Internationales Marketing-Management:
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Stuttgart [u.a.]
Kohlhammer
1998
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Inhaltsverzeichnis
1. Internationalisierung als Herausforderung an
Marketing und Unternehmensführung 15
1.1 Entwicklungslinien der internationalen
Geschäftstätigkeit 15
1.2 Welthandel und internationale Wettbewerbsfähigkeit
der Bundesrepublik Deutschland 16
1.3 Merkmale und Besonderheiten des internationalen
Marketing 22
1.4 Grundorientierungen im internationalen
Marketing 25
1.5 Forschungsansätze der internationalen Management
und Marketingforschung 29
1.6 Planung des internationalen Marketing 35
2. Informationsgrundlagen im internationalen
Marketing 39
2.1 Aufgaben und Gegenstand der internationalen
Marketingforschung 39
2.2 Umweltanalyse als zentrale Aufgabe der inter¬
nationalen Marketingforschung 41
2.21 Globale Umwelt 42
2.211 Kulturelle Umwelt 42
2.212 Politisch rechtliche Umwelt 45
2.213 Ökonomische Umwelt 49
2.214 Natürliche Umwelt 52
2.22 Aufgabenumwelt 55
2.221 Konsument 55
2.222 Handel 58
2.223 Wettbewerb 60
2.23 Marketingumwelt und internationale Grund¬
orientierung 61
9
2.24 Risikoanalyse im internationalen Marketing 66
2.241 Gegenstand der Risikoanalyse 68
2.242 Methoden der Risikoanalyse 72
23 Ansätze und Verfahren der internationalen
Marketingforschung 81
2.31 Prozeß der internationalen Marketingforschung 81
2.32 Marktforschungsproblem und Marktforschungsdesign . 83
2.33 Datenerhebung 85
2.331 Sekundärforschung 85
2.332 Primärforschung 88
2.333 Besonderheiten der Datenerhebung im internationalen
Marketing 89
2.34 Forschungsstrategien im internationalen
Marketing 94
3. Strategische Planung im internationalen
Marketing 97
3.1 Planung der internationalen Marketingziele 97
3.11 Motive der internationalen Geschäftstätigkeit
als Ausgangspunkt der Zielplanung 97
3.12 Systematik internationaler Marketingziele 98
3.13 Internationale Grundorientierung und Marketingziele . . 101
3.2 Marktwahlentscheidungen im internationalen
Marketing 105
3.21 Abgrenzung des relevanten Marktes und Bildung
strategischer Geschäftsfelder 105
3.22 Marktwahlentscheidungen im internationalen
Marketing 108
3.221 Internationale Marktsegmentierung
(Ländersegmentierung) 110
3.222 Intranationale Marktsegmentierung 113
3.223 Integrale Segmentierung 116
3.23 Verfahren der Segmentbewertung und Marktwahl 116
3.231 Heuristische Verfahren zur Grobauswahl 118
3.232 Analytische Verfahren zur Feinauswahl 121
3.24 Strategien der internationalen Marktabdeckung 122
3.3 Strategien des Markteintritts 124
3.31 Formen des Markteintritts und der Markt¬
bearbeitung 124
10
3.311 Markteintritt ohne Kapitaleinsatz im Ausland 125
3.312 Markteintritt mit Kapitaleinsatz im Ausland 128
3.313 Strategische Allianzen als Form des
internationalen Marktengagements 130
3.314 Nutzung von Telekommunikationsnetzen
als neue Form des Markteintritts 136
3.32 Timing des Markteintritts 137
3.33 Bestimmungsfaktoren der Markteintrittsstrategie 139
3.4 Abnehmergerichtete Wettbewerbsstrategien
im internationalen Marketing 145
3.41 Innovationsorientierung 145
3.42 Qualitätsorientierung 147
3.43 Kostenorientierung 151
4. Maßnahmenplanung im internationalen
Marketing 155
4.1 Standardisierung und Differenzierung als zentrales
Problem der internationalen Maßnahmenplanung 155
4.2 Produkt und Markenpolitik 160
4.21 Produktpolitische Entscheidungen 164
4.211 Produktinnovation 164
4.212 Produktvariation 170
4.213 Produkteliminierung 173
4.22 Markenpolitische Entscheidungen 175
4.23 Standardisierung der Produkt und Markenpolitik 182
43 Kommunikationspolitik im internationalen
Marketing 189
4.31 Kommunikationspolitische Entscheidungen 189
4.32 Gestaltung ausgewählter Kommunikations¬
instrumente im internationalen Marketing 194
4.321 Werbepolitische Entscheidungen im internationalen
Marketing 194
4.3211 Botschaftsgestaltung in der internationalen
Werbung 194
4.3212 Mediaselektion im internationalen Marketing 200
4.3213 Werbebudgetierung im internationalen Marketing 207
4.322 Verkaufsförderung im internationalen Marketing 208
4.323 Public Relations im internationalen Marketing 212
4.324 Sponsoring im internationalen Marketing 214
11
4.325 Direktkommunikation im internationalen
Marketing 215
4.33 Standardisierung der Kommunikationspolitik 219
4.4 Distributionspolitik im internationalen Marketing 221
4.41 Absatzkanatentscheidungen im internationalen
Marketing 221
4.42 Internationale Marketinglogistik 228
4.43 Standardisierung der Distributionspolitik 229
4.5 Kontrahierungspolitik im internationalen
Marketing 231
4.51 Preispolitische Entscheidungen 231
4.52 Konditionen und kreditpolitische Entscheidungen 236
4.521 Instrumente der kurzfristigen Absatzkreditpolitik 237
4.522 Langfristige Exportkredite in der Bundesrepublik
Deutschland 238
4.523 Kreditsubstitute im internationalen Marketing 239
4.524 Internationale Kompensationsgeschäfte 241
4.525 Lieferungs und Zahlungsbedingungen im
internationalen Geschäftsverkehr 244
4.53 Standardisierung der Preispolitik 246
4.6 Empirische Ergebnisse zur Standardisierung
von Marketinginstrunienten 250
5. Implementierung des internationalen Marketing . 255
5.1 Organisation im internationalen Marketing 257
5.11 Strukturtypet» 257
5.12 Zentralisierung und Dezentralisierung 267
5.13 Strukturunterstützende Koordinations
mechanismeri 273
5.2 Gestaltung der Systeme und Prozesse im
internationalen Marketing 276
5.21 Planung 276
5.22 Prozeßstandardisierung 276
5.23 Transferpreise 281
5.3 Anpassung der Unternehmenskultur 284
12
6. Marketing Kontrolle im internationalen Geschäft . 291
6.1 Besonderheiten der Marketing Kontrolle bei
internationaler Geschäftstätigkeit 293
6.2 Kontrollgrößen und Instrumente der inter¬
nationalen Marketing Kontrolle 295
6.21 Kontrollgrößen der internationalen Marketing
Kontrolle 295
6.22 Instrumente der internationalen Marketing
Kontrolle 296
6.3 Ablaufkontrolle im internationalen Marketing 305
6.4 Organisatorische Verankerung der inter¬
nationalen Marketing Kontrolle 307
6.5 Internationale Grundorientierung und Marketing
Kontrolle 309
7. Entwicklungstendenzen des
internationalen Marketing 311
Literatur 315
Abkürzungsverzeichnis 335
Abbildungsverzeichnis 336
Stichwortregister 341
13 |
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