoffen 22
II. Strategisches Marketing 25
1. Einleitung 25
1.1 Bedeutung 25
1.2 Grundlegende Forschungsansätze 26
2. Strategiebegriff 28
2.1 Entwicklung 28
XII
2.2 Merkmale der Strategischen Planung 29 ,.
3. Strategische Marketingplanung 32
3.1 Verhältnis zwischen Strategischer Planung und Marketing 32
3.2 Strategische Planungsebenen 35
III. Vertikales Marketing 36
1. Begriff des vertikalen Marketing 36
2. Begriff der Vertikalkette 41
Teil C: Strategische Analyse 45
I. Konzeption der Strategischen Analyse 45
1. Stand der Einbeziehung des Informationsaspektes in die
Strategische Marketingplanung 45
2. Phasenschema als konzeptioneller Rahmen der Strategischen
Analyse 46
3. Informationsteilprozesse 47
3.1 Informationsbedarf 47
3.1.1 Begriff und Formen 47
3.1.2 Bestimmungsmethoden 49
3.1.3 Konkretisierung des Informationsbedarfs 52
3.1.3.1 Generelle Problemmerkmale 52
3.1.3.1.1 Strategische Informationen 52
3.1.3.1.2 Marketinginformationen 53
3.1.3.1.3 Einsatzstoffmarketing 55
3.1.3.2 Informationsbedarf für vertikale Strategien 57
3.2 Informationsbewertung und Informationsbeschaffung 59
3.2.1 Ausgangsüberlegungen 59
3.2.2 Grundsätzliche Beschaffungsmöglichkeiten 60
3.2.3 Wirtschaftlichkeitsüberlegungen 61
XIII
II. Einzelne strategische Analysefelder 64
1. Identifizierung von Vertikalketten 64
1.1 Analysegegenstand 64
1.2 Ausgewählte Instrumente 66
1.2.1 Produktanalyse als Vorüberlegung 66
1.2.2 Kreativitätstechniken 69
1.2.3 Sekundärstatistisch gestützte Verfahren 72
1.2.3.1 Bedarfsgliederungen 73
1.2.3.2 Input-Output-Tabellen 75
* 1.2.2.3 Fachliteratur 80
•*¦ 2. Vertikalkettenvergleich 82
2.1 Analysegegenstand 82
t 2.2 Ausgewählte Instrumente 83
2.2.1 Quantitative Vertikalkettenbeurteilung 83
2.2.1.1 Statische Beurteilung 85
2.2.1.1.1 Überblick über Bestimmungsmethoden 85
2.2.1.1.2 Indexmethode 86
2.2.1.1.3 Direkte Bedarfsmengenbestimmung 90
^ 2.2.1.1.4 Abnehmerbefragung 93
2.2.1.2 Dynamische Beurteilung 95
2.2.1.2.1 Überblick über Prognosemethoden 95
2.2.1.2.2 Trendextrapolation 97
2.2.1.2.3 Regressionsanalytische Prognose¬
methoden 99
2.2.1.2.4 Delphi-Methode 102
2.2.1.2.5 Auswahl und Kombination von
Prognoseverfahren 105
2.2.2 Qualitative Vertikalkettenbeurteilung 107
2.2.2.1 Marktattraktivität 107
2.2.2.2 Branchenanalyse nach Porter 109
2.2.2.3 Substitutionsanalysen 110
2.2.2.3.1 Artmäßige Substitutionsanalyse 113
XIV
2.2.2.3.2 Mengen- und zeitmäßige Substitutions¬
analyse 119
Exkurs: Nachhaltigkeitsanalyse am Beispiel von
PROSA 124
y. 3. Vertikalketteninterne Analyse 127
3.1 Analysegegenstand 127
3.2 Ausgewählte Instrumente 129
3.2.1 Marktsegmentierung 129
3.2.1.1 Begriff und Grundkonzeption der Markt
Segmentierung 129
3.2.1.2 Segmentierung auf Investitionsgüterstufen 131
3.2.1.3 Segmentierung auf Konsumgüterstufen 136
3.2.1.4 Beurteilung der Segmentierungsmerkmale 137
3.2.2 Wertkettenanalyse 139
f 3.2.3 Machtanalyse 143
3.2.3.1 Begriff und Grundkonzeption der Macht 144
) 3.2.3.2 Machtbasen-Ansatz 146
3.2.3.2.1 Strukturelle Machtbasen 147
J 3.2.3.2.2 Verhaltensbedingte Machtbasen 150
( 3.2.3.3 Heuristische Machtanalyse 152
^ 3.2.4 Konfliktanalyse 154
3.2.4.1 Begriff und Grundkonzeption des Konfliktes 155
3.2.4.2 Konfliktursachen 158
3.2.4.2.1 Systemimmanente Konfliktursachen 158
3.2.4.2.2 Handlungsdeterminierte Konflikt¬
ursachen 161
r 3.2.4.3 Kombinierte Konflikt- und Machtanalyse 162
/ III. Fazit 165
XV
Teil D: Vertikale Strategieoptionen für Hersteller von
Einsatzstoffen 165
I. Deduktion von vertikalen Strategieoptionen 165
1. Überblick über in der Literatur behandelte Ansätze 165
1.1 Vertikale Marketingstrategien 165
1.2 Produktionsgüterstrategien 168
2. Vertikale Strategien für Einsatzstoffhersteller 172
II. Beurteilungskriterien für vertikale Strategien 174
1. Ökonomische Kriterien 175
2. Außerökonomische Kriterien 175
2.1 Dauerhaftigkeit 176
2.2 Durchsetzbarkert der Konzeption 176
3. Situative Faktoren 177
3.1 Produktbezogene Faktoren 177
3.1.1 Produktkultur 177
3.1.2 Lebenszyklusphase 177
3.2 Struktur der Vertikalkette 178
3.2.1 Machtrelationen 178
3.2.2 Länge der Kette 180
3.2.3 Art der Endverwendung 180
III. Darstellung und Beurteilung von einzelnen Strategieoptionen 181
1. Selektionsstrategien 181
1.1 Interkettenselektion 181
1.1.1 Konzentrierte Auswahl 182
1.1.2 Universelle Auswahl 184
f 1.2 Vertikale Selektion 186
) 1.2.1 Einstufiges Marketing 186
/ 1.2.2 Mehrstufiges Marketing 187
I 1.2.3 Durchgängiges Marketing 189
/ 1.3 Horizontale Selektion 190
XVI
f 1.3.1 Intensive Abdeckung 192
) 1.3.2 Partielle Abdeckung 193
j 1.3.3 Key-Account-Abdeckung 197
^27 Stimulierungsstrategien 200
2.1 Vorteilsstrategien 200
2.1.1 Preis-Mengen-Strategie 202
2.1.1.1 Begriff und Inhalt der Preis-Mengen-Strategie 202
2.1.1.2 Beurteilung 207
I 2.1.2 Präferenzstrategie 210
i 2.1.2.1 Begriff und Inhalt der Präferenzstrategie 210
/ 2.1.2.2 Ingredient Branding 215
Exkurs: Ingredient Branding in der Chemischen Industrie ..218
2.t;2.3 Serviceleistungen 222
2.1.2.4 Beurteilung 231
2.2 Vertikale Stimulierungsstrategien 234
2.2.1 Push-Strategie 234
2.2.1.1 Darstellung des Push-Prinzips 234
2.2.1.2 Beurteilung 235
2.2.2 Pull-Strategie 237
2.2.2.1 Darstellung des Pull-Prinzips 237
— 2.2.2.2 Beurteilung 241
3. Stabilisierungsstrategien 244
3.1 Inhalt, Systematik und methodische Unterstützung 244
3.2 Einzelne Stabilisierungsstrategien 249
3.2.1 Beziehungsmarketing 249
3.2.1.1 Begriff und Instrumente des Beziehungs-
/ ) marketing 249
3.2.1.2 Beurteilung 255
3.2.2 Vertikale Kooperation 259
Exkurs: Branchenmarktstrategien 260
3.2.2.1 Darstellung ausgewählter Formen 261
3.2.2.1.1 Lizenzen 261
XVII
3.2.2.1.2 Joint Ventures 264
3.2.2.1.3 Strategische Netzwerke 267
3.2.2.2 Beurteilung 273
3.2.3 Vertikale Integration 275
3.2.3.1 Begriff und Bedeutung für Einsatzstoffe 275
3.2.3.2 Formen der vertikalen Integration 277
3.2.3.3 Beurteilung 281
IV. Zusammenfassende Würdigung 283
1. Abschließende Gesamtbeurteilung der Strategieoptionen 283
v ,^ 2. Strategieprofile 285
* L
Teil E: Zusammenfassung und Implikationen 289
I.Zusammenfassung 289
II. Ansatzpunkte für die weiterfahrende Forschung 290
Anhang 297
Literaturverzeichnis 299
XVIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zentrale Herausforderungen an die Abnehmer von
Einsatzstoffen am Beispiel Kunststoffverarbeitende Industrie 2
Abb. 2: Forschungsmethodiken 7
Abb. 3: Forschungsprogramm der entscheidungsorientierten
Betriebswirtschaftslehre 10
Abb. 4: Entscheidungsorientierter Bezugsrahmen 12
Abb. 5: Konstitutive Gütersystematik 18
Abb. 6: Einsatzstoffgruppen mit Beispielen 22
Abb. 7: Verhältnis der grundsätzlichen Ansätze der Strategieforschung 27
Abb. 8: Einordnung der Strategischen Marketingplanung in das Gesamt¬
system des Management 34
Abb. 9: Vereinfachte Vertikalkette eines Chemiefaserherstellers (Textil) 43
Abb. 10: Informationsprozeß als konzeptioneller Rahmen der Strategischen
Analyse 46
Abb. 11: Zielsetzung der Strategischen Analyse 49
Abb. 12: Planbarkeit von Aufgaben 51
Abb. 13: Bedeutung einzelner Informationsbereiche für Marketing¬
entscheidungen 55
Abb. 14: Ableitung des Informationsbedarfs aus den vertikalen Strategien 59
Abb. 15: Bewertung der Informationsbeschaffungsmöglichkeiten 63
Abb. 16: Quellen zur Identifizierung vertikaler Ketten 73
Abb. 17: Input-Output-Tabelle 76
Abb. 18: Beispiele für Marktstufenstrukturen 83
Abb. 19: Quantitative Methoden zur statischen Vertikalkettenbeurteilung 86
Abb. 20: System der Isomarkt- und Isobedarfskurven 92
Abb. 21: Überblick über langfristige Entwicklungsprognosen 96
Abb. 22: Alternative Verläufe bei Sättigungsmodellen 98
Abb. 23: Prognosesysteme 107
Abb. 24: Modifizierte Branchenanalyse 109
Abb. 25: Strategische Substitutionsanalyse 112
Abb. 26: Substitutionsanalyse auf Konsumentenebene 115
Abb. 27: Eigenschaftsprofile ausgewählter Getränkeverpackungen aus
Konsumentensicht 116
XIX
Abb. 28: Entwicklung neuer Polymere 118
Abb. 29: Nutzenprofile verschiedener polymerer Einsatzstoffe für das
Anwendungsgebiet Unterbodenschutz im Automobilbereich 120
Abb. 30: Fisher/Pry-Modell 123
Abb. 31: Exemplarisches Ergebnis des PROSA 126
Abb. 32: Heuristik der vertikalen Selektion 128
Abb. 33: Grundsätzliche Ansätze der statischen Marktsegmentierung 131
Abb. 34: „Nested Approach der Marktsegmentierung 132
Abb. 35: Einsatz multivariater Analysen zur Marktsegmentierung 134
Abb. 36: Faktorenanalyse für einen Stahlhersteller 135
Abb. 37: Clusterlösungen für einen Stahlhersteller 136
Abb. 38: Segmentierungsmerkmale im Konsumgüterbereich 137
Abb. 39: Exemplarische Kaufkriterien-/Wertkettenmatrix 142
Abb. 40: Schematische Darstellung vertikaler Verknüpfungen zwischen
Wertketten 143
Abb. 41: Machtmorphologie 148
Abb. 42: Macht in Abhängigkeit von dem Konzentrationsgrad 149
Abb. 43: Heuristische Machtanalyse 153
Abb. 44: Ergebnis der heuristischen Machtanalyse 154
Abb. 45: Zielkonflikte in der Einsatzstoffhersteller/Weiterverarbeiter-Dyade.... 161
Abb. 46: Kombinierte Konflikt- und Machtanalyse 163
Abb. 47: Zusammenfassung der Strategischen Analyse 164
Abb. 48: Basisstrategien im vertikalen Marketing nach MeffenV
Kimmeskamp 166
Abb. 49: Vertikales Marketingkonzept nach Diller 168
Abb. 50: Strategiekombinationen für das mehrstufige Marketing 171
Abb. 51: Vertikale Strategien für Einsatzstoffhersteller 174
Abb. 52: Lebenszyklusphase als situatives Beurteilungskriterium 178
Abb. 53: Typische Machtrelationen 179
Abb. 54: Alternative Abdeckungsentscheidungen 191
Abb. 55: Matrix möglicher Wettbewerbsvorteile 201
Abb. 56: Monetäre Stimuli in einer Vertikalkette 207
Abb. 57: Ingredient Branding-Konzeption 216
Abb. 58: Probleme des Ingredient Branding 220
Abb. 59: Vorteile des Ingredient Branding 221
XX
Abb. 60: Vorteile des Ingredient Branding in Abhängigkeit von der
vertikalen Kompetenztiefe 222
Abb. 61: Arten von Serviceleistungen 225
Abb. 62: Dimensionierung der Serviceleistungen im Zeitablauf 230
Abb. 63: Quantitativer Vergleich von Präferenz- und Preis-Mengen-
Strategie 232
Abb. 64: Wirkungsweise der Push-Strategie 235
Abb. 65: Wirkungsweise der Pull-Strategie 238
Abb. 66: Gestaltungsoptionen der Pull-Strategie 239
Abb. 67: Kostencharakter der Pull- und Push-Strategie 242
Abb. 68: Überblick über Stabilisierungsstrategien 246
Abb. 69: Ausgestaltungsformen der Stabilisierungsstrategie 247
Abb. 70: Wertaktivitätsportfolio 248
Abb. 71: Ansatzpunkte zum Beziehungsaufbau 251
Abb. 72: Beziehungsfaktorenmatrix 254
Abb. 73: Umsatzsteigerung durch Kundenbindung 257
Abb. 74: Wirkungspotentiale eines Lead Users 266
Abb. 75: Innovations-Netzwerk in der Vertikalkette Automobilindustrie 270
Abb. 76: Basis der Vorteile von Strategischen Netzwerken 273
Abb. 77: Vergleich betriebswirtschaftlicher Konzernorganisationsformen 280
Abb. 78: Idealtypische Strategieprofile 287
XXI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Unterschiede zwischen theoretischen und pragmatischen
Ansätzen 6
Tab. 2: Einsatzstofftypologie Commodity vs. Spezialität 24
Tab. 3: Vergleich des Informationsbedarfs für das Konsum- und
Investitionsgütermarketing 56
Tab. 4: Vergleichende Übersicht grundlegender Kreativitätstechniken 71
Tab. 5: Morphologischer Kasten am Beispiel Stahlschäume 72
Tab. 6: Outputkoeffizienten der Textilindustrie 79
Tab. 7: Bestimmung der Gewichtungsfaktoren bei der Indexmethode 87
Tab. 8: Arbeitnehmeranteile in der Produktion 88
Tab. 9: Relative Anteile der Vertikalketten am Gesamtmarkt 89
Tab. 10: Beurteilung ausgewählter langfristiger Entwicklungsprognosen 106
Tab. 11: Beurteilungsraster für die Marktattraktivität 108
Tab. 12: Mehrstufige Nutzenanalyse 122
Tab. 13: Vergleichende Beurteilung der Segmentierungsbasen 139
Tab. 14: Selektionskriterien der horizontalen Selektion (PVH) 194
Tab. 15: Chancen und Risiken der verschiedenen Kompetenzbreiten 217
Tab. 16: Chancen und Risiken von begleitenden Marken 218
Tab. 17: Befragungsdesign 219
Tab. 18: Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 224
Tab. 19: Darstellung exemplarischer Services 226
Tab. 20: Vergleich zwischen Transaktions- und Beziehungsmarketing 250
Tab. 21: Bedeutung von Bindungsinstrumenten aus Abnehmersicht 255
Tab. 22: Netzwerkbeziehungen 271
Tab. 23: Vertikale Integration in der Rohöl- und Chemischen Industrie 277
Tab. 24: Vergleich zwischen vollständiger und partieller Integration 279
Tab. 25: Synopse der Strategiebeurteilung 284
Tab. 26: Situative Eignung der Strategieprofile 288
XXII
Verzeichnis der Fallbeispiele
Fall 1: Marktspezialisierung (Auto Creative der Fa. Bayer AG) 182
Fall 2: Wechsel der Vertikalkettenauswahlstrategie (Lebenszyklus von
NYLON der Fa. DuPont) 185
Fall 3: Wechsel der vertikalen Selektionsstrategie (NutraSweet der Fa.
NutraSweetAG) 190
Fall 4: Horizontales Selektionskonzept (ENKA VISCOSE der Fa. Akzo
Nobel Faser AG) 196
Fall 5. Key-Account-Abdeckung (PKW-Industrie der Fa. BASF AG)) 198
Fall 6: Preisführerschaft (Titandioxid der Fa. DuPont) 204
Fall 7: Prozeßkostenreduzierung durch Additive (Fa. Ticona GmbH) 205
Fall 8: Mehrstufiger Kostenvorteil (Kleiderbügelherstellung der
Fa. BASF AG) 206
Fall 9: Exemplarische Ansatzpunkte zur Differenzierung bei einem
Commodity (Walzstahl) 212
Fall 10: Nutzenkommunikation auf mittelbar nachgelagerten Stufen
(Latex-Farbe und Gore-Tex) 213
Fall 11: Profilierung der unmittelbar nachgelagerten Stufe über
Einsatzstoffvorteile (Verpackungsdeckel aus Aluminium) 214
Fall 12: Recyclingkonzept (Recycling von CDs) 228
Fall 13: Kooperatives Pull-Marketing (Lycra Wollsiegel; Isomalt
zahnfreundlich e.V.) 240
Fall 14: Strategisches Netzwerk (Viscose Circle of Quality) 272
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