Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing:
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Berlin
Duncker & Humblot
1996
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| Series: | Schriften zum Marketing
41 |
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Inhaltsverzeichnis
1. Die Bedeutung des Spendenmarketing als Erkenntnisobjekt 17
1.1. Zur Leistungsfähigkeit des Marketingansatzes im Spendensektor 17
1.2. Das Gratifikationsprinzip als zentrale theoretische und technologische
Leitidee der Untersuchung 23
1.3. Zielsetzung der Arbeit sowie Gang der Analyse 25
2. Das Spendenwesen in Deutschland - Entwicklungsepochen und
Status quo 29
2.1. Entstehung und historische Entwicklung des Spendensektors 29
2.2. Funktionen gemeinnütziger Organisationen im Sozialstaat 45
2.3. Struktur und wirtschaftliche Bedeutung des Spendenmarktes 50
, 2.3.1. Begriff und Formen der Spende 50
2.3.2. Das Beziehungsgefüge der Marktteilnehmer 55
2.4. Das rechtliche Umfeld der Spende 68
2.4.1. Juristische Grundlagen des Spendenwesens 68
2.4.2. Steuerrechtliche Aspekte der Philanthropie 72
3. Das Spenderverhalten als Gegenstand theoretischer Überlegungen 85
3.1. Die Spende im Spannungsfeld zwischen Emotion, Rationalität
und Gewohnheit 87
3.2. Das philanthropische Verhalten als Ausdruck von Kosten/Nutzen-
Überlegungen 88
3.2.1. Die egoistischen Motive für ein gemeinnütziges Engagement 90
3.2.2. Der altruistische Nutzen einer Zuwendung 97
8 Inhaltsverzeichnis
3.2.3. Monetäre und nichtmonetäre Kosten des Spendens 100
3.3. Das Merkmalsprofil des typischen Spenders 106
3.3.1. Demographische Determinanten des gemeinnützigen Engage¬
ments 106
3.3.2. Sozio-ökonomische Eigenschaften als Bestimmungsgrößen des
Spendenverhaltens 109
3.3.3. Die Bedeutung psychographischer und situativer Merkmale für
die Spendenentscheidung 111
3.4. Die Integration der Befunde in ein empirisch überprüfbares Modell des
Spenderverhaltens 114
4. Eine empirische Analyse des Spenderverhaltens privater Haushalte 117
4.1. Der Untersuchungssteckbrief. 117
4.1.1. Ziele und Hypothesen der Untersuchung 117
4.1.2. Gestaltung des Fragebogens und Einsatz von Interessenstimuli 121
4.1.3. Auswahl der Probanden und strukturelle Zusammensetzung der
Stichprobe 122
4.2. Das Spenderverhalten im Spiegel empirischer Befunde 126
4.2.1. Informationsstand sowie -beschaffung der potentiellen Förderer. 126
4.2.1.1. Das Spektrum bekannter Spendenorganisationen 126
4.2.1.2. Die Einstellung zum Spendenwesen 129
4.2.1.3. Die Beurteilung der Kommunikationsaktivitäten
gemeinnütziger Institutionen 137
4.2.1.3.1. Die globale Einstellung zur Spendenwer¬
bung 137
4.2.1.3.2. Glaubwürdigkeit und Nutzung ausgewählter
Informationsquellen 138
4.2.1.3.3. Die Akzeptanz des Spendenbriefs 145
4.2.2. Die Entscheidungsfindung der Spender 150
4.2.2.1. Die Informationsverarbeitung 150
4.2.2.1.1. Dimensionen der Vergabeentscheidung 150
4.2.2.1.2. Grundtypen von Spendern 152
Inhaltsverzeichnis 9
4.2.2.2. Die Gratifikationserwartungen an eine Spende 164
4.2.2.2.1. Die aus einer Zuwendung resultierende
persönliche Befriedigung 164
4.2.2.2.2. Die perzipierten Kosten einer Spende 166
4.2.2.2.3. Der Beitrag der Gratifikationserwartungen
zur Trennung von alten und neuen Bundes¬
ländern 169
4.2.2.2.4. Die Identifikation verhaltensrelevanter
Gratifikationsaspekte 171
4.2.3. Das Transferverhalten der Spender 180
4.2.3.1. Die quantitative Dimension 180
4.2.3.2. Die qualitative Dimension 183
4.2.3.3. Demographische und sozio-ökonomische Bestimmungs¬
faktoren des Spendenverhaltens 188
4.2.4. Die Zufriedenheit der Spender mit den Informationen über die
Verwendung ihrer Zuwendungen 193
4.2.4.1. Das Ausmaß der (Un-)Zufriedenheit 193
4.2.4.2. Die Reaktion auf (Un-)Zufriedenheit 195
4.3. Die zentralen Untersuchungsergebnisse im Überblick 196
5. Das Marketing Spenden akquirierender Organisationen - Bestandsauf¬
nahme und Gestaltungsperspektiven von Spendenbriefkampagnen vor
dem Hintergrund empirischer Befunde 199
5.1. Das Forschungsdesign 199
5.1.1. Zielsetzung und Methodik der Untersuchung 199
5.1.2. Zur Struktur der analysierten Organisationen und zur Vorgehens¬
weise bei der Diagnose 200
5.2. Die Gestaltung der untersuchten Mailing-Kampagnen 204
5.2.1. Das Timing von Spendenbriefaktionen 204
5.2.2. Die Identifikation von Spendersegmenten 206
5.2.3. Der Einsatz formaler und inhaltlicher Gestaltungsmittel 210
5.3. Ein Pilotversuch zur Aktivierung des Erfolgspotentials von Direct-Mail-
Aktionen 219
10 Inhaltsverzeichnis
5.3.1. Die Versuchsanlage 219
5.3.2. Der Nutzenbeitrag ausgewählter Gestaltungsinstrumente 223
6. Zusammenfassung und Ausblick 229
Literaturverzeichnis 235
Anhang 267
Anhang A
Tabelle A. 1 Der Einfluß demographischer, sozio-ökonomischer, psychogra-
phischer und situativer Variablen auf das Spendenverhalten 269
Tabelle A.2 Demographische und sozio-ökonomische Struktur der Stich¬
probe und der Grundgesamtheit 274
Abb. A. 1: Der inhaltsanalytisch ausgewertete Spendenbrief der Deutschen
Krebshilfe vom 24.10.1991 275
Abb. A.2: Das mit Stimulus 7 korrespondierende hypothetische Spenden-
Mailing 276
Anhang B
Der Fragebogen 277
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1 Die Spendenmotive im Wandel der Zeit 44
Tabelle 4.1 Die Kosten der schriftlichen Befragung bei einzelnen Anreizarten 124
Tabelle 4.2 Der Steckbrief der schriftlichen Befragung privater Haushalte 126
Tabelle 4.3 Das Faktorenmuster nebst Kommunalitäten der Einstellungsstruktur
zum Spendensektor 135
Tabelle 4.4 Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit ausgewählter Akquisitions-
formen 140
Tabelle 4.5 Die Relevanz ausgewählter Informationsquellen für die letzte Spenden¬
entscheidung 143
Tabelle 4.6 Das Faktorenmuster nebst Kommunalitäten der Entscheidungsstruktur
von Spendern 153
Tabelle 4.7 Die Gütekriterien einer diskriminanzanalytischen Prüfung der identi¬
fizierten Clusterlösungen 156
Tabelle 4.8 Die Zusammensetzung der identifizierten Spendersegmente nach
Maßgabe ausgewählter Merkmale 160
Tabelle 4.9 Der Beitrag ausgewählter Nutzen- und Kostenaspekte einer Spende
zur Trennung zwischen den Bürgern in den alten und neuen Bundes¬
ländern 170
Tabelle 4.10 Die Gütekriterien der diskriminanzanalytischen Untersuchung von
Bagatell- und Intensivspendern 176
Tabelle 4.11 Der Beitrag ausgewählter Kosten/Nutzen-Aspekte einer Zuwendung
zur Trennung zwischen Bagatell- und Intensivspendern 177
Tabelle 4.12 Die im Untersuchungszeitraum gewählten Formen der Geldspende 184
Tabelle 4.13 Die im Untersuchungszeitraum gewählten Formen der Sachspende 185
Tabelle 4.14 Die zuletzt unterstützte Spendenorganisation bzw. -aktion 187
Tabelle 5.1 Die Verwendungshäufigkeit von Gestaltungsmitteln zur Steigerung
des vom Spender wahrgenommenen Nutzens 211
Tabelle 5.2 Die Verwendungshäufigkeit von Gestaltungsmitteln zur Reduktion
der vom Spender wahrgenommenen Kosten 214
12 Tabellenverzeichnis
Tabelle 5.3 Das experimentelle Design zur Generierung hypothetischer Spenden¬
briefe 222
Tabelle 5.4 Die relative Wichtigkeit der analysierten Spendenbriefattribute 226
Tabelle 5.5 Gesamtnutzen und Rang der Spendenbriefvarianten des reduzierten
Designs 227
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Ablauf und Analyseebenen der Untersuchung 27
Abb. 2.1: Beispiel für eine mit einer Rentenzahlung verbundenen Spende 53
Abb. 2.2: Das nach § 10 b EStG steuerlich geltend gemachte Spendenaufkommen
in der Bundesrepublik Deutschland für den Zeitraum von 1965
bis 1994 57
Abb. 2.3: Die Einnahmen- und Ausgabenstruktur ausgewählter Spendenorganisa¬
tionen 60
Abb. 2.4: Die Verteilung des Spendenaufkommens auf einzelne Verwendungs¬
zwecke 63
Abb. 2.5: Die Elemente des Spendenmarktes und ihr Beziehungsgeftige 67
Abb. 2.6: Die einkommensteuerrechtliche Behandlung von Spenden
im Überblick 83
Abb. 3.1: Die Evaluation verschiedener Kosten/Nutzen-Verhältnisse durch den
Spender 89
Abb. 3.2: Der Beitrag ausgewählter Theorien zur Erklärung des Spenderver¬
haltens 103
Abb. 3.3: Die Spendenentscheidung als Ergebnis eines Kosten/Nutzen-
Vergleichs 105
Abb. 3.4: Ein Prozeßmodell des Spenderverhaltens 116
Abb. 4.1: Struktur und methodische Basis der Datenanalyse 120
Abb. 4.2: Der Bekanntheitsgrad von Spendenorganisationen nach Arbeits¬
gebieten 128
Abb. 4.3: Die globale Einstellung zu Spendenorganisationen 130
Abb. 4.4: Die multiattributive Einstellung zu Spendenorganisationen 132
Abb. 4.5: Die globale Einstellung zur Spendenwerbung 138
Abb. 4.6: Die Anzahl der im Untersuchungszeitraum erhaltenen Spendenbriefe .145
Abb. 4.7: Die typische Reaktion auf den Empfang von Spendenbriefen 147
Abb. 4.8: Die Bewertung des Spendenbriefs unter Gratifikationsaspekten 149
Abb. 4.9: Der Ablaufplan für die Typisierung von Spendern 151
14 Abbildungsverzeichnis
Abb. 4.10: Das Struktogramm der Ward-Lösung 154
Abb. 4.11: Die Position verschiedener Spendertypen im dreidimensionalen
Faktorraum 157
Abb. 4.12: Die Intensität ausgewählter Spendenmotive in den alten und neuen
Bundesländern 165
Abb. 4.13: Die Wahrnehmung ausgewählter monetärer Spendenkosten in den
alten und neuen Bundesländern 167
Abb. 4.14: Die Wahrnehmung ausgewählter nichtmonetärer Spendenkosten in
den alten und neuen Bundesländern 168
Abb. 4.15: Die Intensität ausgewählter Spendenmotive bei Bagatell- und Intensiv¬
spendern 172
Abb. 4.16: Die Wahrnehmung ausgewählter monetärer Spendenkosten durch
Bagatell- und Intensivspender 173
Abb. 4.17: Die Wahrnehmung ausgewählter nichtmonetärer Spendenkosten
durch Bagatell- und Intensivspender 174
Abb. 4.18: Der im Untersuchungszeitraum pro Kopf aufgewendete Spenden¬
betrag 181
Abb. 4.19: Der bevorzugte Zeitpunkt für eine Spende 183
Abb. 4.20: Das Baumdiagramm der CART-Analyse 190
Abb. 4.21: Die relative Bedeutung demographischer und sozio-ökonomischer
Variablen für die Erklärung des jährlich gespendeten Betrags 192
Abb. 4.22: Die Zufriedenheit mit den Informationen über die Verwendung von
Spenden 194
Abb. 5.1: Die Zusammensetzung der Stichprobe nach der Anzahl haupt¬
beruflicher Mitarbeiter 201
Abb. 5.2: Das Kategoriensystem zur Inhaltsanalyse von Spendenbriefen 202
Abb. 5.3: Der für Spendenbriefaktionen präferierte Zeitpunkt 204
Abb. 5.4: Häufigkeit und Regelmäßigkeit von Spendenbriefkampagnen 205
Abb. 5.5: Die Bezugsquellen für Fremdadressen 207
Abb. 5.6: Die Verwendungsintensität ausgewählter Segmentierungskriterien 208
Abb. 5.7: Ansatzpunkte zur Optimierung der wahrgenommenen Kosten/Nutzen-
Relation einer Spende in Bittbriefen 218
Abb. 5.8: Die formale Ausgestaltung des DZI Spenden-Siegels 220
Abb. 5.9: Die transponierten Teilnutzenwerte für vier Spendenbriefmerkmale 225 |
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