Kultur-Sponsoring für die kommunale Kulturarbeit: Grundlagen, Praxisbeispiele, Handlungsempfehlungen für Kulturmanagement und -verwaltung
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Seite
Vorwort V
Einführung 1
A Grundlagen des Kultur-Sponsorings 7
A 1 Kultur und Wirtschaft 7
A 1.1 Zum Begriff der Kultur 7
A 1.2 Zum Begriff der Wirtschaft 9
A 1.3 Kultur und Wirtschaft - autonom oder sich gegenseitig
beeinflussend? 9
A 1.4 Die Abhängigkeit der Kultur von der Wirtschaft 10
A 1.5 Die Kultur als Wirtschaftszweig 11
A 1.6 Die Kultur als Motor der Kreativität für die Wirtschaft 13
A 1.7 Die Kultur als Standort-und Imagefaktor für die Wirtschaft . 14
A 2 Die Finanzierung der öffentlichen Kultur 15
A 2.1 Die staatlichen und kommunalen Kulturausgaben im Über¬
blick 15
A 2.2 Die kommunalen Kulturausgaben im einzelnen 16
A 2.3 Effizienzsteigerungen in Kultureinrichtungen 19
A 2.3.1 Neue Rechts- und Organisationsformen 19
A 2.3.2 Veränderungen zentraler Haushaltsgrundsätze 20
A 2.3.3 Gewinnung privater Zuwendungen 21
A 2.4 Zum Verhältnis der öffentlichen und privaten Kulturförde¬
rung 21
A 2.4.1 Die Notwendigkeit einer privaten Kulturförderung 21
A 2.4.2 Die Bedeutung des Kultur-Sponsorings 22
A 2.4.2.1 Unsere empirische Befragung zum Thema „Kultur-Sponso¬
ring 22
A 2.4.2.2 Die Verbreitung des Kultur-Sponsorings 23
A 2.4.2.3 Die Größenordnungen des Kultur-Sponsorings 24
A 2.4.2.4 Die Schwerpunkte des Kultur-Sponsorings 26
A 3 Das Kultur-Sponsoring aus der Perspektive der Sponsoren . . 2S
A 3.1 Unterschiede zwischen Sponsoren, Mäzenen und Spendern .. 29
A 3.2 Die Bedeutung des Kultur-Sponsorings für die Untcrnchmcns-
kultur 32
A 3.3 Die Imageprofilierung durch Kultur-Sponsoring 33
A 3.4 Die Inszenierung von Kontakten durch Kultur-Sponsoring .. 34
A 3.5 Die Motivation der Mitarbeiter durch Kultur-Sponsoring ... 34
A 4 Das Kultur-Sponsoring aus der Perspektive der Kommunalpo¬
litik 35
A 4.1 Kultur-Sponsoring und I inanzpohtiker 36
A 4.2 Kultur-Sponsoring und die Wirtschaftslage 38
Inhaltsübersicht A 4.3 Kultur-Sponsoring, Kulturpolitiker und Kulturschaffende ... 39
A 4.3.1 Die direkte Einflußnahme des Sponsors 39
A 4.3.2 Die indirekte Einflußnahme des Sponsors 40
A 4.3.3 Die Kommerzialisierung der Kultur 42
A 4.4 Kultur-Sponsoring und Wirtschaftspolitiker 44
A 4.4.1 Die Umwegrentabilität 44
A 4.4.2 Die Kultur als Image- und Standortfaktor 45
A 4.4.3 Die Chancen und Gefahren für die Kulturarbeit 46
B Kultur-Sponsoring als Managementaufgabe der Kommunen 49
B 1 Das Marketing öffentlicher Kultureinrichtungen 49
B 2 Die Einordnung des Kultur-Sponsorings in das Marketing
öffentlicher Kultureinrichtungen 53
C Das strategische Management des Kultur-Sponsorings 57
C 1 Die Zielanalyse 57
C 1.1 Die Ziele der Kultureinrichtungen 59
C 1.1.1 Die kulturpolitischen Ziele 59
C 1.1.2 Die sozialpolitischen Ziele 60
C 1.1.3 Die Kultur als Wirtschaftsfaktor 61
C 1.1.4 Die Wirtschaftlichkeit der Kultur 62
C 1.2 Die Ziele des Sponsorings 62
C 2 Die Situationsanalyse 63
C 2.1 Die Voraussetzungen einer Kultureinrichtung für das
Kultur-Sponsoring (Institutionsanalyse) 63
C 2.1.1 Die Finanzsituation 63
C 2.1.2 Das Kulturangebot 64
C 2.1.3 Das sponsorenfreundliche Klima 66
C 2.2 Die sponsoring-relevanten Umweltbedingungen (Umwcltana-
lyse) 67
C 3 Die Planung einer Sponsoring-Strategie 69
C 3.1 Die grobe Negativ-und Positivabgrenzung potentieller Spon¬
soren 70
C 3.2 Die Grundsätze der Gegenleistungspolitik 72
C 3.3 Die Grundsätze der Unterstützungspolitik 73
C 3.4 Die Grundsätze der Kommunikationspolitik 73
C 3.5 Zwei Beispiele für Sponsoring-Strategien 74
D Das operative Management des Kultur-Sponsorings 77
D 1 Die Definition des Sponsorships 78
D 1.1 Die Auswahl des Sponsoring-Projekts 78
D 1.2 Die Festlegung der gewünschten Unterstützung 83
D 1.2.1 Die Geldzahlung 84
^ D 1.2.1.1 Die direkte Zahlung 84
Inhaltsübersicht
D 1.2.1.2 Die Übernahme einer Ausfallbürgschaft 86
D 1.2.1.3 Der Ankauf von Werken 87
D 1.2.1.4 Die sonstigen Formen finanzieller Unterstützung 88
D 1.2.2 Die Sach- und Dienstleistungen 89
D 1.3 Die Festlegung der anzubietenden Gegenleistungen 91
D 1.3.1 Die von einer Kultureinrichtung selbst durchzuführenden
Maßnahmen 93
D 1.3.1.1 Die schriftliche Nennung eines Sponsors 93
D 1.3.1.2 Die mündliche Nennung eines Sponsors 103
D 1.3.1.3 Die Vergabe einer „Schirmherrschaft 105
D 1.3.1.4 Die Benennung der Veranstaltung/des Werkes/des Ensembles
nach einem Sponsor 107
D 1.3.1.5 Die eigenen Angebote einer Kultureinrichtung 108
D 1.3.1.6 Das Product Placement 109
D 1.3.2 Die Duldung von Maßnahmen des Sponsors 110
D 1.4 Das Projektprofil 113
D 2 Die Festlegung von potentiellen Sponsoren 116
D 2.1 Die Auswahl von Unternehmen 116
D 2.2 Die Ermittlung von Ansprechpartnern in den Unternehmen . 120
D 3 Die Kommunikation mit den potentiellen Sponsoren 120
D 3.1 Die Kontaktaufnahme mit den potentiellen Sponsoren 120
D 3.1.1 Der schriftliche Kontakt 120
D 3.1.2 Der telefonische Kontakt 121
D 3.1.3 Der mittelbare Kontakt 121
D 3.1.4 Die Nachfassaktion 122
D 3.1.5 Die Grundregeln für die Kontaktaufnahme mit Sponsoren ... 123
D 3.2 Die Verhandlungen mit den potentiellen Sponsoren 123
D 4 Die Vereinbarung mit dem Sponsor 124
D 5 Die Pflege des Sponsorenverhältnisses 126
D 6 Die Kontrolle 127
E Die strukturellen Voraussetzungen für das Sponsoring-Management . 129
E 1 Die organisatorische Verankerung des Kultur-Sponsorings
innerhalb der Kommune 129
E 1.1 Die Grundzüge der kommunalen Kulturorganisation 129
E 1.2 Ansätze für eine Sponsoring-Organisation 134
E 2 Die Einschaltung von Vermittlern: Agenturen für Kultur-
Sponsoring und die Bedeutung der Medien 137
E 2.1 Die Aufgaben einer Agentur 137
E 2.2 Zwei Typen von Agenturen 139
E 2.3 Die Auswahl einer optimalen Agentur 139
IV
Inhaltsübersicht E 2.4 Der Stellenwert der Medien 141
F Vom Sponsoring zur Public Private Partnership 143
G Die steuerlichen und haushaltswirtschaftlichen Aspekte des Kultur-
Sponsorings 149
G 1 Die steuerliche Dimension der Förderung kommunaler Kul¬
turarbeit aus der Sicht des Förderers 149
G 2 Die steuerliche Dimension der Förderung kommunaler Kul¬
turarbeit aus der Sicht der geförderten Kommune 150
G 2.1 Das Kulturamt als Betrieb gewerblicher Art 150
G 2.2 Spenden 152
G 2.3 Kultur-Sponsoring 153
G 2.3.1 Die Organisationseinheit „Kulturamt ist kein Betrieb
gewerblicher Art 153
G 2.3.2 Die Organisationseinheit „Kulturamt ist ein Betrieb gewerb¬
licher Art 153
G 2.3.2.1 Der nicht-gemeinnützige Betrieb gewerblicher Art 153
G 2.3.2.2 Der gemeinnützige Betrieb gewerblicher Art 155
G 2.3.2.3 Die optimale Konstruktion 156
G 3 Zusammenfassung 156
H Anhang: Daten, Checklisten, Übersichten, Trends 159
H 1 Daten zur Kulturfinanzierung 159
H 2 Kriterien zur Auswahl einer Sponsoring-Agentur/eines Spon¬
soring-Beraters 165
H 3 Vertrag mit einer Sponsoring-Agentur 166
H 4 Modellrechnungen zur steuerrechtlichen und haushaltsrechtli¬
chen Behandlung des Kultur-Sponsorings 170
H 5 Innovative Entwicklungstrends im Kunst-Sponsoring 174
r 6 Leitsätze zum Kultur-Sponsoring (Kunstkonzeption des Lan¬
des Baden-Württemberg) 176
^ Checkhste für die Zusammenarbeit mit Sponsoren (Kultur¬
büro Basel) 178
H 8 Adressen von Sponsoring-Agenturen 182
I Literaturverzeichnis 183
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