Konkurrenzanalyse und Marktforschung preiswert selbst gemacht: Grundlagen, Methoden, Konzepte
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| Published: |
Landsberg/Lech
mvg-Verl.
1998
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| adam_text | Grundlagen der Marktforschung 5
Inhaltsverzeichnis
Einführung: Welche Daten
für welche Entscheidung? 9
1. Grundlagen der Marktforschung 13
1.1 Keine Angst vor der Statistik 13
1.1.1 Grundbegriffe 13
? Daten, Untersuchungseinheiten, Variablen,
Merkmale und Merkmalsausprägungen 13
? Meßniveaus, Indikatoren und Indizes 15
, 1.1.2 Der richtige Umgang mit einfachen statistischen
Maßen 20
? Häufigkeitsverteilungen 21
? Mittelwerte 24
? Streumaße 31
1.1.3 Einfache Möglichkeiten der Verknüpfung von
Daten 34
? Kreuztabellierung 35
? Korrelation und Bestimmtheitsmaß 37
? Regression 44
1.2 Wann sind Ergebnisse repräsentativ, wann
sollten sie repräsentativ sein? 49
1.2.1 Repräsentativität ein mißbrauchter Begriff 49
1.2.2 So wird Ihre Untersuchung repräsentativ 51
? Die Zufallsauswahl 51
? Die bewußte Auswahl 54
2. Die Sekundärforschung 57
3. Forschungsinstrumente für die praktische
Arbeit 71
3.1 Die Befragung 71
3.1.1 Möglichkeiten und Grenzen 71
3.1.2 Fragebögen richtig gestalten 74
? Die richtige Frageform 74
? Die richtige Formulierung 76
? Qualitative Merkmale klar definieren 80
? Die richtige Skalenform 82
? Einfache Urteilsverfahren 87
6 Grundlagen der Marktforschung
3.1.3 Techniken für bessere Rücklaufquoten bei
schriftlichen Befragungen 90
3.1.4 Die Telefonbefragung 94
3.2 Die Beobachtung 96
3.3 Das Experiment 102
4. Bereiche der Marktforschung 105
4.1 Der Ablauf einer Marktforschungsstudie 105
4.1.1 Projektvorbereitung 105
4.1.2 Acht Stufen beim Ablauf der Erhebungsplanung 106
4.1.3 Der Ablauf einer Marktuntersuchung von der
Planung bis zur Präsentation 108
? Problemanalyse 109
? Grobplanung 109
? Test: Ist das Projekt mit eigenen Mitteln
durchführbar? 110
? Test: Einschaltung eines Instituts möglich? 110
? Feinsteuerung einer Marktforschungs¬
untersuchung 114
4.2 Bedarfsforschung 121
4.2.1 Bestandsaufnahme 121
? Marktvolumen 121
? Marktpotential 121
? Marktwachstum 134
? Marktsättigung 135
4.2.2 Bedarfsträger 138
4.2.3 Bedarfsfaktoren 139
4.3 Produktforschung/Absatzforschung 139
4.3.1 Beurteilung des Vertriebsprogramms 140
4.3.2 Produktrangfolgen 140
4.3.3 Produkt Markt Matrix 140
4.3.4 Marktchancen neuer Produkte 141
4.4 Kundenforschung 146
4.4.1 Methoden der Kundenanalyse und ihre
Umsetzung in die Praxis 153
4.4.2 Können bessere Manager hellsehen? 155
4.5 Konkurrenzforschung 156
4.5.1 Ziele der Konkurrenzforschung 156
4.5.2 Quellen der Konkurrenzforschung 159
Grundlagen der Marktforschung 7
4.5.3 Identifikation der wichtigsten Mitbewerber 162
? Voraussetzungen für die Identifikation
der Mitbewerber 162
? Definition der Mitbewerber 163
? Methoden zur Identifikation der Mitbewerber 167
4.5.4 Die Komponenten der Mitbewerberanalyse 169
? Die aktuellen Strategien der Mitbewerber 169
? Ermittlung der Stärken und Schwächen der
Mitbewerber 172
? Ziele der Mitbewerber 174
? Voraussichtliche Strategien der Mitbewerber 175
? Mitbewerber Stammblatt 177
4.6 Bewertung der Ergebnisse 184
5. Sonderbereiche der Marktforschung 189
5.1 Marktforschung auf Messen 189
5.2 Image Analysen 196
5.3 Standortfprschung für den Handel 200
Verzeichnis der Tabellen 203
Verzeichnis der Abbildungen 205
Literaturverzeichnis 206
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