Preisbündelung: Formen, Theorie, Messung und Umsetzung
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Wiesbaden
Gabler
1998
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| Series: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
238 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XIV
Tabellenverzeichnis XVI
Erstes Kapitel
Einleitung 1
1.1 Motivation und Zielsetzung der Arbeit 1
1.2 Aufbau der Arbeit 7
Zweites Kapitel
Grundlagen der Preisbündelung 9
2.1 Begriffsabgrenzung und Definition der Preisbündelung 9
2.2 Einordnung der Preisbündelung 13
2.3 Voraussetzungen und Ziele der Preisbündelung 20
2.4 Formen der Preisbündelung .• 28
2.4.1 Grundformen der Preisbündelung 28
2.4.2 Sonderformen der Preisbündelung 30
2.4.3 Abgrenzung der Preisbündelung
gegenüber der nichtlinearen Preisbildung 36
2.4.4 Zusammenfassung 37
Drittes Kapitel
Theorie der Preisbündelung 39
3.1 Forschungsstand und Fallabgrenzung 40
3.1.1 Forschungsstand 40
3.1.2 Fallabgrenzung 48
3.2 Ökonomische Theorie 50
3.2.1 Theoretische Grundlagen 50
3.2.1.1 Konzept der Maximalpreise 50
3.2.1.2 Entscheidungsverhalten der Nachfrager 56
3.2.2 Wirkungsweise der Preisbündelung 57
K
3.2.3 Modellierung des Preisbündelungsproblems im Zwei-
und Mehrproduktfall sowie Methoden zur Problemlösung 67
3.2.3.1 Modellierung des Preisbündelungsproblems
im Zweiproduktfall 68
3.2.3.2 Modellierung des Preisbündelungsproblems
im Mehrproduktfall 73
3.2.3.3 Methoden zur Lösung der modellierten
Optimierungsprobleme 77
3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien 79
3.3.1 Referenzpreistheorie 80
3.3.1.1 Ein Modell im Kontext der Bündelbewertung 82
3.3.1.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Variablen
sowie Erklärung der kausalen Zusammenhänge 83
3.3.2 Prospekttheorie 86
Viertes Kapitel
Messung nachfragerspezifischer Maximalpreise im Rahmen der Preisbündelung:
Informationsanforderungen und Methoden 95
4.1 Informationsanforderungen 95
4.2 Methoden zur Messung der individuellen Maximalpreise 97
4.2.1 Methoden auf Basis von Beobachtungen 98
4.2.1.1 Preisexperimente 98
4.2.1.2 Marktdaten 100
4.2.2 Methoden auf Basis von Befragungen 101
4.2.2.1 Expertenbefragung 101
4.2.2.2 Kundenbefragung 102
4.3 Conjoint Measurement als Methode
zur Messung der individuellen Maximalpreise 1°5
4.3.1 Begriff und Grundgedanke des Conjoint Measurements 1°6
4.3.2 Datenerhebung 107
4.3.2.1 Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen 107
4.3.2.2 Auswahl der Präferenzmodelle HO
4.3.2.3 Festlegung des Erhebungsdesigns 114
4.3.2.4 Bewertung der Stimuli 118
X
4.3.3 Berechnung der Teilnutzenwerte 120
4.3.4 Herleitung individueller Maximalpreise 121
4.3.5 Reliabilität, Validitat und Testmethoden 126
4.3.5.1 Reliabilität und Testmethoden 126
4.3.5.2 Validitat und Testmethoden 127
4.3.6 Zusammenfassung und Beurteilung 129
Fünftes Kapitel
Empirische Anwendungen der Preisbündelung 131
5.1 Empirische Anwendung im Fast-Food-Bereich:
Maximalpreismessung und Optimierung 131
5.1.1 Motivation der Untersuchung 132
5.1.2 Vorbemerkungen 134
5.1.3 Datenerhebung und Probanden 136
5.1.4 Ergebnisse der empirischen Anwendung 138
5.1.4.1 Ergebnisse der Teilnutzenwerte 138
5.1.4.2 Ergebnisse der Maximalpreistnessung 140
5.1.4.3 Ergebnisse der Reliabilitäts- und ValiditätspruÄmg 144
5.1.4.4 Ergebnisse der Optimierung 148
5.1.4.5 Zusammenfassung und Beurteilung der
empirischen Ergebnisse 154
5.2 Empirische Anwendung im Touristik-Bereich:
Preisbeurteilung von Bündelangeboten 156
5.2.1 Motivation der Untersuchung 156
5.2.2 Formulierung der Hypothesen 159
5.2.2.1 Hypothesen zu Beziehungen zwischen Höhe der
Ersparnis der Einzelprodukte und Transaktionsnutzen
bzw. Kaufbereitschaft des Bündels 159
5.2.2.2 Hypothesen zu Beziehungen zwischen Häufigkeit der
Ersparnis der Einzelprodukte und Transaktiotisnutzen
bzw. Kaufbereitschaft des Bündels 160
5.2.2.3 Hypothese zu der Beziehung zwischen Transaktionsnutzen
des Bündels und Kaufbereitschaft für das Bündel 161
5.2.3 Vorgehensweise der empirischen Untersuchung 162
XI
5.2.3.1 Erstellung des experimentellen Designs sowie
Konzeptualisierung und Operationalisierung der Variablen 162
5.2.3.2 Datenerhebung und Probanden 165
5.2.4 Ergebnisse der empirischen Anwendung 166
5.2.4.1 Ergebnisse der Manipulationsprüfung der im
Experiment verwendeten Faktoren 166
5.2.4.2 Ergebnisse der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung 168
5.2.4.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung 171
5.2.4.4 Zusammenfassung und Beurteilung
der empirischen Ergebnisse 176
Sechstes Kapitel
Implementationsaspekte und Managementempfehlungen 179
6.1 Implementationsaspekte 179
6.1.1 Aspekte der Datenerhebung und Optimierung 179
6.1.2 Aspekte der Preisgestaltung 183
6.1.3 Organisatorische Aspekte 186
6.1.4 Wettbewerbsrechtliche Aspekte 187
6.2 Managementempfehlungen 194
Siebtes Kapitel
Schlußbetrachtung 199
7.1 Resümee 199
7.2 Anregungen für die weitere Forschung 202
Anhang 205
Expertenverzeichnis 217
Literaturverzeichnis 219
XII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Einordnung der Preisbündelung in die Formen der Preisdifferenzierung
und Darstellung der Zusammenhänge zwischen Formen und Typen der
Preisdifferenzierung 19
Abbildung 2.2: Gewinnsituation bei Einzelpreisbildung (linke und mittlere Graphik)
sowie Preisbündelung (rechte Graphik) 25
Abbildung 2.3: Grundformen und Sonderformen der Preisbündelung sowie ihre
jeweilige Zuordnung zum „Ja:Nein-Fall und „Variable Menge-Fall 35
Abbildung 3.1: Konsumentenrente und Produzentenrente 51
Abbildung 3.2: Segmentierung des Gesamtmarktes bei Einzelpreisbildung 53
Abbildung 3.3: Segmentierung des Gesamtmarktes bei reiner Preisbündelung 54
Abbildung 3.4: Segmentierung des Gesamtmarktes bei gemischter Preisbündelung 55
Abbildung 3.5: Einzelpreisbildung mit vier Nachfragern 58
Abbildung 3.6: Reine Preisbündelung mit vier Nachfragern 59
Abbildung 3.7: Gemischte Preisbündelung mit vier Nachfragern 61
Abbildung 3.8: Graphische Darstellung der Gewinnbereiche bei Einzelpreisbildung,
reiner Preisbündelung und gemischter Preisbündelung 62
Abbildung 3.9: Modell zur Untersuchung der kausalen Zusammenhänge
im Kontext der Bündelbewertung 83
Abbildung 3.10: Wertfunktion und das Prinzip der Integration und Segregation 87
Abbildung 3.11: Bewertungsprozeß und daraus ableitbare Entscheidungsregeln
für die Preisbündelung (Zweiproduktfall) 91
XIV
Abbildung 4.1: Aggregierte Preisabsatzfiinktionen
für Produkt X, Y und für das Bündel 96
Abbildung 4.2: Phasen bei Anwendung des Conjoint Measurements
im Rahmen der Preisbündelung 105
Abbildung 4.3: Datenerhebungsmethoden des Conjoint Measurements 114
Abbildung 4.4: Alternative Bewertungsmethoden des Conjoint Measurements 119
Abbildung 4.5: Exemplarische Bewertungsaufgabe
beim „graded paired comparison 120
Abbildung 5.1: Paarvergleichsfrage beim Computer-Interview
der ACA-Methode 138
Abbildung 5.2: Durchschnittliche Teilnutzenwerte der Merkmale Preis und Bündel 139
Abbildung 5.3: Vergleich der Direktbefragung mit der ACA-Methode hinsichtlich
der individuellen Maximalpreise des Dreierbündels 142
Abbildung 5.4: Das Modell zur Untersuchung der zwei Fragestellungen 158
Abbildung 5.5: Hypothesen und Vorzeichen zu Beziehungen zwischen exogenen
und endogenen Variablen des zu untersuchenden Modells 162
Abbildung 6.1: Inhalte eines umfassenden Informations- und Analyseaufwandes
im Rahmen der Preisbündelung 180
Abbildung 6.2: Tatsächliche Kostenanteile an den jährlichen Gesamtkosten und
subjektive relative Wichtigkeiten bei den vier Preiskomponenten 185
XV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Abgrenzung zwischen Preisbündelung, Produktbündelung und Bündelung
anhand einiger ausgewählter Arbeiten 10
Tabelle 2.2: Überblick über die Formen der Preisdifferenzierung
und Beurteilung anhand der Definition von Faßnacht (1996) 14
Tabelle 2.3: Ziele des Bündelanbieters und Argumente für die Zielerreichung
anhand einiger ausgewählter Literaturquellen 21
Tabelle 2.4: Maximalpreise der Nachfrager 1 und 2
für die einzelnen Produkte und das Bündel 24
Tabelle 3.1: Forschungsrichtungen wichtiger volkswirtschaftlich-
wettbewerbstheoretischer und betriebswirtschaftlich-
entscheidungsorientierter Arbeiten 41
Tabelle 3.2: Maximalpreise für Einzelprodukte und Produktbündel 58
Tabelle 3.3: Durch reine Preisbündelung im Vergleich zur Einzelpreisbildung
zusätzlich abgeschöpfte Preisbereitschaft je Nachfrager,
je Produkt und in der Summe 60
Tabelle 3.4: Optimale Preise, Absatzmengen sowie Gewinne
für die drei Preisstrategien 61
Tabelle 3.5: Optimale Preise, Absatzmengen sowie Gewinne für die
drei Preisstrategien in Beispiel 1 64
Tabelle 3.6: Optimale Preise, Absatzmengen sowie Gewinne für die
drei Preisstrategien in Beispiel 2 64
Tabelle 3 7: Optimale Preise, Absatzmengen sowie Gewinne für die
drei Preisstrategien in Beispiel 3 65
XVI
Tabelle 3.8: Empirische Studien zur Bewertung von Preisinformationen hinsichtlich
verschiedener Konstrukte im Kontext der Preisbündelung 93
Tabelle 4.1: Empirische Studien zur Messung individueller Maximalpreise mit
Hilfe der direkten Methode bzw. des Conjoint Measurements 102
Tabelle 4.2: Formale Darstellung, Interpretation sowie Beispiele der drei
merkmalsspezifischen Präferenzmodelle 112
Tabelle 4.3: Mögliche Stimuli-Verteilung bei fünf Ausprägungen
des Merkmals Bündel 117
Tabelle 4.4: Relevante Merkmale und Merkmalsausprägungen 122
Tabelle 4.5: Teilnutzenwerte eines Konsumenten für die betrachteten
Merkmalsausprägungen 124
Tabelle 4.6: Gesamtnutzenwerte der sieben Stimuli für einen Konsumenten 124
Tabelle 5.1: Untersuchungsrelevante Merkmale und Merkmalsausprägungen 134
Tabelle 5.2: Zusammensetzung der Stichprobe
nach Geschlecht, Alter und Tätigkeit 136
Tabelle 5.3: Mit Hilfe der ACA-Methode und der Direktbefragung ermittelten
individuellen Maximalpreise des Dreierbündels 141
Tabelle 5.4: Verschiedene Vergleichskriterien zwischen
der ACA-Methode und der Direktbefragung 143
Tabelle 5.5: Kendalls Tau und Spearmans Rangkorrelationskoeffizient 145
Tabelle 5.6: Verteilung der Probanden in Form einer Kreuztabellierung bezüglich
der ersten Wahl eines Stimuli anhand der ACA-Methode und
der Direktbefragung 146
xvn
Tabelle 5.7: Optimale Preise, Absatzmengen und Gewinne (auf Basis dreier
unterschiedlicher Kostenvorgaben und der mittels der Direktbefragung
erhobenen Maximalpreise) bei Anwendung der Einzelpreisbildung
sowie der reinen und gemischten Preisbündelung 149
Tabelle 5.8: Anzahl der Käufer der verschiedenen Angebote bei
unterschiedlichen Preisen des Dreierbündels 151
Tabelle S.9: Optimale Preise, Absatzmengen und Gewinne (auf Basis dreier
unterschiedlicher Kostenvorgaben und der mittels der ACA-Methode
erhobenen Maximalpreise) bei Anwendung der Einzelpreisbildung
sowie der reinen und gemischten Preisbündelung 152
Tabelle 5.10: Ergebnisse der ACA-Methode und Direktbefragung im Vergleich 154
Tabelle 5.11: Experimentelles Design der Untersuchung 163
Tabelle 5.12: Operationalisierung der Konstrukte Transaktionsnutzen des Bündel¬
angebotes und Kaufbereitschaft für das Bündelangebot 164
Tabelle 5.13: Manipulationsindikatoren sowie
Haupt-und Interaktions-Effekt-Größen 167
Tabelle 5.14: Ergebnisse der Faktorenanalyse der sechs Indikatoren 170
Tabelle 5.15: Ergebnisse der MANOVA 172
Tabelle 5.16: Empirische Mittelwerte der abhängigen Variablen
Transaktionsnutzen des Bündelangebotes 173
Tabelle 5.17: Empirische Mittelwerte der abhängigen Variablen
Kaufbereitschaft für das Bündelangebot 174
Tabelle 5.18: Formulierung, Vorzeichen, Unterstützung und Prüfverfahren
der fünf Hypothesen 177
XVHI
Tabelle 6.1: Preisstruktur beim Bündelangebot Handy plus Netzkarte 184
Tabelle 6.2: Amerikanische Rechtsfälle im Rahmen der Preisbündelung 188
Tabelle 6.3: Weltweite Marktanteile von Microsoft und Wettbewerbern in
ausgewählten Bereichen des Softwaremarktes 189
Tabelle 6.4: Deutsche Rechtsfalle im Rahmen der Preisbündelung 192
Tabelle 6.5: Empirische Studien zur Optimalität im Rahmen
der Preisbündelung im Überblick 195
Tabelle A. 1: Teilnutzenwerte der 79 Probanden für die
Ausprägungen der Merkmale Preis und Bündel 206
Tabelle A.2: Mittels der Direktbefragung erhobene Maximalpreise der 79 Probanden
für große Portion Pommes Frites, mittleres Getränk (0,41), Big Mac,
Zweierbündel und Dreierbündel 210
Tabelle A3: Drei Gewinnszenarien bei unterschiedlichen Preisen des Dreierbündels
auf Basis der mit Hilfe der Direktbefragung erhobenen Maximalpreise 212
Tabelle A4: Drei Gewinnszenarien bei unterschiedlichen Preisen des Dreierbündels
auf Basis der mit Hilfe der ACA-Methode erhobenen Maximalpreise 212
XTX
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