Werbung in Wort und Bild: Textstil und Semiotik englischsprachiger Anzeigenwerbung
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1997
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| Series: | [Europäische Hochschulschriften / 14]
336 |
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INHALTSVERZEICHNIS
1. Einführung 17
1.1. Zielstellung 17
1.2. Textauswahl 20
1.3. Methodologische Grundlagen 22
2. Stilbegriffe und Stilkonzeptionen im Ãœberblick 27
2.1. Die Interdisziplinarität der Stilforschung 27
2.1.1. Die Entwicklung der neueren Stilwissenschaft 27
2.1.2. Textlinguistik und Stil 28
2.1.3. Diskursanalyse und Stil 29
2.1.4. Rhetorik und Stil 31
2.1.5. Semiotik und Stil 34
2.1.6. Sprachpsychologische Forschungen und Stil 35
2.2. Eine moderne Stilkonzeption 36
2.2.1. Drei Hauptaspekte des Stils 37
2.2.2. Das Implizite des Stils 38
2.2.3. Ethnomethodologie und Stil 38
2.2.4. Stil Performanz oder/und Kompetenzphänomen 40
2.2.5. Stil eine linguistische Einheit? 41
2.2.6. Stil und Stilnorm(en) 41
2.2.7. Anstelle einer Wissenschaftsgeschichte des Stils 42
3. Ein funktional kommunikatives Stilsystem 43
3.1. Generelle Gliederung des Stilsystems 45
3.2. Die Stilstruktur 48
3.3. Typen stilistischen Sinns 52
3.4. Stilwirkungstypen 63
4. Persuasiver Prozess und persuasive Funktionen 67
4.1. Theoretische Grundlagen 67
4.2. Ein Modell des persuasiven Prozesses 71
4.2.1. Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion
(ATTENTION) 71
4.2.2. Verständlichkeitsfunktion (COMPREHEND) 72
4.2.3. Akzeptanzfunktion (YIELD) 72
4.2.4. Behaltens bzw. Retentionsfunktion (MEMORISE) 73
4.2.5. Vorstellungsaktivierende Funktion (IMAGINE) 73
14
4.2.6. Ablenkungs bzw. Verschleierungsfunktion
(DISTRACT) 74
4.2.7. Attraktivitätsfunktion (PLEASE) 75
4.3. Ausblick 75
5. Die diskürsvermittelte Persuasion 79
¦ $1. Der persuasive Text Probleme der Texttypologie 79
~ 5.2. Globale Charakteristik des persuasiven Textes 82
5.3. Persuasion und Manipulation 83
f^ß.4. Bedingungsgefüge der Persuasion (Werbung) 88
5.5. Ziele der Persuasion 90
5.6. Persuasion Vermittler zwischen privatem und öffentlichem
Diskurs 92
5.7. Mimesis versus Sympraxis 96
5.8. Ideologie und Persuasion 100
5.9. Das Prinzip der Merkmalsübertragung zentrale persuasive
Technik 105
6. Bild und Text als kommunikativer Leistungskomplex 111
6.1. Die Bild/Text Verknüpfung als stilistische Ebene 111
(~ 6.2. Verschiedene Ansatzpunkte zur Beschreibung von Bild/Text
y Verknüpfungen 112
^ 6.3. Grundüberlegungen zur Beschreibung der Beziehung
zwischen Bild und Text in der Werbung 120
6.4. Semiotische Analysemodelle zur visuell verbalen Rhetorik 125
6.4.1. Syntax 126
6.4.2. Semantik 130
6.4.3. Pragmatik 134
p 6.5. ECO s Programm für eine semiotische Rhetorik der Werbung 137
6.6. Der picture relation type (PRT) ein semiotisches
Minimalprogramm zur Beschreibung von Text/Bild Beziehungen
in Werbekommunikaten 139
6.6.1. Die Position des Bildes in bezug auf den Text
Visual emphasis (SYNTAX) 140
6.6.2. Die Einbettung des Bildes in das Gesamtkommunikat
( anchorageTrelay ) (SYNTAX) 141
6.6.3. Die Form des Bildes (SYNTAX SEMANTIK) 141
6.6.4. Die globale Semantik des Bildes (SEMANTIK) 142
6.6.5. Die Funktion des Bildes in bezug auf den Text
detaillierte Semantik des Bildes (SEMANTIK) 142
6.6.6. Die Wirkungsdimensionen der Bild/Text Beziehung
(PRAGMATIK) 142
15
6.6.7. Verbalisierbarkeitswert und Belegungsdichte des
Bildes 143
6.6.8. Übersicht über Besenreibungskapazität und
Terminologie des Picture relation type 143
7. Analyse der hierarchischen und linearen Textstruktur 145
7.1. Methodologische Ãœberlegungen 145
7.2. Linearität und Hierachie 146
7.2.1. INVOCATION und THEME 148
7.2.2. ARGUMENT 149
7.2.3. CONCLUSION 149
7.2.4. APOSTROPHE 150
7.2.5. Zusammenfassung 151
y.3. Das generelle Textmuster der Werbung 152
7.4. Werbetechniktragende Textkonfigurationen 156
7.4.1. Beweisführungsmuster 156
7.4.2. Problemlösungs und methodeillustrierendes Muster 160
7.4.3. Analogiemuster 162
7.4.4. Narrative Muster ( implementierungen) 164
7.4.5. Einräumungsmuster 167
7.5. Weitere signifikante Textkonfigurationen 168
7.6. Perzeptionsökonomische Textkonfigurationen 177
7.7. Sympraktische Elemente der Textstruktur 181
7.8. Disjunctive Grammar Funktionsweise und Bedeutung 185
7.9. Resümee der Ergebnisse 194
8. Rhetorische Analyse der Textstruktur 199
8.1. Methodologische Ãœberlegungen 199
8.2. Rhetorische Figuren ( kombinationen) in der INVOCATION
(COME ON, headline ) 202
8.3. Rhetorische Figuren ( kombinationen) im THEME 211
8.4. Rhetorische Figuren ( kombinationen) im ARGUMENT 220
8.5. Rhetorische Figuren ( kombinationen) in CONCLUSION und
APOSTROPHE 238
8.6. Resümee der Ergebnisse 241
9. Die Analyse der Bd^d/Text Verknüpfung 247
9.1. Methodologische Ãœberlegungen 247
9.2. Die Position des Bildes in bezug auf den Text und die
semiotische Kategoriedes Visual emphasis 250
16
9.3. Die Einbettung des Bildes in das Gesamtkommunikat.
Anchorage und relay 258
9.4. Die semiotische und werbetechnische Beschaffenheit des
Bildes 263
9.5. Die globale Semantik des Bildes 270
9.6. Die Funktion des Bildes in bezug auf den Text. Detaillierte
Semantik des Bildes 272
9.6.1. Visuelle Repetition und Determination als
Grundprozesse der Visualisierung 273
9.6.2. Visuelle Argumentation 275
9.6.3. Visuelle Kausal Instrumental Beziehung 278
9.6.4. Visuelle Normabweichung (Verfremdung) 279
9.6.5. Visuelle Analogie (Ähnlichkeit) 281
9.6.6. Visuelle Konnexion (Verkuppelung) 282
9.6.7. Visuelle Synekdoche, Visuelle Assoziation, Visuelle
Symbolisierung 284
9.7. Verbalisierbarkeitswert bzw. Belegungsdichte des
Werbebildes 289
9.8. Resümee der Ergebnisse 291
10. Kritischer Ausblick 297
11. Anhang 301
11.1. Verwendete Abkürzungen 302
11.2. Verwendete Werbeanzeigen 303
11.3. Werbeanzeigen in Bild und Text 306
11.4. Analysebeispiele zur hierarchischen Textstruktur 375
11.5. Analysebeispiele zur rhetorischen Textstruktur 397
11.6. Analysebeispiele zur Bild/Text Verknüpfung 409
12. Bibliographie 417
|Mit
zwei Innovativen Aspekten möchte dieses Buch in den llnguistlsch-
;:
s#mlötisèh©n
Diskurs zur Werbung eingreifen. Die- Studie vollzieht
zurrí
einen den Schritt von einer punktuell beleuchtenden Sichtweise hin zu
einer ganzheitlichen, integratlven Analyse des Werbetextes. Diese kon-
textuelle
Ausrichtung führt zu einer multimedialen Betrach-
sich vor allem auf das Zusammenspiel von Sprache und Bild
,
4Aber auch der Verzahnung von Textstruktur und rhetori-
lì
ΜΙΐτρΙη
wird besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Die Arbeit
^Іда
anderen weg von rein deskriptiver linguistischer For-
ШЕіШпт
funktionalen Betrachtung von Textgestaltungsml^
i
SI©
wirft die Frage nach den psychosozlalen
verschiedener Textstrukturen auf.
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