Einflüsse der Stimmung auf Werbewirkungen:
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Aachen
Shaker
1997
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| Edition: | Als Ms. gedr. |
| Series: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
|
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung 1 ¦/
1.1 Hinfiihrung 1 -J
1.2 Relevante Trends , 3 J
1.3 Zentrale Fragestellungen 7 j
1.4 Vorgehen 8
2. Forschungsstand: Einflüsse der Stimmung auf Werbewirkungen 12
2.1 Werbewirkungen 12
2.1.1 Relevante Werbewirkungen 12
2.1.2 Elaboration Likelihood Model 15
2.1JJ Dual Mediation Model 20
2.1.4 Cognition Emotion Model 26
SkkS Zwischenfazit: Gemeinsamkeiten und Unterschiede
der Werbewirkungsmodelle 33
2.2 Stimmungseinflüsse 36
2.2.1 Relevante Stimmungen 36
2.2.2 Stimmungskongruenzeffekte 40
2.2.3 Stimmung als Information 45
2.2.4 Motivations-und Kapazitätshypothese 49
2.2.5 Zwischenfazit: Gesicherte und zu vermutende
Stimmungseinflüsse 53
2.3 Stimmungseinflüsse auf Werbewirkungen 55
2.3.1 Relevante Stimmungseinflüsse in Werbewirkungsmodellen 55
2.3.2 Stimmungseinflüsse im Elaboration Likelihood Model 58
2.3.3 Stimmungseinflüsse im Dual Mediation Model 66
2.3.4 Stimmungseinflüsse im Cognition Emotion Model 77
2.3.5 Zwischenfazit: Hypothesen über Stimmungseinflüsse
auf Werbewirkungen 88
3. Empirische Untersuchung von Stimmungseinflüssen
auf Werbewirkungen 92
3.1 Methode 93
3.1.1 Versuchsanlage 93
3.1.2 Versuchsteilnehmer 105
3.1.3 Treatments 105
3.1.4 Meßinstrumente und-verfahren 113
3.1.5 Procedere ., 120
II
3.2 Ergebnisse 123
3.2.1 Kontrolle potentieller Einflußgrößen 123
3.2.2 Pfadanalysen 129
3.2.3 Varianzanalysen 152
3.3 Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse für die Theorie 163/
3.3.1 Bestätigte und nicht bestätigte Stimmungseinflüsse
auf Werbewirkungen 164
3.3.2 Allgemeingültigkeit der Ergebnisse 173
3.3.3 Zwischenfazit: Beeinflußbarkeit von Menschen „ -,.
durch Werbung in verschiedenen Stimmungslagen ^176
3.3.4 Forschungsperspektiven 181
4. Praxis: Nutzung des Erfolgsfaktors Stimmung in der Werbung 186
4.1 Strategien 187
4.1.1 Beurteilungskriterien 187
4.1.2 Stimmungsbeeinflussung versus Stimmungsanpassung 188
4.1.3 Standardisierte versus differenzierte Bearbeitung 192
4.2 Instrumente 194
4.2.1 Klassische Werbung in klassischen Medien 195
4.2.2 Neue Werbeformen 199
4.2.3 Werbung in neuen Medien 202
4.3 Zwischenfazit: Gegenwärtige und zukünftige Erfolgspotentiale 205
5. Fallstudie: Stimmungsorientierte Plazierung von Anzeigen
in Zeitschriften 207
5.1 Untersuchungsziele 208
5.2 Methode 209
5.3 Ergebnisse und Diskussion 216
5.4 Zwischenfazit: Ansatzpunkte für eine bessere Nutzung
des Erfolgsfaktors Stimmung 225
6. Zusammenfassung 227
Literaturverzeichnis 232
Verzeichnis der Gespräche und schriftlichen Mitteilungen 240
III
Verzeichnis der Abbildungen
1 Wirkungspfade des Elaboration Likelihood Model 17
2 Wirkungspfade des Dual Mediation Model 23
3 Wirkungspfade des Cognition Emotion Model 29
4 Vermutete Einstellungs- und Verhaltensrelevanz
der Stimmung-als-Information-Hypothese
im Elaboration Likelihood Model 58
5 Vermutete Einstellungs- und Verhaltensrelevanz
des Stimmungseinflusses auf das kognitive Involvement
im Elaboration Likelihood Model 60
6 Vermutete Einstellungs- und Verhaltensrelevanz
des Stimmungseinflusses auf kognitive Reaktionen
im Elaboration Likelihood Model 61
7 Vermutete direkte Stimmungseinflüsse
auf sonstige endogene Variablen des Elaboration Likelihood Model 62
8 Vermutete Ausprägungen der Wirkungspfade
des Elaboration Likelihood Model bei verschiedenen Stimmungen 64
9 Vermutete Einstellungs- und Verhaltensrelevanz
der Stimmung-als-Information-Hypothese
im Dual Mediation Model 67
10 Vermutete Einstellungs- und Verhaltensrelevanz
des Stimmungseinflusses auf das kognitive Involvement
im Dual Mediation Model 68
11 Vermutete Einstellungs- und Verhaltensrelevanz
des Stimmungseinflusses auf kognitive Reaktionen
im Dual Mediation Model 70
12 Unabhängig von der Stimmung zu erwartende Einflüsse
auf endogene Variablen im Dual Mediation Model 71
13 Vermutete direkte Stimmungseinflüsse
auf sonstige endogene Variablen des Dual Mediation Model 73
14 Vermutete Ausprägungen der Wirkungspfade
des Dual Mediation Model bei verschiedenen Stimmungen 75
15 Vermutete Einstellungs- und Verhaltensrelevanz
der Stimmung-als-Information-Hypothese im Cognition Emotion Model....79
16 Vermutete Einstellungs- und Verhaltensrelevanz
des Stimmungseinflusses auf das kognitive und auf das emotionale
Involvement im Cognition Emotion Model 80
IV
17 Vermutete Einstellungs- und Verhaltensrelevanz
des Stimmungseinflusses auf kognitive Reaktionen
im Cognition Emotion Model g2
18 Vermutete Einstellungs- und Verhaltensrelevanz
des Stimmungseinflusses auf emotionale Reaktionen
im Cognition Emotion Model 83
19 Vermutete direkte Stimmungseinflüsse
auf sonstige endogene Variablen des Cognition Emotion Model 83
20 Vermutete Ausprägungen der Wirkungspfade
des Cognition Emotion Model bei verschiedenen Stimmungen 85
21 Kognitives und emotionales Involvement der Teilnehmer eines Pretests
bezuglich der m die Hauptuntersuchung einbezogenen Produkte 103
22 Stimmungseinflüsse auf Werbewirkungen im Eiaboration Likelihood
Model: zu schätzende Parameter der Struktur- und Meßmodelle 134
23 Stimmungseinflüsse auf Werbewirkungen im Dual Mediation Model
zu schatzende Parameter der Struktur-und Meßmodelle 135
24 Stimmungseinflüsse auf Werbewirkungen im Cognition Emotion Model
zu schatzende Parameter der Struktur- und Meßmodelle 136
25 Stimmungseinflüsse auf Werbewirkungen im Elaboration Likelihood
Model: Ergebnisse der Schätzung der Parameter des Strukturmodells 140
26 Stimmungseinflüsse auf Werbewirkungen im Dual Mediation Model
Ergebnisse der Schätzung der Parameter des Strukturmodells 141
27 Stimmungseinflüsse auf Werbewirkungen im Cognition Emotion Model:
Ergebnisse der Schätzung der Parameter des Stnikturmodells 142
28 ilÄ ? decS.Erfol8sP°ten^s durch Anpassung des Werbetyps
an verschiedene Stimmungslagen 191
29 Nutzung des Erfolgsfaktors Stimmung bei Anzeigenplazierungen
in Stern, Spiegel und Focus 21g
30 Kenntnis des redaktionellen Umfeldes zum Zeitpunkt der endgültigen
nmew entscheiduntienba Stern, Spiegel und Focus 221
31 diStSfÄf^OrSSti^Un8^^ivCTAnz«8enPlazien,ngen
durch die Wahl bestimmter redaktioneller Umfelder 223
32 Nutzung des Erfolgsfaktors Stimmung bei fiktiven Anzeigenplazierungen
durch Anpassung der Anzeigengestaltung an das Stimmungsu^ 224
V
Verzeichnis der Tabellen
1 Postulate des Elaboration Likelihood Model 16
2 Hypothesen über die Ausprägungen der Wirkungspfade
des Elaboration Likelihood Model bei verschiedenen Stimmungen 63
3 Erwartete Effekte exogener Variablen auf endogene Variablen
des Elaboration Likelihood Model 65
4 Hypothesen über die Ausprägungen der Wirkungspfade
des Dual Mediation Model bei verschiedenen Stimmungen 74
5 Erwartete Effekte exogener Variablen auf endogene Variablen
des Dual Mediation Model 76
6 Hypothesen über die Ausprägungen der Wirkungspfade
des Cognition Emotion Model bei verschiedenen Stimmungen 84
7 Erwartete Effekte exogener Variablen auf endogene Variablen
des Cognition Emotion Model 86
8 Erwartete Effekte exogener Variablen auf endogene Variablen
verschiedener Werbewirkungsmodelle 89
9 Design der Hauptuntersuchung 95
10 Items der Originalversion des Personal Involvement Inventory,
ihre deutsche Übersetzung und deren Faktorladungen 101
11 Stärke der Argumentationen
der in den Pretests verwendeten Anzeigentexte 110
12 Attraktivität der im ersten Pretest eingesetzten Bilder 112
13 Items der Originalversion des Need for Cognition Scale
und ihre deutsche Übersetzung 116
14 Zellenbesetzung nach der Datenselektion 124
15 Valenz der Stimmungen in den Stimmungsgruppen 127
16 Intensität der Stimmungen in den Stimmungsgruppen 128
17 Spezifikationen der Meßmodelle 138
18 Hypothesen über Stimmungseinflüsse auf Werbewirkungen
im Elaboration Likelihood Model: Testergebnisse 145
19 Test der Hypothesen über Stimmungseinflüsse auf Werbewirkungen
im Dual Mediation Model 147
20 Hypothesen über Stimmungseinflüsse auf Werbewirkungen
im Cognition Emotion Model: Testergebnisse 149
VI
21 Adjusted-Goodness-of-Fit-Indizes der getesteten LISREL-Modelle 151
22 Effekte auf die Richtung der kognitiven Reaktionen 154
23 Effekte auf die Valenz der emotionalen Reaktionen 156
24 Effekte auf die Einstellung zur Werbung 158
25 Effekte auf die Einstellung zur Marke 159
26 Effekte auf die Kaufabsicht 161
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