Markenaufbau in Osteuropa:
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Wien
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INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Tabellenverzeichnis HI
Abbildungsverzeichnis IV
1. Einführung 1
1.1 Aufbau des Buches 1
1.2 Die Herausforderung: Markenaufbau in Osteuropa 2
2. Theoretische Grundlagen 5
2.1 Funktionen der Marke 5
2.1.1 Funktionen aus Konsumentensicht 5
2.1.1.1 Orientierungsfunktion 5
2.1.1.2 Sicherheitsfunktion 6
2.1.1.3 Distinktionsfunktion 6
2.1.2 Funktionen aus Sicht des Markeninhabers 2.2 Dachmarkenstrategien 10
2.2.1 Ursachen für die Verbreitung von Dachmarken 10
2.2.2 Markenhierarchien 11
2.2.3 Erscheinungsformen von Dachmarken 13
2.2.3.1 Familien , Sortiments und Globalmarken 13
2.2.3.2Die Dachmarke als Orientierungsmarke 15
2.2.4 Dachmarke vs. Einzelmarke 17
2.2.4.1 Vorteile von Dachmarkenstrategien 17
2.2.4.2 Günstige Umfeldbedingungen für Dachmarkenstrategien 22
2.2.4.3 Vorteile von Einzelmarkenstrategien 25
2.2.4.4 Entwicklungstendenzen 26
2.3 Die Einführung neuer Marken und die Markennamensfindung 28
2.3.1 Positionierung und Namensfindung im Planungs und
Entwicklungsprozeß neuer Markenartikel 28
2.3.2 Die Markennamensfindung 30
2.4 Die Nutzung der Produktherkunft in der Markenführung 34
3. Ein Konzept zum Markenaufbau in Osteuropa 43
3.1 Hauptanforderungen an ein Markenkonzept für Osteuropa 43
3.2 Die Nutzung der Produktherkunft zum Imagetransfer 47
3.3 Dachmarkenstrategien zum Markenaufbau in Osteuropa 51
4. Empirische Überprüfung 57
4.1 Problemstellung und Untersuchungsziele 57
4.2 Erhebungsland und Produktauswahl 60
4.3 Das Erhebungskonzept 62
4.3.1 Die Erhebungsphasen 62
4.3.2 Erhebungsorte, Zielgruppe und Ablauf der Befragung 62
n
4.4 Ergebnisse 65
4.4.1 Das Sample 65
4.4.2 Produktgruppenspezifische Bewertung der Herkunftsländer 69
4.4.3 Die Bedeutung der Produktherkunft im Marketing Mix 71
4.4.3.1 Messung der Bedeutung von Produktmerkmalen mittels
Conjoint Analyse 71
4.4.3.2 Auswahl der Produktmerkmale und Merkmalsausprägungen 71
4.4.3.3 Verfahrensspezifikationen der Conjoint Analyse 74
4.4.3.4Ergebnisse für die gesamte Stichprobe 75
4.4.3.4.1 Die Gewichte der Kaufentscheidungsmerkmale 75
4.4.3.4.2 Hybride Produkte 82
4.4.3.5 Segmentspezifische Ergebnisse am Beispiel Kühlschrank 83
4.4.4 Motive und Motivstrukturen für den Kauf westeuropäischer
Produkte 89
4.4.5 Die Integration der Herkunft in die Markenführung 94
4.4.6 Die Entwicklung einer Dachmarkenstrategie auf Basis von
Produktgruppenimages 103
4.4.7 Geeignete Markennamen für den russischen Markt 107
5. Zusammenfassung und Ausblick 119
Literaturverzeichnis 121
Anhang 131
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