Die Einführung von Telefonbanking als Vertriebswege-Entscheidung von Kreditinstituten:
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Frankfurt am Main [u.a.]
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1996
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GLIEDERUNG
Abbildungsverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XV
Symbol Verzeichnis XIX
- 1 EINFÜHRUNG 1
1.1 Einleitung 1
1.2 Problemstellung und Vorgehensweise 3
1.3 Definition und Formen von Vertriebswegen 6
1.4 Definition des Vertriebswegs Telefonbanking 8
2 ENTWICKLUNG EINES MODELLS ZUR SYSTEMATISIE¬
RUNG VON VERTRIEBSWEGE-ENTSCHEIDUNGEN DER
KREDITINSTITUTE 9
2.1 Ziele als Grundlagen von Entscheidungen 9
2.2 Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens für Vertriebs¬
wege-Entscheidungen von Kreditinstituten 11
2.3 Präzisierung des theoretischen Bezugsrahmens zur Charakterisie¬
rung von Vertriebswege-Entscheidungen in Kreditinstituten 15
2.3.1 Ableitung der Zielkriterien für Vertriebswege-Entscheidun¬
gen aus der geschäftspolitischen Zielsetzung 15
2.3.2 Determinanten von Vertriebswege-Entscheidungen und ihre
Rolle im Rahmen der Vertriebswege-Entscheidung 18
2.3.2.1 Determinanten von Vertriebswege-Entscheidungen 18
2.3.2.2 Berücksichtigung des Kundennutzens bei der Kon¬
zipierung von Vertriebswegen 21
2.3.2.3 Zusammenhang zwischen der Konzeption eines
Vertriebswegs und der Zielerreichung von Kredit¬
instituten 24
2.3.3 Ganzheitliche Sichtweise des Vertriebswege-Mix bei Ver¬
triebswege-Entscheidungen 26
2.4 Zusammenfassung und Ableitung eines Modells zur Systematisie¬
rung von Vertriebswege-Entscheidungen 27
VIII
3 DETERMINANTEN DER VERTRIEBSWEGE-KONZEPTION
FÜR TELEFONBANKING 31
3.1 Rahmenbedingungen des Telefonbanking 31
3.1.1 Technische Varianten des Telefonbanking 31
3.1.1.1 Mensch-Mensch-Kommunikation 32
3.1.1.2 Mensch-Maschine-Kommunikation 33
3.1.1.3 Kombination von Mensch-Mensch- und Mensch-
Maschine-Kommunikation 38
3.1.2 Potentielle Einsatzgebiete des Telefonbanking 41
3.1.3 Rechtliche Rahmenbedingungen des Telefonbanking 46
3.2 Ziele der Kreditinstitute mit Telefonbanking 48
3.3 Kundenziele im Zusammenhang mit Telefonbanking 52
4 GESTALTUNG DER TELEFONBANKING-KONZEPTION 55
4.1 Gestaltung der Vertragsbeziehungen durch spezielle Teilnahme¬
vereinbarungen und Haftungsregelungen für Telefonbanking 58
4.1.1 Interessenlage von Kunden und Kreditinstituten bei der Ver¬
tragsgestaltung 58
4.1.2 Regelung der Haftung im Schadensfall 58
4.1.3 Weitere Inhalte der Teilnahmevereinbarung 60
4.2 Vorkehrungen gegen Sicherheitsrisiken des Telefonbanking im
Rahmen der Sicherheitskonzeption 61
4.2.1 Interessenlage von Kunden und Kreditinstituten im Zusam¬
menhang mit der Sicherheitskonzeption 61
4.2.2 Maßnahmen zur Vorkehrung gegen Sicherheitsrisiken 62
4.2.2.1 Generelle Vorkehrungen gegen Risiken aus Mi߬
brauch und fehlerhafter Abwicklung 63
4.2.2.2 Spezielle Vorkehrungen gegen Risiken aus Mi߬
brauch 65
4.2.2.3 Spezielle Vorkehrungen gegen Risiken aus fehlerhaf¬
ter Abwicklung 69
4.2.3 Fazit zur Sicherheitskonzeption 70
4.3 Preissetzung für Telefonbanking 71
4.3.1 Interessenlage von Kunden und Kreditinstituten im Zusam¬
menhang mit der Preissetzung für Telefonbanking 71
4.3.2 Optionen der Preissetzung für Telefonbanking 72
4.4 Festlegung der Öffnungszeiten von Telefonbanking 76
IX
4.5 Produktpolitik 79
4.6 Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente für Telefonbanking 80
4.6.1 Kommunikationspolitik zur Förderung der Kundenakzeptanz
von Telefonbanking 80
4.6.2 Beispiele für den Einsatz kommunikationspolitischer Instru¬
mente für Telefonbanking 82
4.7 Fixierung von Qualitätsstandards als Maßnahme der Qualitätspoli¬
tik 84
~ .^4.8 Berücksichtigung der Benutzerfreundlichkeit bei der Wahl der
technischen Variante für Telefonbanking 87
4.9 Zusammenfassung 90
5 KONSEQUENZEN DES TELEFONBANKING FÜR DAS VER¬
TRIEBSWEGE-MIX 93
5.1 Konsequenzen der Einführung von Telefonbanking für den Ver¬
triebsweg Geschäftsstelle 94
5.1.1 Begriffliche Abgrenzung des Vertriebswegs Geschäftsstelle
vom Vertriebsweg SB-Terminals 94
5.1.2 Erläuterung der Konsequenzen für den Vertriebsweg Ge¬
schäftsstelle 94
5.2 Konsequenzen der Einführung von Telefonbanking für den Ver¬
triebsweg SB-Terminals 97
5.3 Konsequenzen der Einführung von Telefonbanking für die weitere
Entwicklung der elektronischen Vertriebswege 99
5.3.1 Charakterisierung der elektronischen Vertriebswege 99
5.3.2 Vergleich von Telefonbanking mit den elektronischen Ver¬
triebswegen und Ableitung der Bedeutung der Einführung
des Telefonbanking für den elektronischen Vertrieb 101
5.3.2.1 Beurteilung aus Kundensicht 101
5.3.2.2 Beurteilung aus Sicht der Kreditinstitute 103
5.3.2.3 Zusammenfassung 105
5.4 Telefonbanking als Bestandteil von Direkt-Bank-Konzepten 105
5.5 Optimierung des Vertriebswege-Mix 106
5.5.1 Optimierung des Vertriebswege-Mix als Konsequenz der
Einführung von Telefonbanking 106
5.5.2 Darstellung des Prozesses zur Optimierung des Vertriebs¬
wege-Mix 107
5.6 Zusammenfassung 115
X
6 KOSTEN/ NUTZEN-ANALYSE ZUR BEURTEILUNG DER
VORTEILHAFTIGKEIT DER EINFÜHRUNG VON TELEFON¬
BANKING ALS VERTRIEBSWEG VON KREDITINSTITUTEN 117
6.1 Formulierung von zu beurteilenden Handlungsalternativen 118
6.2 Quantitative Kosten/Nutzen-Analyse des Telefonbanking mittels
Kapitalwertmethode als Verfahren der Investitionsrechnung 122
6.2.1 Vorbemerkungen zur quantitativen Kosten/Nutzen-Analyse
anhand der Investitionsrechnung 122
6.2.2 Kapitalwertmethode zur Beurteilung der quantitativen Vor-
teilhaftigkeit von Telefonbanking 123
6.2.3 Erläuterung der Komponenten der quantitativen Kosten/ Nut¬
zen-Analyse für Telefonbanking 127
6.2.3.1 Direkte Erlöse 127
6.2.3.2 Kosteneinsparungen 128
6.2.3.3 Direkte Kosten 130
6.2.3.4 Kostensteigerungen 133
6.2.3.5 Erlösminderungen bei anderen Vertriebswegen 133
6.2.3.6 Sicherung von Erlösen durch Vermeidung von Kun¬
denabwanderungen 134
6.2.3.7 Zusammenfassung 139
6.2.4 Kritische Würdigung der Kapitalwertmethode als Verfahren
zur quantitativen Kosten/Nutzen-Analyse des Telefonban¬
king 140
6.2.4.1 Prämissenkritik 140
6.2.4.2 Ergänzung der Kapitalwertmethode um ein Verfah¬
ren zur Reduktion der Prognoseunsicherheit 142
6.2.5 Ergebnis 147
6.3 Nutzwertanalyse zur Beurteilung von qualitativen Kosten und Nut-
zenwirkungen der Einführung von Telefonbanking 148
6.3.1 Aufbau der Nutzwertanalyse 14 8
6.3.2 Beispiel einer Nutzwertanalyse zur Beurteilung der Vorteil-
haftigkeit von Telefonbanking 151
6.3.3 Kritische Würdigung der Nutzwertanalyse 156
6.4 Beurteilung der Vorteilhaftigkeit bei Zusammenführung der Ergeb¬
nisse von quantitativer und qualitativer Kosten/Nutzen-Analyse des
Telefonbanking 159
6.5 Schlußbemerkung zur Kosten/Nutzen-Analyse von Vertriebswege-
Entscheidungen 162
XI
7 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 163
ANLAGE 171
Literaturverzeichnis 175
XIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Vertriebswege von Kreditinstituten 7
Abb. 2: Theoretischer Bezugsrahmen für die Entwicklung eines Mo- 16
dells zur Systematisierung von Vertriebswege-Entscheidun¬
gen
Abb. 3: Determinanten der Vertriebswege-Konzeption als Grundlage 20
der Vertriebswege-Entscheidung
Abb. 4: Modellhafte Darstellung des Zusammenhangs zwischen der 25
Vertriebswege-Konzeption und der Erreichung der kritischen
Kundenanzahl
Abb. 5: Zusammenwirken der Determinanten von Vertriebswege- 28
Entscheidungen
Abb. 6: Modell zur Systematisierung von Vertriebswege-Entschei- 30
düngen der Kreditinstitute
Abb. 7: Technische Varianten des Telefonbanking 31
Abb. 8: Charakterisierung der Mensch-Mensch-Kommunikation 32
Abb. 9: Charakterisierung der Mensch-Maschine-Kommunikation 33
Abb. 10: Beispielhafter Aufbau eines numerischen Auswahlsystems 35
Abb. 11: Formen der Spracherkennung 36
Abb. 12: Kombination von Mensch-Mensch-und Mensch-Maschine- 39
Kommunikation (Basis: Mensch-Maschine-Kommunikation)
Abb. 13: Kombination von Mensch-Mensch-und Mensch-Maschine- 40
Kommunikation (Basis: Mensch-Mensch-Kommunikation)
Abb. 14: Einsatzmöglichkeiten des Telefonbanking (nach technischen 44
Varianten) f.
XIV
Abb. 15: Beispiele für positive und negative Nutzeneffekte des Tele- 54
fonbanking aus Kundensicht (im Vergleich zum Vertriebsweg
Geschäftsstelle)
Abb. 16: Ansatzpunkte zur Beeinflussung des Kundennutzens im 56
Rahmen der Telefonbanking-Konzeption
Abb. 17: Ansatzpunkte der Preispolitik für Telefonbanking 74
Abb. 18: Verfügbarkeit ausgewählter Telefonbanking-Angebote 78
Abb. 19: Instrumente der Kommunikationspolitik 81
Abb. 20: Beispiele für Qualitätskriterien zu Telefonbanking 86
Abb. 21: Übersicht über typische Anwendungen elektronischer Ver- 100
triebswege
Abb. 22: Ist-Analyse des Vertriebswege-Mix 109
f.
Abb. 23: Beispiel für eine Soll-Konzeption des Vertriebswege-Mix 113
f.
Abb. 24: Beispiel für eine Grob-Charakterisierung von Handlungsal- 120
temativen bei der Einführung von Telefonbanking
Abb. 25: Einmalige Kosten des Telefonbanking 131
Abb. 26: Laufende Kosten des Telefonbanking 132
Abb. 27: Periodisierte Aufstellung der Komponenten der quantitativen 139
Kosten/Nutzen-Analyse
Abb. 28: Aufbau der Nutzwertanalyse 149
Abb. 29: Beispiel einer Nutzwertanalyse für Telefonbanking 153
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