Soziologie der Werbung: ein Überblick zum Forschungsstand einschließlich zentraler Aspekte der Werbepsychologie
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Opladen
Leske + Budrich
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Einleitung 11
(l. Gegenstandsbestimmung: Worum geht es? 13
1.1. Zentrale Kennzeichen von Werbung 14
1.2. Eingrenzung auf klassische Werbung 15
1.3. Konzentration auf Absatzwerbung 17
2. Ökonomische und psychologische Grundlagen der Werbung 18
2.1. Durchsetzung der Marktwirtschaft als Voraussetzung
für die Ausbreitung der Werbung 18
2.2. Durchsetzung der Werbung und Herausbildung der
Werbewirtschaft 22
2.3. Werbung als Marketinginstrument 28
/^Werbeziele 31
fl.S^iytx Weg zur Zielerreichung 32
2.5.1. Positionierung 32
2.5.2. Marktsegmentierung (Zielgruppenbestimmung) 35
2.5.3. Mediaauswahl 38
X 2.5.4. Werbepsychologische Hilfestellungen I:
Wahrnehmung 38
2.5.4.1. Selektivität der Wahrnehmung 39
2.5.4.2. Kontaktanreize (Aktivierungstechniken) 39
2.5.4.3. Kontakterleichterung 43
2.5.4.4. Der böse Kontext und das Leben mit der
Kontaktschwäche 43
2.5.4.5. Minimalkontakte: Anmutungen und
unterschwellige Werbung 46
2.5.4.6. Der Reiz und die Menschen: Wahrnehmung als
Zusammenspiel von Stimuli und Stimulierten 49
5
2.5.5. Werbepsychologische Hilfestellungen II: **
Beeinflussung im Sinne des Werbetreibenden 51
2.5.5.1. Spezifische Gefahren der einzelnen
Wahrnehmungsanreize 51
2.5.5.2. Das Grundproblem: Wahrnehmungsanreize
alleine vermitteln keine Werbebotschaft im
Sinne der Werbetreibenden 53
2.5.5.3. Die Werbebotschaft im Sinne der Werbetreibenden:
durch Hinweise auf Produktnutzen gute Gründe
für den Kauf liefern, oder? 54 J
2.5.5.4. Der zentrale und der periphere Weg der
Beeinflussung nach Petty und Cacioppo Sturm
gesät und keinen Wind geerntet 58
2.5.5.5. Erfolgversprechende Kaufgründe häufig
Mangelware, oder? 64
2.5.5.6. Das gepredigte Nutzenparadies und die eher triste
Wirklichkeit oder: Wer kauft aufregende
Beruhigungsmittel? 66
2.5.5.7. Die Rolle der Akzeptanz (likeability) 69
2.5.5.8. Lernen im Sinne der Werbetreibenden (l74
2.5.6. Außerwerbliche Einflüsse auf das Produktbild und
transformative Werbung 87
3. Zentrale soziologische Aspekte der Konsumentenforschung
und ihre Nutzbarmachung für die Werbung 93
3.1. Das Selbstkonzept (Selbst Image) 93
3.1.1. Anfänge der Forschungsrichtung und die Relevanz
der Soziologie 94
3.1.2. Die frühen Studien 96
3.1.3. Rückschritte, Fortschritte und Probleme nach
Jahrzehnten der Forschung 97
3.1.3.1. Rückschritte: die überschätzte Wichtigkeit des
sozialen Selbstkonzeptes und der
Unterscheidung zwischen privatem und
öffentlichem Konsum 97
6
3.1.3.2. Fortschritte: Vielschichtigkeit und Dynamik des
Selbstkonzeptes und das Problem der
Selbst Image Aktivierung 101
3.1.3.3. Ein zu wenig beachtetes Problem und eine
mögliche Lösung: Was heißt Übereinstimmung
zwischen dem Selbst und dem Produkt bzw.
Marken Image ? 106
3.1.4. Aktuelles oder ideales Selbst Image? 114
3.2. Bezugsgruppen 115
3.2.1. Der Bezugsgruppenbegriff und die wichtigsten
Unterbegriffe 115
3.2.2. Die zentralen Untersuchungen zum Einfluß von
Bezugsgruppen auf das Konsumenten verhalten 119
3.2.3. Forschungslücken und probleme 126
3.2.3.1. Die Meßproblematik 126
3.2.3.2. Die Vernachlässigung von Fremdgruppen und
negativen Bezugsgruppen 128
3.2.3.3. Die Vernachlässigung von komparativen
Bezugsgruppen 130
3.2.4. Bezugsgruppen und Werbung 131
3.3. Soziale Ungleichheit 133
3.3.1. Die zentralen Arbeiten im Rahmen der
Konsumentenforschung und ein erster Blick
darüber hinaus 134
3.3.2. Von klassen bzw. schichtspezifischen zu
milieuspezifischen Lebensstilen 139
3.3.3. Die Gefahr der Vernachlässigung sozialer Ungleichheit
in der Milieu und Lebensstilforschung 146
3.3.4. Demonstrativer Konsum und Statussymbole 149
3.3.5. Konsequenzen für die Werbung 154
3.4. Kultur 157
3.4.1. Interkulturelle Unterschiede und transkulturelle
Werbung 157
3.4.2. Subkulturen 163
7
3.4.3. Werte und Wertewandel 173
3.4.3.1. Die geläufigsten Schlagworte: vom Materialismus
zum Postmaterialismus, von Pflicht und
Akzeptanzwerten zu Selbstentfaltungswerten 174
3.4.3.2. Allgemeine Werte und konkretes
Konsumentenverhalten: die Brückensuche in der
Konsumentenforschung 176
3.4.3.3. Werbung im Rahmen des Erlebnismarketings :
die übergeordnete Erlebnisorientierung und die
Mißachtung aller Leitern 179
4. Werbung als Bedeutungsverleiher 184
4.1. Werbeadressaten als die entscheidenden
Bedeutungsverleiher 185
4.2. Bedeutungsverleihung bei Rosser Reeves und
David Ogilvy: handfeste Gründe für den Kauf liefern 187
4.3. Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer: Von der
Unique Selling Proposition zur Unique ,
Advertising Proposition? 191
v ¦ ¦¦
4.4. Impressive Selling Proposition+: Das Zusammenspiel von
Wahrnehmungs und Kaufanreizen und die manchmal sehr
bescheidene Rolle der Einzigartigkeit auf seiten der
Nutzenversprechen 194 i
4.5. Der Spielraum für Variationen des Marken Images und
der Zusammenhang zwischen User und Use Image 200
4.5.1. User Images 200 ;
4.5.2. Use Images 204
4.5.3. Der Einfluß des User Images auf das Use Image 206
4.6. Bedeutungsübertragung 207
4.7. Kritik an den Praktiken der Bedeutungsverleihung 212
5. Werbung ein Spiegel der Gesellschaft? 220
5.1. Das Siegener Forschungsprojekt 221
5.2. Differenzierungen zur Ausblendungsregel:
adressaten und senderbedingte Verzerrungen 225
8
5.3. Die Einblendungsregel und Werbung als Brille, mit der
wir das Beworbene betrachten sollen 229
5.4. Hinweise auf weitere Verzerrungen 235
5.5. Schlußbetrachtung 236
6. Die sozialen Auswirkungen der Werbung 240
6.1. Werbewirkung ist genrespezifische Medienwirkung 242
6.1.1. Die Rezipienten im Lichte der Medienforschung: eher
souveräne Nutzer als Marionetten 242
6.1.2. Das Genre Werbung Buhlen um die
widerspenstigen Konsumenten 243
6.2. Die schwierig gewordenen Fragen nach den sozialen
Auswirkungen der Werbung 251
6.2.1. Beispiele für die Probleme bei der Suche nach
größeren Auswirkungen der Werbung auf die
Gesellschaft 252
6.2.2. When the grass seems greener elsewhere :
Auswirkungen der Ausblendungsregel 258
6.2.3. Auswirkungen der Einblendungsregel 264
6.2.3.1. Die Folgen der permanenten Aufforderung
zum Kauf 264
6.2.3.2. Die Folgen der über das Produkt
hinausweisenden Bedeutungsverleihung 274
6.2.3.3. Die Folgen der Bedeutungsübertragung 282
6.2.3.4. Unsere schöne alte Lügenwelt und eine denkbare
Alternative 289
Literatur 297
9
Verzeichnis der Kästen
Werbeforschung und klassische Konditionierung 75
Die begründete Furcht vor Furchtappellen 79
Zwei Klassiker aus den 60ern: Zajoncs Mere Exposure
Effekt und Krugmans Lernen ohne Involvement 85
Das Geschlecht als eine zentrale Dimension des Selbstkonzeptes 103
Rüssel W. Belks Extended Seif 107
Selbstkonzept vs. Persönlichkeit HO
Die Nescafe Studie von Mason Haire 113
Normativer vs. informationaler Einfluß von Bezugsgruppen 121
Ein beliebtes Thema der Konsumentenforschung die
Einflußverteilung auf Kaufentscheidungen innerhalb der Familie 124
Soziale Schicht vs. Einkommen 135
Das Problem der intrakulturellen Standardisierung 166
Konsum Subkulturen 170
Wertewandel und Werbung in Gerhard Schulzes Erlebnisgesellschaft 180
Wie viel doch hängen bleibt! Der Erfolg von einprägsamen
Wiederholungen und die Überschätzung der kulturellen Folgen 246
Kinder und Werbung 256
Die Vermodung des Konsums als ein Kennzeichen der
Konsumgesellschaft und die Rolle der Werbung 271
10
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