High-Tech-Marketing in der Praxis:
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1996
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| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIII, 158 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3800620758 |
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Vorwort zur zweiten Auflage V
Vorwort zur ersten Auflage VII
Abbildungsverzeichnis XI
TeüA
1 Marketing 1
1.1 Grundsätzliches 1
1.2 Definition 7
2 Marketing für High Tech Unternehmen 9
TeÜB
3 Marketingkonzept 15
3.1 Produkt 19
3.2 Markt 29
3.2.1 Marktforschung 29
3.2.1.1 Informationsquellen 30
3.2.1.2 Ablauf der Informationsbeschaffung 40
3.2.2 Ergebnis der Marktforschung 41
3.3 Wettbewerb 48
3.3.1 Hauptwettbewerber 48
3.3.2 Sonstige Wettbewerber 51
3.4 Globale Ziele und Marketingstrategien 52
3.4.1 Definitionen 52
3.4.2 Globale Ziele 53
3.4.3 Marketingstrategien 54
3.4.3.1 Produktpolitik 55
3.4.3.2 Preispolitik 57
3.4.3.3 Distributionspolitik 59
3.4.3.4 Kommunikationspolitik 61
3.4.3.5 Internes Marketing 63
3.5 Segmentierung 64
3.5.1 Portfolio 65
3.5.1.1 Marktportfolio 68
3.5.1.2 Technikportfolio 70
3.5.1.3 Strategieportfolio 72
3.5.2 Geschäftsarten 75
3.5.3 Untersegmente 80
3.5.4 Segmentstruktur 82
3.5.4.1 Produktvariante 83
3.5.4.2 Technische Konkurrenzlösung 84
X Inhalt
3.5.4.3 Marktvolumen und Bedarf 85
3.5.4.4 Wettbewerb 88
3.5.4.5 Kundennutzen und Wettbewerbsvorteil 88
3.5.4.6 Zielsetzung 101
3.5.4.7 Segmentspezifisches Marketing Mix 104
3.5.4.8 Kunden 106
3.5.4.9 Kommentar /Fazit 107
3.6 Zusammenfassung 108
3.7 Maßnahmen 110
4 Realisierung 111
4.1 Berichterstattung und Kontrolle 111
4.2 Absatzstrukturanalyse 114
4.2.1 Basisdaten 114
4.2.2 Gegenüberstellung 115
4.3 Kundenzufriedenheit 116
4.3.1 Definition der Kundenzufriedenheit 118
4.3.2 Messung der Kundenzufriedenheit 119
4.3.3 Kundenzufriedenheit als Unternehmenserfolg 125
4.4 Projektkontrolle 126
TeilC
5 Internationales Marketing 129
5.1 Markteintritt im Ausland 131
5.2 Markterfolg im Ausland 134
6 Marketing und Organisation 137
6.1 Marketingorganisation im Unternehmen 138
6.1.1 Marketing als Stabsfunktion 139
6.1.2 Marketing als Linienfunktion 140
6.1.3 Marketing als Marktfunktion 141
6.1.4 Marktorientierte Unternehmensorganisation 142
6.2 Organisation des Marketing Projektes 143
6.2.1 Vorbereitung 143
6.2.2 Projektleiter 144
6.2.3 Besetzung des Marketing Teams 146
6.2.4 Team Motivation 147
6.2.5 Arbeitsweise 148
7 Zusammenarbeit 149
7.1 Notwendigkeit der Zusammenarbeit 149
7.2 Gründe mangelnder Zusammenarbeit 150
7.2.1 Ausbildungssystem 151
7.2.2 Fähigkeit zur Zusammenarbeit 152
7.2.3 Bereitschaft zur Zusammenarbeit 153
7.3 Langfristige Zusammenarbeit 156
Literaturverzeichnis 57
Autoren 59
Stichwortverzeichnis 6
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Trend der Marketing Aktivitäten 2
Abb. 2: Gründe für Mißerfolge am Markt 3
Abb. 3: Wandel der unternehmenspolitischen Erfolgsfaktoren 4
Abb. 4: Elemente der Verkaufsorientierung 5
Abb. 5: Elemente der Marketingorientierung 6
Abb. 6: Juristische Definition des Marketing 7
Abb. 7: Traditionelles Produktmarketing und High Tech Marketing 10
Abb. 8: Produktentstehung im High Tech Marketing. 11
Abb. 9: Einflußbereiche des High Tech Marketing 12
Abb. 10: Der Marketingprozeß 15
Abb. 11: Zielsetzung eines Marketingkonzeptes 16
Abb. 12: Schritte im Marketingkreislauf 17
Abb. 13: Ableitung der Struktur eines Marketingkonzeptes 18
Abb. 14: Innovation bei Dauermagnet Werkstoffen 20
Abb. 15: Energieprodukt von Dauermagnet Werkstoffen 21
Abb. 16: Volumensvergleich 22
Abb. 17: Herstellung von Selten Erd Magneten 23
Abb. 18: Beispiele für Lieferformen 24
Abb. 19: Beispiele für Bauformen von Magnetsystemen 25
Abb. 20: Zusammensetzung der Selten Erd Erze 26
Abb. 21: Anwendungstemperaturbereiche für Dauermagnete 27
Abb. 22: Preisvergleiche 28
Abb. 23: Arten der Marktforschung 30
Abb. 24: Elemente des Marktes 31
Abb. 25: Umfeldeinflüsse 32
Abb. 26: Quellen der Marktinformationen 33
Abb. 27: Beispiele unternehmensinterner Informationsquellen 35
Abb. 28: Vorteile unternehmensinterner Informationsquellen 35
Abb. 29: Beispiele unternehmensexterner Informationsquellen 36
Abb. 30: Eigenschaften unternehmensexterner Informationsquellen 37
Abb. 31: Eigenschaften eigener Primärerhebung 38
Abb. 32: Eigenschaften beauftragter Primärerhebung 39
Abb. 33: Aufwand/Nutzen der Informationsquellen 40
Abb. 34: Ergebnisse der Marktforschung 41
Abb. 35: Zusammenfassende Betrachtung der Marktforschung 43
Abb. 36: Weltmarktentwicklung nach Dauermagnet Werkstoffen 44
Abb. 37: Marktentwicklung und Preisverfall bei NdFeB Magneten 45
Abb. 38: Marktentwicklung der Regionen 46
Abb. 39: Marktprognose für NdFeB 47
Abb. 40: Liste der Hauptwettbewerber 48
Abb. 41: Wettbewerbsprofil 49
Abb. 42: Marktanteile der Wettbewerber 50
Abb. 43: Auflistung von weiteren Wettbewerbern 51
XII Abbildungsverzeichnis
Abb. 44: Definitionen 53
Abb. 45: Beispiele für Globale Ziele 54
Abb. 46: Marketing Mix 55
Abb. 47: Beispiel für Produktpolitik 56
Abb. 48: Beispiel für Preispolitik 59
Abb. 49: Beispiel für Distributionspolitik 60
Abb. 50: Beispiel für Kommunikationspolitik 61
Abb. 51: Beispiel für internes Marketing 64
Abb. 52: Produktlebenskurve und Portfolio 67
Abb. 53: Marktportfolio 68
Abb. 54: Marktportfolio der Anwendungssegmente 69
Abb. 55: Beispiel für technische Kaufkriterien und Bewertung 70
Abb. 56: Technikportfolio der Anwendungssegmente 71
Abb. 57: Strategieportfolio der Anwendungssegmente 72
Abb. 58: Geschäftsarten 76
Abb. 59: Gesamtportfolio der Untersegmente 81
Abb. 60: Struktur der Segmentbearbeitung 82
Abb. 61: Beispiel für Produktvarianten 83
Abb. 62: mehrstufige Segmentierung 85
Abb. 63: Beispiel für Elektrokleinmotoren im Automobil 86
Abb. 64: Kundennutzen 89
Abb. 65: Kundennutzenvergleich 90
Abb. 66: Matrix des Kundennutzens 91
Abb. 67: Beispiel für quantifizierte Kaufkriterien 93
Abb. 68: Wettbewerbsvergleich bei den Kaufkriterien 94
Abb. 69: Strategieableitung 95
Abb. 70: Stellung bei kaufentscheidenden Faktoren 97
Abb. 71: Quantitativer und qualitativer Kundennutzen 98
Abb. 72: Kundennutzen über mehrere Stufen 99
Abb. 73: Zusammenfassung des Kundennutzens 100
Abb. 74: Anteil der Innovation 101
Abb. 75: Umsatz und Marktanteilszielsetzung im Segment 102
Abb. 76: Marktportfolio mit Ziel und Wettbewerber 103
Abb. 77: Beispiel für ein segmentspezifisches Marketing Mix 104
Abb. 78: Beispiel für Informationsverhalten 105
Abb. 79: Ausschnitt aus Kundeninformationen 106
Abb. 80: Segmentkurzbeschreibung 107
Abb. 81: Beispiel für Umsatzzielsetzungen bei NdFeB Magneten 108
Abb. 82: Beispiel für Ergebnisbetrachtung 109
Abb. 83: Auszug aus einem Maßnahmenkatalog HO
Abb. 84: Beispiel einer Realisierungskontrolle 112
Abb. 85: Umsatz Plan Ist Vergleich 113
Abb. 86: Beispiel für Umsatzstruktur 114
Abb. 87: MarkWAbsatzanalyse H5
Abb. 88: Fragen zur Absatzanalyse 116
Abb. 89: Dimensionen der Kundenzufriedenheit 118
Abb. 90: Beispiel zur Messung der Kundenzufriedenheit 120
Abb. 91: Ergebnis der Messung der Kundenzufriedenheit 122
Abb. 92: Zufriedenheit der Kunden und Deckungsbeitrag 124
Abb. 93: Management der Kundenzufriedenheit 126
Abb. 94: Projektnachbetrachtung 127
Abbildungsverzeichnis XIII
Abb. 95: Marketing als Stabsfunktion 139
Abb. 96: Marketing als Linienfunktion 140
Abb. 97: Marketing als Marktfunktion 141
Abb. 98: Marktorientierte Unternehmensorganisation 142
Abb. 99: Verantwortungsbereiche einer Führungskraft 145
Abb. 100: Gründe für Projekt Mißerfolge 151
Abb. 101: Gründe mangelnder Zusammenarbeit 154
Abb. 102: Produktivitätssteigerung 155
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