Leapfrogging bei technologischen Innovationen: ein Erklärungsansatz auf Basis der Theorie des wahrgenommenen Risikos
Saved in:
| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
1996
|
| Series: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
183 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XXIV, 313 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3409132821 |
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|---|---|
| adam_text | XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
1 Leapfrogging Behavior als Analysegegenstand
des Marketing 1
1.1 Die Bedeutung neuer Technologien für den Unternehmenserfolg 1
1.2 Begriff und Erscheinungsformen des Leapfrogging Behavior 5
1.2.1 Allgemeines Begriffsverständnis und Literaturüberblick 5
1.2.2 Begriffsdefinition für die Zwecke der Analyse des Nachfrager¬
verhaltens bei technologischen Innovationen 8
1.3 Ziele und Vorgehensweise der Arbeit 12
2 Vermarktungsbesonderheiten technologischer Innovationen
und deren auswirkungen auf das nachfragerverhalten 17
2.1 Spezifika bei technologischen Innovationen als Absatzobjekt 17
2.1.1 Der Begriff der technologischen Innovation 17
2.1.1.1 Die Begriffskomponente Technologie 17
2.1.1.2 Die Begriffskomponente Innovation 24
2.1.2 Charakteristika technologischer Innovationen und deren
Auswirkungen auf das Nachfragerverhalten 27
2.1.2.1 Technologie und nachfragerbezogene Faktoren 27
2.1.2.2 Marktbezogene Faktoren 32
2.1.2.3 Kristallisationsgrößen der Technologienachfrage 37
2.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Nachfragerverhaltens
bei technologischen Innovationen 41
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
1 Leapfrogging Behavior als Analysegegenstand
des Marketing 1
1.1 Die Bedeutung neuer Technologien für den Unternehmenserfolg 1
1.2 Begriff und Erscheinungsformen des Leapfrogging Behavior 5
1.2.1 Allgemeines Begriffsverständnis und Literaturüberblick 5
1.2.2 Begriffsdefinition für die Zwecke der Analyse des Nachfrager¬
verhaltens bei technologischen Innovationen 8
1.3 Ziele und Vorgehensweise der Arbeit 12
2 Vermarktungsbesonderheiten technologischer Innovationen
und deren auswirkungen auf das nachfragerverhalten 17
2.1 Spezifika bei technologischen Innovationen als Absatzobjekt 17
2.1.1 Der Begriff der technologischen Innovation 17
2.1.1.1 Die Begriffskomponente Technologie 17
2.1.1.2 Die Begriffskomponente Innovation 24
2.1.2 Charakteristika technologischer Innovationen und deren
Auswirkungen auf das Nachfragerverhalten 27
2.1.2.1 Technologie und nachfragerbezogene Faktoren 27
2.1.2.2 Marktbezogene Faktoren 32
2.1.2.3 Kristallisationsgrößen der Technologienachfrage 37
2.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Nachfragerverhaltens
bei technologischen Innovationen 41
XII
3 DIE ADOPTIONSTHEORIE ALS GRUNDLAGE ZUR BESCHREIBUNG DES
NACHFRAGERVERHALTENS BEI TECHNOLOGISCHEN INNOVATIONEN 45
3 1 Zentrale Aussagen der Adoptions und Diffusionstheorie 46
3.1.1 Charakteristika von Adoption und Diffusion 46
3.1.2 Analyse des Adoptionsprozesses 47
3.1.2.1 Phasen des Adoptionsprozesses 47
3.1.2.2 Adoptionsdauer und Adopterkategorien 49
3.1.3 Zeitliche Entwicklung des Diffusionsprozesses 54
3 2 Adoptionstheorie bei technologischen Innovationen 57
3.2.1 Bestimmungsfaktoren der Länge des Adoptionsprozesses bei
technologischen Innovationen 57
3.2.1.1 Produktbezogene Determinanten des
Adoptionsprozesses 5
3.2.1.2 Adopterbezogene Determinanten des
Adoptionsprozesses 3 2.1.2.1 Konsumentenbezogene Determinanten 64
3^1.2.2 Untemehmensbezogene Determinanten 68
3.2.1.3 Umweltbezogene Determinanten des
Adoptionsprozesses 3 2 14 Auswirkungen der spezifischen Ausprägungen produkt ,
adopter und umweltspezifischer Determinanten auf den
Verlauf des Adoptionsprozesses bei technologischen
Innovationen 3.2.2 Verlauf des Adoptionsprozesses bei technologischen ^
Innovationen 3 2 2 1 Phasenschema des Adoptionsprozesses bei
technologischen Innovationen 3.2.2.2 Spezifische Ergebnisse des Adoptionsprozesses 7/
3 2.2.2.1 Der Pro Innovation Bias in der klassischen ^
Adoptionstheorie 3 2 2 2 2 Technologiealternativen zum
Entscheidungszeitpunkt
XIII
3.2.2.2.3 Gegenwärtige Adoption und gegenwärtige
Ablehnung 81
3.2.2.2.4 Verschiebung der Adoptionsentscheidung 82
3.2.2.2.4.1 Leapfrogging Behavior 83
3.2.2.2.4.2 Vorläufige Zurückweisung 85
3.2.3 Zentrale Besonderheiten bei der Adoption technologischer
Innovationen 87
4 Der Beitrag der Informationsökonomie zur Erklärung von
qualitätsbeurteilungsproblemen bei der adoption
technologischer innovationen 91
4,1 Informationsökonomisch begründete Strukturierung
von Kaufprozessen 92
4.1.1 Definition von Eigenschaftstypen aus der Perspektive
des Kaufzeitpunktes 93
4.1.2 Definition von Eigenschaftstypen aus der Perspektive
des Beginns des Kaufprozesses 94
4.2 Theoretisch begründete Positionierung technologischer
Innovationen im informationsökonomischen Dreieck 97
4.2.1 Komparativ statische Analyse von Eigenschaftswahrnehmungen
im Adoptionsprozeß bei technologischen Innovationen 98
4.2.2 Kauftypen bei technologischen Innovationen 103
4.2.2.1 Initialwahrnehmung von Eigenschaftstypen 103
4.2.2.1.1 Such und Erfahrungseigenschaften bei
technologischen Innovationen 104
4.2.2.1.1.1 Realisationsbedingungen von Such
und Erfahrungseigenschaften 104
4.2.2.1.1.2 Zuordnung von Eigenschaftstypen an¬
hand zentraler Charakteristika
technologischer Innovationen 106
XIV
4.2.2.1.2 Vertrauenseigenschaften bei technologischen
Innovationen 107
4.2.2.1.2.1 Realisationsbedingungen von
Vertrauenseigenschaften 107
4.2.2.1.2.2 Zuordnung von Eigenschaftstypen an¬
hand zentraler Charakteristika
technologischer Innovationen 109
4.2.2.1.3 Zusammenfassende Beurteilung
der Initialwahmehmung 110
4.2.2.2 Einsatz von Unsicherheitsreduktionsstrategien
bei technologischen Innovationen 112
5 Systematisierung des Adoptionsverhaltens bei technolo¬
gischen Innovationen aus risikotheoretischer Perspektive 119
5.1 Theorie des wahrgenommenen Risikos 120
5.1.1 Definitionsansätze des Konstrukts des wahrgenommenen
Risikos 120
5.1.1.1 Komponenten des wahrgenommenen Risikos
nach Bettman 123
5.1.1.1.1 Inherent Risk 124
5.1.1.1.2 Handled Risk 126
5.1.1.2 Komponenten des wahrgenommenen Risikos
nach Cunningham 127
5.1.1.3 Der mehrdimensionale Operationalisierungsvorschlag
von Schweiger/Mazanec/Wiegele 129
5.1.2 Abhängigkeit des Kaufverhaltens vom wahrgenommenen
Risiko 131
5.2 Wahrgenommenes Risiko bei der Adoption
technologischer Innovationen 135
5.2.1 Messung des wahrgenommenen Risikos bei der Adoption
technologischer Innovationen 136
5.2.1.1 Komponenten des wahrgenommenen Risikos bei der
Adoption technologischer Innovationen 136
5.2.1.2 Spezielle Risiko Items bei der Adoption technologischer
Innovationen 138
5.2.1.3 Formale Darstellung des abgeleiteten Risikokonstrukts 145
XV
5.2.2 Analyse des Adoptionsverhaltens bei technologischen Innova¬
tionen in Abhängigkeit vom wahrgenommenen Risiko 146
5.2.2.1 Risikowahrnehmung im Adoptionsprozeß 146
5.2.2.1.1 Risikotheoretische Charakterisierung der
Adoptionsentscheidung 146
5.2.2.1.2 Dekompositionierung des Risikos im
Adoptionsprozeß 148
5.2.2.2 Bedeutung akzeptierter Risikoniveaus für
den Adoptionszeitpunkt 154
5.2.2.3 Prozessuale Analyse des wahrgenommenen Risikos
im Adoptionsprozeß 157
5.2.2.3.1 Adoptionsentscheidung in Abhängigkeit vom
akzeptierten Niveau des Kosten und des
Leistungsrisikos 157
5.2.2.3.2 Charakteristische Zeitpunkte der Risikoentwick¬
lung am Beispiel von Wirkungstyp 1 160
5.2.2.3.3 Variation der Ausprägungen ausgewählter
deterministischer Variablen 165
5.2.2.4 Partialmodell zur risikotheoretischen Ableitung von
Nachfragersegmenten bei technologischen
Innovationen 169
5.2.2.4.1 Modellbeschreibung 169
5.2.2.4.2 Segmentierung von Nachfragern technologischer
Innovationen 174
6 Theoretische Erklärung und empirische Analyse
des leapfrogging behavior 179
6.1 Theoretische Erklärung des Leapfrogging Phänomens 179
6.1.1 Entwicklung eines Erklärungsansatzes zum
Leapfrogging Behavior 179
6.1.1.1 Determinanten des wahrgenommenen Leistungsrisikos 182
6.1.1.2 Determinanten des wahrgenommenen Kostenrisikos 187
6.1.1.3 Determinanten des akzeptierten Kosten und
Leistungsrisikos 191
6.1.1.3.1 Allgemeine adopterbezogene Einflußgrößen
des akzeptierten Risikos 191
6.1.1.3.2 Spezielle adopterbezogene Determinanten
des akzeptierten Leistungsrisikos 193
6.1.1.3.3 Spezielle adopterbezogene Determinanten
des akzeptierten Kostenrisikos 196
XVI
6.1.2 Zusammenfassende Hypothesenbildung zum
Leapfrogging Behavior 198
6.1.2.1 Hypothesen zum Zusammenhang zwischen Risiko¬
wahrnehmung und Leapfrogging Neigung 199
6.1.2.2 Operationalisierung der hypothetischen Konstrukte 201
6.2 Empirische Analyse des Leapfrogging Segments 203
6.2.1 Ziel und Konzeption der empirischen Untersuchung 203
6.2.2 Allgemeine Charakteristika der Erhebungsgesamtheit und Ab¬
grenzung der ausgewählten Technologiegenerationen 204
6.2.3 Existenz und Verhaltenskennzeichen der postulierten
Nachfragergruppen 206
6.2.3.1 A priori Zuordnung der Befragten 206
6.2.3.2 Diskriminierung der vier Nachfrager Segmente 209
6.2.3.2.1 Überprüfung der Homogenität der Nachfrager
Segmente 209
6.2.3.2.2 Identifikation diskriminatorisch bedeutsamer
Einflußgrößen 215
6.2.3.2.3 Extrahierung spezifischer Leapfrogging Variablen 218
6.2.4 Kausalanalytische Prüfung des Leapfrogging Behavior 221
6.2.4.1 Spezifikation und Identifikation der Modellstruktur 221
6.2.4.2 Ergebnisse der ULS Schätzung 228
6.2.4.3 Beurteilung der Schätzergebnisse 236
6.3 Theorieerweiterung zur vollständigen Erklärung des
Leapfrogging Behavior 238
7 IMPLIKATIONEN DES LEAPFROGGING EFFEKTS FÜR EIN TECHNOLOGIE¬
ORIENTIERTES MARKETING MANAGEMENT 243
7.1 Bedeutung der Wettbewerbssituation für segmentspezifische
Marketing Strategien 243
7.1.1 Systematisierung der Wettbewerbssituation 243
7.1.2 Fallspezifikation hinsichtlich des Leapfrogging Behavior 246
XVII
7.2 Marketinginstrumente zur Bearbeitung des
Leapfrogging Segments 248
7.2.1 Ansatzpunkte zur Beeinflussung der nachfragerseitigen
Risikowahrnehmung und akzeptanz 248
7.2.2 Wirkungsweise spezifischer Marketinginstrumente 250
7.2.2.1 Das kommunikationspolitische Instrument
des Preannouncement 250
7.2.2.1.1 Chancen von Preannouncements 254
7.2.2.1.2 Risiken von Preannouncements 257
7.2.2.2 Integration des Nachfragers in den
Entwicklungsprozeß 259
7.2.2.2.1 Frühzeitige Präsentation von Prototypen 260
7.2.2.2.2 Zusammenarbeit mit Lead Usern 261
7.2.2.2.3 Durchführung von Beta Tests
mit der Zukunftstechnologie 262
7.2.2.3 Langfristiger Aufbau einer Vertrauensbasis 263
7.3 Zusammenfassung zentraler Erkenntnisse und
Implikationen für weitere Forschungsbemühungen 264
Anhang
I Fragebogen 269
II Unabhängige Variable der Diskriminanzanalyse zur Überprüfung der
Gruppenhomogenität 274
III Matrizen des LISREL Modells 275
IV Initial Estimates (IV) der LISREL Analyse 276
Literaturverzeichnis 277
XIX
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gang der Untersuchung 15
Abb. 2: Abgrenzung des Technologiebegriffs 20
Abb. 3: Abschätzung des technischen Potentials alter und
neuer Technologien 23
Abb. 4: Branchenspezifische Entwicklung der Produktlebenszyklen
in den 70er und 90er Jahren 33
Abb. 5: Klassisches Phasenschema des Adoptionsprozesses 49
Abb. 6: Adopter Kategorien auf Basis der Innovationsbereitschaft
(Adoptionskurve) 51
Abb. 7: Kumulative Betrachtung der Adoptionsereignisse
(Diffusionskurve) 55
Abb. 8: Typischer Verlauf der Adoptionskurve bei technologischen
Innovationen 74
Abb. 9: Phasenschema des Adoptionsprozesses bei technologischen
Innovationen 76
Abb. 10: Ergebnisse des Adoptionsprozesses bei technologischen
Innovationen 82
Abb. 11: Leapfrogging im Phasenschema des Adoptionsprozesses 84
Abb. 12: Vorläufige Zurückweisung im Phasenschema
des Adoptionsprozesses 85
Abb. 13: Verlauf des Adoptionsprozesses bei technologischen
Innovationen 89
Abb. 14: Komplementarität von Leistungseigenschaften 94
Abb. 15: Dominanzbereiche von Such , Erfahrungs¬
und Vertrauenseigenschaften 96
Abb. 16: Eigenschafts und Kauftypen im Adoptionsprozeß 99
Abb. 17: Initialwahrnehmung von Eigenschaftstypen 111
Abb. 18: Kauftypen bei technologischen Innovationen 113
Abb. 19: Nutzen und Kosten von Unsicherheitsreduktionsstrategien 116
Abb. 20: Komponenten und Dimensionen des wahrgenommenen
Risikos 130
XX
Abb. 21: Operationalisierungsansatz des wahrgenommenen Risikos bei
technologischen Innovationen 144
Abb. 22: Wahrgenommenes Risiko im Adoptionsprozeß bei technolo¬
gischen Innovationen der Risikokorridor 149
Abb. 23: Entwicklungen des Risikokorridors bei einzelnen
Wirkungstypen 153
Abb. 24: Potentielle Entwicklungen des akzeptierten Risikoniveaus
im Risikokorridor 155
Abb. 25: Entwicklung von wahrgenommenen und akzeptierten Risiken
im Adoptionsprozeß 162
Abb. 26: Partialmodell zum risikoabhängigen Adoptionsverhalten bei
technologischen Innovationen 170
Abb. 27: Klassifikation von Adoptoren und Nicht Adoptoren ; 175
Abb. 28: Systematisierung der Determinanten des Leapfrogging 180
Abb. 29: Determinanten des wahrgenommenen und akzeptierten
Kosten und Leistungsrisikos 181
Abb. 30: Hypothesensystem zum Leapfrogging Behavior 202
Abb. 31: Klassifizierungsdiagramm (erste und zweite
Diskriminanzfunktion) 212
Abb. 32: Ausprägungen typischer Leapfrogging Variablen 221
Abb. 33: Pfaddiagramm des LISREL Ansatzes zur Erklärung von
Leapfrogging Behavior 224
Abb. 34: Pfaddiagramm mit Schätzergebnissen der
komplett standardisierten Lösung 234
Abb. 35: Typen von Leapfrogging Entscheidungen 240
Abb. 36: Technologiespezifisches Marketing Dreieck 245
XXI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Wirtschaftswissenschaftlich orientierte Beiträge zum
Leapfrogging Behavior 7
Tab. 2: Charakteristika technologischer Innovationen 37
Tab. 3: Theoriebereiche zur Analyse des Nachfragerverhaltens bei
technologischen Innovationen 43
Tab. 4: Produktbezogene Determinanten des Adoptionsprozesses 60
Tab. 5: Typische Ausprägungen produktbezogener Determinanten des
Adoptionsprozesses bei technologischen Innovationen 63
Tab. 6: Konsumentenbezogene Einflußgrößen auf den Adoptions¬
prozeß bei technologischen Innovationen 66
Tab. 7: Untemehmensbezogene Einflußgrößen auf den Adoptions¬
prozeß bei technologischen Innovationen 69
Tab. 8: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus informations¬
ökonomischer Sicht 95
Tab. 9: Gegenüberstellung von Eigenschaftstypen und Ausprägungen
produktbezogener Determinanten des Adoptionsprozesses bei
technologischen Innovationen vor der Kaufentscheidung 106
Tab. 10: Zentrale Ansätze zur Messung des wahrgenommenen Risikos 122
Tab. 11: Höhe des wahrgenommenen Risikos in Abhängigkeit der
Ausprägungen der Komponenten Unsicherheit und Kauffolgen 129
Tab. 12: Wirkungstypen der Entwicklung von Risikoeffekten 152
Tab. 13: Fallunterscheidung zur Veränderung des Anspruchsniveaus
im Zeitverlauf 156
Tab. 14: Entwicklungsmöglichkeiten von Kosten und Leistungsrisiko
während des Adoptionsprozesses (Wirkungstyp 1) 166
Tab. 15: Kosten und Leistungsrisiko zum Entscheidungszeitpunkt 167
Tab. 16: Beurteilung der Leistungsfähigkeit einzelner Prozessor¬
generationen für eigene Belange 205
Tab. 17: Wahrgenommene Leistungsdifferenzen zwischen
Prozessorgenerationen 205
Tab. 18: Alttechnologien der 265 potentiellen PC Käufer 207
Tab. 19: Empirische Identifikation der postulierten Nachfragersegmente 208
Tab. 20: Segmentierungsrelevante Fragebogenausschnitte 208
XXII
Tab. 21: Gütekriterien der Diskriminanzanalyse 210
Tab. 22: Gruppencentroide 211
Tab. 23: Klassifikationsmatrix 214
Tab. 24: Diskriminatorisches Potential der unabhängigen Variablen 215
Tab. 25: Variable mit hohem diskriminatorischen Potential 216
Tab. 26: Gegenüberstellung von Gruppenmittelwerten diskriminatorisch
bedeutsamer Variablen 218
Tab. 27: Operationalisierung der latenten Variablen durch Indikatoren 222
Tab. 28: Meßmodelle für die Variablen y,, y2, xt und x9 223
Tab. 29: Zahl der im Modell zu schätzenden Parameter je Gleichung 229
Tab. 30: Empirische Korrelationsmatrix R 229
Tab. 31: Unstandardisierte Lösung der ULS Parameterschätzung 230
Tab. 32: Komplett standardisierte Lösung der ULS
Parameterschätzung 232
Tab. 33: Reliabilitätskoeffizienten 236
Tab. 34: Gütekriterien zur Beurteilung der Gesamtstruktur des Modells 237
Tab. 35: Matrix potentieller Wettbewerbssituationen 246
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