Leitfaden zum Grundstudium der Betriebswirtschaftslehre:
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| Format: | Book |
|---|---|
| Language: | German |
| Published: |
Gernsbach
Dt. Betriebswirte-Verl.
1998
|
| Edition: | 6., überarb. und erw. Aufl. |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | 565 S. Ill. |
| ISBN: | 3886400743 |
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Inhalt
1. Kapitel: Grundlagen der betriebswirtschaftlichen 9
Entscheidungslehre
Prof. Dr. K. W. Hansmann
2. Kapitel: Unternehmensführung 55
Dr. B. Neuhof
3. Kapitel: Finanzierung 195
Dr. E. Krabbe
4. Kapitel: Investition 287
Dr. H. Strutz
5. Kapitel: Leistungserstellung 363
Prof. Dr. G. Czeranowsky
6. Kapitel: Marketing 447
Prof. Dr. G. Ringle
Stichwortverzeichnis 561
1: Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Entscheidungslehre Inhaltsverzeichnis
Seite
A. Der Entscheidungsprozeß 13
I. Begriffliche Abgrenzungen 13
II. Das Zielsystem 14
a. Begriff 14
b. Anforderungen an das Zielsystem 15
III. Die Umweltbedingungen 15
IV. Die Handlungsmöglichkeiten 16
V. Das Informationssystem 17
a. Vollkommene Information über den
Zustandsraum 17
b. Unvollkommene Information über den
Zustandsraum 17
VI. Die Ergebnismatrix der Handlungskonsequenzen 18
VII. Die Bewertung der Ergebnisse 19
a. Ordinale Nutzenfunktionen 20
b. Kardinale Nutzenfunktionen 20
B. Entscheidungen bei sicheren Erwartungen 22
I. Eine Zielgröße 22
n. Mehrere kombinierte Zielgrößen 23
a. Neutrale Ziele 23
b. Komplementäre Ziele 24
c. Konkurrierende Ziele 24
C. Entscheidungen in Ungewißheitssituationen 27
I. Direkter Vergleich der Alternativen 27
II. Die klassischen Entscheidungsregeln 29
a. Die Maximin Regel 29
b. Die Savage Niehans Regel 31
c. Die Maximax Regel 33
d. Die Hurwicz Regel 34
e. Die Laplace Regel 36
III. Bedingungen für eine zieladäquate
Entscheidungsregel 37
11
1: Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Entscheidungslehre D. Entscheidungen in Risikosituationen 40
I. Der Gewinnerwartungswert als Entscheidungs¬
kriterium 40
II. Das Bernoulli Prinzip 42
a. Darstellung 42
b. Beispiele 42
c. Axiomatische Begründung 44
III. Die empirische Ermittlung des Bernoulli
Nutzens 45
IV. Die Interpretation von Nutzenfunktionen 46
a. Lineare Nutzenfunktionen 46
b. Konvexe Nutzenfunktionen 47
c. Konkave Nutzenfunktionen 49
V. Vereinfachte Entscheidungskriterien 51
VI. Kritische Zusammenfassung 52
Literaturhinweise 53
12
2: Unternehmensführung Inhaltsverzeichnis
Seite
A. Das System der Unternehmensfiihrung 63
I. Unternehmensführung als dispositiver Prozeß 63
II. Einstufiges Unternehmensführungsmodell 63
HI. Mehrstufiges Unternehmensführungsmodell 66
B. Unternehmensführung im Wandel 72
I. Überblick über neuere Entwicklungen 72
II. Neuorientierung in der strategischen Grundausrichtung
der Unternehmensführung 73
a. Internationalisierung/Globalisierung des Wettbewerbs 73
b. Ökologisierung der Unternehmenspolitik 74
III. Neuere Managementkonzeptionen 76
a. Lean Management 76
b. Time Based Management (TBM) 77
c. Total Quality Management (TQM) 78
d. Continuous Improvement (Kaizen) 79
C. Planung 81
I. Kennzeichnung der Unternehmensplanung 81
a. Planung als antizipatives Entscheidungs¬
verhalten 81
b. Planung als systematisch durchgeführter
Entscheidungsprozeß 81
II. Ablaufphasen der Unternehmensplanung 82
III. Gesamtplanung und Partialplanung 83
a. Notwendigkeit von Partialplanungen 83
b. Planung betrieblicher Teilbereiche 84
1. Auswahl und Gliederung zu planender
Teilbereiche 84
2. Ansätze zur Abstimmung von Teilbereichs¬
plänen 85
c. Stufenweise (hierarchische) Planung 87
1. Kennzeichnung des Planungskonzeptes 87
2. Einzelne Planungsstufen 88
3. Instrumente vertikaler Planintegration 90
d. Zeitliche Abfolge der Planung 91
IV. Strategieplanung 93
a. Kennzeichnung und Ablauf 93
57
2: Unternehmensführung b. Planungsschwerpunkte 93
1. Strategische Zielbildung 93
2. Umweltanalyse 94
3. Unternehmensanalyse 95
4. Gap Analyse 96
5. Portfolio Analyse 98
V. Verfahren der Unternehmensplanung im Überblick 101
a. Informationsbeschaffung und deren
planungsspezifische Aufbereitung 101
1. Problem der Zuverlässigkeit von
Planungsdaten 101
2. Datenrecherche bei langfristigen
Problemstellungen mit hoher Unsicherheit 101
b. Techniken der Auswertung planungsrelevanter
Informationen 102
c. Einsatz kreativer Techniken der Ideenfindung
bei innovativen Planungsproblemen 103
d. Methoden der planungstechnischen Optimierung 105
1. Verfahren bei quantitativ nicht faßbaren Daten 105
2. Verfahren bei quantitativ faßbaren Daten 106
e. Neuere Planungstechniken 108
1. Benchmarking 108
2. Conjoint Analyse 109
D. Organisation 111
I. Kennzeichnung und Aufgabenstellung 111
a. Begriffliche Grundlagen 111
1. Organisation als System genereller
Regelungen 111
2. Organisation als integrative Strukturierung
von Menschen und Maschinen 112
b. Der Prozeß organisatorischer Gestaltung 113
1. Aufgaben und Objektanalyse 113
2. Aufgaben und Objektsynthese 114
aa. Zuordnung von Aufgaben und Objekten auf
Aufgabenträger (Stellenbildung) 114
bb. Zusammenfassung von Stellen zu
größeren Organisationseinheiten
(Stellenverknüpfung) jlg
II. Grundzusammenhänge der Aufbauorganisation \\g
a. Formal hierarchische Typen betrieblicher
Leitungssysteme 118
1. Einliniensystem Hg
2. Mehrliniensystem 120
58
2: Unternehmensführung 3. Kombiniertes Einlinien Mehrlinien System 121
4. Stabliniensystem 122
b. Eindimensional strukturierte Leitungssysteme 125
1. Funktionsorientierte Leitungssysteme 125
2. Objektorientierte Leitungssysteme
(Divisionale oder Spartenorganisationen) 126
aa. Grundform der Divisionalisierung
(Spartenbildung) 126
bb. Profit Center Organisation 128
cc. Investment Center Organisation 130
c. Weiterentwicklung zu teamorientierten
Leitungssystemen 131
1. Grundmodell der Teamorganisation 131
2. Organisatorische Varianten des Team Konzepts 132
d. Mehrdimensional strukturierte Leitungssysteme 134
1. Matrix Organisation 134
aa. Produkt Management 135
bb. Projekt Management 136
cc. Sonstige Varianten des Matrix Managements 137
2. Tensor Organisation 138
e. Grundformen betrieblicher Kommunikationsgefüge 139
1. Zusammenhang zwischen Kompetenzgefüge
und Kommunikationsgefüge 139
2. Freie und gebundene Kommunikationsgefüge 139
3. Zentralisierte und dezentralisierte
Kommunikationsgefüge 140
III. Grundzusammenhänge der Ablauforganisation 140
a. Kennzeichnung und Darstellung ablauforganisa¬
torischer Zusammenhänge 140
1. Beziehungen zwischen Aufbau und Ablauf¬
organisation 140
2. Ablauforganisatorische Instrumente 141
b. Organisation von Entscheidungsprozessen 143
1. Regelungen bei Dezentralisierung
von Entscheidungsprozessen
(Management Prinzipien) 143
aa. Management by Objectives 144
bb. Management by Exception 144
2. Regelungen zur Koordination dezentraler
Entscheidungsprozesse 145
aa. Koordination durch Entscheidungskollegien 145
bb. Koordination durch Job Rotation 145
cc. Koordination durch "überlappende
Gruppen" (Likert) 146
dd. Koordination durch Direkt Partizipation 147
59
2: Unternehmensführung c. Organisation von Realisationsprozessen 147
1. Traditionelle Formen der Organisation
von Arbeitsabläufen 147
2. Neuere Ansätze zur Organisation von
Arbeitsabläufen 148
aa. Job Enlargement 148
bb. Job Enrichment 148
cc. Work Autonomy Groups 149
IV. Neuere Entwicklungen zur Prozeßorganisation 149
a. Konkretisierung des Prozeßgedankens
in der Organisation 149
b. Business Process Reengineering (BPR) 150
c. Simultaneous Engineering 151
V. Organisatorischer Wandel im veränderten Wettbewerbsumfeld 153
a. lernende Organisation 153
b. Virtuelle Organisation 153
E. Kontrolle 155
I. Aufgabenstellungen der Kontrolle 155
a. Management Informationsfunktion der Kontrolle 155
b. Psychologisch disziplinarische Funktion
der Kontrolle 157
II. Ermittlung und Auswertung von Kontrollinformationen 158
a. Zeitliche Gestaltung der Kontrolle 158
1. Ergebniskontrolle 158
aa. Retrospektive Ergebniskontrolle
(Feed Back Auditing) 158
bb. Prospektive Ergebniskontrolle
(Feed Forward Auditing) 159
2. Prozeßkontrolle 159
aa. Prozeßkontrolle als Teilergebniskontrolle 160
bb. Prozeßkontrolle als Real Time Auditing 161
b. Quantitativer Umfang der Kontrolle 162
1. Gesamtkontrolle und Stichprobenkontrolle 162
2. Festlegung des Umfangs der Abweichanalyse 162
aa. Kriterien zur Bestimmung von Abweichungstoleranz
Werten 162
bb. Explizite Berücksichtigung von Auswertungsaufwand
und Auswertungsertrag 163
III. Instrumente und Maßstäbe der Kontrolle 165
a. Schrittweise Eingrenzung von Schwachstellen
auf der Grundlage von Kennzahlensystemen 165
b. Wichtige Kennzahlen als Kontrollschwerpunkte 167
1. Rentabilität 167
60
2: Unternehmensführung 2. Produktivität 168
3. Wirtschaftlichkeit 170
IV. Organisation der Kontrolle 172
a. Dezentrale Kontrollsysteme 172
b. Zentrale Kontrollsysteme
(Interne Revision) 172
V. Fortentwicklung der Kontrollfunktion 173
a. Organisatorische Trennung von Kontrollaufgaben
(Revision/Controlling) 173
b. Einführung von Um weit Audits 173
F. Controlling 175
I. Der Controller im Führungssystem des Unternehmens 175
a. Spezifikation der Führungshilfsfunktion 175
b. Systembildende und systemkoppelnde Koordinationsfunktion 176
c. Stellung und organisatorische Einordnung
des Controllers 178
d. Ein Praxisbeispiel für Controlling Aufgaben 179
II. Die Controllingfunktion im Wandel 181
a. Strategisches Controlling 181
b. Projektcontrolling 182
c. Früherkennungscontrolling 183
d. Ökologieorientiertes Controlling 185
Literaturhinweise 187
61
3: Finanzierung Inhaltsverzeichnis
Seite
A. Die Finanzierungsproblematik 201
I. Entstehung des Kapitalbedarfs 201
n. Einflußgrößen des Kapitalbedarfs 203
m. Das finanzielle Gleichgewicht 204
B. Konzepte der Finanzierungstheorie 206
I. Monetäres Konzept 206
II. Bilanzielles Konzept 206
C. Finanzierungsarten 208
I. Überblick 208
II. Innenfinanzierung (Cash Flow Finanzierung) 211
a. Kennzeichnung der Rückflüsse aus Umsatz 211
b. Finanzierung aus Rückstellungsgegenwerten 212
c. Finanzierung aus Abschreibungsgegenwerten 212
d. Finanzierung aus einbehaltenen Gewinnen 218
e. Finanzierungseffekte von stillen Reserven 221
HI. Außenfinanzierung
a. Beteiligungsfinanzierung 22^
1. Merkmale 223
2. Formen 223
aa. Beteiligungsfinanzierung in nicht
emissionsfähigen und emissionsfähigen
Unternehmen 223
bb. Besonderheiten der Beteiligungs¬
finanzierung durch Aktien 224
(1) Aktienwert 224
(2) Aktienarten 225
(3) Bezugsrecht 2J±
(4) Formen der Kapitalerhöhung ^'
(5) Aktienoptionen 228
cc. Genußkapital ^
b. Kreditfinanzierung 31
1. Merkmale „
2. Formen kurzfristiger Kreditfinanzierung ^
aa. Lieferantenkredit 233
bb. Diskontkredit 5
cc. Kundenanzahlung
197
3: Finanzierung dd. Kontokorrentkredit 235
ee. Sonstige Formen 236
3. Formen langfristiger Kreditfinanzierung 236
aa. Darlehen 237
bb. Anleihen 239
(1) Festverzinsliche Anleihen 239
(2) Null Kupon Anleihen 242
(3) Wandelanleihen 243
(4) Optionsanleihen 244
(5) Gewinnschuldverschreibungen 245
cc. Schuldscheindarlehen 245
dd. Sonstige Kreditfinanzierungsmöglichkeiten 245
4. Kreditsicherungsformen 246
c. Leasing 246
D. Planung der Finanzierung 252
I. Planung der Zahlungsströme 252
II. Entscheidungen über die Kapitalstruktur 252
a. Die Entscheidungssituation 252
1. Daten und Entscheidungsalternativen 252
2. Finanzielle Ziele 253
b. Finanzierungsregeln als Entscheidungshilfen 255
c. Verschuldungsgrad und Eigenkapitalrentabilität 257
d. Verschuldungsgrad und Kapitalkosten 261
1. Grundlagen der Kapitalkosten Konzeption 261
aa. Zusammenhang zwischen Kapitalkosten
und Renditeforderungen 261
bb. Identität der Ziele "Kapitalkosten
minimierung" und "Unternehmenswert
maximierung" 262
2. Traditionelle Annahmen über den Kapital¬
kostenverlauf in Abhängigkeit von der Verschuldung 264
3. Modigliani Miller Theorem 267
4. Das Capital Asset Pricing Model (CAPM) 269
5. Kritische Beurteilung der Kapitalkosten Konzeption 270
6. Der Einfluß von Steuern 271
EH. Gewinnverwendungsentscheidungen 273
a. Kennzeichnung der Entscheidungssituation 273
b. Entscheidungen in personenbezogenen Unternehmen 274
c. Entscheidungen in kapitalbezogenen Unternehmen 275
1. Eigner Manager Konflikte 275
2. Modellannahmen über das Verhalten der
Kapitalanleger 276
3. Kritische Beurteilung der Prämissen 279
198
3: Finanzierung
4. Schütt aus hol zurück Verfahren 279
5. Das Shareholder Value Konzept 280
IV. Entscheidungen über Finanzierungs und
Investitionsprogramme 282
Literaturhinweise 286
199
4: Investition Inhaltsverzeichnis
Seite
A. Grundlagen der Investitionstheorie und Investitions¬
rechnung 291
I. Der Investitionsbegriff 291
II. Investitionsarten 292
HI. Interdependenzen und Typen von Investitions¬
entscheidungen 293
IV. Methoden der Investitionsrechnung 296
B. Beurteilung und Vergleich einzelner Investitions¬
objekte 2"
I. Darstellung einer Investition für die Zwecke
der Investitionsrechnung
II. Beurteilung der Vorteilhaftigkeit einer Investition 302
a. Anwendung statischer Verfahren 302
b. Anwendung dynamischer Methoden *
1. Kapitalwertmethode ^
2. Methode des internen Zinsfußes i0'
3. Annuitätenmethode
4. Dynamische Amortisationsrechnung ^
III. Vergleich alternativer Investitionen (Wahlproblem) ^ j ^
a. Anwendung statischer Verfahren
1. Kostenvergleich . ,
2. Gewinnvergleich ~j„
3. Rentabilitätsvergleich
4. Zusammenfassende Beurteilung der statischen ^ ^ g
Verfahren 2 j ^
b. Anwendung dynamischer Methoden
1. Das Problem der Ergänzungsinvestitionen
2. Lösung des Wahlproblems bei vollständigen ^
Alternativen (Beispiel)
IV. Bestimmung der optimalen Nutzungsdauer und 326
Ersatzproblem 326
a. Kennzeichnung der Entscheidungssituation
b. Optimale Nutzungsdauer einer einmaligen 32g
Investition 328
1. Maximierung des Kapitalwertes 329
2. Grenzbetrachtung
289
4: Investition _
c. Optimale Nutzungsdauer einer zu wiederholenden
Investition 331
d. Das Ersatzproblem 332
1. Überblick über die möglichen Ersatzsituationen 332
2. Ableitung der Kriterien 334
3. Anwendungsbeispiele 339
V. Berücksichtigung von Steuern 342
VI. Berücksichtigung der Unsicherheit 344
C. Ermittlung optimaler Investitionsprogramme 346
I. Überblick über verwendbare Modelle 346
ü. Ein Beispiel für ein einfaches Rangfolgemodell 348
D. Anhang 353
I. Ableitung der Zinseszinsfaktoren 353
a. Aufzinsung eines einzelnen Betrages 353
b. Abzinsung eines einzelnen Betrages 354
c. Abzinsung einer Zahlungsreihe 354
d. Umwandlung eines Barwertes in eine Zahlungsreihe 356
II. Tabelle der Zinseszinsfaktoren 358
Literaturhinweise 360
290
5: Leistungserstellung Inhaltsverzeichnis
Seite
A. Leistungserstellung als Kombinationsprozeß 367
I. System der Produktionsfaktoren 368
II. Determinanten der Effizienz des Faktoreinsatzes 369
a. Determinanten der Arbeitseffizienz 369
1. Der Zusammenhang zwischen den Einflußgrößen 369
2. Die Entlohnung als Bestimmungsfaktor
der Arbeitsleistung 371
b. Determinanten der Betriebsmitteleffizienz 378
1. Bestimmungsfaktoren der Leistungsfähigkeit
einzelner Betriebsmittel 378
2. Zusammenfassung der Betriebsmittel zu
produktiven Kombinationen 381
aa. Organisationsformen der Fertigung 382
bb. Produktionstypen der Fertigung 384
c. Determinanten der Werkstoffeffizienz 385
B. Grundzüge der Produktionstheorie 390
I. Die Produktionsfunktion vom Typ A (Ertragsgesetz) 390
a. Kennzeichnung 390
b. Analytische und graphische Darstellung 391
1. Prämissen 391
2. Analytische Ableitung 392
3. Graphische Darstellung 394
c. Das Ertragsgebirge 397
1. Darstellung 397
2. Ableitung der Isoquanten 398
3. Grenzrate der Substitution 399
d. Kritik an der Produktionsfunktion vom Typ A 399
II. Die Produktionsfunktion vom Typ B
(Gutenberg Produktionsfunktion) 401
a. Allgemeine Beschreibung 401
b. Mathematische Formulierung 402
HI. Die Leontief Produktionsfunktion 405
IV. Erweiterung der Produktionsfunktion vom Typ B 406
C. Kostentheorie 407
I. Übergang von der Produktionstheorie zur Kostentheorie 407
n. Kosteneinflußgrößen 407
365
5: Leistungserstellung m. Kostentheoretische Überlegungen auf der Grundlage
der Produktionsfunktion vom Typ A 408
a. Kostenfunktion 408
b. Minimalkostenkombination 409
IV. Die Produktionsfunktion vom Typ B als Grundlage
für kostentheoretische Überlegungen 411
a. Kosten Verbrauchsfunktion und Kostenleistungsfunktion 411
b. Die Kostenarten und ihre Ableitung
bei unterschiedlichen Kurven verlaufen 413
1. Definitionen 413
2. Graphische Darstellung bei
unterschiedlichen Kurven verlaufen 414
c. Kostenverläufe bei kurzfristiger innerbetrieblicher
Anpassung an Beschäftigungsschwankungen 419
1. Prämissen 419
2. Intensitätsmäßige Anpassung einer Anlage 419
3. Zeitliche Anpassung einer Anlage 420
4. Quantitative Anpassung 421
5. Kombinierte Anpassung 422 ;
D. Produktionsplanung 431
I. Planung des Produktionsprogramms 431
a. Programmplanung im Einproduktunternehmen 431
b. Programmplanung im Mehrproduktunternehmen 432
1. Ein Engpaß im Produktionsbereich 432
2. Mehrere Engpässe im Produktionsbereich 433
n. Bereitstellungsplanung 437
IQ. Prozeßplanung 438
IV. Computer Integrierte Fertigung (CIM) 439
a. Grundgedanke von CIM 439
b. Die CIM Komponenten 441
1. Computer Aided Engineering (CAE) 441
2. Computer Aided Design (CAD) 441
3. Computer Aided Planning (CAP) 442
4. Computer Aided Manufacturing (CAM) 442
5. Computer Aided Quality Assurance (CAQ) 442
6. Produktionsplanung und Steuerung (PPS) 443
Literaturhinweise 444
•JA*
6: Marketing
Inhaltsverzeichnis
Seite
A. Grundlagen 453
I. Sichtweisen des Marketing 453
n. Merkmale betrieblicher Marketingpolitik 454
HI. Aufgaben des Marketing Managements 455
B. Entwicklung der Marketingkonzeption 458
I. Marketingforschung 459
a. Begriffliche Abgrenzung und Aufgaben der
Marketingforschung 459
b. Gewinnung entscheidungsrelevanter
Informationen 460
c. Informationsauswertung 462
n. Erstellung von Absatzprognosen 464
EQ. Marketingplanung 465
a. Bestimmung des Marketing Zielkomplexes 465
b. Festlegung der Marketingstrategien 467
C. Instrumente und Strategien der Marktgestaltung 468
I. Produkt und Programmpolitik 468
a. Kennzeichnung und spezifische Ziele 468
b. Entscheidungen über die Dimensionen der
Produktgestaltung 469
1. Produktpolitische Gestaltungsbereiche 469
aa. Produktqualität 470
bb. Produktäußeres 470
cc. Produktmarkierung 471
2. Entscheidungsbeispiel 471
c. Entscheidungen über Strategien der Programm¬
gestaltung 474
1. Produktinnovation 474
aa. Arten neuer Produkte 474
bb. Programmveränderungen durch
Produktinnovation 475
cc. Der Lebenszyklus von Produkten 479
2. Modifikation bestehender Produkte 481
3. Produktelimination 483
AAQ
I
6: Marketing j
d. Kundendienstpolitik 484
II. Kontrahierungspolitik 486
a. Entscheidungstatbestände der Preis und I
Konditionenpolitik 486
b. Determinanten der betrieblichen Preispolitik 487
1. Wahrgenommenes Preis/Leistungsverhältnis 487 j
2. Preis Absatzfunktion 488 ;
3. Preiselastizität der Nachfrage 490 |
4. Marktbeschaffenheit und Verhaltensweisen
der Anbieter 492 ¦
5. Kostensituation und Preis Kosten Relation 495
c. Modelle der Preisbildung bei ausgewählten j
Marktformen 495 ;
1. Angebots Monopol 496
2. Vollkommene Konkurrenz 500
3. Polypolistische Konkurrenz 504 '
d. Konzepte der Preisbildung in der Praxis 510 |
e. Preispolitische Strategien 511
1. Prämien und Promotions Preispolitik 512
2. Abschöpfungs und Durchdringungspreispolitik 512
3. Preisdifferenzierung bei vertikaler und
horizontaler Marktaufteilung 514 '
f. Konditionenpolitik 520 j
HI. Distributionspolitik 520
a. Distribution als einzelbetriebliches Phänomen 520
1. Zum Begriff "Distribution" 520
2. System distributionswirtschaftlicher Tätigkeiten 521
b. Gestaltung des akquisitorischen Distributionssystems 521
1. Vertriebssystem 522
2. Absatzform 523
3. Absatzwege 526 j
c. Gestaltung des physischen Distributionssystems 529
1. Entscheidungen über den Transport 530
2. Entscheidungen über die Lagerhaltung 531
IV. Kommunikationspolitik 532
a. Die Marktkommunikation I
und deren Strategiebereiche 532 j
b. Absatzwerbung 533
1. Grundlagen der Werbepolitik 533
aa. Werbewirtschaftliche Sachverhalte 533
bb. Funktionen der Werbung 534
cc. Arten der Werbung 536
2. Werbepolitische Entscheidungstatbestände 536
aa. Gestaltung der Werbebotschaft
und Werbemittel 537
450
6: Marketing bb. Auswahl der Werbemittel und Werbeträger 538
cc. Zeitlicher Einsatz der Werbemaßnahmen 540
dd. Bestimmung des optimalen Werbebudgets 542
3. Werbeerfolg und dessen Kontrolle 543
aa. Werbewirkungsstufen 543
bb. Verlauf der Werbewirkung 544
cc. Werbeerfolgsmessung 544
c. Persönlicher Verkauf 546
d. Verkaufsförderung (Sales Promotions) 547
e. Sponsoring 548
f. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 549
D. Koordination von Instrumenten und Strategien
der Marktgestaltung 551
I. Elemente des Marketing Mix 551
n. Problematik einer Optimierung 552
HI. Ansätze zur Optimierung des Marketing Mix 553
a. Grenznutzenausgleich 553
b. Globalansatz 553
c. Absatzorientierte Break even Analyse 554
d. Mathematische Programmierung 556
IV. Schwerpunktbildung im Marketing Mix 557
Literaturhinweise 558
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