Die Kommunikationspolitik der Unternehmen des öffentlichen Personennahverkehrs:
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Lohmar ; Köln
Eul
1997
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INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis VII
TEIL A: GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK BEIM ÖPNV
1. Einleitung 1
1.1. Hinführung zum Thema 1
1.2. Gang der Untersuchung 5
2. Der öffentliche Personennahverkehr 9
2.1. Definition Öffentlicher Personennahverkehr 9
2.2. Zielsetzung und Rahmenbedingungen des ÖPNV 10
2.2.1. Rechtliche Rahmenbedingungen des ÖPNV in der Bundesrepublik 11
2.2.2. Finanzielle Rahmenbedingungen des ÖPNV in der Bundesrepublik 13
2.2.3. Ziele und Zielkonflikte der ÖPNV-Unternehmen 17
3. Grundlagen des Marketing beim ÖPNV 21
3.1. Entwicklung des Marketing 22
3.2. Marketing von Dienstleistungen 24
3.2.1. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 24
3.2.2. Der Produktbegriff beim öffentlichen Personennahverkehr 27
3.3. Marketing im nicht-gewinnorientierten Wirtschaftsbereich 31
3.3.1. Die Marketingkonzepte von Bargehr, Stauss sowie
Raff6e, Fritz und Wiedmann 33
3.3.2. Social Marketing 36
3.4. Marketing beim öffentlichen Personennahverkehr 38
3.4.1. Entwicklung des Marketing beim ÖPNV 40
3.4.2. Aktuelle Marketingpraxis der ÖPNV-Unternehmen 42
II
4. Grundlagen der ÖPNV-Kommunikationspolitik 49
4.1. Bedeutung der Kommunikationspolitik beim ÖPNV 49
4.2. Zielgruppen der ÖPNV-Kommunikation 52
4.3. Kommunikationsinstrumente beim ÖPNV 59
4.3.1. Werbung 59
4.3.1.1. Die Ticket2000-Kampagne des Verkehrsverbundes Rhein-Ruhr 61
4.3.1.2. Die Kampagne Wo wir fahren, lebt Zürich der
Verkehrsbetriebe Zürich 64
4.3.1.3. FVV-Kinospot 66 •
4.3.1.4. Verkehrsmittel-Werbung 67
4.3.2. Verkaufsförderung 68
4.3.2.1. Mit Lyrik unterwegs 69
4.3.2.2. Die Aktion Sushi-Linie der Verkehrsbetriebe Zürich 69
4.3.2.3. Die Durchblicker Wochen des Verkehrsverbundes
Großraum Nürnberg 71
4.3.3. Öffentlichkeitsarbeit 73
4.3.4. Direct Marketing 74
4.3.5. Sponsoring 76
4.4. Integrierte Kommunikationspolitik 79
4.5. Kontrolle der Kommunikationspolitik 82
TEIL B: INHALTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK BEIM ÖPNV
5. Wettbewerbsorientierung beim öffentlichen Personennahverkehr 87
5.1. Ausgleich der Wettbewerbsvorteile des MIV 89
5.2. Herausstellung der Wettbewerbsvorteile des ÖPNV 92
6. Public Awareness-Kampagnen 98
6.1. Empirische Grundlagen des Konzeptes 98
6.2. Public Awareness-Kampagnen des Verbandes
Deutscher Verkehrsunternehmen 104
6.2.1. Die erste Zeit zum Umdenken -Kampagne 104
6.2.2. Die Fortsetzungskampagne 106
6.2.3. Der VDV Auf der Spur der Vernunft 108
III
7. Die Zeitkarte als Markenartikel 112
7.1. Begriffsbestimmung des Markenartikels 114
7.2. Grundlagen und Besonderheiten der Produkte des ÖPNV 117
7.2.1. Dienstleistungsmarken 117
7.2.2. Der Markenartikel Kreditkarte als Vorbild für den ÖPNV 119
7.3. Markenartikel beim öffentlichen Personennahverkehr 122
7.3.1. Problemfelder bei der Markierung von Dienstleistungen 122
7.3.1.1. Visualisierung von Leistung und Markenzeichen 122
7.3.1.2. Schaffung von Phantasiemarken 123
7.3.1.3. Gewährleistung eines konstanten Qualitätsniveaus 125
7.3.2. Beispiele für Markenartikel beim ÖPNV 125
7.3.3. Eignung des Markenartikels für den ÖPNV 1 2 9
8. Fahrgastinformation 133
8.1. Allgemeineinformation 134
8.2. Vorinformation 135
8.2.1 Problemdarstellung 135
8.2.2. Lösungsansätze 136
8.2.2.1. Fahrplankarten 137
8.2.2.2. Fahrplan auf Computer 137
8.2.2.3. Elektronische Fahrplanauskunftssysteme 139
8.2.2.4. Stadtpläne mit Touch-Panel 142
8.2.3. Bewertung der Vorinformation 144
8.3. Leitinformation 146
8.3.1. Problemdarstellung 147
8.3.2. Lösungsansätze 148
8.3.2.1. Fahrgastinformation an ortsfesten Anlagen 148
8.3.2.2. Fahrgastinformation im Fahrzeug 151
8.3.3. Bewertung der Leitinformation 153
IV
9. Ein Kommunikationskonzept für den ÖPNV 154
9.1. Bewertung des Public-Awareness-Konzeptes 154
9.2. Bewertung der Markenartikelbildung 157
9.3. Bewertung der Fahrgastinformation 159
9.4. Ein ganzheitliches Kommunikationskonzept für den ÖPNV 164
10. Schlußbetrachtung 172
10.1. Zusammenfassung der Ergebnisse 172
10.2. Ausblick 176
Literaturverzeichnis IX
V
ABBILDUNGS VERZEICHNIS
Abbildung 1: Zielgruppen der ÖPNV-Unternehmen 53
Abbildung 2: Gegenseitige Beeinflussung der Zielgruppen des ÖPNV 58
Abbildung 3: Zielgruppenorientierung der inhaltlichen Schwerpunkte
der ÖPNV-Kommunikationspolitik 166
VI
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Entwicklung des Fehlbetrags der VDV-Untemehmen
(alte Bundesländer, ohne Berlin) seit 1969 in Mrd. DM 14
Tabelle 2: Entwicklung der Kostendeckungsgrade der VDV-Unternehmen
(alte Bundesländer, ohne Berlin) seit 1980 in Mrd. DM 15
Tabelle 3: Entwicklung der Kostendeckungsgrade von HVV
und MW 1990-1995 16
Tabelle 4: Kommunikationsinstrumente beim ÖPNV 78
Tabelle 5: Kundengruppen-Fahrgastinformations-Matrix 163
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