Die Kur als Markenprodukt: Angebotsprofilierung und Markenbildung im Kurwesen
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Dresden-Pennrich
FIT - Forschungsinst. für Tourismus
1996
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Seite
Inhalt V
Abbildungsverzeichnis XI
Abktirzungsverzeichnis XII
Einleitung 1
TeilA: Der Kur und Gesundheitsmarkt 3
1 Die Kur 3
1.1 Definition 3
1.2 Abgrenzung der Kur von anderen Kurortangeboten 4
1.2.1 Übersicht über das Kurortangebot 4
1.2.2 Der Gesundheitsurlaub 5
1.2.3 Der Erholungsurlaub 7
1.3 Das Produkt Kur 7
1.3.1 Begriffsbestimmungen des Deutschen
Bäderverbandes 8
1.3.2 Das Dienstleistungsbündel Kur 9
1.3.3 Angebotsbestandteile und deren Träger 10
1.4 Typologie des Kurgastes 11
1.4.1 Profil des Kurgastes 11
1.4.2 Abgrenzung der Privatkur zur Sozialkur 12
1.5 Das Kurwesen in Zahlen 14
2 Rahmenbedingungen des Kurtourismus in Deutschland 16
2.1 Änderungen im gesetzlichen Sozialversicherungssystem 16
2.1.1 Das Gesundheitsreformgesetz von 1989 16
2.1.2 Das Gesundheitsstrukturgesetz von 1993 18
2.2 Demographische und sozialpsychologische
Entwicklungstendenzen 19
2.2.1 Demographischer Wandel 19
2.2.2 Wertewandel 21
2.2.3 Zivilisationskrankheiten 22
2.3 Zunehmender Konkurrenzdruck 23
2.3.1 Ausländische Kurorte 23
2.3.2 Gesundheitsorientierte Fremdenverkehrsorte 25
2.3.3 Wohnortnahe Angebote 25
2.4 Konjunkturelle Einflüsse 26
VI Dehmer Die Kur als Markenartikel
3 Der Gesundheitstourismus 27
3.1 Positionierung des Gesundheitsurlaubes 27
3.2 Profil des Gesundheitsurlaubers 28
3.3 Das Marktpotential der Gesundheitsurlauber 30
3.4 Das Angebotspotential des Gesundheitsurlaubes 31
4 Trends im Kurwesen 33
4.1 Entwicklungslinien der traditionellen Heilbäder und
Kurorte 34
4.2 Wandel der Kurortstrukturen 36
4.3 Anpassungsprobleme der Kurhotellerie 37
Teil B: Theoretische Grundlagen zur Markenpolitik 39
1 Die Markenpolitik 39
1.1 Begriffsbestimmung 39
1.2 Markenpolitik als unternehmerische Entscheidung 39
2 Allgemeines zum Markenbegriff. 40
2.1 Definition 40
2.2 Markenbestandteile 41
2.3 Erscheinungsformen der Marke 42
2.4 Markenfunktionen 45
2.4.1 Identifikationsfunktion 45
2.4.2 Differenzierungs bzw. Profilierungsfunktion 46
2.4.3 Kommunikationsfunktion 46
2.4.4 Garantiefunktion 46
3 Der Markenartikel 47
3.1 Grundlagen des Markenartikelkonzeptes 47
3.2 Das Kontinuitätsprinzip 48
3.3 Wesen des Markenartikels 48
3.3.1 Problematik der Wesensbestimmung 48
3.3.2 Ansätze zur Charakterisierung des Markenartikels 49
3.3.2.1 Darstellung anhand von Merkmalskatalogen ..49
3.3.2.2 Der wirkungsbezogene Ansatz 50
3.3.2.3 Der Markenartikel als spezielles
Vermarktungssystem 51
4 Die Markenidentität 53
4.1 Definition 53
4.2 Begriffsabgrenzung 54
4.2.1 Identität und Image..... 54
Inhalt VII
4.2.2 Identität und Positionierung der Marke 54
4.3 Facetten der Markenidentität 55
4.4 Markenidentität und Corporate Identity 57
5 Das Markenmanagement 59
5.1 Markenpolitische Entscheidungen 59
5.2 Bedeutung der Markenstrategien im Hinblick auf die
Steuerung des Imagetransfers 61
5.2.1 Anzahl der Produkte unter einer Marke 61
5.2.2 Verwendung der Firmenbezeichnung 62
5.3 Typologie der Markenstrategien 64
5.3.1 Einzelmarkenstrategie 65
5.3.2 Markenfamilienstrategie 67
5.3.3 Dachmarkenstrategie 68
5.3.4 Globalmarkenstrategie 69
TeilC: Markenpolitik im Karwesen 71
1 Ausgangspunkt für die Angebotsprofilierung und Marken¬
bildung im Kurwesen 71
1.1 Image der Kur 71
1.2 Positionierung der Kur in traditionellen Heilbädern
und Kurorten 72
2 Besonderheiten bei der Umsetzung des Markenartikelkonzeptes
auf die Kur 74
2.1 Auswirkungen der Produktspezifika auf die Realisierung
des Markenartikels Kur 74
2.2 Markenpolitik als Konzept des Dienstleistungsmarketing 75
2.3 Bedeutung der Corporate Identity in bezug auf den
Markenartikel Kur 78
3 Voraussetzungen für die Realisierung der Markenartikelstrategie...79
3.1 Strategisches Denken und Handeln im Kurort 79
3.1.1 Strategie der Imageprofilierung 79
3.1.2 Strategie des Binnenmarketing 80
3.1.3 Strategie der Pauschalierung des Angebotes 81
3.1.4 Strategie der Marktsegmentierung 81
3.1.5 Strategie der Distribution 83
3.1.6 Konkurrenzorientierte Strategien 85
3.2 Professionelles Management 87
X Dehmer Die Kur als Markenartikel
Teil F: Vergleich der Markenartikelkonzepte 141
1 Die Kurorte Bad Wörishofen und Radolfzell im Überblick 141
2 Beurteilung der Fallbeispiele im Hinblick auf die Realisierung
des Markenartikelkonzeptes 143
Schlußbetrachtung 145
Literaturverzeichnis 147
XI
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Übersicht über das Kurortangebot 4
Abb. 2: Abgrenzung des Kurtourismus vom Gesundheitstourismus ...6
Abb. 3: Übersicht über die Artbezeichnungen für Kurorte 9
Abb. 4: Angebotsbestandteile und Angebotsträger der Kur 10
Abb. 5: Abgrenzung der Privatkur zur Sozialkur 13
Abb. 6: Positionierung des Gesundheitstourismus 28
Abb. 7: Der moderne Gesundheitsurlaub 29
Abb. 8: Entwicklungslinien in der Bäderwirtschaft 35
Abb. 9: Chancen und Gefahren der Kurorte 38
Abb. 10: Erscheinungsformen von Marken 44
Abb. 11: Identitätsprisma einer Marke 55
Abb. 12: Beziehungskategorien zwischen Firmen und
Markenimage 63
Abb. 13: Typologie der Markenstrategien 64
Abb. 14: Imagetransfer Beziehungen bei der Verwendung von
Dachmarken 68
Abb. 15: Marktsegmentierung nach dem Alter des Kurgastes
und dem Motiv des Besuches 82
Abb. 16: Vertriebswege der Kurunternehmung 83
Abb. 17: Die fünf Komponenten der Kneipp Therapie 98
Abb. 18: Das Beherbergungsangebot Bad Wörishofens 101
Abb. 19: Verteilung der Kurgäste nach Kurform und
Kostenträger 104
Abb. 20: Entwicklung der Gästeankünfte 106
Abb. 21: Identitätsprismader Marke Kneipp 107
Abb. 22: Das Kneippt sehe Markensystem in Bad Wörishofen 109
Abb. 23: Die sechs Leitmotive Bad Wörishofens 115
Abb. 24: Aufteilung der Kurgäste nach Kostenträgern 127
Abb. 25: Die Globalmarke Mettnau Kur 130
Abb. 26: Identität der Marke Mettnau Kur 131
Abb. 27: Bewertung der Fallstudien 143
VIII Dehtner Die Kur als Markenartikel
4 Zielgruppen der Markenprofilierung 88
4.1 Sozialkur 88
4.2 Privatkur 89
5 Markenkonzepte im Kurwesen 90
5.1 Eignung der Prädikatisierung als Markenkonzept 90
5.2 Angebotspolitische Grundüberlegungen bezüglich eines
kurörtlichen Markenkonzeptes 92
5.3 Umsetzung der Markenstrategien 93
5.3.1 Anzahl der Produkte unter ein« Marke 93
5.3.2 Verwendung der Firmenbezeichimng 94
5.3.3 Beurteilung der Basisstrategien... 94
5.3.3.1 Einzelmarkenstrategie 94
5.3.3.2 Markenfamilienstrategie 94
5.3.3.3 Dachmarkenstrategie 95
5.3.3.4 Globalmarkenstrategie.. 95
Teil D: Fallbeispiel: Die Kneipp Kur in Bad Wörishofen 97
1 Vorstellung des Kneippheilbades Bad Wörishofen 97
1.1 Bad Wörishofen die Geburtsstätte der Kneipp Kur 97
1.2 Aufgaben des städtischen Kuramtes 97
1.3 Angebotsstruktur 98
1.3.1 Die Kneipp Kur 98
1.3.2 Sonstige kur und gesundheitstouristische Angebote....99
1.3.3 Beherbergungsstruktur 100
1.3.4 Kureinrichtungen 101
1.3.5 Fremdenverkehrseinrichtungen und Veranstaltungs¬
angebot 102
1.4 Gästestruktur 103
1.5 Auswirkungen der Gesundheitsreformea auf den Bad
Wörishofener Kurreiseverkehr 105
2 Die Dachmarke Kneipp 106
2.1 Identität der Marke Kneipp 106
2.2 Die Kneipp Kur als Element des kur und gesundheits¬
touristischen Markensystems Kneipp in Bad Wörishofen 107
2.3 Bestandteile der Dachmarke Kneipp 109
Inhalt IX
3 Bewertung im Hinblick auf die Realisierung des Markenartikel¬
konzeptes 110
3.1 Voraussetzungen für die Realisierung des Markenartikel¬
konzeptes 110
3.1.1 Umsetzung der Marketingstrategien 110
3.1.2 Bewertung der kurörtlichen Managementstrukturen.. 114
3.2 Umsetzung des Corporate Identity Konzeptes 115
3.3 Realisierung der Markenfunktionen 117
3.4 Beurteilung nach dem heutigen Markenartikelverständnis.... 118
Teil E: Fallbeispiel: Die Mettnau Kur in Radolfzell am
Bodensee 123
1 Radolfzell und der städtische Kurbetrieb Mettnau 123
1.1 Vorstellung Radolfzells und der Halbinsel Mettnau 123
1.2 Organisation und Aufgaben des städtischen Kurbetriebes
Mettnau 123
1.3 Angebot des Kurbetriebes Mettnau 124
1.3.1 Die Mettnau Kur 124
1.3.2 Ergänzendes Sport und Freizeitangebot 125
1.3.3 Beherbergungsmöglichkeiten 126
1.4 Gästestruktur der Mettnau Kur 126
1.5 Die Mettnau Kur in Zahlen 128
2 Die Marke Mettnau Kur 129
2.1 Die Mettnau Kur als Globalmarke 129
2.2 Identität der Marke Mettnau Kur 131
2.3 Bestandteile der Marke Mettnau Kur 132
3 Bewertung im Hinblick auf die Realisierung des Markenartikel¬
konzeptes 133
3.1 Voraussetzungen für die Realisierung des Markenartikel¬
konzeptes 133
3.1.1 Umsetzung der Marketingstrategien 133
3.1.2 Bewertung der kurörtlichen Managementstrukturen.. 135
3.2 Umsetzung des Corporate Identity Konzeptes 136
3.3 Realisierung der Markenfunktionen 137
3.4 Beurteilung nach dem heutigen Markenartikelverständnis.... 138
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