Das große Handbuch Immobilien-Marketing: [für Wohn- und Gewerbeimmobilien]
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Landsberg/Lech
Verl. Moderne Industrie
1997
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturverz. S. 537 - 544 |
| Physical Description: | 554 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 3478239303 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen des Immobilien Marketing 19
1.1 Immobilien Marketing im Wandel der Zeit 19
1.1.1 Marketing als reine Distribution 19
1.1.2 Wandel des Immobilienmarktes 19
1.1.3 Immobilien Marketing als
Unternehmensphilosophie 21
1.2 Marketingsystem und management 21
1.2.1 Grundkonzept für das Immobilien Marketing 22
1.2.1.1 Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage 22
1.2.1.2 Immobilienprodukte 22
1.2.1.3 Kundennutzen, Kosten und Zufriedenstellung .. 23
1.2.1.4 Austauschprozesse und Transaktionen 25
1.2.1.5 Immobilienmärkte 26
1.2.1.6 Marktteilnehmer in der Immobilienwirtschaft.. 26 ^
1.2.2 Definition und begriffliche Abgrenzung 27
1.2.2.1 Grundeinstellungen im Immobilien Marketing .27
1.2.2.2 Definitionen 30
1.2.3 Der Prozeß im Immobilien Marketing 31
1.2.3.1 Analyse von Marktchancen 32
1.2.3.2 Erforschung und Auswahl von Zielmärkten ... 33
1.2.3.3 Entwicklung von Marketingstrategien 33 ^v
1.2.3.4 Planung von Marketingprogrammen 34
1.2.3.5 Organisation, Durchführung und Steuerung von
Marketingaktivitäten 34
K 1.2.4 Das marketingpolitische Instrumentarium 34
1.2.4.1 Marketing Mix 34
1.2.4.2 Von der Produkt bis zur Servicepolitik 35
1.3 Markt und Umwelt 37
1.3.1 Einflußfaktoren der Umwelt 37
1.3.2 Der Markt 38
1.3.2.1 Die makro ökonomische Einbindung 38
1.3.2.2 Der Immobilienmarkt 39
1.3.3 Die Beziehung des Immobilienunternehmens zur
Umwelt 42
1.3.3.1 Potentielle Kunden bzw. Kunden 42
7
1.3.3.2 Image 43
1.3.3.3 Die Wettbewerber 44
1.3.3.4 Marktpartner 44
1.3.4 Die rechtlichen Rahmenbedingungen 45
1.3.5 Umweltbedingungen in der Zukunft 47
2. Informationsgewinnung in der Immobilien¬
wirtschaft 49
2.1 Grundlagen des Immobilien Research 49
2.1.1 Begriff des Immobilien Research 50
2.1.2 Aufgaben und Ziele 50
2.1.3 Träger des Immobilien Research 52
2.2 Methoden der Daten und
Informationsgewinnung 53
2.2.1 Sekundärforschung 53
2.2.1.1 Amtliche Statistiken 54
2.2.1.2 Veröffentlichungen der amtlichen bzw. halbamt¬
lichen Institutionen 57
2.2.1.3 Veröffentlichungen der Verbände 58
2.2.1.4 Statistiken und Veröffentlichungen der
allgemeinen und speziellen Wirtschafts¬
forschungsinstitute 59
2.2.1.5 Veröffentlichungen und Statistiken der Markt¬
teilnehmer 61
2.2.1.6 Veröffentlichungen der Verlage 62
2.2.1.7 Messen Ausstellungen Fachtagungen 62
2.2.2 Primärforschung 63
2.2.2.1 Befragungsmethode 63
2.2.2.2 Beobachtungsmethode 65
2.3 Aufgabenbereiche des Immobilien Research 68
2.3.1 Regionalanalyse und überregionales Immobilien
Research 69
2.3.1.1 Bedeutung und Ziel 69
2.3.1.2 Untersuchungsbereiche des überregionalen
Immobilien Research 69
2.3.1.3 Untersuchungsbereiche der Regionalanalyse .. 76
2.3.2 Markt und Standortanalyse 88
8
2.3.2.1 Aufgaben und Ziele 88
2.3.2.2 Untersuchungsbereiche und Verfahren der
Markt und Standortanalyse 90
2.3.2.3 Die Markt und Standortanalyse für Handels¬
immobilien 94
2.3.2.4 Die Markt und Standortanalyse für Büro¬
immobilien 107
2.3.3 Mikro geographische Segmentierung 124
2.3.4 Objekt oder Projektanalyse 131
2.3.4.1 Aufgaben und Informationsquellen 131
2.3.4.2 Untersuchungsbereiche 133
2.4 Analyse der Wettbewerber 142
2.4.1 Analyse der Branchenstruktur 142
2.4.2 Konkurrenzanalyse 147
2.4.2.1 Identifikation der Konkurrenten 147
2.4.2.2 Aufgaben und Ziele der Konkurrenzanalyse .. 147
2.4.3 Benchmarking 151
2.4.3.1 Begriff und Zielsetzung 151
2.4.3.2 Phasen des Benchmarking 154
2.4.3.3 Voraussetzungen des Benchmarking 159
2.5 Unternehmensanalyse 160
2.5.1 Image und Imageanalyse 160
2.5.1.1 Bedeutung von Images im unternehmerischen
Marketing 160
2.5.1.2 Aufgaben, Ziele, Verfahren und Techniken
einer Imageanalyse 162
2.5.1.3 Empirische Erkenntnisse über das Image der
deutschen Immobilienwirtschaft 165
2.5.1.4 Unternehmensimage oder Corporate Image .171
2.5.2 Portfolio Analyse bzw. Portfolio Management ... 174
2.5.2.1 Marktwachstums Marktanteils Portfolio .... 177
2.5.2.2 Marktattraktivitäts Wettbewerbsvorteils
Portfolio 179
2.5.2.3 Darstellung eines hierarchischen Portfolio
Modells 189
2.5.2.4 Anmerkungen zur Portfolio Anlayse 196
9
3. Produktpolitik 199
3.1 Grundlagen 199
3.2 Begriffliche Definitionen 200
3.3 Ziele und Strategien der Produktpolitik 201
3.4 Die Produkte der Immobilienwirtschaft 202
3.4.1 Wohnungsimmobilien 203
3.4.2 Gewerbeimmobilien 205
3.4.3 Grund und Boden 208
3.4.4 Landwirtschaftliche Immobilien 209
3.4.5 Ausländische Immobilien 209
3.4.6 Immobilienanteile 210
3.4.7 Immobiliendienstleistungen 210
3.5 Produktentwicklung und Nutzungskonzeption .. 211
3.5.1 Die Projektidee 211
3.5.2 Phasen der Produktentwicklung 212
3.5.2.1 Projektidee 212
3.5.2.2 Produktphilosophie 213
3.5.2.3 Produktqualität 213
3.5.2.4 Projektstudie 214
3.5.2.5 Rechtliche Prüfung 214
3.5.2.6 Nutzungskonzept 215
3.5.2.7 Kosten und Ertragsschätzung 215
3.5.2.8 Wirtschaftlichkeit 216
3.5.2.9 Vorbereitungen zur Realisierung 216
3.5.2.10 Flexibilität 225
3.5.2.11 Abschluß von Verträgen 225
3.5.2.12 Abschluß der Finanzierung 225
3.5.2.13 Baufreigabe 225
3.5.3 Zusammenfassung 226
3.6 Der Einsatz des produktpolitischen
Instrumentariums 226
3.6.1 Festlegung von Produkteigenschaften 227
3.6.1.1 Bestimmung des Qualitätsniveaus 227
3.6.1.2 Zusammenstellung von Produktpaketen .... 228
3.6.1.3 Auswahl der Standorte 228
3.6.1.4 Architektonische Gestaltung 229
3.6.1.5 Umgebungsgestaltung 230
10
3.6.1.6 Integration einer ausreichenden Zahl von
Kfz Stellplätzen 230
3.6.1.7 Funktionalität 231
3.6.1.8 Flexible Nutzbarkeit 232
3.6.1.9 Rentabilität 235
3.6.1.10 Sicherheit 237
3.6.1.11 Emotionale Ansprache 239
3.6.2 Praktische Beispiele der Produktentwicklung
anhand ausgewählter Immobilientypen 239
3.6.2.1 Wohnimmobilien 239
3.6.2.2 Kombinierte Wohn und Gewerbeimmobilien 242
3.6.2.3 Büroimmobilien 245
3.6.2.4 Einzelhandelsimmobilien 247
3.6.2.5 Gewerbeparks 251
3.6.2.6 Senioreneinrichtungen 254
3.6.2.7 Hotelimmobilien 256
3.6.2.8 Boarding Houses 259
3.6.2.9 Freizeitimmobilien 260
3.6.3 Innovative Immobilien 262
3.6.3.1 Freizeit oder Entertainment Immobilien ... 262
3.6.3.2 Factory Outlet Malls bzw. Designer Outlet
Center 269
3.6.3.3 Business Design Center 273
4. Beschaffungspolitik 275
4.1 Grundlagen 275
4.2 Voraussetzungen 276
4.3 Informationsgewinnung über die zu
beschaffenden Objekte 277
4.3.1 Lage 277
4.3.2 Verkehrsanbindung 278
4.3.3 Art und Maß der baulichen Nutzung 278
4.3.4 Kaufpreis 279
4.3.5 Größe und Zuschnitt des Objekts 279
4.3.6 Ermittlung des Absatzpotentials 281
4.4 Planung der Immobilienbeschaffung 281
4.5 Beschaffungs Mix 284
4.5.1 Betreibung einer aktiven Beschaffungspolitik 284
11
4.5.2 Maßnahmen 284
4.5.2.1 Kommunikation und Kooperation 285
4.5.2.2 Kontaktaufnahme zu Unternehmen der
Wirtschaft 287
4.5.3 Ermittlung geeigneter Grundstücke bzw. Objekte 288
4.5.4 Ergänzende Aktivitäten im Rahmen des
Beschaffungs Mix 290
4.5.5 Ergänzende generelle Aspekte des Beschaffungs¬
marketing 290
4.5.6 Preis und Wirtschaftlichkeitsanalyse 291
4.5.7 Grundstückssicherung 291
4.5.8 Beschaffung mittels Erbbaurecht 292
4.5.9 Einsicht in das Grundbuch 292
5. Entgeltpolitik 295
5.1 Grundlagen 295
5.2 Preispolitische Entscheidungen 296
5.2.1 Preissenkungen 296
5.2.2 Preiserhöhungen 297
5.2.3 Integration der Preispolitik in den Marketing Mix 298
5.2.4 Preispolitische Ziele und Strategien 300
5.2.4.1 Marktabschöpfungsstrategie 300
5.2.4.2 Marktanteilgewinnungsstrategie 301
5.2.4.3 Produktlinien Förderung 302
5.2.4.4 Kostenorientierung 302
5.2.4.5 Rentabilität 302
5.2.4.6 Serviceorientierung 303
5.2.4.7 Betriebsgerichtete Ziele 303
5.2.5 Restriktionen der Preispolitik 303
5.2.5.1 Unternehmensexterne Einflußfaktoren 304
5.2.5.2 Unternehmensinterne Einflußfaktoren 306
5.2.6 Preisanalyse und Marktbeobachtung 306
5.2.7 Möglichkeiten der Preispolitik in der
Immobilienpraxis 308
5.2.7.1 Preisbildung 308
5.2.7.2 Preisdifferenzierung 323
5.2.7.3 Rabattpolitik 329
5.2.8 Konditionenpolitik 330
5.2.9 Ergänzende preispolitische Absatzhilfen 333
12
6. Distributionspolitik 337
6.1 Die Rolle der Distributionspolitik im
Immobilienmarketing 337
6.1.1 Einführung 337
6.1.2 Die Definition der Distributionspolitik 338
6.1.3 Auswirkungen immobilienspezifischer Besonder¬
heiten auf die Distribution 338
6.1.3.1 Standortgebundenheit 338
6.1.3.2 Herstellungsdauer 339
6.1.3.3 Langlebigkeit 340
6.1.3.4 Heterogenität 340
6.1.4 Ziele der Distributionspolitik 341
6.2 Die Wahl der Absatzmethode 341
6.2.1 Bedeutung der Absatzmethode 341
6.2.2 Bestimmungsfaktoren 342
6.2.3 Systematisierungsansatz 343
6.2.4 Direkter Absatzweg 344
6.2.4.1 Begriff und Abgrenzung 344
6.2.4.2 Immobilienanbieter im direkten Absatzweg . 345
6.2.4.3 Beurteilungskriterien 347
6.2.5 Indirekter Absatzweg 348
6.2.5.1 Definition und Abgrenzung 348
6.2.5.2 Anbieter von Immobilien im indirekten
Absatzweg 349
6.2.5.3 Beurteilungskriterien 351
6.2.6 Qualifikation und Motivationsmöglichkeiten der
Absatzorgane 352
6.2.6.1 Qualifikation der Absatzorgane 353
6.2.6.2 Motivationsmöglichkeiten 354
6.3 Der Immobilienmakler als Distributionsorgan .. 355
6.3.1 Definition und Abgrenzung 355
6.3.2 Zulassungsvoraussetzungen 356
6.3.3 Maklersysteme und Kooperationen 357
6.3.3.1 Immobilienmakler und betriebe 357
6.3.3.2 Organisationsgrad der Maklerunternehmen . 358
6.3.3.3 Angestellte Immobilienmakler 359
6.3.3.4 Selbständige Immobilienmakler 359
6.3.3.5 Franchise Systeme 360
13
6.3.3.6 Ranking der bundesdeutschen Makler
Unternehmen 363
6.3.4 Image der Immobilienmakler 363
6.3.5 Kennzahlen von Maklerunternehmen 365
6.3.5.1 Betriebsgröße 366
6.3.5.2 Ausdehnungs und Vermittlungsbereiche ...366
6.3.5.3 Umsätze je Betrieb 366
6.3.5.4 Maklereinnahmen und ausgabenVerteilung . 366
6.3.5.5 Werbemittel der Immobilienmakler 367
6.3.5.6 Yermittlungszeiten einer Immobilie 367
6.3.6 Aufgabenspektrum und Anforderungen 368
6.3.7 Maklercourtage und Provisionsanspruch 369
6.4 Aufgabenfelder der Distributionspolitik 370
6.4.1 Objektspezifische Aufgabengebiete 370
6.4.1.1 Objektaufnahme und Bestandsanalyse 370
6.4.1.2 Bewertung des Objekts bzw. Projekts 371
6.4.1.3 Objektaufbereitung 374
6.4.2 Angebotsphase 375
6.4.2.1 Zielorientierung 375
6.4.2.2 Kontaktanschriften bzw. Sucherdatei 375
6.4.2.3 Bestimmung der Ansprachemittel 376
6.4.2.4 Objektbeschreibung 376
6.4.2.5 Abschluß der Angebotsphase 377
6.4.3 Korrekturphase 378
6.4.3.1 Analyse der Angebotskriterien 378
6.4.3.2 Überarbeitung der Angebotskriterien 378
6.4.3.3 Festlegung der weiteren Vorgehensweise .... 378
6.4.4 Verhandlungsphase 379
6.4.4.1 Vorbereitungsarbeiten der Verhandlungsphase 379
6.4.4.2 Zielsetzung der Verhandlungsphase 379
6.4.4.3 Überprüfung der Verhandlungsphase 380
6.4.5 Phase des Vertragsabschlusses 380
6.4.5.1 Verhandlung der Vertragsinhalte 380
6.4.5.2 Einschaltung von Spezialisten 380
6.4.5.3 Miet oder Kaufvertragsabschluß 381
6.4.5.4 Post Sales Services 381
6.5 Vermietmanagement 381
6.5.1 Definition und Zielsetzung 381
6.5.2 Erstvermietungsphase 382
14
6.5.2.1 Aufgabenbereiche 382
6.5.2.2 Zeitplan 383
6.5.2.3 Festlegung einer Nutzungskonzeption 384
6.5.2.4 Vermietungskonzeptionen (Mieter und
Branchen Mix) 385
6.5.2.5 Einrichtung von Yermietungsbüros 386
6.5.2.6 Musterbüros oder ladenlokale auf der
Baustelle 386
6.5.2.7 Übernahme von Ausbaukosten 387
6.5.3 Nachvermietungsphase 387
6.5.3.1 Präventive Maßnahmen des Vermiet¬
managements 387
6.5.3.2 Veranstaltungen, Ausstellungen,
Dekorationen 388
6.5.3.3 Überprüfung des Gesamtobjekts 389
6.5.4 Aufgabenbereiche und Anforderungen an das
Vermietmanagement 389
6.5.5 Überprüfung der Leistungen des Vermiet¬
managements 390
6.6 Die Distribution von Immobilienfondsanteilen . 392
6.6.1 Definition und Abgrenzung 392
6.6.2 Die Distribution Offener Immobilienfonds 393
6.6.2.1 Immobilienvermögen und Mittelaufkommen
Offener Immobilienfonds 393
6.6.2.2 Anbieterstruktur und Verflechtung 394
6.6.2.3 Vertriebskanäle Offener Immobilienfonds .. 394
6.6.2.4 Provisionen für den Vertrieb von Fonds¬
anteilen 396
6.6.3 Vertriebsstrukturen Geschlossener
Immobilienfonds 396
6.6.3.1 Bedeutung Geschlossener Immobilienfonds .396
6.6.3.2 Distributionsorgane Geschlossener
Immobilienfonds 396
6.6.3.3 Plazierungskosten oder Eigenkapital¬
beschaffung 398
6.6.3.4 Qualifikation der Vertriebsorgane 398
6.6.3.5 Drittverwendungsfähigkeit von Geschlossenen
Immobilienfonds 399
6.6.3.6 Anbieter von Geschlossenen Immobilienfonds 400
15
7. Kommunikationspolitik 405
7.1 Werbung 405
7.1.1 Inhalt und Bedeutung der Werbung 405
7.1.1.1 Aufgabenbereiche der Werbung in der
Immobilienwirtschaft 405
7.1.1.2 Organisation und Träger der Immobilienwerbung406
7.1.2 Entwicklung einer Werbekonzeption 418
7.1.2.1 Definition der Werbeziele 418
7.1.2.2 Festlegung des Werbebudgets 424
7.1.2.3 Entscheidungen zur Werbebotschaft 425
7.1.2.4 Wahl der Werbeträger 430
7.1.2.5 Timingdes Mediaeinsatzes 452
7.1.2.6 Messung des Werbeerfolgs 454
7.2 Öffentlichkeitsarbeit 455
7.2.1 Inhalt und Wesen der Öffentlichkeitsarbeit 456
7.2.1.1 Begriffliche Einordnung 456
7.2.1.2 Aufgaben und Ziele 457
7.2.1.3 Zielgruppen 458
7.2.2 Themen und Anlässe der Öffentlichkeitsarbeit 461
7.2.3 Phasen eines strategischen Öffentlichkeitsarbeits
Konzepts 462
7.2.3.1 Phase I Situationsanalyse 463
7.2.3.2 Phase II Kommunikationsstrategie 465
7.2.3.3 Phase III Bestimmung der PR Träger 467
7.2.3.4 Phase IV Durchführung und Erfolgskontrolle 467
7.2.4 Instrumente zur Steuerung der
Öffentlichkeitsarbeit 469
7.2.4.1 Auswahl des richtigen Instruments 469
7.2.4.2 Instrumente der Human Relations 470
7.2.4.3 Instrumente der Public Relations 471
8. Servicepolitik 475
8.1 Grundlagen 475
8.2 Kundendienst und Kundenorientierung 477
8.3 Kooperation von Fachleuten 479
8.4 Serviceleistungen in der Praxis 480
8.4.1 Erstellung von Verkaufsunterlagen 481
8.4.2 Marktforschung als Kundenservice 482
16
8.5 Serviceleistungen vor Kauf 484
8.5.1 Allgemeine Verkaufsberatung 485
8.5.2 Finanz und Steuerberatung 486
8.6 Visuelle Präsentation 488
8.7 Besondere Serviceleistungen 489
8.7.1 Erstellung von Gutachten und Analysen 489
8.7.2 Abgabe von Garantien 489
8.7.3 Qualifizierte Mietvertragsgestaltung 490
8.7.4 Verwaltung 491
8.7.5 Sicherheitsmanagement 492
8.7.6 Mietgarantie 493
8.7.7 Wiederverkauf 494
8.8 Serviceleistungen nach dem Kauf 494
8.8.1 Baubetreuung 495
8.8.2 Übernahme des Vermietmanagements 495
8.8.3 Management in Sachen Immobilien 496
9. Strategisches Marketing aus der Sicht eines
Immobilienunternehmens 499
9.1 Grundlegendes zum strategischen Immobilien
Marketing 499
9.1.1 Bedeutung und Ziel 499
9.1.2 Deflatorische Abgrenzung 500
9.1.2.1 Marketingstrategie 500
9.1.2.2 Strategisches Marketing 500
9.1.3 Strategisch relevante Faktoren für das Immobilien
Marketing 501
9.1.3.1 Standortqualität 501
9.1.3.2 Attraktivität der Immobilie 501
9.1.3.3 Produktivität 502
9.1.3.4 Rentabilität 502
9.1.4 Charakteristika des strategischen Immobilien
Marketing 503
9.2 Erarbeitung von Marketingstrategien im Rahmen
einer Marketingkonzeption 503
9.2.1 Grundlagen einer strategischen Marketing¬
konzeption für Immobilien 503
9.2.1.1 Das Markt und Wettbewerbsumfeld 503
17
9.2.1.2 Die Beziehung des Immobilienunternehmens
zur Umwelt oder anderen Einflußfaktoren .... 505
9.2.2 Begriff der Marketingkonzeption 507
9.2.3 Konzeptionelle Gestaltungsformen 509
9.2.3.1 Verkaufskonzeption 509
9.2.3.2 Marketingkonzeption 509
9.2.4 Struktur der Marketingkonzeption 509
9.2.4.1 Zielebene 509
9.2.4.2 Strategieebene 511
9.2.4.3 Marketing Mix Ebene 511
9.2.5 Erarbeitung der Marketingkonzeption als Prozeß .. 511
9.2.5.1 Entwicklung einer Unternehmensphilosophie,
eines Leitbildes und eines strategischen
Zielsystems 512
9.2.5.2 Strategische Analysen und Prognosen 515
9.2.5.3 Generierung strategischer Marketingziele ....515
9.2.5.4 Suche, Bewertung und Auswahl von Marketing¬
strategien 516
9.3 Generierung der strategischen Marketing Ziele .. 516
9.4 Entwicklung von Immobilien Marketingstrategien 518
9.4.1 Marktsegmentierung 518
9.4.1.1 Bestimmung der strategischen Geschäftsfelder 518
9.4.1.2 Zielmarktbestimmung 520
9.4.1.3 Zielgruppenbestimmung 522
9.4.2 Basisstrategien des Unternehmens 522
9.4.2.1 Wettbewerbsstrategien 522
9.4.2.2 Soll Portfolio oder Marktfeldstrategien 525
9.4.2.3 Expansionsstrategie 526
9.4.2.4 Optimierungsstragie 529
9.4.2.5 Konsolidierungsstrategie 531
9.4.3 Zielgruppen Markt Strategien 531
9.4.3.1 Innovationsorientierung 531
9.4.3.2 Qualitätsorientierung 532
9.4.3.3 Nutzungsartenorientierung 532
9.4.4 Marketing Mix Strategien 533
9.4.4.1 Produkt Markt Strategie 533
9.4.4.2 Preis , Vertriebs und Kommunikationsstrategie 535
Literatur 537
Stichwortverzeichnis 545
18
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