Fit für Marketing: kundenorientiert denken und handeln in allen Unternehmensbereichen
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| Format: | Book |
| Language: | German English |
| Published: |
Planegg
WRS, Verl. Wirtschaft, Recht und Steuern
1996
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| Series: | WRS-Betriebs-Praxis
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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| ISBN: | 3809212156 |
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Seite
Vorwort 5
Einleitung 13
Teil 1: Die Grundlagen des Marketing
Kapitel 1: Was ist Marketing? 17
Schlüsselthesen 17
1.1 Marketing sollte das Mittel zum Gewinn sein 19
1.2 Marketing - eine Spielwiese für Blender, Verführer
und Gaukler? 19
1.3 Marketing erfordert nicht immer ein großes Budget
oder zusätzliches Personal 20
1.4 „Bessere Mausefallen bewirken nichts;
„bessere Türen allerdings schon 21
1.5 Marktorientiert zu werden bedeutet einen Blickwechsel
1.6 Niemand will in Wirklichkeit unser Produkt -
die Leute wollen das, was es ihnen bringt 24
1.7 Marketing beginnt damit, Kundenbedürfnisse zu
identifizieren 25
1.8 Marketing ist zu wichtig, als daß man es der Marketing¬
abteilung überlassen dürfte 26
1.9 Fachkompetenz im Marketing sollte anerkannt und
erstrebt werden 26
1.10 Marketing hat drei Gewinnkomponenten im Auge 28
1.11 Marketing und Verkauf haben unterschiedliche
Blickwinkel 31
1.12 Was Marketing nicht ist 33
1.13 Marktorientiert zu sein bedeutet nicht, jeder Laune
jedes Kunden zu folgen 35
Ihr Unternehmens-Check 36
Ihr persönliches Aktionsprogramm 36
7
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 2: Warum kaufen die Leute? 37
Schlüsselthesen 37
2.1 Der Marketing-Mix 39
2.2 Die Rolle des Preises bei der Kaufentscheidung 41
2.3 Kunden kaufen ein ganzes Bündel von Eigenschaften ... 42
2.4 Produktmerkmale und Produktnutzen 47
2.5 Unterschiedliche Marktsegmente wollen unterschiedliche
Nutzungsmöglichkeiten 50
2.6 Die Mitglieder einer Entscheidungsträgergruppe wollen
unterschiedliche Nutzungsmöglichkeiten 51
2.7 Jedes Glied einer Verteilerkette will andere Nutzungs¬
möglichkeiten 53
2.8 Das Alleinstellungsmerkmal (The unique selling
Proposition - USP) 55
2.9 Die größere Durchschlagskraft 56
2.10 Der Markenname 57
2.11 Das Marketing nicht greifbarer Dienstleistungen 59
Ihr Unternehmens-Check 63
Ihr persönliches Aktionsprogramm 64
Kapitel 3: Wie wird man marktorientiert? 65
Schlüsselthesen 65
3.1 Die Entwicklung der marktorientierten Philosophie 66
3.2 Marktorientiert zu werden beinhaltet eine Veränderung
unserer Vorstellungen und Einstellungen 67
3.3 Der Nutzen einer starken Marketingfunktion 71
3.4 Kompatibilität von Zielen und Ressourcen 73
3.5 Zeitlicher Rahmen 73
Ihr Unternehmens-Check 75
Ihr persönliches Aktionsprogramm 75
Kapitel 4: An wen verkaufen wir? 77
Schlüsselthesen 77
4.1 Was ist unser „Geschäft ? 79
4.2 Marktsegmentierung 81
8
Inhaltsverzeichnis
4.3 Segmentierungskriterien 84
4.4 Strategische Entscheidungen, die sich aus der Markt¬
segmentierung ergeben 85
4.5 Marketingaktionen, die sich aus der Markt¬
segmentierung ergeben 87
4.6 Zielausrichtung 89
4.7 Die strategische Bedeutung von Nischenmärkten 90
4.8 Glaubwürdigkeit und Kompetenz 92
Ihr Unternehmens-Check 98
Ihr persönliches Aktionsprogramm 99
Kapitel 5: Wer sind unsere Konkurrenten? 101
Schlüsselthesen 101
5.1 Die Natur der Konkurrenz 102
5.2 Analyse der Konkurrenz 103
5.3 Informationsquellen über die Konkurrenz 105
5.4 Wettbewerbstaktiken 107
Ihr Unternehmens-Check 110
Ihr persönliches Aktionsprogramm 110
Kapitel 6: Wie machen wir die Preise? 111
Schlüsselthesen 111
6.1 Preis ist das, was der Markt zuläßt 112
6.2 Kunden kennen unsere Kosten nicht und kümmern sich
auch nicht darum 114
6.3 Verschiedene Geschäftsteile haben ein unterschiedliches
Profitpotential 116
6.4 „Wahre Kosten gibt es nicht 116
6.5 Die Gefahr der Orientierung am Börsenpreis 117
6.6 Wie bestimmen wir den Marktpreis? 118
6.7 Die Preiskalkulation sollte sowohl strategisch als auch
taktisch genutzt werden 121
Ihr Unternehmens-Check 125
Ihr persönliches Aktionsprogramm 126
9
Inhaltsverzeichnis
Teil 2: Die Grundlagen der Kommunikation
Kapitel 7: Wie kommunizieren wir? 129
Schlüsselthesen 129
7.1 Der progressive Kommunikationsprozeß 131
7.2 Die Rolle der verschiedenen Methoden der
Kommunikation 137
7.3 Die Rolle externer Dienstleister (Berater, Agenturen) ... 140
7.4 Eine Produkteinführung 140
Ihr Unternehmens-Check 143
Ihr persönliches Aktionsprogramm 143
Kapitel 8: Wie verkaufen wir? 145
Schlüsselthesen 145
8.1 Verkaufen kann man lernen 147
8.2 Verkaufen beginnt eher mit Zuhören als mit
Sprechen 147
8.3 Präsentationen sollten professionell vorbereitet und
zielgerichtet sein, aber nicht die Werbeaussagen
überlagern 149
8.4 Einwände ausräumen 151
8.5 Den Verkauf abschließen 154
8.6 Der Verkauf durch nicht professionelles Verkaufs¬
personal 155
8.7 Kundenkontakte pflegen 157
Ihr Unternehmens-Check 158
Ihr persönliches Aktionsprogramm 158
Kapitel 9: Werben, werben und nochmals werben! 159
Schlüsselthesen 159
9.1 Kataloge und Prospekte 160
9.2 Gestaltung von Angeboten 164
9.3 Werbebriefe 167
9.4 Ausstellungen 171
10
Inhaltsverzeichnis
12.5 Produktdifferenzierung sollte schon in der
Konzipierungsphase eingebaut werden 226
12.6 Zu geringe oder zu starke Spezifizierung oder deren
Änderung kann verheerend sein 227
12.7 Risiko und Empfindlichkeit 229
12.8 Mit drohenden Fehlschlägen umgehen 233
Ihr Untemehmens-Check 234
Ihr persönliches Aktionsprogramm 235
Kapitel 13: Wie lenken wir die Zukunft? 237
Schlüsselthesen 237
13.1 Organisation der Marketingfunktion 239
13.2 Der Lebenszyklus eines Produkts 242
13.3 Den Lebenszyklus ausweiten 248
13.4 Der Planungsprozeß 250
13.5 Der Unternehmensplan 252
13.6 Der Marketingplan 254
13.7 Modelle und Techniken 256
Ihr Untemehmens-Check 261
Ihr persönliches Aktionsprogramm 261
Kapitel 14: Welche persönlichen Qualitäten sind erforderlich? .. 263
Ihr persönliches Aktionsprogramm 265
Danksagung 267
Stichwortverzeichnis 268
12
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