Produktpolitik:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
1998
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| Ausgabe: | 3., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
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| Beschreibung: | 468 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3470425035 |
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Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
A. Grundlagen 15
1. Einleitung 15
2. Ziele 15
3. Erfolgsfaktoren 18
4. Gegenstand 19
5. Aufgaben 21
6. Bedeutung 22
7. Multidimensionale Produktpolitik — Orientierung an Kunden, Handel,
Wettbewerb und Umwelt 28
8. Unternehmenspolitik, Unternehmensstrategie und Produktpolitik 32
9. Herausforderungen in Gegenwart und Zukunft 36
Kontrollfragen 44
Literatur 47
B. Innerbetriebliche Konsequenzen und Voraussetzungen
der Produktpolitik 49
1. Unternehmensgrundsätze, ziele und Strategien 49
2. Datenbankgestützte Marketinginformationssysteme (MAIS) 53
3. Marktauswahl Entscheidungen 55
¦4. Marktsegmentierung 56
4.1 Definition 56
4.2 Voraussetzungen 57
4.3 Marktforschungsverfahren für die Marktsegmentierung 58
4.4 Marktsegmentierung für Konsumgüter und konsumtive Dienst¬
leistungen für Endverbraucher 61
4.5 Marktsegmentierung für Investitionsgüter 65
4.6 Marktsegmentierung für investive Dienstleistungen 68
4.7 Marktsegmentierung im Handelsbereich 69
4.8 Grenzen 70
5. Strategische Planung und Kontrolle 72
5.1 Strategische Planung 73
5.2 Operative Planung 76
5.3 Implementierung und Umsetzung 76
10 Inhaltsverzeichnis
5.4 Abgrenzung des Planungsbegriffes 76
5.5 Strategische Marketingplanung 77
5.5.1 Planrahmen 79
5.5.1.1 Situationsanalyse 80
5.5.1.2 Prognose der Entwicklungstendenzen (Zukunftsbilder) 85
5.5.1.3 Langfristige Marketingziele 88
5.5.1.4 Langfristige Marketingstrategien 89
5.5.1.5 Richtlinien für die Produktpolitik 91
5.6 Kontrolle 92
6. Aufbauorganisation und Ablauforganisation 93
6.1 Grundtypen der Aufbauorganisation 94
6.2 Projektgruppen und Teamworkorganisationen 99
6.3 Aufbauorganisatorische Regelungen 99
6.4 Leanorganisation 103
6.5 Ablauforganisation 103
7. Informale Organisation 104
8. Projektmanagement 106
9. Produkt Management 108
9.1 Das Produkt Management System 108
9.2 Produkt Manager 112
9.3 Weitere Entwicklungsmöglichkeiten 124
10. Key Account Management 131
Kontrollfragen 135
Literatur 140
C. Produkt und Programm Analysen 143
1. Produktlebenszyklus Analyse 143
1.1 Die Produktlebenszyklus Phasen 145
1.2 Grenzen der Produktlebenszyklus Analyse 148
1.3 Marktlebenszyklus 150
2. Lücken Analyse (Gap Analysis) 150
3. Produktportfolio Analyse 152
3.1 Portfolio Analysen 152
3.2 Ziele der Produktportfolio Analyse 155
3.3 Die Produktportfolio Analyse nach dem Ansatz der
Boston Consulting Group 155
3.4 Die Produktportfolio Analyse nach dem Ansatz der
General Electric Company 15
3.5 Grenzen der Produktportfolio Analysen 1* 2
4. Programmstruktur Analyse 1
4.1 Ziele der Programmstruktur Analyse 1°^
4.2 Umsatzstruktur Analyse 1°
Inhaltsverzeichnis 11
4.3 Deckungsbeitragsstruktur Analyse 166
4.4 Altersstruktur Analyse 168
4.5 Kundenstruktur Analyse 169
4.6 Auswirkungen von Programmstruktur Analysen 169
4.7 Grenzen der Programmstruktur Analysen 171
Kontrollfragen 172
Literatur 176
D. Von der Produktentwicklung bis zur Produktelimination 177
1. Produktinnovation 178
1.1 Begriff und Entscheidungsstrukturen 178
1.2 Suche, Prüfung und Vorauswahl der Produktideen 180
1.2.1 Suche nach Produktideen 180
1.2.1.1 Sammeln von Produktideen 181
1.2.1.2 Erzeugen von Produktideen 182
1.2.2 Die Vorauswahl von Produktideen (Screening) 190
1.3 Vorbereitung der Produktentwicklungsentscheidung 198
1.3.1 Entwicklung und Auswahl von Produktkonzepten 198
1.3.1.1 Begriff des Produktkonzeptes 198
1.3.1.2 Möglichkeiten der Entwicklung und Auswahl von
Produktkonzepten 199
1.3.1.3 Beurteilung von Produktkonzepten durch Konzepttests... 203
1.3.2 Positionierung von Produktkonzepten 204
1.3.3 Erarbeitung von Produktkonzeptionen 207
1.3.3.1 Aufgabenstellung 209
1.3.3.2 Marktsituation 209
Marktpotential und Absatzpotential 209 Bedürfnisse,
Wünsche, Einstellungen der Zielgruppen 210 Konkurrenz¬
situation 210 Handelserfordernisse 211 Umwelterforder
i nisse 211
i 1.3.3.3 Das neue Produkt 211
1.3.3.4 Erwartungen 212
Marktentwicklung 213 Absatz und Umsatzentwick
| lung 214 Distribution 214 Finanzielle Ergebnisse 215
i 1.3.3.5 Wirtschaftlichkeitsanalysen 216
[ Wirtschaftlichkeitsanalyse für Sicherheitssituationen 216
, Wirtschaftlichkeitsanalyse für Risikosituationen (Risiko
i analysen) 221
j 1.3.3.6 Entwicklungs Empfehlung 222
I 1.4 Die Produktentwicklungsentscheidung 224
| 1.5 Erweitung des Marketing Produkt Planes um den Operativen
Produktplan 228
1.5.1 Ziele 228
1.5.2 Maßnahmen (Marketingmix) 231
1.5.2.1 Marketinginstrumente 234
1.5.2.2 Auswahl und Festlegung der Instrumente des
Marketingmix 238
12 Inhaltsverzeichnis
1.5.3 Maßnahmen anderer Funktionsbereiche 241
1.5.4 Ergebnisübersicht 243
1.5.5 Planfortschrittskontrollen 244
1.6 Produktentwicklungs Management 246
1.6.1 Projektgruppen 246
1.6.2 Planung von Abläufen und Terminen 247
1.6.3 Quality Circles 254
1.7 Entwickeln und Testen neuer Produkte 255
1.7.1 Prototyp Entwicklung 255
1.7.2 Packungsentwicklung 266
1.7.3 Markierung 273
1.7.3.1 Die Marke 273
1.7.3.2 Markennamen Wahl 274
1.7.3.3 Der Markenartikel 278
1.7.4 Produktbegleitende Dienstleistungen (Service Entscheidungen) ..280
1.7.5 Preisentscheidungen 283
1.8 Briefing Erstellung für Werbeagenturen 284
1.9 Einführungsentscheidung 286
1.9.1 Produktvorstellung 286
1.9.2 Produktüberprüfung durch Markttests 288
1.9.2.1 Storetest 288
1.9.2.2 Mini Testmarkt 289
1.9.2.3 Regionaler Testmarkt 292
1.9.2.4 Testmarkt Simulation 294
1.9.2.4 Testmarktverfahren im Vergleich 296
2. Produkt Diversifikation 298
2.1 Definition 298
2.2 Erscheinungsformen 298
2.2.1 Horizontale Produkt Diversifikation 299
2.2.2 Vertikale Produkt Diversifikation 299
2.2.3 Laterale Produkt Diversifikation 299
2.2.4 Zusammenfassung 300
3. Produkt Variation 301
3.1 Definition 301
3.1.1 Anstöße zur Produkt Variation 302
3.1.2 Einflüsse des Produktlebenszyklusses 303
3.2 Abläufe der Produkt Variation 306
3.2.1 Die Suche nach Produktideen 306
3.2.2 Vorauswahl von Produktideen (Screening) 312
3.2.3 Vorbereitung der Produkt Variationsentscheidung 312
3.2.3.1 Überprüfung des Produktkonzeptes 312
3.2.3.2 Überprüfung der Positionierung 312
3.2.3.3 Erarbeitung der Produktkonzeptionen 312
3.2.3.4 Die Variationsentscheidung 314
3.2.3.5 Der Marketing Produkt Plan 314
3.2.3.6 Entwickeln und Testen der Produkt Variation 314
3.2.3.7 Einführungsentscheidung 314
Inhaltsverzeichnis 13
4. Allgemeine Produkt Betreuung 315
4.1 Qualitätssicherung 315
4.2 Produkthaftung 319
4.3 Umsatzentwicklung 321
4.4 Ergebnisentwicklung 322
4.5 Markt und Umweltbeobachtung 323
4.5.1 Marktbeobachtung 323
4.5.2 Umweltbeobachtung 327
4.6 Produktpiraterie 328
4.7 Marketingmix Aktivitäten 330
4.8 Produktbegleitende Dienstleistungen (Service bzw. Kundendienst) 332
4.9 Produktbewertung im Programm 337
5. Produkt Differenzierung 338
5.1 Definition 338
5.2 Erscheinungsformen 339
6. Produkt Elimination 342
6.1 Definition 342
6.2 Eliminationstypen und Eliminationskriterien 342
6.2.1 Eliminationstypen 342
6.2.2 Eliminationskriterien 342
6.3 Identifikation und Analyse eliminationsverdächtiger Produkte 346
6.4 Prüfung der Auswirkungen von Eliminationsentscheiden 348
6.5 Der Eliminationsentscheid 350
Kontrollfragen 351
Literatur 363
E. Programm bzw. Sortimentspolitik 369
1. Begriffsdefinitionen 369
2. Bereich Konsumgüter 369
2.1 Grundsätze der Programmpolitik 369
2.2 Einflußgrößen auf das Herstellerprogramm 370
2.3 Programmstruktur 371
2.4 Produktpolitik und Programmpolitik 373
3. Bereich Handel 375
3.1 Sortimentsdefinition 375
3.2 Sortimentspolitische Zielsetzungen 376
3.3 Sortimentsgestaltung 377
3.4 Sortimentskontrolle 381
4. Bereich Investitionsgüter 383
4.1 Typologien im Investitionsgütermarketing 384
4.2 Programmpolitik in den Geschäftstypen 386
4.2.1 Produktgeschäft 386
4.2.2 Anlagengeschäft 387
4.2.3 Systemgeschäft 388
14 Inhaltsverzeichnis
5. Bereich Dienstleistungen 388
5.1 Kategorisierungen, Definitionen und Abgrenzungen 388
5.2 Programmpolitik 393
Kontrollfragen 396
Literatur 399
F. Besonderheiten transnationaler Produkt und Programmpolitik 401
1. Standardisierung und Differenzierung 401
2. Ausprägungen transnationaler Produkt und Programmpolitik 405
3. Gewerbliche Schutzrechte bei transnationaler Produkt und Programm¬
politik 409
4. Markterkundung und Marktforschung für transnationale Produkt und
Programmpolitik 410
Kontrollfragen 413
Literatur 415
Unternehmensverzeichnis 417
Übungsteil 421
Stichwortverzeichnis 461
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Inhaltsverzeichnis
THWS Würzburg Magazin
| Signatur: |
1911 2018:0012 |
|---|---|
| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |