Die Bedeutung und Anwendbarkeit des Lebenszykluskonzeptes für bankbetriebliche Marktleistungen: eine theoretische und empirische Analyse
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Frankfurt am Main [u.a.]
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1997
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Reihe 5, Volks- und Betriebswirtschaft ; 2166 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Übersichten XIII
Abkürzungsverzeichnis XVII
0. Gegenstand und Methodik der Untersuchung 1
0.1 Problemstellung und Intention 1
0.2 Vorgehensweise 4
1. Charakterisierung und Klassifizierung von Bankleistungen
unter Lebenszyklusaspekten 7
K. 1.1 Wesen und Begriff der Bankmarktleistung 7
1.2 Bankmarktleistungskategorien und Ansatzmöglichkeiten zu
deren Systematisierung °
, 1.3 Besonderheiten bankbetrieblicher Marktleistungen unter der
Lebenszyklusperspektive 12
2. Das industrie- und handelsorientierte Lebenszykluskonzept
in der Literatur
2.1 Die Festlegung der Bemessungsgrößen und Bemessungs¬
objekte als Voraussetzung für die Anwendung des Lebens¬
zykluskonzeptes.
2.1.1 Die Identifizierung relevanter Maßgrößen für die
Darstellung von Lebenszyklen !7
2.1.2 Die Produkthierarchie als Ausgangspunkt zur Ermittlung
von Bezugsbasen für die Lebenszyklusanalyse 21
2.2 Ausstattungsmerkmale des Phasenmodells 25
2.2.1 Die Anzahl der Phasen 25
2.2.2 Möglichkeiten der Phasenabgrenzung 26
2.2.3 Determinanten zur Bestimmung der Dauer von
Lebenszyklen und Lebenszyklusphasen 29
VI
2.3 Darstellung und Charakterisierung der Phasen des
Produktlebenszyklusmodells 33
2.3.1 Die Einführungsphase 33
2.3.2 Die Wachstumsphase 35
2.3.3 Die Reifephase 36
2.3.4 Die Sättigungsphase 37
2.3.5 Die Degenerationsphase 38
3. Das bankmarktleistungsorientierte Lebenszykluskonzept -
Entwicklung seiner Kernelemente und Analyse empirischer
Beispiele auf der Basis der konzeptionellen Überlegungen 41
V 3.1 Wesentliche Ursachen für die Entstehung und Entwicklung
eines Lebenszyklusses bei Bankmarktleistungen 41
3.1.1 Wandel der persönlichkeitsbezogenen Merkmale der
Bankkunden als nachfragerorientierte Aspekte. 42
3.1.1.1 Die Relevanz der Vermögensentwicklung der
Bankkunden für die Wahl der bankbetrieblichen
Marktleistung 42
3.1.1.2 Der persönliche Informations- und Bildungsgrad
der Leistungsabnehmer 46
3.1.1.3 Die Loyalität der Kunden gegenüber dem
Bankensektor als monetären Problemloser 50
3.1.2 Die Auswirkungen der Aktivitäten der Unternehmens¬
sphäre auf den Zyklusverlauf als anbieterorientierte
Aspekte 55
3.1.2.1 Konsequenzen bankbetrieblicher Marktleistungs¬
innovationen für den Zyklusverlauf bereits am
Markt befindlicher Bankleistungen und
Möglichkeiten zu deren Quantifizierung 55
3.1.2.2 Die Höhe des Zinssatzes und der Gebühren als
absatzpolitische Steuerungsgrößen 61
3.1.2.3 Die Einflußnahme auf das Kundenverhalten
durch die bankbetrieblichen Marketingma߬
nahmen der Werbung und Verkaufsförderung 67
x 3.1.2.4 Die Bedeutung des technischen und monetären
Fortschritts für die Lebenszyklen von Bankmarkt¬
leistungen 70
vn
3.1.3 Sonstige Aspekte mit Auswirkungen auf die bankmarkt-
leistungsorientierten Lebenszyklen: Die Folgen der
Neuregelung gesetzlicher und gesetzesähnlicher
Normen und Verordnungen für die Nachfrageintensität 72
3.1.4 Die Theorie der kognitiven Dissonanz als Erklärungsan¬
satz für das Nachfrageverhalten bei Bankmarktleistungen 78
3.1.4.1 Basisüberlegungen der Theorie der kognitiven
Dissonanz 78
3.1.4.2 Die Gültigkeit elementarer Dissonanzent¬
stehungsprämissen für Bankmarktleistungen 79
3.1.4.3 Dissonanzauslösende Ursachen - dargestellt an
Beispielen bankbetrieblicher Marktleistungen 85
3.1.4.4 Die Wirkung verschiedener Dissonanzabbau¬
strategien auf die Lebenszyklen der Markt¬
leistungen des Bankensektors 86
V 3.2 Die Ausgestaltung des Lebenszykluskonzeptes für Markt¬
leistungen des Bankensektors 90
3.2.1 Entscheidende Gesichtspunkte bei der Messung der
Lebenszyklen von Bankmarktleistungen 90
3.2.1.1 Die Lokalisierung wichtiger Maßgrößen zur
Illustration bankmarktleistungsorientierter
Lebenszyklen 90
3.2.1.2 Entwurf einer Hierarchie von Bankmarkt¬
leistungen und der Einfluß der Hierarchie¬
ebenen auf die Lebenszyklusanalyse 100
3.2.1.3 Die Abgrenzung zwischen alter und neuer
Bankmarktleistung 105
3.2.2 Elementare Ausstattungsmerkmale eines bankmarkt-
leistungsorientierten Bereichs- und Phasenmodells 107
3.2.2.1 Verschiedene Sichtweisen zur Ableitung der
Phasenanzahl 107
3.2.2.2 Ansatzpunkte zur Bereichs- und Phasen-
, abgrenzung bei Bankmarktleistungen 109
3.2.2.3 Bestimmungsfaktoren zur Ermittlung der
— Beständigkeit sowohl totaler Lebenszyklen als
auch einzelner Zyklusbereiche und -phasen 113
3.2.2.3.1 Aspekte der bankbetrieblichen Sphäre 113
vm
V 3.2.2.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte
des Kundenverhaltens 120
3.2.2.3.3 Aspekte aus der Sphäre des gesell¬
schaftlichen Wandels 121
3.2.2.4 Die Unterscheidung in Primär- und Sekundär¬
dissonanzen als eine Erklärungskomponente
„ für Unscharfen im Leistungslebenszyklus 122
(3.2.3 Darstellung und Charakterisierung der Bereiche und
Phasen der Lebenszyklen von Bankmarktleistungen 125
3.2.3.1 Der Einführungs- und Wachstumsphasen
umfassende Expansionsbereich 126
3.2.3.2 Die Reife- und Sättigungsphase des relativen
Stagnationsbereiches 130
3.2.3.3 Der Kontraktionsbereich mit seinen Degene-
rations- und Versteinerungsphasen 132
3.3 Das Scoring-Verfahren als primär qualitative Methode zur
Verbesserung der Entscheidungsgrundlage im bankmarkt-
leistungsorientierten Lebenszykluskonzept 135
3.4 Die Analyse ausgewählter Beispiele von Bankmarktleistungen
anhand des bankmarktleistungsorientierten Lebenszyklus¬
konzeptes 137
3.4.1 Marktleistungen mit primär liquiditätsmäßig-
finanzieller Dimension 138
3.4.1.1 Spareinlagen mit gesetzlicher Kündigungsfrist
in der Lebenszyklusanalyse. 138
3.4.1.1.1 Analyse auf der Metaebene 138
3.4.1.1.2 Analyse auf der Institutsebene 143
3.4.1.2 Die Anwendung des bankbetrieblichen
Lebenszykluskonzeptes auf die Marktleistung
Spareinlagen mit vereinbarter Kündigungsfrist 147
3.4.1.2.1 Analyse auf der Metaebene 147
3.4.1.2.2 Analyse auf der Institutsebene 151
3.4.1.3 Die Analyse der Bankmarktleistung Sparbriefe
unter der Lebenszyklusperspektive 154
3.4.1.3.1 Analyse auf der Metaebene I55
3.4.1.3.2 Analyse auf der Institutsebene 160
DC
3.4.1.4 Die Beurteilung der Marktleistung Wechsel¬
diskontkredit auf der Basis des bankbetrieb¬
lichen Lebenszykluskonzeptes 163
3.4.1.4.1 Analyse auf der Metaebene 164
3.4.1.4.2 Analyse auf der Ebene der
Institutsgruppe Sparkassen 168
3.4.2 Die Anwendung des Lebenszykluskonzeptes auf die
primär technisch-organisatorische Bankmarktleistung
eurocheque-Karte 171
3.4.2.1 Analyse auf der Metaebene. 171
3.4.2.2 Analyse auf der Institutsebene 175
3.5 Die Grenzen der Anwendbarkeit des bankmarktleistungs-
orientierten Lebenszykluskonzeptes 178
4. Konsequenzen einer lebenszyklusanerkennenden Markt¬
leistungspolitik 183
v 4.1 Die Elimination degenerierter Bankmarktleistungen 183
4.1.1 Die verschiedenen Stufen des Eliminationstatbestandes
von Marktleistungen 183
4.1.2 Die Folgen der Bereinigung des Bankmarktleistungs-
sortiments aus der Kundenperspektive 187
4.1.3 Die Folgen der Bereinigung des Bankmarktleistungs-
sortiments um degenerierte Leistungen aus der
Perspektive der eliminierenden Kreditinstitute 189
4.2 Bankmarktleistungsinnovationen als Ausdruck einer lebens¬
zyklusorientierten Marktleistungspolitik 197
4.2.1 Innovative Bankmarktleistungspolitik als Existenz¬
sicherungsbedingung 197
4.2.2 Die Kernphasen der Entwicklung von Bankmarkt¬
leistungsinnovationen 201
4.2.2.1 Die Impulsphase 201
4.2.2.2 Die Gestaltungsphase 204
4.2.2.3 Die Realisierungsphase 207
4.2.3 Die langfristigen Auswirkungen einer innovativen
Ausrichtung des Bankmarktleistungssortiments auf die
Kunden. 212
X
4.2.4 Die langfristigen Auswirkungen der innovativen
Gestaltung des Bankmarktleistungssortiments für die
Kreditinstitute 216
5. Die Einbindung des bankmarktleistungsorientierten Lebens¬
zykluskonzeptes in die Geschäftspolitik der Kreditinstitute 219
5.1 Die Funktion des Zykluskonzeptes bei der Erfüllung
bankbetrieblicher Oberziele 219
5.2 Das Eignungspotential verschiedener strategischer
Grundhaltungen in bezug auf die Anwendung des bankmarkt¬
leistungsorientierten Lebenszykluskonzeptes 222
5.3 Die einzelleistungsbezogene Fixierung von lebenszyklus¬
orientierten Marktstrategien und deren Realisierung mittels
zykluskonformer Marketingstrategien 226
5.3.1 Expansionsbereich 227
5.3.1.1 Marktgewinnung als Globalstrategie der
Einfuhrungsphase 227
5.3.1.2 Strategische Ausrichtung des marktpolitischen
Instrumentariums während der Einführungsphase 228
5.3.1.3 Marktpenetration als Globalstrategie der
Wachstumsphase I und II 232
5.3.1.4 Strategische Ausrichtung des marktpolitischen
Instrumentariums während der Wachstums¬
phasen 232
5.3.2 Relativer Stagnationsbereich 235
5.3.2.1 Marktstabilisierung als Globalstrategie der Reife-
und Sättigungsphase 235
5.3.2.2 Strategische Ausrichtung des marktpolitischen
Instrumentariums während der Reife- und
Sättigungsphase 235
5.3.3 Kontraktionsbereich 241
5.3.3.1 Markteinschränkung als Globalstrategie der
Degenerations- und Versteinerungsphase 241
5.3.3.2 Strategische Ausrichtung des marktpolitischen
Instrumentariums während der Degenerations¬
und Versteinerungsphase 242
XI
5.4 Überprüfung der zielorientierten Wirksamkeit der lebens¬
zyklusbezogenen Marketingstrategien und Handlungsan¬
weisungen 248
5.4.1 Gesamtmixbezogene Erfolgskontrolle des markt¬
politischen Instrumentareinsatzes 248
5.4.2 Erfolgskontrolle einzelner Maßnahmen des markt¬
politischen Instrumentareinsatzes 253
5.4.2.1 Submixbezogene Kontrollgrößen und
-verfahren der Kommunikationspolitik 256
5.4.2.2 Submixbezogene Kontrollgrößen und
-verfahren der Politik der Leistungsbereitschaft 258
5.4.2.3 Submixbezogene Kontrollgrößen und -verfahren
der Leistungssubstanzpolitik 260
5.4.2.4 Submixbezogene Kontrollgrößen und -verfahren
der Konditionenpolitik 262
Ausblick 265
Anhang 1: Basisüberlegungen zur Vorgehensweise des Scoring-
Verfahrens 269
Anhang 2: Ein spezifiziertes Scoring-Modell zur wahlweisen
Unterstützung bei der Lokalisierung der Bereichs- und
Phasenposition bankbetrieblicher Bestandsleistungen 273
Anhang 3: Die Verwendung des Scoring-Modells als zusätzliches
Analyseinstrument - dargestellt am Beispiel der
Spareinlagen mit gesetzlicher Kündigungsfrist 282
Anhang 4: Empirische Daten der bankmarktleistungsbezogenen
Lebenszyklen (Übersicht 14 - 23) 289
Literaturverzeichnis 293
Juristisches Quellenverzeichnis 309
Sonstige Quellen 309
Xffl
Verzeichnis der Übersichten
Übersicht 1: Sichtweisen zur Systematisierung bankbetrieblicher
Leistungen 11
Übersicht 2: Maßgrößen des industrie- und handelsorientierten
Lebenszykluskonzeptes 20
Übersicht 3: Systematisierung der Bezugsebenen für die Lebens¬
zyklusanalyse - dargestellt unter Verwendung eines
Beispiels 22
Übersicht 4: Wesentliche markt- und betriebsorientierte Bestim¬
mungsgrößen zur zeitlichen Dimensionierung des
Lebenszyklus und dessen einzelnen Phasen 31
Übersicht 5: Mögliche Auswirkungen von Innovationen auf den
Lebenszyklus bestehender Bankmarktleistungen 56
Übersicht 6: Die Veränderung rechtlicher Normen unter der Pers¬
pektive ihrer Relevanz für die Lebenszyklen bankbe¬
trieblicher Marktleistungen 74
Übersicht 7: Verdeutlichung des Gesamtzusammenhangs zwischen
der Dissonanztheorie und der gewählten lebenszyklus¬
beeinflussenden Dissonanzabbaustrategie 87
Übersicht 8: Maßgrößen zur Beurteilung von Bestandsleistungen im
bankmarktleistungsorientierten Lebenszykluskonzept 92
Übersicht 9: Zuordnungstypen von Bilanzpositionen und Oppor-
tunitätsgeschäften zur Ermittlung von Zinskonditions¬
beträgen 94
Übersicht 10: Beispielhafte Bildung eines elastizitätskongruenten
Opportunitätszinssatzes für ein variabel verzinsliches
Aktivgeschäft mit fester Laufzeit 97
Übersicht 11: Systematisierung der Bezugsebenen für die Lebens¬
zyklusanalyse bankbetrieblicher Marktleistungen
(BML) - dargestellt unter Verwendung eines Beispiel 102
XIV
Übersicht 12: Idealtypische Phasen- und Bereichsabgrenzung im
bankmarktleistungsorientierten Lebenszykluskonzept 110
Übersicht 13: Einflußsphären der Lebenszyklus-, Bereichs- und
Phasendauer 114
Übersicht 14: Spareinlagen mit gesetzlicher Kündigungsfrist auf
Metaebene 139
Übersicht 15: Spareinlagen mit gesetzlicher Kündigungsfrist auf
Institutsebene 145
Übersicht 16: Spareinlagen mit vereinbarter Kündigungsfrist auf
Metaebene. 148
Übersicht 17: Spareinlagen mit vereinbarter Kündigungsfrist auf
Institutsebene. 152
Übersicht 18: Sparbriefgesamtbestand auf Metaebene -einschlie߬
lich Verbindlichkeiten aus nicht börsenfähigen
Inhaberschuldverschreibungen 156
Übersicht 19: Sparbriefgesamtbestand auf Institutsebene 161
Übersicht 20: Wechseldiskontkredite an Nichtbanken auf
Metaebene 165
Übersicht 21: Wechseldiskontkredite an Nichtbanken auf
Institutsgruppenebene (Sparkassen) 169
Übersicht 22: ec-Kartenumlauf auf Metaebene 173
Übersicht 23: ec-Kartenumlauf auf Institutsebene 176
Übersicht 24: Wesentliche Aspekte der aktiven und passiven
Elimination aus Kundensicht 188
Übersicht 25: Die konzeptionelle Erfassung des Bankbetriebs als
bereichs-und funktionsorientiertes System 190
Übersicht 26: Der Entwicklungsprozeß von Bankmarktleistungs-
innovationen 202
Übersicht 27: Prozeß der Bedürfhiskonkretisierung 254
XV
Übersicht 28: Nachgeordnete Kontrollgrößen zur Überprüfung
der zielorientierten Wirksamkeit des lebenszyklus¬
bezogenen Einsatzes der marktpolitischen
Instrumente 257
Übersicht 29: Datenquellen zur Bestimmung der Bereichs- und
Phasenposition von (bestandsorientierten) Markt¬
leistungen im bankbetrieblichen Lebenzykluskonzept 271
Übersicht 30: Bewertungskriterien des Scoring-Modells zur Beur¬
teilung der Bereichs- und Phasenposition von Bank¬
marktleistungen 274
Übersicht 31: Bestimmung der Bereichs- und Phasenposition bank¬
betrieblicher Bestandsleistungen auf der Basis der
ermittelten Punktzahl 287
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