Absatzkanal-Management: die Gestaltung effizienter Vertriebssysteme unter besonderer Berücksichtigung neuer Informationstechnologien
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Linz
Univ.-Verl. Trauner
1995
|
| Series: | Marketing-Reihe
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| ISBN: | 3853207553 |
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung 21
1.1 Zur Aktualität der Thematik 21
1.2 Ziel der Arbeit 24
1.3 Gegenstand und Gang der Untersuchung 25
1.4 Wissenschaftlicher Standort der Schrift 27
2. Grundlagen der Distributionspolitik 31
2.1 Gesamtwirtschaftlicher Distributionsbegriff 31
2.2 Einzelwirtschaftlicher Distributionsbegriff 32
2.3 Die Stellung der Distributionspolitik in der Marketingtheorie 33
2.3.1 Gleichsetzung von Distributionspolitik und Absatzpolitik 39
2.3.2 Gleichsetzung von Distributionspolitik und handelsgerich¬
teter Absatzpolitik 39
2.3.3 Die Distributionspolitik als Gestaltungsbereich von
Warenverteilungs und Warenverkaufsprozessen 41
2.3.3 1 Gestaltung der Warenverteilungsprozesse 42
2.3.3 2 Gestaltung der Warenverkaufsprozesse 45
2.3.4 Gleichsetzung von Distributionspolitik und akquisitorischer
und physischer Distribution 47
2.3.5 Gleichsetzung von Distributionspolitik und physischer
Distribution 48
2.3.6 Ein hierarchisches Marketing Mix Konzept zur Einordnung
der Distributionspolitik 48
2.4 Distributionsfunktionen 58
2.5 Distributionsorgane 62
2.5.1 Distributionsorgane der Produzenten 63
2.5.2 Großhandelsbetriebe 64
2.5.3 Einzelhandelsbetriebe 67
2.5.4 Distributionshelfer 71
2.5.5 Distributionsorgane der Endverbraucher 71
Inhalt
2.6 Distributionssysteme 72
2.6.1 Grundlagen 72
2.6.2 Typologien von Distributionssystemen 77
2.7 Distributionssysteme im internationalen Marketing 79
2.7.1 Grundlagen 79
2.7.2 Internationale Distribution im gemeinsamen Binnenmarkt der
Europäischen Union 83
^ 2.8 Distributionsmanagement 84
2.8.1 Analyse der Distributionssituation 88
i, 2.8.2 Ziele und Strategien der Distribution 89
. } 2.8.2.1 Segmentierungsstrategien 89
I 2.8.2.2 Selektions und Differenzierungsstrategien 90
! 2.8.2.3 Stabilisierungsstrategien 90
i 2.8.2.4 Rationalisierungsstrategien 91
2.8.2.5 Imagebildungsstrategien 92
•¦ 2.8.2.6 Internationalisierungsstrategien 94
| 2.8.3 Distributions Design 94
! 2.8.4 Integration der Distribution in den Marketing Mix 96
f 2.8.5 Organisation des Distributionsmanagements 97
I 2.8.6 Durchführung der Strategie 98
g 2.8.6.1 Planung, Koordination und Kontrolle der Distributi¬
onsaktivitäten 98
£ 2.8.6.2 Steuerung und Motivation der Distributionsorgane 99
2.8.7 Kritische Würdigung des Ansatzes von SPECHT 100
2.9 Vertikales Marketing 101
2.9.1 Grundlagen des vertikalen Marketings 101
2.9.2 Typologie vertikaler Marketing Systeme 108
2.9.2.1 Korporative vertikale Marketing Systeme 110
2.9.2.2 Kontrahierte (vertragsmäßig begründete) vertikale
Marketing Systeme 111
2.9.2.3 Vertikale Marketing Systeme mit Monopol Charakter 112
2.9.3 Ziele im vertikalen Marketing 112
2.9.3.1 Funktionsverteilungsziele 113
2.9 3 2 Spannenziele 115
2.9.4 Strategie Ansätze im vertikalen Marketing 116
2.9.4.1 Strategien nach MEFFERT 117
2.9.4.2 Strategien nach DILLER 119
2.9.4.3 Strategien nach IRRGANG 120
Inhalt
2.9.4.3.1 Machtstrategien 121
,^c 2.9.4.3.2 Strategien im vertikalen Marketing (im
Q# engeren Sinn) 124
2.9.4.4 Gegenüberstellung und Würdigung der Ansätze 126
3. Ein Vorgehensmodell zur Konzeption von
Absatzkanalsystemen 127
3 1 Einleitung 127
3.2 Überblick über verschiedene Vorgehensmodelle 131
3.2.1 Das Modell von AHLERT 131
3.2.2 Das Modell von STERN/STURDIVANT 133
3.2.3 Das hier entwickelte Modell 140
3.3 Zur Notwendigkeit der Neukonzeption der Absatzkanalpolitik 142
3.4 Die Kundenproblemlösung als Ausgangspunkt der Betrachtungen 145
3.4.1 Die Leistung („Hardware ) 146
3.4.2 Der Service („Software ) 149
3.5 Marketingziele als Bestimmungsfaktoren der Absatzkanalpolitik 150
3.5.1 Marketingziele und Marketingorientierungen 150
3 5.2 Wachstumsziele 155
3.5.2.1 Marktpenetration (Marktdurchdringung) 156
3.5.2.2 Marktentwicklung 157
3.5.2.3 Produktentwicklung 158
3.5.2.4 Diversifikation 159
35.3 Positionierungsziele 160
3.5.3.1 Das Positionierungsmodell 162
3.5.3.2 Die strategischen Preisziele 167
3.5.3.2.1 Bedeutung von Preisschichten im Markt 167
3.5.3.2.2 Marktvolumen und Preisschichten 169
3.5.3.2.3 Vertriebswege und Preisschichten 170
3.5.3.2.4 Wettbewerbsintensität und Preisschichten 172
3.5.4 Zielgruppen Ziele 174
3.5.4.1 Differenzierung 175
3.5.4.2 Marktabdeckung 176
3.5.5 Marktarealziele 177
3.6 Analyse des Distributionssystems 180
Inhalt
3.6.1 Methodische Grundlagen zur Distributionsforschung 182
3.6.1.1 Warenorientierte Distributionsanalyse 183
3.6.1.2 Institutionenorientierte Distributionsanalyse 185
3.6.1.3 Funktionenorientierte Distributionsanalyse 192
3.6.1.4 Verbraucherorientierte Distributionsanalyse 194
3.6.1.6 Betriebsvergleich 196
3.6.1.7 Gegenüberstellung der verschiedenen Ansätze 198
3.6.2 Analyse des Unternehmens Distributionssystems 199
3.6.2.1 Analysefelder 200
3.6.2.2 Vorgehensweise 202
3.6.2.3 Datenquellen 203
3.6.3 Analyse des Branchen Distributionssystems 203
3.6.3.1 Analysefelder 204
3.6.3 2 Vorgehensweise 205
3.6.3.3 Datenquellen 209
3 6.4 Analyse des Distributionssystems der Mitbewerber 213
3.6.4.1 Analysefelder 213
3.6.4.2 Vorgehensweise 213
3.6.4.3 Datenquellen 214
3.6.5 Durchführung der Distributionsstrukturanalyse 214
3.6.6 Empirisches Beispiel eines Branchen Distributionssystems:
Autoersatzteile und Autozubehör in Österreich 216
3.6.6.1 Inhaltsübersicht 216
3.6.6.2 Einflußfaktoren für den PKW Komponentenmarkt 219
3.6.6.3 Marktvolumina und Marktanteile der relevanten
Distributionswege für PKW Komponenten 219
3.6.6.4 Strukturdaten der relevanten Distributionswege für
PKW Komponenten 225
3.6.6.5 Strukturveränderungen im Markt für PKW
Komponenten und deren Auswirkungen (Markt
Szenario) 225
3.7 Absatzkanalpolitische Ziele 225
3.8 Absatzkanalpolitische Strukturentscheidungen 228
38.1 Methodische Grundlagen absatzkanalpolitischer
Strukturentscheidungen 230
3.8.1.1 Heuristiken 230
3.8.1.2 Investitionsrechenverfahren 231
3.8.1.3 Scoring Modelle 233
Inhalt
3.8.1.4 Portfolio Modelle 235
3.8.2 Selektion der Absatzkanäle 237
3.8.2.1 Bestimmung möglicher Absatzkanäle 237
3.8.2.2 Bestimmung der Länge der Absatzkanäle 240
3.8.2.3 Bestimmung der Tiefe der Absatzkanäle 242
3 8.2.4 Bestimmung der Breite der Absatzkanäle 245
3.8.3 Selektion der Distributionspartner 247
3.8.3.1 Vorauswahl 247
3 8.3.2 Vertriebspartner Analyse und Auswahl 248
3 8.3.3 Vorgehensweisen bei mehrstufigen
Vertriebssystemen 253
3.8.4 Akquisition der Distributionspartner 254
3.9 Festlegung der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und
Distributionsorganen 257
3 9.1 Typologie der Zusammenarbeit 257
3.9.2 Festlegung der Zusammenarbeit in der Praxis 260
3.10 Abstimmung des Marketing Mix auf das Absatzkanalsystem 262
3.10.1 Produktpolitik 264
3.10.2 Preispolitik 266
3.10.3 Physische Distribution 267
3.10.4 Kommunikationspolitik 269
3.10.5 Verkaufspolitik 270
3.11 Distributions Controlling 271
3.11.1 Begriffsabgrenzung 271
3.11.2 Operatives Vertriebswege Controlling 273
3.12 Besonderheiten von Multikanalsystemen 278
4. Elektronische Distributionssysteme 283
4.1 Grundlagen 283
4.2 Elektronische Distributionsmedien 286
4.2.1 Typologie elektronischer Medien 286
4.2.2 Offline Medien (Speicher Medien) 289
4.2.3 Online Medien (Übertragungs Medien) 291
4.3 Typologie elektronischer Distributionssysteme 300
Inhalt
4.4 Die Erwartungen der Konsumenten an elektronische
Distributionssysteme 305
4.5 Internet 309
4.5.1 Die Entwicklung des Internet 310
4.5.2 Internet Dienste im Überblick 313
4.5.3 Worldwide Web (WWW) 315
4.6 Beispiele elektronischer Distributionssysteme in der Praxis 317
4.6.1 Teleshopping 317
4.6.2 Telebanking 322
4.6.3 Entertainment on demand 324
4.6.4 Information on demand 326
4.7 Zukünftige Entwicklungen der elektronischen Schnittstelle zum
Konsumenten 327
4.7.1 Bildschirmtext (BTX) 328
4.7.2 Interaktiver Kabeltext 328
4.7.2 Personal Computer mit Modem 329
4.7.3 Intelligente Fernsehgeräte 331
5. Schlußbetrachtung 333
5.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse 333
5.2 Ausblick 339
Abkürzungen 341
Quellenverzeichnis 343
Anhang 361
Verzeichnis der Abbildungen
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 1: Neu Orientierung der Hersteller 23
Abbildung 2: Forschungsansätze der Marketingtheorie 28
Abbildung 3: Das System des Marketings 35
Abbildung 4: Begriffsumfang der Distributionspolitik als Teilbereich
des Marketing Instrumentariums 38
Abbildung 5: Aktionsbereiche der Distributionspolitik 41
Abbildung 6: Gestaltungsprobleme der Lieferungspolitik aus der Sicht
des Herstellers 44
Abbildung 7: Komponenten des Marketing Mix im
Konsumgüterbereich 50
Abbildung 8: Anteilsstruktur strategischer und taktischer Komponenten
bei Marketinginstrumenten (dargestellt anhand von neun
Basisinstrumenten) 51
Abbildung 9: Hierarchisches Marketing Mix Konzept 54
Abbildung 10: Gesamtwirtschaftliche Distributionsfunktionen 58
Abbildung 11: Handelsfunktionen nach OBERPARLEITER 59
Abbildung 12: Einzelwirtschaftliche Distributionsfunktionen 60
Abbildung 13: Ströme im Distributionssystem 61
Abbildung 14: Grobtypen von Distributionsorganen 62
Abbildung 15: Typen verschiedener Distributionsorgane 63
Abbildung 16: Betriebsformen im Großhandel, gegliedert nach den
übernommenen Distributionsfunktionen 66
Abbildung 17: Systematik des institutionellen Einzelhandels 68
Abbildung 18: Leistungsschwerpunkttendenzen verschiedener
Einzelhandelsformen 69
Abbildung 19: Elemente verschieden weit gefaßter Distributionssysteme 74
Abbildung 20: Zusammenhang zwischen akquisitorischem und
logistischem Distributionssystem (institutionale
Betrachtung) 76
Abbildung 21: Grundtypen von Distributionssystemen nach der Zahl der
Zwischenstufen 78
Abbildung 22: Grundtypen von Distributionssystemen nach der Zahl der
Distributionskanäle 79
Abbildung 23: Eintrittsmethoden in den Auslandsmarkt bei Produktion
im Inland 82
Abbildung 24: Anforderungen an ein europäisches vertikales Marketing 84
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 25: Komponenten der Marketing Funktionen 86
Abbildung 26: Einbettung der Hauptaufgaben des
Distributionsmanagements in die Unternehmensplanung 87
Abbildung 27: Funktionen der Distributionskanäle 95
Abbildung 28: Das Distributionssystem im vertikalen Marketing 104
Abbildung 29: Ausprägungen des Marketings bei indirektem Absatz 105
Abbildung 30: Kooperative und individuelle Ebene des vertikalen
Marketings 106
Abbildung 31: Zusammenhang zwischen Konsumenten und Handels
Marketing 107
Abbildung 32: Vergleich des konventionellen Vertriebsweges mit dem
vertikalen Marketing System 108
Abbildung 33: Komponenten vertikaler Marketing Konzepte 109
Abbildung 34: Konventionelle Vertriebswege und vertikale Marketing
Systeme 110
Abbildung 35: Matrix zur Festlegung der Funktionsverteilungsziele 114
Abbildung 36: Systematik der handelsorientierten Strategieansätze 117
Abbildung 37: Systematisierung von Zielen und Strategien im vertikalen
Marketing 121
Abbildung 38: Machtkonstellation eines Angebotsprogramms eines
Herstellers 122
Abbildung 39: Inhalte vertikaler Marketing Strategien 124
Abbildung 40: Systematisierung distributionspolitischer Entscheidungen 127
Abbildung 41: Teilbereiche der Distributionspolitik 128
Abbildung 42: Abhängigkeit zwischen Absatzkanalsystem und
logistischem System 129
Abbildung 43: Hierarchisches Distributionsmanagement Konzept 129
Abbildung 44: Absatzkanalpolitischer Entscheidungsprozeß 132
Abbildung 45: Vorgehensmodell nach STERN/STURDIVANT 134
Abbildung 46: Das Gesamtsystem des Vorgehensmodells zur
Konzeption von Absatzkanalsystemen 141
Abbildung 47: Determinanten absatzkanalpolitischer Entscheidungen 143
Abbildung 48: Produkt und leistungsspezifische Determinanten der
Absatzkanalkonzeption 147
Abbildung 49: Heuristik der Zusammenhänge zwischen
Produkteigenschaften und Anforderungen an die
Absatzmittler 148
Abbildung 50: Einflußfaktoren von produktnahen Dienstleistungen auf
die Absatzkanalkonzeption 149
Abbildung 51: Hierarchie der Zielebenen 151
___ Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 52: Beispiel für ein Marketing Leitbild 153
Abbildung 53: Dreieck der Grundorientierungen im Marketing 154
Abbildung 54: Beziehungsfeld zwischen der Absatzkanalpolitik des
Herstellers und dem Kaufverhalten der potentiellen
Verbraucher 155
Abbildung 55: Produkt/Markt Matrix nach ANSOFF 156
Abbildung 56: Geschätzter Zusammenhang zwischen Produkt und
Händlerklassen l6l
Abbildung 57: Wettbewerbsstrategische Grundkonzeptionen 163
Abbildung 58: Rentabilität in Abhängigkeit vom Marktanteil 164
Abbildung 59: Grundlegende positions strategische Optionen im Markt 165
Abbildung 60: Preishäufigkeitsverteilungen bei zwei konkurrierenden
Biermarken (Basis: nur Kastenverkäufe 0,5 1 Euro
Flasche, Einkaufsmenge in %) 168
Abbildung 61: Relative Marktvolumensentwicklung in den
Preisschichten 170
Abbildung 62: Abdeckung der Preisschichten durch verschiedene
Vertriebskanäle (Vertriebsformen) 171
Abbildung 63: Die vier Basisalternativen der Marktparzellierung 175
Abbildung 64: Auswirkung der Marktparzellierung auf die
Absatzkanalkonzeption 177
Abbildung 65: Distributionsrelevante Merkmale des Zielmarktes 179
Abbildung 66: Methodische Ansätze der Distributionsforschung 183
Abbildung 67: Handelsbereiche und Typen von Handelskettengliedern 187
Abbildung 68: Darstellungsschema der Handelskettenanalyse 189
Abbildung 69: Untersuchungsschritte zur Gestaltung des
Distributionssystems aus Sicht des Verbrauchers 195
Abbildung 70: Verwendungsbereiche der verschiedenen methodischen
Ansätze 198
Abbildung 71: Analysefelder des Unternehmens Distributionssystems 201
Abbildung 72: Datenfelder der Branchen Distributionsanalyse 208
Abbildung 73: Vor und Nachteile interner und externer Durchführung
der Distributionsstrukturanalyse 215
Abbildung 74: Inhaltsübersicht Branchenreport PKW Teile und Zubehör
in Österreich 217
Abbildung 74: Inhaltsübersicht Branchenreport PKW Teile und Zubehör
in Österreich (Fortsetzung) 218
Abbildung 75: Haupt Produktgruppen im Pkw Komponenten Markt 220
Abbildung 76: Distribution im Ersatz/Verschleiß/Karosserieteilemarkt 222
Abbildung 77: Distribution im Zubehör und Chemiemarkt 223
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 78: Tabellarische Beschreibung der absatzkanalpolitischen
Ziele 228
Abbildung 79: Typologie der Abnehmerselektionsentscheidungen 229
Abbildung 80: Portfolio Matrix zur Positionierung von
Distributionskanälen 238
Abbildung 81: Entscheidungsfaktoren für direkten bzw. indirekten
Vertrieb 241
Abbildung 82: Entscheidungsheuristik für direkte Distributionswege 241
Abbildung 83: Heuristik zur Bestimmung der erforderlichen
Serviceleistungen 243
Abbildung 84: Heuristik zur Bestimmung von Vertriebsformen 244
Abbildung 85: Distributionsgrad und Distributionsdichte 246
Abbildung 86: Distributor Portfolio Analyse 250
Abbildung 87: Akquisitionsfelder und instrumente 255
Abbildung 88: Akquisitionskonzepte bei zweistufiger Distribution 256
Abbildung 89: Dimensionen der Zusammenarbeit zwischen Hersteller
und Vertriebspartner 258
Abbildung 90: Typologie vertraglicher Vertriebssysteme 259
Abbildung 91: Intensität der Verhaltensabstimmung im
Absatzkanalsystem 260
Abbildung 92: Ausrichtung der absatzpolitischen Instrumente im
Absatzkanalsystem 264
Abbildung 93: Händlerbezogene Produktansprüche 266
Abbildung 94: Abgrenzung des Controlling in der Distribution 272
Abbildung 95: Distributionsorientiertes Deckungsbeitragsschema 275
Abbildung 96: Absatzmittlerbezogene Kennzahlen und
Beurteilungskriterien 276
Abbildung 97: Verhältnis zwischen Hersteller und Einzelhändler aus
Sicht der Einzelhändler 281
Abbildung 98: Typologisierungskriterien von Übertragungsmedien 287
Abbildung 99: Konventionelles Kupferkabel 292
Abbildung 100: Koaxialkabel 293
Abbildung 101: Glasfaserkabel 295
Abbildung 102: Netzwerk Anforderungen in Abhängigkeit vom
Kommunikationsdienst 299
Abbildung 103: Bandbreiten verschiedener
Übertragungsmedien/Technologien 300
Abbildung 104: Typologie herkömmlicher und elektronischer
Distributionsformen 302
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 105: Konsumentenerwartungen an elektronische
Distributionssysteme 306
Abbildung 106: Bereitschaft der Konsumenten, für neue Dienstleistungen
zu zahlen 308
Abbildung 107: Anzahl der Hosts im Internet 312
Abbildung 108: Verbreitung von Telebanking in Österreich 323
Abbildung 109: Ausstattung der europäischen Haushalte mit
Informationstechnologie 330
Abbildung 110: Ausstattung der US amerikanischen Haushalte mit
Informationstechnologie 330
Abbildung 111: Hierarchisches Marketing Mix Konzept 334
Abbildung 112: Das Gesamtsystem des Vorgehensmodells zur
Konzeption von Absatzkanalsystemen 336
Abbildung 113: Typologie herkömmlicher und elektronischer
Distributionsformen 338
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