Hörfunk und Werbung: Entwicklung und Perspektiven des Hörfunkmarktes Berlin-Brandenburg
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Vistas
1998
|
| Schriftenreihe: | Medienanstalt Berlin-Brandenburg: Schriftenreihe der MABB, Medienanstalt Berlin-Brandenburg
7 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 461 - 491 |
| Beschreibung: | 536 S. graph. Darst. |
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Internformat
MARC
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Datensatz im Suchindex
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Inhalt
Vorwort 15
Einleitung 17
Fragestellung und Forschungsziel 18
Vorgehensweise 18
Methode 18
Aufbau der Studie 20
Der Begriff „Werbung" 21
Teil I: Hörfunk und Werbung
1. Historischer Überblick: Werbung und Hörfunk 29
1.1 Die Entwicklung des Hörfunks und der Werbung 29
1.1.1 Die Anfänge der Hörfunkwerbung (1906-1925) 30
1.1.1.1 Die Anfänge in den USA 30
1.1.1.2 Die Anfänge in Deutschland . 34
1.1.2 Der Ausbau der Hörfunksysteme (1925-1945) 37
1.1.2.1 Die Entwicklung der Hörfunkwerbung in Deutschland 37
1.1.2.2 Rundfunkpropaganda im dritten Reich 40
1.1.2.3 Die Entwicklung der Hörfunkwerbung in den USA:
Patronate, Sponsoring, Testimonials 41
1.2. Die Entwicklung der Werbung im Hörfunk ab 1945 43
1.2.1 Der Wandel in den USA 43
1.2.2 Der Aufbau des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
in Deutschland (1945-1960) 44
1.2.2.1 Anfänge des öffentlich-rechtlichen Rundfunks 44
1.2.2.2 Erste Ansätze zu einem werbefinanzierten Privatfunk 46
1.2.2.3 Weitere Entwicklung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
(1960-1984) 47
1.2.3 Die Einführung des dualen Rundfunks in Deutschland (1984) . 49
1.2.4 Hörfunk und Werbung in Ostdeutschland 50
1.3 Werbung im Hörfunk Mitte der neunziger Jahre 51
1.4 Zusammenfassung 53
6 Inhalt
2. Die Rezipienten: Wie Hörfunk und Werbung
wahrgenommen werden 55
2.1 Daten zur Hörfunknutzung 56
2.1.0 Definitionen und Begriffsbestimmungen 56
2.1.1 Die technische Ausstattung der Rezipienten 56 ;
2.1.2 Die Nutzung des Mediums Hörfunk 58
2.1.3 Hörfunknutzung im intermedialen Vergleich 60
2.1.4 Soziodemographische Merkmale der Radiohörer 62
2.1.5 Funktionen des Hörfunks, Motive der Hörfunknutzung 64 .
2.1.6 Hörertypologien 67 ¦
2.1.6.1 Soziale Milieus 67 |
2.1.6.2 Allgemeine Typologie von Hörern 68
2.1.6.3 Typologie der Hörfunknutzung 69
2.1.6.4 Typologie der Werbeeinstellungen beim Hörfunk 70
2.2 Werbung im Hörfunk aus Rezipientensicht 72
2.2.1 Die Aufgabe der Werbung 72
2.2.2 Bedingungen für die Wahrnehmung von Werbung 72
2.2.3 Die Akzeptanz von Hörfunkwerbung 73
2.2.3.1 Historische Forschungsergebnisse 73
2.2.3.2 Werbeakzeptanz in Berlin-Brandenburg 74
2.3 Werbe-Wirkungsstudien und ihre Ergebnisse 76
2.3.1 Zur Kritik an den Werbe-Wirkungsstudien 77
2.3.2 Qualitäten der Radiowerbung 77
2.3.2.1 Ergebnisse der Studie 78
2.3.2.2 Qualitative Einflüsse auf die Werbewirkung? 81
2.3.2.3 Ergebnisse II: Vorteile der Radiowerbung 82
2.3.3 Übersicht über verschiedene Studien und ihre Ergebnisse . 82
2.3.3.1 Visual-Transfer (1990) 83
2.3.3.2 Hörfunk High-Spending (1991, Jacobs Suchard) 84
2.3.3.3 SDR-DemoPowerTest (1993) 84
2.4 Rezeptionsunterschiede zwischen Ost und West? 85
2.4.1 Unterschiedliche Freizeitaktivitäten 86
2.4.2 Unterschiedliche Werbewahrnehmungen 88
2.4.3 Fazit: Weitere Angleichung zwischen Ost und West 88
2.5 Spezifische Aspekte der Hörfunknutzung: Zapping 89
2.6 Zusammenfassung 92
3. Rechtlich Aspekte der Werbung im Hörfunk 95
3.1 Rundfunkurteile des Bundesverfassungsgerichtes 96
3.1.1 Die Entwicklung des dualen Rundfunksystems 96
3.1.2 Werberelevante Rechtsprechung
des Bundesverfassungsgerichtes 99
Inhalt 7
3.2 Die Rundfunkstaatsverträge 100
3.2.1 Allgemeine Regelungen 101
3.2.2 Grenzen der Hörfunkwerbung - Die Werberichtlinien 102
3.2.2.1 Zeitliche Limitierung 103
3.2.2.2 Inhaltliche Limitierung 104
3.2.2.3 Kinder- und Jugendschutz 105
3.2.2.4 Kennzeichnung von Werbung 105
3.2.2.5 Plazierung von Werbung 106
3.2.2.6 Unabhängigkeit des redaktionellen Umfeldes 107
3.2.2.7 Schleichwerbung/PR-Beiträge 107
3.2.2.8 Dauerwerbesendungen und Einkaufssendungen 108
3.2.2.9 Sponsoring 109
3.2.3 Sonstige Regelungen der Werberichtlinien 111
3.2.3.1 Preisauslobungen 111
3.2.3.2 Hinweise auf Begleitmaterial zur Sendung 111
3.2.3.3 Eigen- und Fremdpromotion 111
3.3 Die Landesmediengesetze 112
3.4 Europäisches Medienrecht 114
3.4.1 Europäische Werberichtlinien 115
3.4.2 Richtlinie zum Distanzgeschäft 116
3.4.3 Aktuelle Entwicklungen des europäischen Werberechts 117
3.5 Zusammenfassung 117
4. Ökonomische Aspekte der Werbung im Hörfunk 119
4.1 Wirtschaftliche Rahmendaten: Der Werbemarkt 120
4.1.1 Der Hörfunkwerbemarkt in Deutschland 122
4.1.2 Beschäftigtenzahlen im Medienbereich 125
4.1.3 Feste und Freie Mitarbeiter im Rundfunksektor 1994 126
4.1.4 Mitarbeiter im Hörfunk 1995 127
4.2 Die Akteure 128
4.2.1 Distributoren: Die Hörfunksender 128
4.2.1.1 Ausnutzung der Werbezeitvolumina 128
4.2.1.2 Marktanteile des Hörfunks nach Sendesystemen 131
4.2.2 Auftraggeber: Die werbungtreibende Wirtschaft 132
4.2.2.1 Gründe der Unternehmen für den Einsatz von Werbung 133
4.2.2.2 Das Werbeverhalten: Marktorientierung vs.
prozyklischer Werbung 134
4.2.2.3 Entwicklung der Werbeumsätze werbeintensiver Branchen . 135
4.2.2.4 Verteilung der Werbebudgets auf die einzelnen Werbeträger
1993 136
4.2.2.5 Die werbeintensivsten Branchen im Hörfunk 1995 138
4.2.2.6 Die hörfunk-werbeintensiven Branchen in Berlin und
Brandenburg 95/96 139
4.2.3 Gestalter und Planer: Die Werbe- und Mediaagenturen 141
8 Inhalt
4.3 Strukturelle ökonomische Aspekte des Hörfunks 143
4.3.1 Hörfunk als öffentliches Gut 143
4.3.2 „Marktversagen": Die Grenzen der Vielfalt 145
4.3.2.1 Marktmodelle des Hörfunks 145
4.3.2.2 Möglichkeiten zur Gegensteuerung 147
4.3.3 Das Dreiecksverhältnis zwischen Werbung, Hörer und Sender 148
4.3.3.1 Interdependente Strukturen des Hörfunkmarktes 149
4.3.3.2 Determinanten des Hörfunkwerbemarktes: Der „Umsatz-Kubus" 150
4.3.4 Die Werbespot-Einschaltquoten-Spirale 152
4.3.5 Erhöhter Werbeaufwand vs. Zielgruppenoptimierung? 154
4.4 Zusammenfassung 155
5. Hörfunk und Werbung in der Mediaforschung 157
5.1 Die Bedeutung der Mediaforschung 157
5.1.1 Hörer als „Zielgruppe" 157
5.1.2 Die Entstehung der Mediaforschung 159
5.1.3 Ziele der Mediaforschung 159
5.1.4 Der Begriff der Werbeträgerforschung 159
5.2 Die Mediaforschungsstudien 161
5.2.1 Nationale Untersuchungen 161
5.2.1.1 Media Analyse (MA) 161
5.2.1.2 Verbraucher Analyse (VA) 165
5.2.1.3 Verbraucher- und Mediaanalyse (VuMA) 166
5.2.1.4 Typologie der Wünsche - Intermedia (TdW) 167
5.2.1.5 Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) 168
5.2.1.6 Massenkommunikation 169
5.2.2 Regionale Untersuchungen 169
5.2.2.1 Infas: Funkmedienmonitor (FMM) 170
5.2.2.2 Infratest: Mediascope 170
5.2.2.3 Infratest: E.M.A.-Ost 171
5.2.3 Ergebnisse der Mediaforschungsstudien 172
5.2.3.1 Reichweiten in Berlin und Brandenburg: Entwicklungen 172
5.2.3.2 Die Ergebnisse der MA 1996 für Berlin und Brandenburg . 174
5.2.4 Kosten der Markt- und Mediaforschung 178
5.2.5 Kritik an der Mediaforschung 178
5.2.5.1 Auswüchse: Forschung als getarntes Marketing 179
5.2.5.2 Problem: Mangelnde Vergleichbarkeit 180
5.3 Ergebnisse der Expertenbefragung zur Mediaforschung . 181
5.4 Die Zukunft der Mediaforschung im Hörfunk 185
5.4.1 Zusätzliche Erfassung von Kindern und Jugendlichen 185
5.4.2 Erhöhung der Meßfrequenz 186
5.4.3 Passiv-elektronische Radiometer-Systeme 186
5.4.4 Ausweitung qualitativer Erhebungsmethoden 188
5.5 Zusammenfassung 189
Inhalt g
Teil II: Entwicklung und Perspektiven des Hörfunkwerbemarktes
Berlin-Brandenburg
1. Determinanten des Hörfunkwerbemarktes
Berlin-Brandenburg 193
1.1 Die Entwicklung des regionalen Hörfunkmarktes 193
1.1.1 Historische Entwicklung des regionalen Hörfunkmarktes 193
1.1.2 Format- und Zielgruppendifferenzierung 195
1.1.3 Formatverteilung im Hörfunkmarkt Berlin-Brandenburg 197
1.2 Die Entwicklung des Hörfunkwerbemarktes
Berlin-Brandenburg 198
1.2.1 Entwicklung des regionalen Hörfunkwerbemarktes 1989-1996 199
1.2.1.1 Bruttowerbeumsätze 1994-1996/Eigene Erhebung 202
1.2.1.2 Abzüge beim Verkauf von Hörfunkwerbung 204
1.2.1.3 Netto-Werbeumsätze 1994-1996/Eigene Erhebung 205
1.2.1.4 Konkurrenzsituation im regionalen Hörfunkwerbemarkt 206
1.2.1.5 Pro-Kopf-Werbeaufwendungen für den Hörfunk 207
1.2.2 Ausnutzung der vorhandenen Werbezeiten 209
1.2.2.1 Ausnutzungsgrad der Werbeleistung 209
1.2.2.2 Limits der Werbeauslastung 210
1.2.3 Determinanten des regionalen Hörfunkwerbemarktes 211
1.2.3.1 Anzahl der registrierten Rundfunkgeräte 211
1.2.3.2 Räumliche Strukturen: Stadt/Land-, Ost/West-Gegensätze . 213
1.2.3.3 Die Bedeutung der Reichweiten und des Sendestarts 215
1.2.3.4 Technische Reichweiten definieren Programmschwerpunkte . 217
1-3 Kosten- und Erlösstrukturen der Hörfunksender 218
1.3.1 Gesamtkosten und Gesamterlöse im regionalen Hörfunkmarkt 219
1.3.2 Erlösstrukturen der regionalen Hörfunkanbieter 221
1.3.3 Kostenstrukturen der regionalen Hörfunksender 223
1.3.3.1 Übersicht zu den Kostenstrukturen der Hörfunksender 224
1.3.3.2 Die Kostendeckungs-Lücke 227
1.3.4 Erwartungen zur Kostenentwicklung 228
1.3.4.1 Signifikante Kostenänderungen: Steigende Rechtekosten . 230
1.3.4.2 Nachrichten als Kostenfaktor? 232
1.3.5 Der Tausender-Kontakt-Preis als Bemessungsgrundlage 233
1.3.5.1 Die Bedeutung des Tausender-Kontakt-Preises 233
1-3.5.2 Erwartungen zur Entwicklung des TKP 235
1.3.5.3 Können Zielgruppensender einen höheren TKP erreichen? . 236
1-4 Beschäftigtenzahlen 237
1.4.1 Zahl der Beschäftigten im Hörfunk in Berlin und Brandenburg . 238
1-4.2 Prognosen zur Entwicklung 239
1-5 Zusammenfassung 241
10 Inhalt
2. Prognosen für den Hörfunkwerbemarkt 245
2.1 Determinanten der Werbemarktentwicklung 245
2.1.1 Erwartungen der Werbewirtschaft: Schlechtes Werbeklima . 245
2.1.2 Bruttoinlandsprodukt (BIP) und Werbeentwicklung 246
2.1.2.1 Allgemeine Entwicklungslinien des BIP 246
2.1.2.2 Der Zusammenhang von BIP und Werbeinvestitionen 249
2.1.2.3 Der Begriff der Werbeintensität 250
2.1.3 Allgemeine Prognosen zur Entwicklung des Werbemarktes . . . 253
2.1.3.1 Bruttowerbeaufwendungen für Medien in Deutschland 253
2.1.3.2 Nettowerbeaufwendungen für Hörfunk in Deutschland 253
2.1.3.3 Marktanteil der Hörfunkwerbung 256
2.1.4 Fazit: Perspektiven der Werbewirtschaft in Deutschland 257
2.2 Prognosen für Berlin-Brandenburg 257
2.2.1 Rückblick: Entwicklung der Determinanten des regionalen
Werbemarktes 258
2.2.1.1 Bruttoinlandsprodukt und der Anteil der Hörfunkwerbung . 258
2.2.1.2 Zahl der Erwerbstätigen und Arbeitslosigkeit 260
2.2.1.3 Kaufkraft und Konsum 261
2.2.1.4 Entwicklung des Einzelhandels 262
2.2.1.5 Fazit 264
2.2.2 Ausblick: Zukünftige Entwicklungslinien der Determinanten
des regionalen Werbemarktes 264
2.2.2.1 Allgemeine Potentialabschätzung für Berlin und Brandenburg . 265
2.2.2.2 Konjunkturerwartungen 266
2.2.2.3 Gesamtwirtschaftliche Entwicklung 267
2.2.2.4 Bevölkerungsentwicklung 270
2.2.2.5 Einkommens- und Kaufkraftentwicklung 271
2.2.2.6 Perspektiven der Medienwirtschaft in Berlin und Brandenburg . 272
2.2.3 Makroökonomische Berechnung: Prognosen 273
2.2.3.1 Annahmen für beide Prognosen 274
2.2.3.2 Prognose über deutsche Wirtschaftsentwicklung 277
2.2.3.3 Annahmen zur zweiten Prognose 278
2.2.3.4 Prognose über die regionale Wirtschaftsentwicklung 281
2.2.3.5 Zusammenfassung der Ergebnisse der Prognosen 281
2.3 Einschätzung der Sender-Experten für den regionalen
Hörfunkwerbemarkt 284
2.3.1 Zukunft der Hörfunkwerbevolumens in Berlin und Brandenburg 285
2.3.2 Erwartungen zur Entwicklung der Werbeeinnahmen 286
2.4 Zusammenfassung 286
3. Die Vermarktung von Hörfunkwerbung 289
3.1 Organisationsformen der Hörfunk-Vermarktung 290
3.1.1 Eigenvermarktung 290
3.1.2 Fremdvermarktung: Werbekombinationen 292
Inhalt 11
3.1.2.1 Einflüsse der Werbekombinationen 294
3.1.2.2 Aufnahmegebühren bei Werbekombinationen 294
3.1.2.3 Sinkende Bedeutung? 296
3.1.3 Weitere Formen der Fremdvermarktung 297
3.1.4 Vergleich der Hörfunkwerbe-Organisation Deutschland/USA . 298
3.1.4.1 Schwerpunkte und Zahl der betreuten Werbekunden 298
3.1.4.2 Umsätze mit direkten Kunden und Agenturen 299
3.1.4.3 Preisstrategien der Sender 300
3.2 Die Strukturen der Werbeakquisition in Berlin-Brandenburg 301
3.2.1 Anteile von nationaler und regionaler Werbung im Programm . 301
3.2.1.1 Situation 1996 302
3.2.1.2 Zukünftige Entwicklung 304
3.2.2 Organisation der Werbezeitenvermarktung 306
3.2.2.1 Regionale- und nationale Vermarktung 306
3.2.2.2 Vermarktungsarchitektur in Berlin und Brandenburg 308
3.2.3 Mitarbeiterstrukturen im Verkauf 308
3.2.3.1 Zahl der Mitarbeiter im Verkauf 308
3.2.3.2 Innendienst/Außendienst 310
3.2.3.3 Einkünfte und Entlohnungssysteme 312
3.2.4 Entwicklungslinien bei der Werbevermarktung: Preispolitik . 313
3.2.4.1 Formen der Werbebuchung: Strategien
zur Auslastungs-Optimierung 313
3.2.4.2 Zu hohe Schaltpreise? 314
3.2.4.3 Strategien der Preisgestaltung/Rabattierung 316
3.3 Probleme bei der Akquisition von Werbegeldern 320
3.3.1 Zufriedenheit der Sender mit ihrer Akquisition 320
3.3.2 Verbesserungswünsche der Werbekunden 322
3.3.3 Beispiel: Kenntnisse der Formatkategorien 324
3.4 Nachfrageverhalten der Werbekunden in Berlin-Brandenburg 326
3.4.1 Entscheidungsgründe für die Buchung von Hörfunkwerbung . . 326
3.4.1.1 Rangfolge der Entscheidungsgründe für Werbebuchungen . 326
3.4.1.2 Wer berät bei der Buchung von Hörfunkwerbung? 328
3.4.1.3 Qualität der Beratung 329
3.4.1.4 Buchungsverhalten der Werbewirtschaft 330
3.4.1.5 Hinweise für ein verbessertes Sendermarketing 332
3.4.2 Kontaktleistungen: Die Höhe der Mindesteinschaltquoten . 333
3.4.2.1 Nationale vs. regionale/lokale Werbung 333
3.4.2.2 Stadtsender vs. Landessender 334
3.4.3 Preislimits bei der Buchung von Hörfunkwerbung? 335
3.5 Zusammenfassung 336
4. Formen der Werbung im Hörfunk 339
4.1 Übersicht zu den Werbeformen im Hörfunk 340
4.1.1 Spotwerbung 340
-|2 Inhalt
4.1.1.1 Imagewerbung 341
4.1.1.2 Abverkaufswerbung 342
4.1.1.3 Reminder-Werbung/Tandem-Spots 342
4.1.2 Integrierte Werbung/Sonderwerbeformen 343
4.1.2.1 Zur Diskussion um Sonderwerbeformen 343
4.1.2.2 Sponsoring 345
4.1.2.3 Patronate 346
4.1.2.4 Redaktionell gestaltete Sondersendungen/Syndications 346
4.1.3 Schleichwerbung 347
4.1.3.1 Bezahlte redaktionelle Beiträge 347
4.1.3.2 Product Placements 348
4.1.3.3 Vorproduzierte PR-Beiträge 348
4.1.4 Sonstige Werbeformen 349
4.1.4.1 Live-Spots/Programmspots 349
4.1.4.2 Öffentliche Durchsagen (ODS) 349
4.1.4.3 Direct Response Radio (DRR) 350
4.2 Werbeformen der Sender in Berlin-Brandenburg 352
4.2.1 Übersicht zu den Werbeformen 352
4.2.2 Werbeformen, die mit dem Programm unvereinbar sind 353
4.2.3 Zusätzliche gewünschte Werbeformen 354
4.2.4 Zur Trennung von Werbung und Programm 356
4.3 Vor- und Nachteile der Hörfunkwerbung 357
4.3.1 Vorteile 358
4.3.1.1 Geringe Streuverluste/Gezielter Werbedruck 358
4.3.1.2 Zeitliche Nähe zum Einkauf 359
4.3.1.3 Geschwindigkeit 359
4.3.1.4 Kosten 360
4.3.2 Nachteile 360
4.3.2.1 Image des Mediums als Werbeträger 361
4.3.2.2 Unklare Werbewirkung 362
4.3.2.3 Geringe Inhaltsbreite 362
4.3.2.4 Planbarkeit/Flexibilität 362
4.3.3 Einschätzung der Werbewirtschaft in Berlin und Brandenburg . 363
4.4 Die Eigenwerbung der Sender 366
4.4.1 Instrumente der Eigenwerbung der Sender 367
4.4.1.1 On-Air Promotions 368
4.4.1.2 Off-Air Promotions 368
4.4.1.3 Tie-In Promotions 369
4.4.1.4 Cross Promotions/Joint Promotions 369
4.4.1.5 PR für Hörfunksender 369
4.4.2 Promotions in Berlin-Brandenburg 370
4.4.2.1 Promotion-Aktionen der regionalen Sender 3^0
4.4.2.2 Auswüchse: Fragwürdige Promotions 370
4.4.3 Auswirkungen des Promotion-Wettbewerbs 371
4.5 Zusammenfassung 372
Inhalt 13
5. Perspektiven des Hörfunkmarktes Berlin-Brandenburg . . . 375
5.1 Externe Determinanten des Markterfolges neuer Sender . . 375
5.1.1 Die Auswirkungen der Media Analyse auf die Werbeeinnahmen 375
5.1.2 Saisonale Aspekte der Werbeausgaben 376
5.1.3 Optimaler Startzeitpunkt für neue Sender 378
5.1.4 Intramediale Konkurrenz/Markteintrittsbarrieren 379
5.1.4.1 Auswirkungen neuer Sender auf den Werbemarkt 380
5.1.4.2 Paradoxe Reaktionen 381
5.1.5 Intermediale Konkurrenz 382
5.1.5.1 Bedeutung intermedialer Konkurrenten 382
5.1.5.2 Substitutionseffekte 383
5.1.5.3 Auswirkungen von TV-Ballungsraumsendern
in Berlin-Brandenburg 386
5.1.6 Lizenzvorgaben und Senderauflagen der Landesmedienanstalt 392
5.2 Risiken und Chancen für neue Sender 395
5.2.1 Mögliche Organisationsformen 395
5.2.1.1 Problem des Frequenzsplittings/Anbietergemeinschaften . 395
5.2.1.2 Mantelprogramm-Lösungen für lokale Rundfunkversorgung . 396
5.2.1.3 Networks oder Syndication 397
5.2.1.4 Kooperationen und Programmabsprachen 399
5.2.1.5 Lizenzierung in mehreren Sendegebieten 399
5.2.1.6 Zweit-Lizenzierungen 400
5.2.1.7 Nichtkommerzielles Radio/Bürgerfunk/Community Radio . 400
5.2.2 Einnahmen- und Ausgabensituation für neue Sender 403
5.2.3.1 Break-Even und Pay-Back 404
5.2.3.2 Umsatzpotentialberechnung je Hörer in Berlin-Brandenburg . . 405
5.2.3 Chancen für neue Sender in Berlin und Brandenburg 408
5.2.2.1 Berlin vs. Brandenburg 409
5.2.2.2 Mögliche neue Programmangebote 410
5.3 Perspektiven lokaler Werbemärkte in Brandenburg 411
5.3.1 Zur Situation in brandenburgischen Regionalzentren 412
5.3.1.1 Cottbus 413
5.3.1.2 Frankfurt/Oder 413
5.3.1.3 Potsdam 414
5.3.2 Einschätzung der Senderexperten 414
5.3.3 Fazit lokale Hörfunkwerbemärkte in Brandenburg 414
5.4 Auswirkungen neuer Technologien und Medien 417
5.4.1 Neue Techniken 419
5.4.1.1 Digital Audio Broadcasting (DAB) 420
5.4.1.2 Andere (digitale) Radiosysteme 425
5.4.1.3 Datendienste (RDS, PAD) 427
5.4.1.4 Fazit: Digitale Hörfunksysteme und Datendienste 430
5.4.2 Neue Medien 431
5.4.2.1 Internet 432
5.4.2.2 Pay-Radio 435
-(4 Inhalt
5.4.2.3 CD-Rom 438
5.5 Zusammenfassung 438
Teil III: Fazit und Anhang
1. Executive Summary/Zusammenfassung 445
1.1 Zur Anlage der Befragung 445
1.2 Zur Gliederung der Studie 446
1.3 Ergebnisse der Befragung und der Untersuchung 446
1.3.1 Die Situation aut dem Hörfunkmarkt Berlin-Brandenburg . 446
1.3.2 Kosten und Erlöse der Radiosender 447
1.3.3 Die Entwicklung des regionalen Werbemarktes 448
1.3.4 Potentiale und Perspektiven 448
1.3.5 Buchung von Werbung 450
2. Verzeichnis der befragten Experten 453
3. Formatdefinitionen 455
3.1 Musikbasierte Formate 455
3.1.1 Adult Contemporary (AC) 455
3.1.2 Contemporary Hit Radio (CHR) 455
3.1.3 Middle of the Road/Full Service (MOR) 456
3.1.4 Rock/Album Oriented Rock (AOR) 456
3.1.5 Melodie/Schlager 456
3.1.6 Urban Contemporary (UC) 457
3.1.7 Oldies 457
3.1.8 Klassik 457
3.1.9 Jazz 457
3.1.10 Easy Listening/Beautiful Music (EZ) 458
3.1.11 Country 458
3.1.12 Sonstige 458
3.2 Wortbasierte Formate 459
3.2.1 Talk 459
3.2.2 Info/News 459
4. Literaturverzeichnis 461
5. Fragebogen 493
5.1 Senderfragebogen 493
5.2 Agenturfragebogen 519
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