Neues Industriegütermarketing: ganzheitliche Strategien und Konzepte für die Vertriebspraxis
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| Format: | Book |
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| Published: |
Würzburg
Vogel
1998
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| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Vogel-Fachbuch
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5
Einleitung 11
1 Marketing-fit für die Zukunft 15
Welche Aufgaben übernimmt das Marketing im Unternehmen? 15
1.1 Ganzheitliches Marketing als Denksril 16
1.2 Progressives Marketing - eine Chance für das Industrieunternehmen . 18
2 Grundsätze ganzheitlichen Marketings für Unternehmen
der Industriegüterbranchen 21
Wie können die Unternehmungen das ganzheitliche Marketing
für sich nutzen? 21
2.1 Produkt und Leistung erfordern Kompromisse 23
2.2 Grundzüge der Marketingkonzeption 27
Die Vision - Impulsgeber für kreatives und konzeptionelles Denken
im Management 28
Ziele setzen 30
Strategien entwickeln 33
Stärken gezielt anwenden 34
Marketing-Instrumentarien festlegen 34
Schwerpunkte und Impulse setzen 35
3 Analyse der Ausgangssituation im Marketing für Industrieprodukte ... 37
Welche Aufgaben kommen - im Rahmen der Zielsetzung -
auf das Management zu? 37
3.1 Portfolio-Techniken als Entscheidungshilfe 38
Produkt-Markt-Portfolio 39
Kompetenz-Portfolio 41
Marktanteils-Wachstums-Portfolio 42
Kunden-Ist-Portfolio 44
3.2 Das Wettbewerbsprofil 46
3.3 Analyse der eigenen Stärken und Schwächen 48
3.4 Reifegrad des bestehenden Marketingkonzeptes 49
Checkliste zur Strategiebestimmung 52
4 Zukunftsweisende Marketingstrategien entwickeln und umsetzen 55
Welche Organisationsform fördert die Strategieumsetzung? 55
4.1 In der Praxis bewährte Marketingorganisationen 57
Matrixorganisation 57
Produktmanagement-Organisation 60
Teamorganisation 62
Chancen und Risiken selbstlernender Organisationen 63
7
4.2 Kundenorientierung als strategische Option 66
Bedeutung für die Gesamtstrategie 66
Praxis-Meßgrößen zur Kundeniufriedenheit 68
Akzeptanzmodell 73
4.3 Marktsegmentierung - notwendig für die erfolgreiche
Strategieumsetzung? 77
Das Vorgehen in der Segmentierungsarbeit 79
Fokussierung auf wichtige Marktsegmente in sechs Stufen 82
4.4 Zielgruppenmarketing für die Fokussierung
auf Kundenanforderungen 87
Identifikation und Konzentration auf den Key-Account 88
Stellung des Key-Account-Managements im Industrieunternehmen . . 91
4.5 Qualitätsstrategie - die Prozeßqualität steht im Mittelpunkt 96
Total-Quality-Management (TQM) 101
4.6 Human-Capital-Ressourcen als strategische Stoßrichtung 113
Die neuen Anforderungen an die Personalentwicklung 113
Die Innovationspotential-Anulyse «IPA» -
ein zuverlässiges Instrument für die Personalentwicklung 119
Die Intelligenz aller Mitarbeiter mobil machen 124
Schlüsselqualifikationen systematisch fördern 126
Das Projektmanagement als Führungsdisziplin 127
5 Die Marketing-Mix-Instnimente für Industrieprodukte 133
Welcher Marketing-Mix eignet sich in der Praxis für Industrieprodukte? . 133
Neue Chancen für Industriegüter-Unternehmen 133
5.1 Produkt- und Servicepolitik - Prüf stand für das Lösen
von Kundenproblemen 137
Bedeutung der Produkt- und Servicepolitik
im Marketing-Mix-Instrumentarium 138
Instrumentarien zeitgemäßer Produkt- und Servicepolitik 145
Das Produkt-Markt-Portfolio als Ausgangsbasis für Entscheidungen . 148
Innovation - der Motor zur Marktanteilssicherung 150
Systematik in der Produktinnovation 152
Planungsvorgehen für eine erfolgreiche Produktentwicklung 164
Das Produktkonzept - Aufgabe des Produktmanagers 165
5.2 Distributionspolitik - Auf die richtige Wahl des Absatzweges
kommt es an 168
Produktstruktur und Management der Distribution -
entscheidend für den Erfolg 171
Aufgaben und Elemente im Distributionsmix 174
Die richtige Wahl des Absatzweges 176
Vertikales Marketing hat mehrere Strategien 179
Gute Serviceleistungen verbessern die Gewinnlage 182
Marketing-Logistik 184
5.3 Preispolitik - Preismanagernent, die «Königsdisziplin»
im Marketing-Mix 186
Preispolitische Spielräume subtil einsetzen 188
Aktive Preispolitik setzt präzise Marktanalyse voraus 194
Besonderheiten im Anlagengeschäft beachten 198
Die Rabattspirale 200
5.4 Kommunikationspolitik - Meßlatte strategischer und
konzeptioneller Arbeit im Marketing 203
Differenzierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente 204
Die Öffentlichkeitsarbeit/Public Kelations (PR) 206
ö Inhaltsverzeichnis
Verkaufsförderung (VKF) am Nutzen orientieren 209
Mit Werbung den persönlichen Verkauf vorbereiten 211
Der persönliche Verkauf - das wichtigste Handwerkszeug 219
Kaufabschluß erleichtern durch geschicktes Vorgehen
der am Verkaufsprozeß Beteiligten 226
Anhang 229
Raster für den Aufbau einer Produktkonzeption 229
Quellenverzeichnis 231
Literaturverzeichnis 235
Stichwortverzeichnis 237
Inhaltsverzeichnis 9
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