Werbeetat- und Werbemix-Planung im Handel:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1996
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing
31 |
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|---|---|
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
A Einführung 1
1 Ziel und Gegenstand der Arbeit 1
2 Gang der Untersuchung 5
B Die Werbeetat und Werbemix Entscheidung im System der
Werbeentscheidungen: Kennzeichnung der Problematik und __ —
Anforderungen an mögliche Entscheidungshilfen 9
1 Das System werblicher Entscheidungen 9
1.1 Strategische Entscheidungsaufgaben als Dimensionen
einer Werbestrategie 9
1.2 Der Planungsprozeß werblicher Entscheidungen 10 /
2 Abgrenzung und Problemstellung einer zielorientierten Werbeetat
und Werbemix Entscheidung 18
2.1 Einordnung der zielorientierten Werbeetat und Werbemix
Entscheidung in das System der Werbeentscheidungen 18
2.2 Die Problemstellung einer zielorientierten Werbeetat und
Werbemix Entscheidung 20
3 Systematisierung und Beurteilung alternativer Entscheidungshilfen
zur Werbeetat und Werbemix Planung 26
X
3.1 Allgemeine Systematik von Entscheidungshilfen 26
3.2 Einschlägige Entscheidungshilfen zur Werbeetat Planung 30
3.2.1 Heuristische Ansätze 30^7
3.2.2 Modellgestützte Ansätze 35 ^
3.2.3 Kritische Würdigung der Entscheidungshilfen 44 •
3.3 Einschlägige Entscheidungshilfen zur Werbemix Planung 54
3.3.1 Entscheidungshilfen zur Aufteilung des Werbeetats auf
Werbeziel und Werbeobjektgruppen 54
3.3.2 Kritische Würdigung der Entscheidungshilfen 58
3.3.3 Entscheidungshilfen zur Aufteilung des Werbeetats
auf Werbeaktivitäten und zur Streuplanung 59
3.3.4 Kritische Würdigung der Entscheidungshilfen 69
3.4 Entscheidungshilfen zur simultanen Werbeetat und
Werbemix Planung 74
3.5 Anforderungen an eine methodisch gestützte und umsetzbare
Entscheidungshilfe zur zielorientierten Werbeetat und
Werbemix Planung 77 $
C Entwicklung von Entscheidungshilfen zur zielorientierten Werbeetat
und Werbemix Planung im lokalen Automobilhandel 85
1 Werbliche Rahmenbedingungen des lokalen Automobilhandels 85
2 Aufbau einer normativen Prozeßstrukturierungshilfe zur zielorientierten
Werbeetat und Werbemix Planung 90
3 Bestimmung der Höhe des Gesamtwerbeetats 96
4 Entscheidung über zu verfolgende Werbeziele und Abgrenzung von
Ziel /Objektgruppenkombinationen 102
4.1 Abgrenzung relevanter Werbezielarten 102
4.1.1 Anforderungen an taugliche Werbeziele 103
XI
4.1.2 Der Kaufentscheidungsprozeß eines Automobilkäufers 109
4.1.3 Ableitung relevanter Werbezielarten aus dem
Kaufentscheidungsprozeß eines Automobilkäufers 117
4.2 Abgrenzung relevanter Werbezielgruppen 126
4.3 Abgrenzung relevanter Werbeobjekttypen bzw. gruppen 131
4.4 Abgrenzung von ZielVObjektgruppenkombinationen und
Zuordnung relevanter Werbeziele 135
5 Bestimmung der Teiletats der ZielVObjektgruppenkombinationen auf
der Basis ausgewählter Schwerpunkte werblicher Kommunikation 140
6 Zusammenstellung kombinationsspezifischer Werbemixe auf der Basis
einer zielbezogenen Aktivitätenbeurteilung 149
6.1 Konzeption der Vorgehensweise 149
6.2 Bestimmung der Gewichte und der Ausmaße der in den
Ziel /Objektgruppenkombinationen zu verfolgenden Werbeziele 153
6.3 Abgrenzung ausgewählter Werbeaktivitäten des lokalen
Automobilhandels 156
6.4 Abgrenzung kombinationsübergreifender Werbeaktivitäten 157
6.5 Zielbezogene Aktivitätenbeurteilung 159
6.5.1 Zuordnung qualitativ geeigneter Werbeaktivitäten zu
Werbezielen auf der Basis werbezielabhängiger
Anforderungen 160
6.5.2 Kombinationsweise Zuordnung wirksamer Werbeaktivitäten 167
6.5.3 Kombinationsweise Kategorisierung wirksamer
Werbeaktivitäten in Muß und Soll Aktivitäten 172
6.6 Zusammenstellung kombinationsspezifischer Werbemixe 177
6.6.1 Einsatzplanung kombinationsübergreifender
Werbeaktivitäten 177
6.6.2 Bildung von Aktivitätenbündeln des Leistungsniveaus 1 179
6.6.3 Bildung von Aktivitätenbündeln des Leistungsniveaus 2 185
XII
6.6.4 Endgültige Festlegung der Werbemixe sowie der
entsprechenden Teiletats und Aggregation zum
Gesamtwerbemix bzw. etat 186
7 Konzeption einer Feinplanung des Aktivitäteneinsatzes und
einer Werbeerfolgskontrolle 190
8 Zusammenfassende Betrachtung des Systems von Entscheidungshilfen 195
D Schlußbetrachtung und Ausblick 197
Literaturverzeichnis 202
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 : Das System werblicher Entscheidungen als Werbeplanungsprozeß 12
Abb. 2 : Die zielorientierte Werbeetat und Werbemix Entscheidung im
System der Werbeentscheidungen 18
Abb. 3 : Das Werbeetat und Werbemix Problem 21
Abb. 4 : Kontinuum alternativer Entscheidungshilfen 27
Abb. 5 : Werbebudgetierungsmethoden lokaler Handelsunternehmen 46
Abb. 6 : Merkmale einer normativen Prozeßstrukturierungshilfe zur
zielorientierten Werbeetat und Werbemix Planung 78
Abb. 7 : Zwei Arten von Defekten in Planungen 81
Abb. 8 : Der Planungsprozeß einer zielorientierten Werbeetat und
Werbemix Entscheidung 94
Abb. 9 : Einflußgrößen der Gesamtwerbeetathöhe im lokalen
Automobilhandel 99
Abb. 10: Werbewirkungskategorien 105
Abb. 11: Abbildung des Kaufentscheidungsprozesses auf Basis des
Consideration Set Konzepts 113
Abb. 12: Hierarchisches System relevanter Werbezielarten des lokalen
Automobilhandels auf Basis des Consideration Set Konzepts 120
Abb. 13: Werbeobjekttypen des Automobilhandels 132
XIV
Abb. 14: Matrix werblicher Aufgabenstellungen des lokalen
Automobilhandels 137
Abb. 15: Teiletats der Ziel /Objektgruppenkombinationen 141
Abb. 16: Einflußgrößen der Gewichtung der Reinen Händlerwerbung
im Neuwagengeschäft 144
Abb. 17: Einflußgrößen der Gewichtung der Kombinierten Modell ,
Marken und Händlerwerbung im Neuwagengeschäft 145
Abb. 18: Ermittlung der Teiletats der Ziel /Objektgruppenkombinationen 148
Abb. 19: Zuordnung wirksamer Werbeaktivitäten zu den
Ziel /Objektgruppenkombinationen 171
Abb. 20: Kombinationsweise Zuordnung von Muß und Soll Aktivitäten 176
XV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Klassifikation modellgestützter Ansätze zur Werbeetatbestimmung 37
Tab. 2: Werbezielabgeleitete Anforderungen an qualitativ geeignete
Werbeaktivitäten 165
Tab. 3: Werbezielspezifische Zuordnung qualitativ geeigneter
Werbeaktivitäten 166
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