Erfolgreich Kunden binden: eine kompakte Einführung
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| Published: |
Zürich
Werd-Verl.
1997
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| Series: | GfM-Manual / Gesellschaft für Marketing
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 5
Tabellenverzeichnis 6
Vorwort 7
Überblick 9
1. Grundlagen der Kundenbindung 11
1.1 Warum ist Kundenbindung bedeutend? U
1.1.1 Marktveränderung 11
1.1.2 Wirkungseffekte der Kundenbindung 11 •
1.2 Begriff und Wirkungsrahmen der Kundenbindung 14 r*
1.3 Wirkungsebenen der Kundenbindung 15
1.4 Dynamische Betrachtung der Kundenbindung 16
2. Die richtigen Kunden binden P 18
2.1 Bewertungskriterien 18
2.2 Ansätze zur Kundenbewertung 19
2.2.1 Ermittlung des Kundenwerts aus ökonomischen Grossen 19
2.2.2 Kombination ökonomischer und vorökonomischer Grossen 20
a) Portfoliokonzepte 20
b) Modell des Beziehungslebenszyklus 22
c) Scoringmodelle 22
3. Die Kunden richtig binden 24
3.1 Wechselbarrieren innerhalb von Geschäftsbeziehungen 24
3.1.1 Faktische Bindungen 24
a) Ökonomische Bindungen 24
b) Rechtliche Bindungen 25
3.1.2 Kundenzufriedenheit _ 26 y
a) Begriff der Kundenzufriedenheit 26
b) Wirkung der Kundenzufriedenheit 27
c) Gestaltung von Kundenzufriedenheit , 30
3.1.3 Vertrauen 31^
a) Begriff und Wirkung von Vertrauen 31
b) Vertrauensfördernde Massnahmen 32
3.1.4 «ImiereJ^rpflichtung^ gegenüber dem Anbieter 35 f
I 4
; 3.2 Gestaltung der Kundenbindung 35
3.2.1 Die acht «I» der Kundenbindung 35
;,. 3.2.2 Entwickeln Sie innovative Leistungssysteme 38
3.2.3 Integrieren Sie Ihre Kunden in den Wertschöpfungsprozess 40
S 3.2.4 Nutzen Sie die Beschwerden Ihrer Kunden 42
r~ 3.2.5 Pflegen Sie zu Ihren Kunden einen regelmässigen Kontakt 45
3.2.6 Belohnen Sie Ihre Kunden für ihre Treue I 4SS
4. Controlling und Organisation 52
4.1 Messung der Kundenbindung . 52
£4.2 Mitarbeiter, Systeme und Strukturen 54
4.3 Datenbanken 55
Entscheidungshilfen zur Kundenbindung 58
Anmerkungen 62
Literaturverzeichnis 65
Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Der «Buying Cycle». 9
Abb. 2: Die drei Schritte zur erfolgreichen Kundenbindung. 10
Abb. 3: Weshalb Kunden erst mit der Zeit profitabler werden. 12
Abb. 4: Marktveränderungen und Chancen für den Anbieter. 13
Abb. 5: Kundenbindung in der Beziehung Anbieter Kunde. 14
Abb. 6: Wirkungsrahmen der Kundenbindung. 15
Abb. 7: Die Ebenen der Kundenbindung. 16
Abb. 8: Vereinfachtes Kundenloyalitätsmodell für eine Zeitschrift. 20
Abb. 9: Geschäftsbeziehungsportfolio. 21
Abb. 10: Modell des Beziehungslebenszyklus. 22
Abb. 11: Beispiele für technologische Kundenbindung. 24
Abb. 12: Ansatzpunkte zum Aufbau ökonomischer 25
Wechselbarrieren durch monetäre oder
quasi monetäre Anreize (Beispiele).
Abb. 13: Beispiele für vertragliche Kundenbindung. 26
Abb. 14: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit. 27
Abb. 15: Das Verhältnis zwischen Kunden (un )zufriedenheit 28
und Kaufverhalten.
Abb. 16: Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und 28
Kundenbindung in verschiedenen Märkten.
Abb. 17: Kunden( un )zufriedenheitstypen und deren Auswirkung 29
auf die Höhe der subjektiv empfundenen Wechselbarrieren.
Abb. 18: Personenmerkmale als Einflussfaktoren des Variety seeker Status. 30
Abb. 19: Quellen der Kunden( un )zufriedenheit. 31
Abb. 20: Vertrauensspirale. 33
Abb. 21: Die acht «I» der Kundenbindung. 35
Abb. 22: Das Spektrum potentieller Leistungen bzw. Anreize 38
eines Anbieters.
Abb. 23: Prinzipien des Managements von Leistungssystemen. 39
Abb. 24: Prozessorientierte Kundensegmentierung bei IBM. 41
Abb. 25: Exemplarisches Blueprint zur Darstellung von Prozessen. 41
Abb. 26: Restaurant Blueprint. 42
Abb. 27: Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick. 43
Abb. 28: Beispiel für ein Beschwerdeerfassungsformular. 44
Abb. 29: Beispiel eines einfachen Beschwerdebearbeitungsprozesses. 45
Abb. 30: Ansatzpunkte für kundenorientiertes Mitarbeiterverhalten. 54
5
Tabellenverzeichnis:
Tab. 1: Zukunftsbezogene ökonomische und vorökonomische 18
Grossen zur Ermittlung des Kundenwerts (Beispiele).
Tab. 2: Normstrategien für Investitionen in Geschäftsbeziehungen. 21
Tab. 3: Beispiel eines Berechnungsschemas der RFM Methode. 23
Tab. 4: Ähnlichkeitsmerkmale auf individueller und 34
organisatorischer Ebene.
Tab. 5: Kundenkontaktprogramm bei einem Automobilkunden (Beispiel). 46
Tab. 6: Meilen sammeln und Meilen ausgeben bei Qualiflyer (Beispiel). 49
Tab. 7: Serviceleistungen 1996 für Travel Club Mitglieder (Auszug). 50
Tab. 8: Kooperationspartner innerhalb des Qualiflyer Programmes 1996. 51
Tab. 9: Messgrössen der Kundenbindung (Beispiele). 52
Tab. 9a: Indirekt ermittelte Verhaltensabsichten der Kunden 53
als «Vorläufer» der Kundenbindung.
Tab. 10: Barrieren der Kundenorientierung (Beispiele). 54
Tab. 11: Beispiele interner und externer Datenquellen. 56
Tab. 12: Informationsspektrum einer Kundendatenbank. 57
Tab. 13: Informationsgehalt und Informationsverarbeitung. 57
6
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