Visuelle Schemata in der Werbung: Grundlagen und Anwendungen in einem computergestützten Suchsystem zur Bildideenfindung
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Aachen
Shaker
1996
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| Edition: | Als Ms. gedr. |
| Series: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
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Inhaltsverzeichiiis
AbbUdangsverzeichnfe IV
Abkfirznngsverzeidiiiis. VI
t
L Probtemstellimg und Aufbau der Arbeit 1
IL Theoretische Konzeption 5
1. Einordnung des Forschungsgegenstandes 5
2. Grundbegriffe der Schematheorie 8
2.1 Abgrenzung des Schemabegriffes 8
2.2 Kennzeichen von Schemata 10
2.3 Klassifizierung von Schemata 16
2.4 Visuelle Schemata 18
3. Erklärung mentaler Vorgänge mittels des Schemakonzeptes 29 ¦
3.1 Erwerb und Modifikation von Schemata 29
3.2 Auslösung von Schemata 32
3.3 Wirkungen von Schemata 37
3.3.1 Aufmerksamkeitswirkung 37
3.3.2 Wahmehmungswirkung 39
3.3.3 Gedächtniswirkung. 44
3.3.4 Emotionale Wirkung 49
3.3.5 Zusätzliche Einflußgrößen auf die Schemawirkungen 54
4. Visuelle Schemata aus der Sicht der Werbewirkungsforschung 61
4.1 Wirkungen visueller Schemata in der Werbung 61
4.1.1 Vorbemerkungen 61
4.1.2 Wahrnehmungs und Verständniswirkung 69
4.1.3 Lern und Gedächtniswirkung 73
4.1.4 Akzeptanzwirkung 84
4.1.5 Zusammenfassung: Chancen und Risiken des Einsatzes visueller
Schemata in der Werbung 87
4.2 Schemagerechte Umsetzung einer Bildidee 90
4.3 Visuelle Schemata und SchemaaUribute als Bausteine kreativ gestalteter
Bilder für die Werbung 93
5. Zusammenfassung 98
QL Empirischer Teil 104
1. Vorbemerkungen zu den Untersuchungen 104
1.1 Die Ausgangsuntersuchung von Petri aus dem Jahr 1989 107
1.2 Gegenstand und fibergeordnete Zielsetzungen der eigenen empirischen
Untersuchungen 107
13 Wahl des explorativen Forschungsansatzes 109
n
1.4 Arbeitsoperationalisierungen der Konstmkte visuelles Erlebnisschema und
visuelles Hauptattribut 110
2. Die Untersuchung im Jahr 1990: Ermittlung von Schemaattributen und !
Schemabildcra (visuellen Schemata) für ausgewählte Schemata. 116
ZI Gegenstand und Zielsetzung der Untersuchung. 116
2.2 Das Stimulusmaterial 117
2.3 Die Stichprobe 119
2.4 Das Erhebungsdesign und die Durchführung der Untersuchung 120
2.5 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse 121
2.5.1 Die Inhaltsanalyse als geeignetes Auswertungsinstrument 121
2.5.2 Analyse bildlicher Attribute ausgewählter Personenschemata und
Ableitung von Suchwegen für die visuelle Gestaltung 126
2.5.3 Analyse bildlicher Attribute ausgewählter Landschaftsschemata und
Ableitung von Suchwegen für die visuelle Gestaltung. 131
2.5.4 Analyse bildlicher Attribute ausgewählter Objektschemata und
Ableitung von Suchwegen für die visuelle Gestaltung. 135
2.5.5 Analyse sonstiger ausgewählter Schemata 139
2^.6 Betrachtung ausgewählter Schema Attribut Beziehungen 140
23.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlußfolgerung für die
Gestaltung erlebnisrelevanter visueller Schemata 142
3. Die Untersuchung im Jahr 1991: Schemaauslösung durch visuelle Schemata und
Schemaattribute 144
3.1 Gegenstand und Zielsetzung der Untersuchung. 144
3.2 Das Stimulusmaterial 145
3.3 Die Stichprobe 150
3.4 Das Erhebungsdesign und die Durchfahrung der Untersuchung 150
33 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse 154
3.5.1 Ungestützte Rückkopplung ausgewählter visueller Schemaattribute zu
den ursprünglichen Assoziationskemen 154
3.5.2 Ungestützte Rückkopplung ausgewählter visueller Schemata zu den
ursprünglichen Assoziationskenien 16*
3.5.3 Gestützte Rückkopplung ausgewählter visueller Schemata und
relevanter Hauptattribute zu den ursprünglichen Assoziationskenien 169
3.5.4 Die Rückkopplungen ausgewählter visueller Schemata und relevanter
visueller Hauptattribute zu den ursprünglichen Assoziationskemen im
Vergleich 17^
3.5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlußfolgerungen für die
Werbung i82
4. Modelltheoretische Überlegungen zu den Möglichkeiten der kreativen
Weiterentwicklung erlebnisrelevanter visueller Schemata 191
m
IV. Anwendungen im Marketing 213
1. Einbindung der Erkenntnisse in ein computergestütztes Suchsystem zur
Bildideenfindung für die Werbung 213
1.1 Das Computersystem CAAS (Computer Aided Advertising System) 213
1.2 Das CAAS Suchsystem (Kreativsystem) 216
1.3 Umsetzung schematheoretischer Grundlagen und empirischer Befunde im
Suchsystem von CAAS 222
1.3.1 Aufbau des Moduls Suche nach Schemata 222
1.3.2 Fallbeispiel: Suchprinzipien des Moduls dargestellt am Beispiel einer
Benutzeranwendung 223
2. Perspektiven für die Werbeforschung 233
2.1 Integrierte Kommunikation 233
2.2 Globalisierung der Werbung 236
V. SchluDbemerkungen 238
Glossar 240
Literaturverzeichnis 249
Anmerkung: Die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen wurden auch in einem sehr
umfangreichen Anhang dargestellt. Dieser Anhang kann am Institut für Konsum und Ver¬
haltensforschung der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, eingesehen werden.
IV
AbbOdungsverzeichnis j
Abb. 1: Hauptaspekte des imagery cycle 9
Abb. 2: Frucht Gesicht 12
Abb. 3: Gemüse Gesicht 13
Abb. 4: Illustration des Teile Ganzes Kontextes 14
Abb. 5: Schemakongruente Darstellung einer Braut 27
Abb. 6: Schemainkongruente Darstellung einer Braut 28
Abb. 7: Auslösung unterschiedlicher Schemata bei unterschiedlicher Anordnung
gleicher Bildelemente 34
Abb. 8: Ratte Mann Kippfigur 34
Abb. 9: Beispiele für schemairrelevante Bilder —.41
Abb. 10: Einfluß des Kontextes auf die Wahrnehmung eines Bilddetails 43
Abb. 11: Wertende Reaktionen auf schemakongruente und schemainkongruente
Informationen im Vergleich 52
Abb. 12: Das pragmatische Werbewirkungsmodell 66
Abb. 13: Skeptische Ansicht der nichtverbalen Kommunikation 92
Abb. 14: Kreativ gestaltetes, schemarelevantes Bild zur Vermittlung der Botschaft
französisch 97
Abb. 15: Schemata im kreativen Prozeß 98
Abb. 16: Gesamtübersicht über die Zusammenhange zwischen den involvierten
Untersuchungen 105
Abb. 17: Erlebnisrelevantes visuelles Schema zu karibisch (karibische Insel) 114
Abb. 18: Indikator 1 für die Gewichtung der Attribute (übergeordneten Dimensionen)
visueller Personenschemata (Berücksichtigung der Hauptattribute) 128
Abb. 19: Indikator 2 für die Gewichtung der Attribute (übergeordneten Dimensionen)
visueller Personenschemata (Berücksichtigung aller Attribute) 129
Abb. 20: Indikator 1 für die Gewichtung der Attribute (übergeordneten Dimensionen)
visueller Landschaftsschemata (Berücksichtigung der Hauptattribute) 132
Abb. 21: Indikator 2 für die Gewichtung der Attribute (übergeordneten Dimensionen)
visueller Landschaftsschemata (Berücksichtigung aller Attribute) 133
Abb. 22: Indikator 1 für die Gewichtung der Attribute (übergeordneten Dimensionen)
visueller Objektschemata (Berücksichtigung der Hauputtribute) 136
Abb. 23: Indikator 2 für die Gewichtung der Attribute (übergeordneten Dimensionen)
visueller Objektschemata (Berücksichtigung aller Attribute) 137
Abb. 24: Visuelles Schema zu sinnlich (sinnliche Frau) 148
Abb. 25: Visuelles Hauptattribut einer sinnlichen Frau (sinnliche Lippen) 148
Abb. 26: Visuelles Schema zu treu (treuer Hund) 149
Abb. 27: Visuelles Hauptattribut eines treuen Hundes (treue Hundeaugen) 149
Abb. 28: Ablauf schema der Untersuchung (Testgnippen Design) 151
V
Abb. 29: Verteilung der Häufigkeitswerte N (in %) im Rückkopplungsprozeß
Va »S (alle 68 Items berücksichtigt) 155
Abb. 30: Verteilung der Häufigkeitswerte N (in %) im Rückkopplungsprozeß
Va »S (48 Items berücksichtigt) 160
Abb. 31: Verteilung der Häufigkeitswerte N (in %) im Rückkopplungsprozeß
Vs »S ( Testgruppen Ergebnisse) (56 Items berücksichtigt) 162
Abb. 32: Verteilung der Häufigkeitswerte N (in %) im Rückkopplungsprozeß
Vs »S ( Kontrollgruppen 1 Ergebnisse) (36 Items berücksichtigt) 168
Abb. 33: Verteilung der Häufigkeitswerte N (in %) im Rückkopplungsprozeß
Vs »S (gestützt) (56 Items berücksichtigt) 169
Abb. 34: Verteilung der Häufigkeitswerte N (in %) im Rückkopplungsprozeß
Va »S (gestützt) (68 Items berücksichtigt) 171
Abb. 35: Häufigkeitsverteilung des Überlappungskoeffizienten 1
(68 Schema Attribut Beziehungen berücksichtigt) 176
Abb. 36: Häufigkeitsverteilung des Uberlappungskoeffizienten 2
(56 Schema Attribut Beziehungen berücksichtigt) 178
Abb. 37: Verteilung der betragsmäßigen Abweichungen der Rückkopplungen N
(in %) in den Rückkopplungsprozessen Va »S (TG) und Vs »S (KG)
(48 untersuchungsrelevante Schema Attribut Beziehungen berücksichtigt) 179
Abb. 38: Verteilung der betragsmäßigen Abweichungen der Rückkopplungen N
(in %) in den Rückkopplungsprozessen Va »S (TG) und Vs »S (KG)
(23 untersuchungsrelevante Schema Attribut Beziehungen berücksichtigt) 180
Abb. 39: Ungewöhnliche Einzelvisualisierung eines Schlüsselattributes des visuellen
Schemas Katze zu leichtfüßig 200
Abb. 40: Neuartige Kombination zweier visueller Schemata
(rassiges Pferd, schnelles Auto) 203
Abb. 41: Neuartige Kombination zweier visueller Schemata (edler Ritter, Jugendliche). 203
Abb. 42: Neuartige Kombination zweier visueller Schemata
(Waschmaschine, Frühlingswiese) 204
Abb. 43: Neuartige Kombination zweier visueller Schemata (Auge, Hantel) 205
Abb. 44: Das Gesamtsystem von CAAS 214
Abb. 45: Das CAAS Suchsyslem 221
Abb. 46: Obersicht über die Suchwege zur Suchrichtung Triff ein Schema 225
Abb. 47: Suchwege zum Standardbild Landschaft/Natur mit der verbalen Suchhilfe
zur Umsetzung der Vegetation 227
Abb. 48: Kreativ gestaltetes schemarelevantes Bild zur Vermittlung der
Positionierung exotisch (Suchhilfe/Bildidee in Analogie zu Abb. 14). 229
Abb. 49: Kreativ gestaltetes schemarelevantes Bild zur Vermittlung der
Positionierung exotisch (Suchhilfe) 230
Abb. 50: Aufbau des Moduls Suche nach Schemata 232
¦4
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