Geschäftstreue im Einzelhandel: Determinanten - Erklärungsansätze - Messkonzepte
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Wiesbaden
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Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XVIII
1. Einleitung 1
1.1. Charakterisierung der Ausgangssituation im europäischen Einzelhandel 1
1.2. Problemstellung und Ziel der Arbeit 3
1.3. Überblick über den Aufbau der Arbeit 5
1. Konzeptionelle und empirische Grundlagen der Geschäftstreue
im Einzelhandel 9
LGgschäftstreue als zentrales Problem des modernen Handelsmanagements 9
1.1. Kundenorientierung als notwendige Voraussetzung für Geschäftstreue 9
1.2. Die Bedeutungszunahme des After-Sales-Marketing im Einzelhandel 13
1.3. Konsumenten-Geschäftsbeziehungen und Relationship-Marketing 16
1.4. Definition und Abgrenzung des Begriffs Geschäftstreue 22
1.5. Probleme der Operationalisierung von Geschäftstreue 25
1.6. Geschäftstreues Verhalten gegenüber mehreren Einkaufsstätten 29
1.6.1. Multistore Loyalty 29
1.6.2. Das Evoked Set der Einkaufsstättenwahl 30
1.7. Die Ziele von Kundenbindungsaktivitäten im Einzelhandel 33
2. Die Auswirkungen langfristiger Kundenbindung auf die Profitabilität
eines Einzelhandelsunternehmens 37
2.1. Die positive Korrelation eines hohen Stammkundenanteils mit der
Unternehmensrentabilität 38
2.1.1. Der Langzeitwert eines Kunden im Einzelhandel 41
2.1.2. Die Gründe für die im Zeitablauf zunehmende Kundenprofitabilität 44
2.1.3. Die positiven Rentabilitätseffekte loyaler Mitarbeiter 46
2.2. Methoden zur Evaluation von Kunden 42_i-jJ
2.2.1. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung 48
IX
2.2.2. Die ABC-Analyse 50
2.2.3. Die Kundenportfolio-Analyse 52
2.2.3.1. Die empirisch-induktive Gewinnung von Kundenportfolio-
Dimensionen 53
2.2.3.2. Die logisch-deduktive Ableitung von Kundenportfolio-
Dimensionen 56
2.2.4. Die RFMR-Methode 59
2.2.5. Weitere Ansätze der Kundenbewertung 59
2.3. Die Preiselastizität von Stammkunden 61
3. Zwischenresumee 64
II.Modelle und Meßkonzepte zur Erfassung von Geschäftstreue 68
1. Käuferverhaltenstheoretische Ansätze zur Erklärung der Geschäftstreue
im Einzelhandel 68
1.1. Die Theorie der individuellen Nutzenmaximierung 68
1.2. Das Anreiz-Beitrags-Modell 69
1.3. Die transaktionskostentheoretische Erklärung von Geschäftstreue 70
1.4. Lernpsychologische Ansätze und habitualisierte Kaufentscheidungen 73
1.4.1. Lerntheoretische Grundlagen 73
1.4.2. Arten der Einkaufsstättenentscheidung 75
1.4.3. Habitualisierte Kaufentscheidungen 78
1.4.4. Der Zusammenhang zwischen habitualisierten Produkt- und
Einkaufsstättenpräferenzen 79
1.5. Der risikotheoretische Erklärungsansatz 81
1.5.1. Die Theorie des subjektiv wahrgenommenen Risikos 81
1.5.2. Maßnahmen zur Risikoreduktion 82
1.5.2.1. Maßnahmen zur Begrenzung des Risikos 83
1.5.2.2. Maßnahmen zur Erhöhung der Sicherheit 83
1.6. Die Theorie der kognitiven Dissonanz 85
1.6.1. Grundlagen der Dissonanztheorie 85
1.6.2. Geschäftstreue als Möglichkeit der Dissonanzreduktion 86
1.6.3. Implikationen für das Handelsmarketing 88
1.7. Das Commitment-Konzept 90
X
2. Konzepte zur Messung der Geschäftstreue 93
2.1. Konzepte zur Messung der behavioristischen Komponente
der Geschäftstreue 93
2.1.1. Ansätze zur Messung der individuellen Geschäftstreue 93
2.1.1.1. Das Reihenfolgekonzept 93
2.1.1.2. Das Anteilskonzept 95
2.1.1.3. Das Häufigkeitskonzept 96
2.1.1.4. Das Anzahlskonzept 97
2.1.1.5. Das Konzept der unmittelbar aufeinanderfolgenden Käufe 98
2.1.2. Ansätze zur Messung der kollektiven Geschäftstreue 100
2.1.2.1. Grundlegende Meßprobleme aus der Sicht von
Handelsunternehmen 100
2.1.2.2. Kennzahlen zur Messung kollektiver Geschäftstreue 101
2.1.2.3. Das Konzept der Kaufüberschneidungen 103
2.2. Konzepte zur Messung der psychischen Komponente der Geschäftstreue 105
2.2.1. Einstellungstheoretische Grundlagen für die Messung der
psychischen Komponente der Geschäftstreue 105
2.2.1.1. Die Dimensionen der Einstellung 108
2.2.1.2. Die Indikatoren der Einstellung 109
2.2.1.3. Die Skalierungsverfahren der Einstellungsmessung 110
2.2.1.3.1. Die eindimensionale Einstellungsmessung 111
2.2.1.3.2. Die mehrdimensionale Einstellungsmessung 112
2.2.2. Die Messung der Geschäftstreue mit Hilfe des Image 115
2.2.2.1. Definitorische Grundlagen 115
2.2.2.2. Methoden der Imagemessung 115
2.2.3. Die Messung der psychischen Komponente der Geschäftstreue
mit Hilfe der Kundenzufriedenheit 119
2.2.3.1. Ansatzpunkte zur Messung der Zufriedenheit 119
2.2.3.2. Die Bildung eines Zufriedenheitsindex 122
2.2.3.3. Kritischer Vergleich von Zufriedenheits- und
Einstellungsmessung 124
2.2.4. Konzepte zur Messung der konativen Komponente der
Geschäftstreue 125
2.2.4.1. Das Geschäftspräferenzkonzept 126
2.2.4.2. Das Wiederkaufabsichtskonzept 127
2.2.4.2.1. Das Verhaltensabsichtsmodell von
Fishbein und Ajzen 128
XI
2.2.4.2.2. Das Verhaltensabsichtsmodell von Sheth 129
2.2.4.3. Das Substitutionsbereitschaftskonzept 130
2.2.5. Grundsätzliche Probleme der Treuemessung mit Interviewdaten 131
3. Zwischenresumee 133
III. Kritische Analyse von Determinanten der Geschäftstreue 136
1. Einkaufsstättenspezifische Determinanten der Geschäftstreue 138
1.1. Die klassischen Basisdeterminanten einer Einkaufsstätte 138
1.1.1. Die Bedeutung des Standortes 139
1.1.2. Der Einfluß des Sortiments auf die Geschäftstreue 141
1.1.2.1. Der Umfang des Sortiments 141
1.1.2.2. Die Qualität des Sortiments 143
1.1.2.3. Die Preiswürdigkeit des Sortiments 144
1.1.2.4. Kundenbindung durch Hersteller- und Handelsmarken 147
1.1.3. Die personalabhängigen Einflußfaktoren 149
1.1.4. Erlebnisorientierung und Geschäftstreue 151
1.1.4.1. Das umweltpsychologische Verhaltensmodell von
Mehrabian und Russell 152
1.1.4.2. Das Konzept des erlebnisorientierten Handelsunternehmens 154
1.1.5. Das Dienstleistungsangebot eines Handelsunternehmens ¦^Z
1.2. Die Analyse neuerer kundenpolitischer Instrumente zur Erklärung
der Geschäftstreue 158
1.2.1. Empirische Befunde 159
1.2.1.1. Die Bindungseignung kundenpolitischer Instrumente 159. -
1.2.1.2. Der Realisierungsgrad kundenpolitischer Instrumente im
europäischen Einzelhandel 161 .
1.2.2. Darstellung und kritische Analyse ausgewählter Instrumente 163
1.2.2.1. Kundenkartensysteme 163
} 1.2.2.2. Kundenklubs J $ ~
1.2.2.3. Bonus- und Treueprogramme 174
1.2.2.4. Kundenzeitschriften 179
1.2.2.5. Isolierte Direkt Marketing-Maßnahmen 181
1.2.2.6. Beschwerdemanagement 184
1.2.2.7. Weitere Instrumente zur Steigerung der Geschäftstreue 189
XII
,!, ¦¦
2. Kundenspezifische Determinanten der Geschäftstreue 192
2.1. Soziodemographische Determinanten 193
2.1.1. Der Einfluß des Alters 193
2.1.2. Der Einfluß des Geschlechts 194
2.1.3. Der Einfluß von sozialem Status, Ausbildung und Einkommen 195
2.1.4. Der Einfluß weiterer soziodemographischer Determinanten 197
2.2. Psychische Determinanten 198
2.2.1. Die Einstellung als Bestandteil der Geschäftstreue 198
2.2.1.1. Die Beziehung zwischen Einstellung und Geschäftstreue 199
2.2.1.2. Konsistenzreduzierende Faktoren der E-V-Relation 202
2.2.1.3. Die Bedeutung innerer Bilder für die E-V-Relation 203
2.2.2. Das Einkaufsstättenimage 205
2.2.2.1. Die Funktionen des Image 206
2.2.2.2. Einkaufsstättenimage und Käuferverhalten 207
2.2.3. Die Kundenzufriedenheit 209
2.2.4. Wahrgenommenes Risiko und kognitive Dissonanzen 212
2.2.5. Die Bedeutung des Involvements für die Geschäftstreue 214
0 2.2.6. Der Einfluß der Urteilssicherheit 215
2.2.7. Der Zusammenhang zwischen Produkttreue und Geschäftstreue 217
2.2.8. Motivtheoretische Erklärungsansätze 218
2.2.8.1. Die Motive der Geschäftstreue 219
2.2.8.2. Die Motive des Einkaufsstättenwechsels 220
2.2.8.2.1. Unzufriedenheit und das mögliche
Reaktionsverhalten 221
2.2.8.2.2. Die Theorie des Variety Seeking Behavior 224
2.3. Soziale Determinanten 227
2.3.1. Der Einfluß von Bezugsgruppen 228
2.3.2. Der Einfluß von Meinungsführern 230
2.3.3. Die Bedeutung der Mund-zu-Mund-Kommunikation im
Kaufentscheidungsprozeß 232
2.4. Integration der kundenspezifischen Determinanten im Rahmen eines
Modellansatzes zur Erklärung der Geschäftstreue 235
XIII
IV. Zusammenfassung und Schlußfolgerungen 239
1. Zusammenfassung der Arbeit 239
2. Implikationen für Forschung und Praxis 242
2.1. Empfehlungen für die Handelspraxis 242
2.2. Anregungen für Wissenschaft und Handelsforschung 246
2.2.1. Verhaltenstheoretischer Ausblick 246
2.2.2. Systemtheoretische Forschungsansätze 250
Literaturverzeichnis 257
XIV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Interpretationsvarianten der Kundenorientierung 11
Abb. 2: Die Instrumente des Konsumenten-Beziehungsmanagements 19
Abb. 3: Die Loyalitätsleiter und der Marketing-Fokus 21
Abb. 4: Geschäftstreue als Kontinuum 26
Abb. 5: Das Evoked Set der selektiven Einkaufsstättenwahl 31
Abb. 6: Die Rentabilitätseffekte einer fünfprozentigen Senkung
der Migrationsrate 39
Abb. 7: Die Auswirkungen des Stammkundenanteils auf die
Unternehmensprofitabilität 40
Abb. 8: Die Auswirkungen von Kundenbindungsinvestitionen
auf die Unternehmensprofitabilität 41
Abb. 9: Der Zeitwert des Kunden einer Kreditkartengesellschaft 42
Abb. 10: Die zunehmende Kundenprofitabilität im Großhandel 43
Abb. 11: Grundschema einer Kundendeckungsbeitragsrechnung 49
Abb. 12: Die Kundenrentabilität im Rahmen einer umsatzorientierten
ABC-Analyse 51
Abb. 13: Die Kundenattraktivitäts-Wettbewerbspositions-Matrix 54
Abb. 14: Das Kundenattraktivitäts-Zugänglichkeits-Portfolio 55
Abb. 15: Die Value-Spectrum-Matrix 57
Abb. 16: Die kommunikationspolitischen Konsequenzen der
Value-Spectrum-Matrix 58
Abb. 17: Der monopolistische Bereich in der doppelt geknickten
Preis-Absatz-Funktion 62
Abb. 18: Die umsatzorientierte Pareto-Regel im Segment der Fertigsoßen 65
Abb. 19: Kundenportfolio und Investitionsstrategien 66
Abb. 20: Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Wiederholungskauf¬
wahrscheinlichkeit 106
Abb. 21: Die Operationalisierung der Einstellung zu einer Einkaufsstätte 107
Abb. 22: Semantisches Differential zur Messung des Einkaufsstättenimage 118
XV
Abb. 23: Bereichsspezifische Zufriedenheitsmessung im europäischen Handel 121
Abb. 24: Die Determinanten der Geschäftstreue 136
Abb. 25: Die wichtigsten Motive für die Wahl eines Schuhgeschäftes 143
Abb. 26: Die Bedeutung diskontierender Betriebstypen bis zum Jahr 2000 146
Abb. 27: Schulungsmaßnahmen zur Verbesserung der Mitarbeiter-Kunden-
Beziehung 151
Abb. 28: Das umweltpsychologische Verhaltensmodell von Mehrabian
und Russell 153
Abb. 29: Die Bindungseignung kundenpolitischer Instrumente 160
Abb. 30: Der Realisierungsgrad kundenpolitischer Instrumente 162
Abb. 31: Der Interessenausgleich im Kundenklub 171
Abb. 32: Der Einfluß kundenspezifischer Determinanten auf die Geschäftstreue 192
Abb. 33: Der Zusammenhang zwischen Alter und Geschäftstreue 193
Abb. 34: Der Zusammenhang zwischen Bildungsniveau und Geschäftstreue 196
Abb. 35: Die Wechselwirkungen zwischen Einstellung und Verhalten 200
Abb. 36: Das Zufriedenheitsportfolio 210
Abb. 37: Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Geschäftstreue 211
Abb. 38: Die Verhaltensalternativen bei Unzufriedenheit 222
Abb. 39: Ein integrativer Modellansatz zur Erklärung der Geschäftstreue 237
XVI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Unterschiede zwischen Transaktions-und Beziehungsmarketing 16
Tab. 2: Die Ziele von Kundenbindungsaktivitäten 34
Tab. 3: Determinanten der Einkaufsstättenentscheidung 77
Tab. 4: Vergleich der Treueindices nach dem Konzept der unmittelbar
aufeinanderfolgenden Käufe sowie nach dem Anteilskonzept 99
Tab. 5: Einkaufsstättenüberschneidungen beim Kauf von Lebensmitteln 104
Tab. 6: Die Hauptdeterminanten des Einkaufsstättenimage gereiht
nach der Wichtigkeit 117
Tab. 7: Ansatzpunkte zur Messung der Kundenzufriedenheit im
Einzelhandel 120
Tab. 8: Einkaufsstättenattribute mit der höchsten Kaufverhaltensrelevanz 140
XVII
|
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| spelling | Jungwirth, Georg Verfasser aut Geschäftstreue im Einzelhandel Determinanten - Erklärungsansätze - Messkonzepte Georg Jungwirth. Mit einem Geleitw. von Hans-Peter Liebmann Wiesbaden Dt. Univ.-Verl. 1997 Wiesbaden Gabler XX, 287 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Gabler Edition Wissenschaft Zugl.: Graz, Univ., Diss., 1995 Kundentreue (DE-588)4393499-7 gnd rswk-swf Einzelhandelsbetrieb (DE-588)4013974-8 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Einzelhandelsbetrieb (DE-588)4013974-8 s Kundentreue (DE-588)4393499-7 s DE-604 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=007449777&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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