Marktorientierte Markenbewertung: eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1998
Wiesbaden Gabler |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft : Forschungsgruppe Konsum und Verhalten
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XVII, 328 S. Ill., graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht VII
Inhaltsfibersicht
A. Einführung 1
B. Konzeptionelle Grundlagen 9
I. Begriff und Wesen der Marke 9
II. Begriff und Wesen des Markenwertes 30
III. Ansätze zur Erfassung des Markenwertes 60
C. Auswahl der Indikatoren für die Markenwertmessung 111
I. Struktur und Elemente eines psychologischen Erklärungsan¬
satzes der konsumentenorientierten Markenstärke 111
II. Wahrnehmungs und Verarbeitungsprozesse bei der Bildung
von Markenstärke 117
III. Erklärungsansätze zur Speicherung der Markenstärke 162
IV. Unternehmensorientierte Markenwertindikatoren 216
D. Marktorientierte Bewertung der Markenwertindikatoren 221
I. Die Quantifizierung von unternehmerischen Wertvorstellungen 221
II. Betriebswirtschaftliche Analyseverfahren zur Ermittlung des
objektivierten Markenwertes 229
III. Empirische Anwendung des simulierten Entscheidungsmo¬
dells der Markenbewertung 250
E. Schlußbetrachtung und Ausblick 267
F. Anhang 279
G. Literaturverzeichnis 301
Inhaltsverzeichnis K
Inhaltsverzeichnis
A. Einführung 1
I. Problemstellung der Arbeit 1X
II. Aufbau der Arbeit 4 X~
B. Konzeptionelle Grundlagen 9
I. Begriff und Wesen der Marke 9 X
1. Entwicklungsgeschichte 9 X
2. Klassisches Begriffsverständnis 12
2.1. Formale Begriffsauffassungen 12
2.2. Inhaltliche Begriffsauffassungen 14
2.2.1. Begriffsverständnis anhand von Merkmalskatalogen 16
2.2.2. Der wirkungsbezogene Ansatz 18
3. Semiotische Markenbetrachtung 21
3.1. Der Ansatzpunkt der semiotischen Analyse 21
3.2. Semiotische Betrachtung des Markenwesens 22
3.2.1. Syntaktische Sicht 23
3.2.2. Semantische Sicht 23
3.2.3. Pragmatische Sicht 25
4. Zusammenfassung 27 jK
II. Begriff und Wesen des Markenwertes 30
. 1. Diskussion alternativer Begriffsfassungen des Markenwertes 30
1.1. Finanzorientierte Betrachtung 30
1.2. Konsumentenorientierte Betrachtung 34
1.2.1. Antriebsorientierte Betrachtungsperspektive 39
1.2.2. Kognitiv orientierte Betrachtungsperspektive 39
1.2.3. Wirkungsbereiche der Markenstärke 40
1.2.4. Die Einstellungsforschung und die Ermittlung von Markenstärke 44
2. Definition des Markenwertes 46
X Inhaltsverzeichnis
3. Stellenwert und Bedeutung des Markenwertes 49
v 3.1. Der Markenwert in der Untemehmenspolitik 49
3.1.1. Die Akquisition von Marken 49
3.1.2. Markennutzungsrechte 53
3.2. Der Markenwert im Markenmanagement 55
3.3. Markenmißbrauch und Markenwert 57
3.4. Der Markenwert in der Bilanz 58
III. Ansätze zur Erfassung des Markenwertes 60
. 1. Gütekriterien für die Markenwertmessung 63
y 2. Klassifikation der Markenwertmeßansätze 68
3. Kompositionelle finanztheoretisch orientierte Ansätze 69
3.1. Kostenorientierte Ansätze 69
3.2. Preisorientierte Ansätze 71
3.3. Kapitalmarktorientierte Ansätze 74
3.4. Ertragswertorientierte Ansätze 75
3.4.1. Markenwertmodell von Kern 76
3.4.2. Interbrand Ansatz 78
3.4.3. Nielsen Ansätze 81
3.4.3.1. Markenbilanz 81
3.4.3.2. Brand Performancer 84
4. Conjointanalytisch orientierte Ansätze 86
5. Verhaltensorientierte Markenwertmodelle 88
5.1. Qualitative Eigenschaften als Erklärungsansatz des Markenwertes 89
5.2. Markenevaluation durch die Bestimmung des Markenwissens 92
y 5.3. Markenwertbestimmung durch innere Markenbilder 96
6. Konzept der marktorientierten Markenwertmessung 99
6.1. Relevanz der vorgestellten Ansätze der Markenbewertung ftir die
marktorientierte Markenwertmessung 99
6.2. Konstituierende Elemente des Konzeptes der marktorientierten
Markenwertmessung 103
6.3. Das Konzept der marktorientierten Markenwertmessung als
betriebswirtschaftliches Kennzahlensystem 105
Inhaltsverzeichnis XI
C. Auswahl der Indikatoren für die Markenwertmessung 111
I. Struktur und Elemente eines psychologischen Erklärungsan 1
satzes der konsumentenorientierten Markenstärke 111 )
II. Wahrnehmung« und Verarbeitungsprozesse bei der Bildung
von Markenstärke 117
1. Markenbewußtsein als personenorientierter Erklärungsansatz 118
1.1. Erklärungsansätze zur Bildung des Markenbewußtseins 120
1.1.1. Theorie des subjektiven Entscheidungsrisikos 120
1.1.2. Das Konzept des Involvements 122
1.2. Der Einfluß des Markenbewußtseins auf die Markenstärke 126
2. Produktwahrnehmung als produktorientierter Erklärungsansatz 127
2.1. Markenkenntnis 128
2.2. Produktbeurteilung 130
2.3. Zusammenfassung 133
3. Soziale Dimensionen der Markenbildung 133
3.1. Erklärungsansätze für soziale Konsumeinflüsse 134
3.2. Marke und soziale Konsummotivation 138
3.3. Zusammenfassung 141
4. Kausalanalytische Untersuchung der Hypothesen zur Bildung der
Markenstärke 141
4.1. Zielsetzung der empirischen Studie 141
4.2. Design der Studie 143
4.2.1. Operationalisierung der unabhängigen Variablen 143
4.2.1.1. Markenbewußtsein 144
4.2.1.2. Produktwahmehmung 146
4.2.1.3. Geltungsnutzen 147
4.2.2. Operationalisierung der Markenstärke 148
4.3. Ergebnisse der empirischen Untersuchung 151
4.3.1. Struktur der Stichprobe 151
4.3.2. Vorstellung der kausalanalytischen Ergebnisse 151
4.3.3. Interpretation der kausalanalytischen Ergebnisse 160
4.4. Zusammenfassung der Ergebnisse 161
XII Inhaltsverzeichnis
III. Erklärungsansätze zur Speicherung der Markenstärke 162
1. Semantische Gedächtnisforschung 163
1.1. Der Forschungsansatz des semantischen Netzwerkes 163
1.2. Die Abbildung der Markenstärke im semantischen Netzwerk 164
1.3. Zusammenfassung 169
2. Ansätze zur Beschreibung und Erklärung von bildlichen
Markenvorstellungen 170
2.1. Der Begriff inneres Bild 170
2.2. Überblick über die Imagery Forschung 171
2.2.1. Die Theorie der dualen Kodierung 174
2.2.2. Die Hemisphärenforschung 177
2.3. Die Abbildung der Markenstärke als „mental images 179
2.4. Zusammenfassung der Ergebnisse 183
3. Kausalanalytische Untersuchung der Hypothesen zur Speicherung
der Markenstärke 184
3.1. Zielsetzung der Studie 184
3.2. Design der Studie 185
3.2.1. Operationalisierung der unabhängigen Variablen 185
3.2.1.1. Operationalisierung des verbalen Markenwissens 185
3.2.1.2. Operationalisierung des visuellen Markenwissens 186
3.2.2. Operationalisierung der abhängigen Variable 187
3.3. Kausalanalytische Ergebnisse der Untersuchung 188
3.3.1. Vorstellung der Ergebnisse 188
3.3.2. Interpretation der kausalanalytischen Ergebnisse 191
3.4. Zusammenfassung der Ergebnisse 193
4. Vorstellung eines verhaltenswissenschaftlichen Meßansatzes zur
Bestimmung der Markenstärke 194
4.1. Herleitung des Meßansatzes 194
4.2. Empirische Studie zur Prüfung des verhaltenswissenschaftlichen
Meßansatzes 203
4.2.1. Design der Studie 203
4.2.2. Operationalisierung der Variablen 204
4.2.3. Empirische Ergebnisse 209
4.2.3.1. Struktur der Stichprobe 209
4.2.3.2. Ergebnisse zur Markenstärke 209
4.2.3.3. GütebeweTtung der Ergebnisse 212
4.3. Zusammenfassung der Ergebnisse 214
Inhaltsverzeichnis XIII
IV. Unternehmensorientierte Markenwertindikatoren 216
1. Kapitalisierung der Markenwirkung 216
2. Die Separierung des Markengewinns 217
3. Zusammenfassung 220
D. Marktorientierte Bewertung der Markenwert¬
indikatoren 221
I. Die Quantifizierung von unternehmerischen Wertvorstellungen 221
1. Nutzenorientierte Wertauffassung 221
2. Nutzenstufen der Markenbewertung 223
2.1. Objektive Markenwertbetrachtung 224
2.2. Objektivierte Markenwertbetrachtung 225
2.3. Subjektive Markenwertbetrachtung 226
II. Betriebswirtschaftliche Analyseverfahren zur Ermittlung des
objektivierteil Markenwertes 229
1. Marktorientierte Bewertungsansätze 229
2. Adaptation des Marktpreisverfahren 232
2.1 Vergleichbarkeit von Nutzenpräferenzen 232
2.2 Marktgerechte Preisbestimmung 233
2.2.1. Das simulierte Testmarktverfahren 233
2.2.2. Portfolio Ansatz zur Marktbeschreibung 235
3. Der Einsatz des simulierten Marktpreisverfahrens zur objektivierten
Markenwertmessung 243
4. Zusammenfassung 247
III. Empirische Anwendung des simulierten Entscheidungsmodells
der Markenbewertung 250
1. Zielsetzung der Studie
2. Durchführung und Design der Studie 251
XIV Inhaltsverzeichnis
3. Ergebnisse der Untersuchung 256
¦J 3.1. Grundsätzliche Aspekte der Markenbewertung 256
3.2. Monetarisierungsansatz 259
3.3. Güteprüfung der Daten 262
3.4. Zusammenfassung der Ergebnisse 265
E. Schlußbetrachtung und Ausblick 267
I. Strukturmerkmale des Markenwert Modells 267
II. Gatebetrachtung des Markenwert Modells 270
III. Das Markenwert Modell im Praxistransfer 273
IV. Ausblick 276
F. Anhang 279
I. Faktorladungen der Produktbeurteilung 279
II. Bildmotive der visuellen Bildmessung 282
III. Beispielhafte Berechnung der Markenstärke 2S6
IV. Beispielhafte Skizzen der Probanden zu den untersuchten Marken 289
V. Fragebogen der Expertenbefragung zur marktpreisorientierten
Markenbewertung 292
G. Literaturverzeichnis 301
Abbildungsverzeichnis XV
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1: Vergleich von traditioneller und semiotischer Markenbetrachtung 27
Abb. 2: Lizenzeinnahmen (in % vom Lizenzumsatz) 53
Abb. 3: Unterschiedliche Markenwert Angaben für Coca Cola in
Abhängigkeit des gewählten Meßansatzes 61
Abb. 4: Die fünfmarkenwertbestimmenden Dimensionen nach Aaker (1992) 88
Abb. 5: Dimensionen des Markenwissens nach Keller (1991) 92
Abb. 6: Der innere Markenwert (Andresen, 1991) 96
Abb. 7: Überblick über die marktorientierte Markenwertmessung 102 ^
Abb. 8: Markenstärke als psychisches Konstrukt in einer antriebsorientierten
Perspektive 114
Abb. 9: Markenstärke als psychisches Konstrukt in einer kognitiv orientierten
Perspektive 116
Abb. 10: Forschungswege zur Untersuchung der Markenstärke 117
Abb. 11: Die Bekanntheitspyramide nach Aaker 128
Abb. 12: Schema der Einflußfaktoren auf die Markenstärke 142
Abb. 13: Pfaddiagramm für die Bildung der Markenstärke 153
Abb. 14: Semantisches Netzwerk am Beispiel der Sektmarke „Mumm 165
Abb. 15: Der Zusammenhang zwischen den „Levels of Processing 176
Abb. 16: Die funktionale Differenzierung der Hemisphären 178
Abb. 17: Pfaddiagramm der Markenspeicherung 188
Abb. 18: Dimensionen des Markenwissens 193
Abb. 19: Logarithmierung des relativierten Markenstärkenindexes 200
Abb. 20: Dreistufige Markenbewertung 224
Abb. 21: Die Branchenattraktivitäts Wettbewerbsstärken Matrix 236
Abb. 22: Rahmendaten der simulierten marktpreisorientierten Markenbewertung 242
Abb. 23: Objektivierte marktorientierte Markenbewertung 248
Abb. 24: Rangordnung der Markenbewertungsinformationen 256
Abb. 25: Marktorientierte Markenbewertung 269 t?
Abb. 26: Bildmotiv zur Dimension Zugriffsfthigkeit 282
Abb. 27: Bildmotiv zur Dimension Intensität 283
Abb. 28: Bildmotiv zur Dimension Qualität 284
Abb. 29: Bildmotiv zur Dimension Einzigartigkeit 284
Abb. 30: Zeichnung zur Marke „Dr. Kochs 289
Abb. 31: Zeichnung zur Marke „granini 290
Abb. 32: Zeichnung zur Marke „hohes C 291
Tabellenverzeichnis xvn
Verzeichnis der Tabellen
Tab. 1: Operationalisierung der wirkungsbezogenen Markenartikel Definition 19
Tab. 2: Auswahl von Definitionen des konsumentenorientierten Markenwertes 36 J
Tab. 3: Konative Wirkungsbereiche der Markenstärke 41
Tab. 4: Die zehn größten Übernahmen 1994 Deutsche Industrie 50
Tab. 5: Ausgewählte Ansätze der Markenevaluation 61
Tab. 6: Bewertungskriterien des Interbrand Ansatzes 79
Tab. 7: Schematische Übersicht über die Güteprüfung von Marken¬
bewertungsansätzen 100
Tab. 8: Markenerfolgsindikatoren nach Tolle und Steffenhagen 108
Tab. 9: Soziodemografische Stichprobenstruktur 151
Tab. 10: Kausalanalytische Ergebnisse zur Bildung der Markenstärke 154
Tab. 11: Ausgewählte Gütekriterien der Kausalanalysen 155
Tab. 12: Kausalanalytische Ergebnisse zur Markenspeicherung 189
Tab. 13: Gütemaße der Kausalanalyse 190
Tab. 14: Rechenbeispiel zur Ermittlung des relativierten Assoziationsindexes 198
Tab. 15: Soziodemografische Stichprobenstruktur 209
Tab. 16: Durchschnittswerte und Standardabweichungen der Markenstärke 210
Tab. 17: Auswahl der für die Markenbewertung relevanten Kriterien der
Marktattraktivität 239
Tab. 18: Auswahl der für die Markenbewertung relevanten Kriterien der
unternehmerischen Wettbewerbsstärke 241
Tab. 19: Informationen der Markenbewertung 253
Tab. 20: Zusammenstellung der variierten Ausprägungen der experimentellen
Variablen 255
Tab. 21: Schlüsselinformationen zur Markenbewertung 257
Tab. 22: Stichprobenstruktur der Befragung in Abhängigkeit von der
Unternehmensgröße 259
Tab. 23: Ergebnisse der Regressionsanalyse 260
Tab. 24: Signifikanztest der Varianzen und der Mittelwertunterschiede 263
Tab. 25: Häufigkeitsergebnisse zur wahrgenommenen Preissicherheit 264
Tab. 26: Varimax rotierte Faktorladungen der Produktbeurteilung für den
Produktbereich „Uhren 279
Tab. 27: Varimax rotierte Faktorladungen der Produktbeurteilung für den
Produktbereich „Sekt 280
Tab. 28: Varimax rotierte Faktorladungen der Produktbeurteilung für den
Produktbereich „Hifi 281
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