Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte:
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
1997
|
| Series: | Management von Forschung, Entwicklung und Innovation
15 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis XII
Abbildungsverzeichnis XIV
Symbolverzeichnis XIX
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Aufbau der Arbeit 7
2 Entscheidungsproblem 9
2.1 Begriffsabgrenzung 9
2.1.1 Marke 9
2.1.2 Markenstrategien 13
2.1.3 Neuprodukt 14
2.2 Systematisierung und Beschreibung von Markenstrategiealternativen 16
2.2.1 Unternehmens-Markenstrategiealternativen 19
2.2.1.1 Strategien im Hinblick auf die Anzahl der von einem Unternehmen
angebotenen Marken 19
2.2.1.2 Strategien im Hinblick auf die Positionierung einer Marke 21
2.2.1.3 Strategien im Hinblick auf die räumliche Ausdehnung einer Marke 23
2.2.2 Beeinflussung der grundsätzlichen Neuprodukt-Markenstrategie-
alternativen durch Unternehmens-Markenstrategiealternati ven 25
2.2.2.1 Beeinflussung durch Strategien im Hinblick auf die Anzahl der
angebotenen Marken 26
2.2.2.2 Beeinflussung durch Strategien im Hinblick auf die Positionierung
einer Marke 29
2.2.2.3 Beeinflussung durch Strategien im Hinblick auf die räumliche Aus¬
dehnung einer Marke 31
2.2.3 Neuprodukt-Markenstrategiealternativen 32
2.2.3.1 Neumarkenstrategie 32
2.2.3.2 Markentransferstrategie 38
2.2.3.2.1 Ausprägungen 38
2.2.3.2.2 Besonderheiten der Implementierung 39
2.3 Grobkonzept der Entscheidungsfindung 42
X Inhaltsverzeichnis
3 Beiträge der bisherigen Forschung zur Markenstrategiebewertung für
neue Produkte 48
3.1 Isolierung einer kurzfristigen markenspezifischen Erfolgsgröße 48
3.1.1 Ansätze aus dem Bereich der kurzfristigen Markenwertmessung 50
3.1.1.1 Kurzfristige nicht-monetäre Ansätze 50
3.1.1.2 Kurzfristige monetäre Ansätze 55
3.1.2 Prognoseansätze für neue Verbrauchsgüter 62
3.2 Prognose einer langfristigen markenspezifischen Erfolgsgröße 71
3.2.1 Ansätze aus dem Bereich der Unternehmensbewertung 72
3.2.1.1 Vorbemerkungen 72
3.2.1.2 Wirtschaftsprüferverfahren 75
3.2.1.3 Value-Based-Planning-Ansätze 80
3.2.1.4 Marktwertorientierte Ansätze 85
3.2.2 Ansätze aus dem Bereich des Marketing 88
3.2.2.1 STRATPORT 89
3.2.2.2 Ansätze zur Messung eines Goodwilltransfers 93
3.2.2.3 Ansätze zur langfristigen monetären Markenwertmessung 100
3.2.2.3.1 Ansätze auf Basis historischer Daten 100
3.2.2.3.2 Ansätze auf Basis von Marktwerten 102
3.2.2.3.3 Indikatorenmodelle 103
3.3 Diskontierung zukünftiger Erfolgsgrößen 116
3.4 Risikoerfassung 119
3.4.1 Capital Asset Pricing Model und dessen Erweiterungen 121
3.4.2 Risikoanalyse 129
3.5 Bewertung des Markentransferpotentials 136
3.6 Zusammenfassung 166
4 Eine Technologie zur Markenstrategiebewertung für neue Produkte
(Überblick) 168
5 Bestimmung des Perioden-Einzahlungsüberschusses einer Marke (PEM)
auf dem Neuproduktmarkt bei einer Neumarkenstrategie (1. Baustein). 175
5.1 Ermittlung markenspezifischer Einzahlungen 175
5.2 Ermittlung markenspezifischer Auszahlungen 194
6 Bestimmung des langfristigen Werts einer Marke (2. Baustein) 211
6.1 Grundkonzept einer langfristigen Wertbestimmung 211
6.2 Eine empirische Untersuchung zur langfristigen Markenwertermittlung 216
6.2.1 Konzeption einer Expertenbefragung (Exploration) 216
6.2.2 Untersuchungsaufbau 224
6.2.2.1 Stichprobe 226
Inhaltsverzeichnis XI
6.2.2.2 Design und Durchführung 227
6.2.3 Befunde 238
6.2.3.1 Berechnung eines langfristigen Markennutzens 238
6.2.3.1.1 Validität der erhobenen Daten 239
6.2.3.1.2 Ergebnisse einer gepoolten Regressionsanalyse 251
6.2.3.2 Berechnung eines langfristigen monetären Markenwerts 266
6.2.4 Beurteilung der Befunde 273
6.2.5 Mögliche Weiterentwicklung zur Bestimmung eines langfristigen
Werts einer einzelnen Marke 276
7 Markenstrategiebewertung für Transfermärkte 282
7.1 Identifikation erfolgversprechender Transfermärkte (3. Baustein) 282
7.2 Bestimmung des Perioden-Einzahlungsüberschusses einer Marke (PEM)
auf Transfermärkten (4. Baustein) 297
7.2.1 Ermittlung markenspezifischer Einzahlungen 298
7.2.2 Ermittlung markenspezifischer Auszahlungen 302
8 Beispielrechnung zur Bestimmung eines Markenstrategiewerts unter
sicheren und unsicheren Erwartungen 307
8.1 Beispielrechnung unter sicheren Erwartungen 307
8.2 Risikoanalyse 322
8.3 Sensitivitätsanalyse 329
9 Schlußfolgerungen 335
Anhang 339
Literaturverzeichnis 390
Stichwortverzeichnis 412
XIV Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Idealtypische Abgrenzung zwischen Marke i.e.S., klassischer
Handelsmarke und Gattungsmarke 12
Abbildung 2: Markenbegriffsabgrenzung 12
Abbildung 3: Markenstrategiealternativen für neue Produkte 18
Abbildung 4: Beeinflussung der Neuprodukt-Markenstrategie durch die Unter-
nehmens-Markenstrategie bezüglich der Anzahl der angebotenen Marken.. 27
Abbildung 5: Markenstrategien eines Herstellers 33
Abbildung 6: Beispiel für einen Namensentwicklungsprozeß durch ein Spezial-
institut (NOMEN International) 37
Abbildung 7: Charakteristika der Implementierung von Neumarken- und Marken-
transferstrategien 41
Abbildung 8: Grobkonzept zur Bestimmung eines monetären langfristigen Mar-
kenstrategiewerts 44
Abbildung 9: Einzelindikatoren-Ansätze zur Markenwertmessung 51
Abbildung 10: Ansätze zur kurzfristigen monetären Markenwertmessung 56
Abbildung 11: Beispiel für den Verlauf von Erst- und Wiederkaufraten im
Parfitt-Collins-Modell 65
Abbildung 12: Ablaufeines Testmarktsimulators 68
Abbildung 13: Struktur des Shareholder-Value-Ansatzes 82
Abbildung 14: Multiplikatoren für ausgewählte Transaktionen in der Kfz-
Zulieferindustrie 86
Abbildung 15: Struktur des STRATPORT-Modells 89
Abbildung 16: Funktionsverläufe des STRATPORT-Modells 91
Abbildung 17: Struktur des direkten Goodwilltransfers 95
Abbildung 18: Struktur des indirekten Goodwilltransfers 95
Abbildung 19: Indikatoren des Interbrand-Ansatzes 105
Abbildung 20: Indikatoren des Nielsen-Ansatzes 106
Abbildung 21 Vergleich der Oberkriterien zwischen dem Interbrand- und
Nielsenansatz 107
Abbildung 22: Indikatoren des Nielsen Brand Performancer 108
Abbildung 23: Maximale Punktwerte pro Oberkriterium im Interbrand-Ansatz 111
Abbildung 24: Beziehung zwischen Markenstärke und Markengewinnmulti-
plikator beim Interbrand-Ansatz 112
Abbildung 25: Ermittlung eines durchschnittlichen Jahresmarkengewinns vor
Steuern beim Interbrand-Ansatz 114
Abbildung 26: Wertpapiermarktlinie des CAPM 124
Abbildung 27: Beta-Werte, Volatilität und Korrelation von Aktien des DAX... 125
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildung 28: Beispiel für eine bedingte (Dreipunkt-) Wahrscheinlichkeits¬
verteilung 131
Abbildung 29: Zuordnung einer Zufallszahl zu einem bestimmten Wert einer
normalverteilten unsicheren Inputgröße 133
Abbildung 30: Beispiel für ein Risikoprofil eines Kapitalwerts (KAP) 134
Abbildung 31: Ablauf einer Risikoanalyse mit Hilfe einer Monte-Carlo-Simu-
lation zur Generierung einer Markenwertwahrscheinlichkeitsverteilung.... 135
Abbildung 32: Empirische Studien zum Markentransfererfolg. 136
Abbildung 33: Ergebnisse von Studien zum Markentransfererfolg mit der Be¬
urteilung der Extension durch Konsumenten als abhängige Variable 154
Abbildung 34: Ergebnisse von Studien zum Markentransfererfolg mit der
Beurteilung von Einflußfaktoren des Markentransfererfolg s durch Kon¬
sumenten als abhängige Variable 159
Abbildung 35: Ergebnisse von Studien zum Markentransfererfolg mit dem
Marktanteil der Extension als abhängige Variable 163
Abbildung 36: Bausteine einer Technologie zur Bewertung vor Marken¬
strategien für neue Produkte 169
Abbildung 37: Markentransfermöglichkeiten für eine Neumarke und eine
Transfermarke 173
Abbildung 38: Ein Konzept zur Ermittlung kurz- und mittelfristiger marken¬
spezifischer Einzahlungen bei einer Neumarkenstrategie 176
Abbildung 39: Zeitliche Entwicklung der gewichteten Distributionsquote der
Neumarke PLAX - 182
Abbildung 40: Mittelfristige Prognose eines Marktanteils für eine neue Marke 183
Abbildung 41: Markenspezifische Auszahlungen zur Implementierung einer
Neumarkenstrategie - 195
Abbildung 42: Eignung verschiedener Datenquellen für die Schätzung marken¬
spezifischer Auszahlungen zur Implementierung einer Neiunarkenstrate-
gie - 198
Abbildung 43: Geschätztes Gesamtmarketingbudget zur Einführung einer neuen
Marke in Deutschland innerhalb der ersten fünf Jahre (in Mio. DM) 200
Abbildung 44: Ergebnisse einer Regressionsanalyse mit dem Bckanntheitsgrad
der Marke Dr. Best als abhängiger und den Werbeauszahliuigen WEt des
aktuellen Quartals und dem Bekanntheitsgrad der Vorperiode BG,., als un¬
abhängigen Variablen 205
Abbildung 45: Beobachtete und geschätzte Werte des gestützten Bekanntheits-
grads und der Werbeauszahlungen bei der Marke Dr. Best (Zahnbürsten)
für den Zeitraum von 1989 bis 1992 207
XVI Abbildungsverzeichnis
Abbildung 46: Auswahl geeigneter Datenquellen für die Schätzung marken¬
spezifischer Auszahlungen zur Implementierung einer Neumarkenstrate-
gie 207
Abbildung 47: Grundsätzliche Vorgehensweise einer expertengestützten Pro¬
gnose eines langfristigen PEM auf Basis eines Indikatorenmodells 214
Abbildung 48: Befragte Personen im Rahmen der explorativen Interviews 217
Abbildung 49: Kriterien zur Beurteilung des langfristigen Werts einer Marke ..221
Abbildung 50: Rahmenbedingungen zur langfristigen Markenbewertung für
Biermarken 224
Abbildung 51: Tätigkeitsschwerpunkte der Befragten innerhalb der letzten 10
Jahre (Mehrfachantworten möglich, 78 Personen) 226
Abbildung 52: Verteilung der Befragten auf die untersuchten Warengruppen... 227
Abbildung 53: Inhalt und Ziele der Befragungsschritte des Untersuchungs¬
designs 228
Abbildung 54: Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen bei Marken¬
beschreibungen mit 6 Kriterien 234
Abbildung 55: Eigenschaftsausprägungen der bewerteten Marken im Karten¬
experiment 235
Abbildung 56: Beta-Werte individueller Regressionsanalysen mit 6 Marken¬
eigenschaften und 3 Image-Interaktionsvariablen (Interaktionsmodell 1
mit 78 Personen) 241
Abbildung 57: Beta-Werte individueller Regressionsanalysen mit 6 Marken¬
eigenschaften und 3 Wiederkauf-Interaktionsvariablen (Interaktionsmo¬
dell 2 mit 78 Personen) 241
Abbildung 58: Häufigkeitsverteilung der individuellen R2-Werte für das
Haupteffektmodell 242
Abbildung 59: Häufigkeitsverteilung der individuellen adjustierten R2-Werte
für das Haupteffektmodell 243
Abbildung 60: Häufigkeitsverteilung von Kendalls tau-b 243
Abbildung 61: Häufigkeitsverteilung der Korrelationskoeffizienten (Rangkorre¬
lation nach Kendall) zwischen prognostizierten und realen Markenwerten 245
Abbildung 62: Zusammenhänge zwischen tatsächlichen und geschätzten Wer¬
ten von 4 Markeneigenschaften 246
Abbildung 63: Häufigkeitsverteilung des gewichteten Kompetenz-Güteindex.. 248
Abbildung 64: Häufigkeitsverteilung der Korrelationskoeffizienten (Rangkorre¬
lation nach Kendall) zwischen den Rängen aus der „Rangordnungs- und
der „Ratingaufgabe für abstrakt beschriebene Marken 249
Abbildung 65: Häufigkeitsverteilung der Korrelationskoeffizienten (Rangkorre¬
lation nach Kendall) zwischen den Rängen aus der „Rangordnungs- und
der „Ratingaufgabe für reale Marken 249
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildung 66: Vorgehensweise für den Ausschluß von Personen mit geringer
Datengüte 250
Abbildung 67: Ergebnisse der gepoolten Regressionsanalyse mit 6 Marken¬
eigenschaften (70 Personen) 252
Abbildung 68: Ergebnisse der gepoolten Regressionsanalyse mit 6 Marken¬
eigenschaften (55 Personen) 252
Abbildung 69: Ergebnisse der gepoolten Regressionsanalyse mit 6 Marken¬
eigenschaften (47 Personen) 253
Abbildung 70: Ergebnisse einer gepoolten Regressionsanalyse mit 6 Marken¬
eigenschaften und Interaktionsvariablen für die 6 Personen mit geringen
internen Validitätswerten 255
Abbildung 71: Ergebnisse einer gepoolten Regressionsanalyse mit 6 Marken¬
eigenschaften und Interaktionsvariablen für die 14 Personen mit geringen
externen Validitätswerten 257
Abbildung 72: Häufigkeitsverteilung des F-Werts des Chow-Tests zur Ermitt¬
lung von Influential Persons 259
Abbildung 73: Ergebnisse der gepoolten Regressionsanalyse mit 6 Marken¬
eigenschaften für 48 Personen (bereinigt um „Influential Persons ) 259
Abbildung 74: Ergebnisse der gepoolten Regressionsanalyse mit 6 Marken¬
eigenschaften, Warengruppenhaupteffekten sowie Interaktionsvariablen
zwischen der Warengruppe und den Markeneigenschaften (48 Personen). 261
Abbildung 75: Ergebnisse der gepoolten Regressionsanalyse mit 6 Marken¬
eigenschaften sowie Interaktionsvariablen zwischen einem Finanz-/Con-
trollinghintergrund und den Markeneigenschaften (48 Personen) 262
Abbildung 76: Ergebnisse der gepoolten Regressionsanalyse mit 6 Marken¬
eigenschaften und Zweiweginteraktionsvariablen zwischen den Marken¬
eigenschaften (48 Personen) 263
Abbildung 77: Marken mit zukünftig konstanten Markengewinnbeiträgen 269
Abbildung 78: Verteilungsmaße des langfristigen Markennutzens für Marken
mit zukünftig konstanten Markengewinnbeiträgen unterschiedlicher Teil¬
stichproben 270
Abbildung 79: Häufigkeit von angegebenen Wertaufschlägen 271
Abbildung 80: Übereinstimmung zwischen realen und auf Basis von sechs
Eigenschaften prognostizierten Markenwerten (10 Marken) 275
Abbildung 81: Schätzung der Veränderungen von Markeneigenschaften für
den gesamtdeutschen Biermarkt von heute bis in fünf Jahren 278
Abbildung 82: Schätzung der Veränderungen von Markeneigenschaften für
den gesamtdeutschen Shampoomarkt von heute bis in fünf Jahren 279
Abbildung 83: Schätzung der Veränderungen von Markeneigenschaften für den
gesamtdeutschen Tafelschokoladenmarkt von heute bis in fünf Jahren 279
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abbildung 84: Prozeß zur Identifikation erfolgversprechender Transfermärkte. 284
Abbildung 85: Fragenkatolog zur Beurteilung der Erfolgschancen eines Mar¬
kentransfers 286
Abbildung 86: Anzahl von Personen, die bestimmte Assoziationen mit einem
hypothetischen Markentransfer verbinden 293
Abbildung 87: Expertenschätzungen hinsichtlich des Auftretens negativer Rück¬
wirkungen eines hypothetischen Markentransfers auf die Muttermarke 297
Abbildung 88: Ein Konzept zur Ermittlung kurz- und mittelfristiger marken¬
spezifischer Einzahlungen auf einem Transfermarkt 298
Abbildung 89: Geschätztes Gesamtmarketingbudget zur Einführung eines
Markentransfers in Deutschland innerhalb der ersten fünf Jahre 304
Abbildung 90: Bestimmung eines monetären langfristigen Markenstrategie-
werts für den Beispielfall 308
Abbildung 91: Mittelfristige Prognose markenspezifischer Einzahlungen der
Neumarke auf dem Neuproduktmarkt 310
Abbildung 92: Mittelfristige Prognose markenspezifischer Auszahlungen der
Neumarke auf dem Neuproduktmarkt (Mio. DM) 311
Abbildung 93: Mittelfristige Prognose der PEM der Neumarke auf dem Neu¬
produktmarkt (Mio. DM) 312
Abbildung 94: Ausprägungen und Kodierungen der Markenwertindikatoren
der Neumarke auf dem Neuproduktmarkt 314
Abbildung 95: Beispieldaten zur Ermittlung langfristiger Markenwerte auf
vier Märkten 318
Abbildung 96: Ausschnitt aus einem Tabellenkalkulationsprogramm zur Be¬
rechnung langfristiger Markenwerte 321
Abbildung 97: Wahrscheinlichkeitsverteilungen für unsichere Inputgrößen zur
Berechnung einer Verteilungsfunktion von Markenstrategiewerten 323
Abbildung 98: Risikoprofil des Neumarkenstrategiewerts 327
Abbildung 99: Risikoprofil des Transfermarkenstrategiewerts 328
Abbildung 100: Grenz- und Mittelwerte unsicherer Inputgrößen als Grundlage
für eine Sensitivitätsanalyse 330
Abbildung 101: Sensitivitätsanalyse zum Einfluß unsicherer Inputgrößen auf
den langfristigen Markenwert 332
Abbildung 102: Sensitivität des langfristigen Markenwerts auf Änderungen
unsicherer Inputgrößen 334
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