Multivariate Werbewirkungskontrolle: Konzepte zur Auswertung von Werbetests
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Wiesbaden
Gabler
1997
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231 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
Symbolverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XIX
/ 1 Problemstellung und Motivation 1
1.1 Marketingziele und Instrumente 2
1.2 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik 3
1.2.1 Die Werbekonzeption 5
1.2.2 Die Werbeplanung 7
1.2.3 Die Werberealisation 13
1.2.4 Die Werbekontrolle 14
1.3 Ziel und Aufbau der Arbeit 19
/ 2 Werbeziele und Modelle der Werbewirkung 23
2.1 Werbeziele als Prämissen der Werbewirkungsforschung 24
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen 25
2.2.1 Psychische Vorgänge 25
2.2.2 Involvement 27
2.3 Werbewirkungsmodelle 29
2.3.1 Stufenmodelle 29
2.3.2 Das Modell der Wirkungspfade 31
2.4 Die Ableitung von Werbezielen 35
¦ 3 Bekannte Verfahren der Werbewirkungskontrolle 39
3.1 Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeitswirkung 43
3.1.1 Uligestützte Recalltests . 43
3.1.2 Psychobiologische Verfahren 46
3.1.3 Der Compagnon Test 48
VIII Inhaltsverzeichnis
3.2 Verfahren zur Messung der Kommunikationswirkung 50
3.2.1 Die Messung der kognitiven Kommunikationswirkung . . 50
3.2.2 Die Messung der emotionalen Kommunikationswirkung . 57
3.2.3 Die Messung innerer Bilder 59
3.3 Verfahren zur Messung der Beeinfiussungswirkung 61
3.3.1 Verfahren der psychologischen Marktforschung 61
3.3.2 Skalierungstechniken zur Messung von Einstellungen und
Wahrnehmungen 65
3.3.3 Vorher Nachher Messungen 71
3.4 Instrumente der Werbepraxis 72
3.5 Expertensysteme in der Werbewirkungskontrolle 78
3.5.1 Das CAAS Diagnosesystem 80
3.5.2 ESWA 86
3.5.3 Kritische Beurteilung der Expertensysteme
CAAS und ESWA 89
4 Multivariate Verfahren und ihre Relevanz 91
4.1 Klassifikationsverfahren und ihre Anwendung in der
Werbewirkungskontrolle 92
4.1.1 Der Bond Energy Algorithmus 96
4.1.2 GENNCLUS Varianten 99
4.1.3 Die Zentroid Effekt Methode 102
4.1.4 Indirekte Verfahren der zweimodalen Klassifikation . . . 105
4.1.5 Kritik der hierarchischen Verfahren 111
4.1.6 Der ESOCLUS Algorithmus 113
4.1.7 Die Gütebeurteilung von Klassifikationsergebnissen . . . 117
4.1.8 Zweimodale überlappende Klassifikation 123
4.2 Repräsentationsverfahren und ihre Anwendung in der
Werbewirkungskontrolle 125 i
4.2.1 Die Nichtmetrische Multidimensionale Skalierung .... 125
4.2.2 Faktorenanalysen 125
4.2.3 Die Kombination von Faktorenanalyse und MDS 127
Inhaltsverzeichnis 1A
4.2.4 Korrespondenzanalysen 128
4.2.5 Anwendungsmöglichkeiten von Repräsentationstechniken
in der Werbewirkungskontrolle 128
4.3 Präferenzmodelle und ihre Anwendungen in der
Werbewirkungskontrolle 132
4.3.1 Die Ermittlung von Werbemittelpräferenzen 134
4.3.2 Die deterministische Auswertung von
Werbemittelpräferenzen 136
4.3.3 Stochastische Präferenzanalysen 141
4.3.4 Zusammenfassung der Vorgehensweise zur Darstellung
segmentspezifischer Werbemittelpräferenzen 149
5 Fallstudien 155
5.1 Die Kontrolle der Aufmerksamkeitswirkung 155
5.1.1 Die Datenbasis 156
5.1.2 Die Bildung von Zielgruppensegmenten 157
5.1.3 Die Auswertung der spezifischen Recallwerte 159
5.1.4 Ergebnisinterpretation aus ökonomischer Sicht 164
5.1.5 Die Bewertung der Ergebnisse 167
5.2 Die Kontrolle der Kommunikationswirkung 172
5.2.1 Beschreibung der Datenbasis 172
5.2.2 Die Auswertung der Zuordnungsdaten 175
5.2.3 Die Bewertung der Ergebnisse 182
5.3 Die Kontrolle der werbemittelbezogenen
Einstellungswirkung 184
5.3.1 Die Image Analyse mit Hilfe Multidimensionaler Skalierung 186
5.3.2 Die Image Analyse mit Hilfe zweimodaler, disjunkter
Klassifikation 187
5.3.3 Die Image Analyse mit Hilfe zweimodaler, überlappender
Klassifikation 191
5.3.4 Zusammenfassende Wertung 194
5.4 Gesamtmarktbezogene Kontrolle der Beeinflussungswirkung . . 195
5.4.1 Fallstudie Baumärkte 195
X Inhaltsverzeichnis
5.4.2 Fallstudie Turnschuh Spots 199
5.4.3 Zusammenfassende Beurteilung 202
5.5 Die Selektion wirksamer Werbemittel mit Hilfe von
Präferenzmodellen 205
6 Zusammenfassung der Ergebnisse 215
A Anhang 223
A.l Anhang zur Fallstudie Parfüm Werbung 225
A.l.l Anzeigen 225
A.1.2 Daten 227
A.1.3 Dendrogramme 230
A.2 Anhang zur Fallstudie Banken Werbung 233
A.2.1 Anzeigen 233
A.2.2 Anzeigenbeurteilung 236
A.2.3 Dendrogramme 237
A.3 Anhang zur Fallstudie PKW Werbung 242
A.3.1 Anzeigen 242
A.3.2 Dendrogramme 246
A.3.3 Grand Matrix (Gewichtung: Blockmedian) 250
A.4 Anhang zur Fallstudie Werbemittelpräferenz 252
A.4.1 Anzeigen 252
A.4.2 Weitere Daten 255
A.4.3 Präferenzdarstellungen 255
A.5 Adressenverzeichnis 256
/ Literaturverzeichnis 259
Stichwortverzeichnis 291
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