Globales Produktmanagement: eine empirische Analyse des Instrumenteeinsatzes in ausgewählten Branchen der Konsumgüterindustrie
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1996
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| Schriftenreihe: | Schriften zu Marketing und Management
30 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 325 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3631499094 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungs und Tabellenverzeichnis 12
Abkürzungsverzeichnis 15
A. Einführung 17
1. Globalisierung als Herausforderung für die Unternehmensführung 17
2. Grundkonzeption des globalen Marketing 19
3. Forschungsschwerpunkte zum globalen Marketing 24
4. Ziel und Gang der Untersuchung 27
B. Theoretische und forschungsmethodische Grundlagen 31
1. Theoretische Grundlagen 31
1.1 Gestaltungsparameter des globalen Marketing 31
1.2 Determinanten des globalen Marketing 38
1.3 Erfolgswirkungen des globalen Marketing 42
1.4 Globales Marketing aus der Sicht von Unternehmenszentrale
und Niederlassungen 47
1.5 Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung 50
2. Konzeption der empirischen Untersuchung 52
2.1 Forschungsansatz 52
2.2 Aufbau der Befragung 53
2.3 Stichprobe und Datenbasis 56
2.4 Meß und Auswertungsmethodik 57
C. Charakteristika der globalen Geschäftstätigkeit in den
untersuchten Branchen 61
1. Nahrungsmittel 61
2. Soft Drinks 63
3. Zigaretten 64
4. Wasch und Reinigungsmittel 65
5. Körperpflege 66
6. Sportartikel 67
9
D. Gestaltungsparameter der globalen Produktsteuerung 71
1. Globaler Knowhow Transfer 71
1.1 Vorteile des Knowhow Transfers 72
1.2 Barrieren des Knowhow Transfers 75
1.3 Ausmaß des Knowhow Transfers 79
1.4 Zusammenhang zwischen Einflußfaktoren und Ausmaß des
Knowhow Transfers 82
2. Globale Standardisierung der Marketinginstrumente 85
2.1 Vorteile der Instrumentestandardisierung 85
2 2 Barrieren der Instrumentestandardisierung 92
2.3 Ausmaß der Instrumentestandardisierung 105
2.4 Zusammenhang zwischen Einflußfaktoren und Ausmaß der
Instrumentestandardisierung 114
3. Globale Koordination der Produkteinführung 117
3.1 Vorteile der koordinierten Produkteinführung 117
3.1.1 Vorteile des Wasserfall Modells 117
3.1.2 Vorteile des Sprinkler Modells 120
3.2 Barrieren der koordinierten Produkteinführung 127
3.3 Ausmaß der Einführungskoordination 130
3.4 Muster der Produkteinführung 135
3.5 Zusammenhang zwischen Einflußfaktoren und Ausprägung
von Koordinationsintensität und Einführungsmuster 140
4. Erfolgswirkungen der globalen Produktsteuerung 144
E. Gestaltungsparameter zur organisatorischen
Verankerung einer globalen Produktsteuerung 149
1. Strukturelle Koordinationsinstrumente 150
1.1 Globale Ausrichtung der Makrostruktur 150
1.1.1 Typen makroorganisatorischer Strukturformen 150
1.1.2 Verwendung makroorganisatorischer Strukturformen 156
1.2 Globale Ausrichtung der Mikrostruktur 160
1.2.1 Instrumente mikrostruktureller Koordination 160
1.2.2 Einsatzintensität und Effektivitätsbeurteilung
mikrostruktureller Koordinationsinstrumente 161
2. Technokratische Koordinationsinstrumente 165
2.1 Globale Standardisierung der Marketingprozesse 165
2.1.1 Charakteristika der Prozeßstandardisierung 165
2.1.2 Ausmaß der Prozeßstandardisierung 169
10
2.2 Zentralisierung der Entscheidungskompetenzen 172
2.2 Zentralisierung der Entscheidungskompetenzen 173
2.2.1 Charakteristika der Entscheidungszentralisierung 173
2.2.2 Ausmaß der Entscheidungszentralisierung 175
2.2.3 Lead Country Konzept 182
2.2.3.1 Charakteristika des Lead Country Konzepts 182
2.2.3.2 Vorteile des Lead Country Konzepts 184
2.2.3.3 Nachteile des Lead Country Konzepts 185
2.2.3.4 Verwendung des Lead Country Konzepts 188
3. Personenorientierte Koordinationsinstrumente 192
3.1 Indoktrination und Ãœberwachung 192
3.1.1 Instrumente der Indoktrination und Ãœberwachung 192
3.1.2 Einsatzintensität und Effektivitätsbeurteilung der Instrumente 193
3.2 Informale Kommunikation und Koordination 196
3.2.1 Instrumente der informalen Kommunikation und Koordination 196
3.2.2 Einsatzintensität und Effektivitätsbeurteilung der Instrumente 196
3.3 Globale Ausrichtung der Unternehmenskultur 198
3.3.1 Instrumente zur globalen Ausrichtung der Unternehmenskultur 200
3.3.2 Einsatzintensität und Effektivitätsbeurteilung der Instrumente 203
3.3.3 Vertiefende Betrachtung ausgewählter Instrumente
zur globalen Ausrichtung der Unternehmenskultur 205
3.3.3.1 Globalisierungsrelevante Kriterien für die Auswahl und
Beförderung von Marketing Führungskräften 205
3.3.3.2 Problematik des längerfristigen internationalen Personaltransfers 207
4. Erfolgswirkungen der organisatorischen Verankerung 213
4.1 Erfolgswirkungen der strukturellen Koordination 213
4.2 Erfolgswirkungen der technokratischen Koordination 214
4.3 Erfolgswirkungen der personenorientierten Koordination 221
F. Zusammenfassung und Implikationen 227
1. Ergebnisse der empirischen Untersuchung 227
2. Implikationen für die Unternehmenspraxis 231
3. Implikationen für die Forschung 234
Literaturverzeichnis 237
Anhang I Tabellen der statistischen Analyse 291
Anhang II Fragebögen 299
11
Abbildungs und Tabellenverzeichnis
Abb. A 1 1: Treibende Kräfte der Globalisierung 18
Abb. A 2 1: Spektrum des globalen Managements 21
Abb. A 2 2: Entwicklungspfade der internationalen Marketingorientierung 23
Abb. B 1 1: Gestaltungsparameter der Globalisierung bei verschiedenen
Autoren 32
Abb. B 1 2: Gestaltungsparameter des globalen Marketing 34
Abb. B 1 3: Bereich der hier untersuchten Gestaltungsparameter 37
Abb. B 1 4: Grundtypen von Internationalisierungsstrategien 40
Abb. B 1 5: Internationalisierungsstrategien ausgewählter Produktbereiche 40
Abb. B 1 6: Grundtypen von Internationalisierungsstrategien
Weiterentwicklung 41
Abb. B 1 7: Integration des Geschäftssystems in Abhängigkeit von der
Internationalisierungsstrategie 41
Abb. B 1 8: Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung 51
Abb. B 2 1: Aufbau der Befragung 55
Abb. D 1 1: Vorteile des Knowhow Transfers 73
Abb. D 1 2: Vorteile des Knowhow Transfers, differenziert nach Branchen 74
Abb. D 1 3: Barrieren des Knowhow Transfers 77
Abb. D 1 4: Barrieren des Knowhow Transfers, differenziert nach Branchen 78
Abb. D 1 5: Ausmaß des Knowhow Transfers 80
Abb. D 1 6: Ausmaß des Knowhow Transfers, differenziert nach Branchen 81
Abb. D 1 7: Zusammenhang zwischen Einflußfaktoren und Ausmaß des
Knowhow Transfers 83
Abb. D 2 1: Vorteile der Instrumentestandardisierung 89
Abb. D 2 2: Kostenvorteile, differenziert nach Branchen 90
Abb. D 2 3: Profüierungsvorteile, differenziert nach Branchen 91
Abb. D 2 4: Marktbedingte Barrieren der Instrumentestandardisierung 98
Abb. D 2 5: Marktbedingte Barrieren, differenziert nach Branchen 99
Abb. D 2 6: Einzelfall und organisationsbedingte Barrieren der
Instrumentestandardisierung 102
Abb. D 2 7: Einzelfallbedingte Barrieren, differenziert nach Branchen 103
Abb. D 2 8: Organisationsbedingte Barrieren, differenziert nach Branchen 104
Abb. D 2 9: Ergebnisse ausgewählter empirischer Untersuchungen zur
Standardisierung von Marketinginstrumenten 106
Abb. D 2 10: Ausmaß der Instrumentestandardisierung 111
Abb. D 2 11: Ausmaß der Instrumentestandardisierung, differenziert nach
Branchen 112
Abb. D 2 12: Zusammenhang zwischen Einflußfaktoren und Ausmaß der
Instrumentestandardisierung 115
Abb. D 3 1: Grundprinzip des Wasserfall Modells 118
Abb. D 3 2: Grundprinzip des Sprinkler Modells 118
Abb. D 3 3: Kombiniertes Einführungsmuster (Sprinkler mit vorge¬
schalteten Testmärkten) 119
Abb. D 3 4: Kombiniertes Einführungsmuster (schubweise regional) 119
Abb. D 3 5: Vorteile der koordinierten Produkteinführung 124
12
Abb. D 3 6: Vorteile der koordinierten Produkteinführung
(aktuelle Bedeutung), differenziert nach Branchen 125
Abb. D 3 7: Barrieren der koordinierten Produkteinführung 128
Abb. D 3 8: Barrieren der koordinierten Produkteinführung
(aktuelle Bedeutung), differenziert nach Branchen 129
Abb. D 3 9: Koordinationsintensität der Einführung neuer Produkte 132
Abb. D 3 10: Bevorzugte Koordinationsintensität für die 90er Jahre,
differenziert nach Branchen 134
Abb. D 3 11: Muster der Einführung neuer Produkte 137
Abb. D 3 12: Bevorzugtes Einführungsmuster für die 90er Jahre,
differenziert nach Branchen 139
Abb. D 3 13: Zusammenhang zwischen Einflußfaktoren und Ausprägung
von Koordinationsintensität und Einführungsmuster
(zum Zeitpunkt der Ersteinführung) 141
Abb. D 3 14: Zusammenhang zwischen Einflußfaktoren und Ausprägung
von Koordinationsintensität und Einführungsmuster
(zum heutigen Zeitpunkt) 143
Abb. D 4 1: Zusammenhang zwischen globaler Produktsteuerung und
Produkterfolg 146
Abb. E 1 1: Internationale Division 152
Abb. E 1 2: Integrierte Regionalstruktur 152
Abb. E 1 3: Integrierte Produktgruppenstruktur 152
Abb. E 1 4: Integrierte Funktionalstruktur 152
Abb. E 1 5: Matrixstruktur mit regionaler Dominanz 155
Abb. E 1 6: Hybride Matrixstruktur 155
Abb. E 1 7: Verwendung makroorganisatorischer Strukturformen 158
Abb. E 1 8: Verwendung makroorganisatorischer Strukturformen,
differenziert nach Herkunftsland 159
Abb. E 1 9: Einsatz und Effektivität mikrostruktureller Koordinations¬
instrumente 163
Abb. E 2 1: Ausmaß der Prozeßstandardisierung 172
Abb. E 2 2: Ergebnisse ausgewählter empirischer Untersuchungen zur
Entscheidungszentralisierung 176
Abb. E 2 3: Ausmaß der Entscheidungszentralisierung 180
Abb. E 2 4: Ausmaß der Entscheidungszentralisierung, differenziert nach
Branchen 181
Abb. E 2 5: Beurteilung des Lead Country Konzepts 186
Abb. E 2 6: Beurteilung des Lead Country Konzepts, differenziert nach
Branchen 187
Abb. E 2 7: Verwendung des Lead Country Konzepts 189
Abb. E 2 8: Verwendung des Lead Country Konzepts, differenziert nach
Branchen 190
Abb. E 3 1: Einsatz und Effektivität von Instrumenten der Indoktrination
und Ãœberwachung 195
Abb. E 3 2: Einsatz und Effektivität von Instrumenten der informalen
Kornmunikation und Koordination 197
Abb. E 3 3: Einsatz und Effektivität von Instrumenten zur globalen
Ausrichtung der Unternehmenskultur 204
Abb. E 3 4: Bedeutung global orientierter Selektionskriterien 206
13
Abb. E 3 5: Probleme und Akzeptanzbarrieren des längerfristigen
internationalen Personaltransfers 209
Abb. E 3 6: Einsatz von Maßnahmen zum Abbau von Akzeptanzbarrieren 212
Abb. E 4 1: Zusammenhang zwischen makroorganisatorischer Strukturform
und Produkterfolg 215
Abb. E 4 2: Zusammenhang zwischen mikrostruktureller Koordination und
Produkterfolg 216
Abb. E 4 3: Zusammenhang zwischen technokratischer Koordination und
und Produkterfolg 219
Abb. E 4 4: Zusammenhang zwischen Verwendung des Lead Country Konzepts
und Produkterfolg 220
Abb. E 4 5: Zusammenhang zwischen Indoktrination und Ãœberwachung und
dem Produkterfolg 222
Abb. E 4 6: Zusammenhang zwischen informaler Kommunikation und
Koordination und dem Produkterfolg 223
Abb. E 4 7: Zusammenhang zwischen globaler Ausrichtung der Unternehmens¬
kultur und dem Produkterfolg 224
Tab. 1: Übersicht ausgewählter Erfolgsfaktoren Studien zum inter¬
nationalen Management 45
Tab. 2: Untersuchte Geschäftsbereiche und Produkte nach Branchen 56
Tab. 3: Untersuchte Unternehmen nach Herkunftsland 57
Tab. 4: Clusterung der untersuchten Produkte nach dem Produkterfolg 59
Tab. 5: Betroffenheit der untersuchten Branchen von den wichtigsten
globalen Trends 69
Tab. 6: Systematik organisatorischer Makro Strukturtypen 151
14
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