Plakatwirkungsforschung: theoretische Grundlagen und praktische Ansätze
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Freiburg, Schweiz
Univ.-Verl.
1997
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• • • • •
Inhalt
Abbildungsverzeichnis 7
Einleitung 9
1. Ziele und Methoden der Werbewirkungsforschung 13
1.1. Die Messung der Werbewirksamkeit 13
1.1.1. Kommerzielle und nicht kommerzielle Kriterien 14
1.1.2. Gegenstand der Untersuchung 15
1.1.3. Wirkungsebenen 18
1.2. Werbetrager und Werbemittel Studien 19
1.3. Aussenwerbung und Plakat 21
2. Die verschiedenen Typen der Plakatforschung 25
2.1. Unterscheidungskriterien 25
2.1.1. Werbetrager und Werbemittel 25
2.1.2. Plakatstellen und Plakatnetze 26
2.2. Untersuchungsraster 27
3. Verfahren zur Bewertung von Plakatstellen 31
3.1. Bestimmung der potentiellen Kontakte einer Plakatstelle 31
3.2. Gewichtung nach Sichtbarkeit 33
3.2.1. Methode 33
3.2.2. Beispiel: OSCAR Studie 35
3.2.3. Kommentar 39
3.3. Einbezug der Erinnerung 40
3.3.1. Methode 41
3.3.2. Beispiel a: Nielsen Bahnhof Studie 42
3.3.3. Beispiel b: GfK Modell und G Wert 47
3.3.4. Kommentar 51
• • • • •
3
Inhalt
• • • • •
3.4. Blickverlaufsanalyse als Basis der Gewichtung 52
3.5. Zusammenfassung 52
3.5.1. Methodischer Rahmen 53
3.5.2. Allgemeine Kritik der Bewertung von Plakatstellen 55
4. Verfahren zur Bewertung von Plakatnetzen 59
4.1. Analyse der zurückgelegten Wegstrecken 59
4.1.1. Das Copland Modell 59
4.1.2. Beispiel: Plakatstudie Schweiz 1986 87 63
4.1.3. Kommentar 70
4.2. Erweiterte Wegstrecken Analyse 72
4.2.1. Grundlagen 72
4.2.2. Beispiel: Plakat Media Analyse PMA 94 73
4.2.3. Kommentar 76
4.3. Eine Alternative zur Wegstreckenanalyse: Der Einbezug des
Zeitfaktors 76
4.4. Erinnerungswerte von Plakatnetzen 80
4.4.1. Grundlagen 80
4.4.2. Beispiel: Bahnhofplakate B12 81
4.4.3. Kommentar 84
4.5. Allgemeine Kritik der Bewertung von Plakatnetzen 85
5. Andere Forschungsziele und Verfahren 87
5.1. Optimierung des Plakat Media Einsatzes 87
5.1.1. Zeitliche Optimierung 87
5.1.2. Optimierung des Media Mix 89
5.2. Optimierung der Gestaltung von Plakatsujets 91
• • • • •
4
Inhalt
• • • • •
6. Entwicklung eines integrierten Ansatzes 93
6.1. Der Beitrag der verschiedenen Bewertungsmethoden 93
6.1.1. Integration der Variablen in ein Erklärungsmodell 93
6.1.2. Kontaktbegriff und die Bewertung von Plakatstellen 95
6.1.3. Bewertung von Plakatnetzen 99
6.2. Erinnerungskoeffizient ß ein theoretischer Ansatz 99
6.2.1. Der Koeffizient ß 99
6.2.2. Kommentar 101
6.3. Ein integrierter Ansatz 101
Schlusswort 107
Anhang: Europäische Plakatforschung im Überblick 109
Bibliographie 127
Glossar 131
• • • • •
5
Abbildungsverzeichnis
• • • • •
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Aufbau des Buches 10
Abbildung 2 Typologie der Werbewirkungsforschung 15
Abbildung 3 Forschungsrahmen 20
Abbildung 4 Werbeinvestitionen in der Schweiz 21
Abbildung 5 Formen der Aussenwerbung 23
Abbildung 6 Unterschiedliche Studienobjekte: Plakatstellen
und Plakatnetze 27
Abbildung 7 Typologie der Plakatforschung 28
Abbildung 8 Sichtbarkeitsindex als Gewichtungsfaktor bei
Plakatstellen Kontakten 34
Abbildung 9 Kriterien bei der Bewertung von Plakatstellen
(Situationsvariablen) 36
Abbildung 10 Gewichtungsfaktoren bei Plakatstellen im
Fussgängerbereich 37
Abbildung 11 Gewichtungsfaktoren bei Plakatstellen im
Bereich von Pkw Fahrern 38
Abbildung 12 Erinnerungswerte als Gewichtungsfaktor bei
Plakatstellen Kontakten 41
Abbildung 13 Erinnerungswerte differenziert nach
Plakatstellen Kategorie 44
Abbildung 14 Erinnerungswerte differenziert nach
Wahrnehmungsbereich 45
Abbildung 15 Berechnung von Plakatstellen Netto Kontakten 47
Abbildung 16 Berechnungsbeispiel eines G Wertes 49
Abbildung 17 Einfluss verschiedener Sichtwinkel einer
Plakatsstelle auf die Erinnerung 50
Abbildung 18 Methodischer Rahmen der verschiedenen
Verfahren zur Plakatstellen Bewertung 54
• • • • •
7
Abbildungsverzeichnis
• » • • •
Abbildung 19 Grundgesamtheit und Stichprobe der
Plakatstudie Schweiz 1986 87 64
Abbildung 20 Globale A Kurve für 14 Tage 68
Abbildung 21 Berechnung der Kontaktproduktivität pro
Transportart 77
Abbildung 22 Berechnung der Kontakthäufigkeit 78
Abbildung 23 Kontakthäufigkeit pro Altersklasse 79
Abbildung 24 Die Messung der Werbeerinnerung 80
Abbildung 25 Berechnung der Reichweite in Bahnhöfen 83
Abbildung 26 Erinnerungswerte global 83
Abbildung 27 Erinnerungswerte differenziert nach Anzahl
Kontaktchancen 84
Abbildung 28 Erinnerungswerte im Verlauf der Aushangdauer 88
Abbildung 29 Erinnerungsverlauf einer Plakatkampagne 89
Abbildung 30 Leistungswerte von Plakatkampagnen in
Kombination mit anderen Medien 90
Abbildung 31 Die verschiedenen Variablen in der
Plakatwirkungsforschung 94
Abbildung 32 Kontextvariablen der wichtigsten Studien zur
Plakatstellen Bewertung 96
Abbildung 33 Integriertes Verfahren zur Analyse der
Plakatwirkung 1°2
• • • • •
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