Die strategische Bestimmung von Zielgruppen im Rahmen der Positionierung mit Hilfe der Kohortenanalyse: dargestellt an einem Beispiel aus dem Pharmamarkt
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Inhaltsverzeichnis Seite
Abbildungsverzeichnis VI
Tabellenverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XI
1. Einführung 1
2. Strategische Zielgruppenbestimmung und Produktpositionierung . 4
2.1 Strategische Zielgruppenbestimmung 4
2.1.1 Zur Notwendigkeit strategischer Zielgruppen¬
bestimmung 4
2.1.2 Die Marktsegmentierung als Basis der strategischen
Zielgruppenbestimmung 8
2.1.2.1 Grundlagen der Marktsegmentierung 8
2.1.2.2 Ansätze zur Marktsegmentierung 15
2.1.2.2.1 Soziodemographisch orientierte
Segmentierungsansätze 16
2.1.2.2.2 Psychographisch orientierte Segmen¬
tierungsansätze 17
2.1.2.2.3 Verhaltensmerkmalorientierte Segmen¬
tierungsansätze 23
2.1.2.2.4 Kombination verschiedener Segmen¬
tierungsansätze und Verfahren 25
2.1.2.3 Probleme und Grenzen der Segmentierung ... 31
2.2 Die Bedeutung der strategischen Zielgruppenbestimmung
für die Positionierung 34
2.2.1 Gegenstand der Produktpositionierung 34
II
2.2.2 Der Prozeßcharakter der Positionierung 38
2.2.3 Besonderheiten der Neuproduktpositionierung 40
2.2.3.1 Ziele der Neuproduktpositionierung 40
2.2.3.2 Probleme der Neuproduktpositionierung 42
2.2.4 Interdependenz von Zielgruppenbestimmung und
Produktpositionierung 45
2.3 Zeitbezogene Probleme der strategischen Zielgruppen¬
bestimmung 50
2.3.1 Zielgruppen im Zeitablauf 50
2.3.1.1 Die Bedingung der Zeitstabilität für die
strategische Zielgruppenbestimmung 51
2.3.1.2 Zur Vorhersage Validität strategischer
Zielgruppen 54
2.3.2 Ansätze zur dynamischen Zielgruppenbestimmung 58 |
2.3.2.1 Die Berücksichtigung dynamischer
Marktgrenzenentwicklungen 59
2.3.2.2 Dynamische Zielgruppenbestimmung 61
2.3.2.3 Exkurs: Zur Nutzung der Marketing
Früherkennung 64
2.3.2.4 Die Kohortenanalyse als zeitablaufbezogener
Ansatz 67
3. Kohortenanalytische Grundlagen 69
3.1 Begriffsdefinition Kohorte und Kohortenanalyse 71
3.1.1 Bezugselemente der Kohortenanalyse 74
3.1.1.1 Bezugselement Alter 75
3.1.1.2 Bezugselement Periode 77
3.1.1.3 Bezugselement Kohorte 79
3.1.2 Ziele der Kohortenanalyse 83
i
III
3.2 Probleme und Lösungsansätze für kohortenanalytische
Erhebungen und Auswertungen 87
3.2.1 Methodisches Vorgehen zur Datenerfassung 87
3.2.2 Die Interdependenz der Einzeleffekte als Problem 91
3.2.2.1 Probleme des Faktors Alter 95
3.2.2.2 Probleme des Faktors Periode 100
3.2.2.3 Probleme des Faktors Kohorte 103
3.2.3 Möglichkeiten und Grenzen angebotener Lösungs¬
ansätze zur Isolierung von Einzeleffekten 105
3.2.3.1 Qualitativ interpretative Lösungsansätze .... 105
3.2.3.2 Quantitativ statistische Lösungsansätze .... 110
3.2.3.3 Weitere Lösungsansätze 116
3.2.3.4 Zusammenfassende Bewertung der Ansätze .. 117
3.2.4 Exkurs: Zeitablaufbezogene Diskontinuitäten 118
4. Strategische Zielgruppenbestimmung mit Hilfe der Kohorten¬
analyse am Beispiel des Pharmamarktes 121
4.1 Nutzungsmöglichkeiten der Kohortenanalyse zur strate¬
gischen Zielgruppenbestimmung 123
« 4.2 Kenndaten und Besonderheiten des Pharmamarktes 126
4.2.1 Allgemeine Kenndaten 126
4.2.2 Determinanten und Besonderheiten der Produkt¬
angebotsstruktur 133
4.2.3 Aktuelle Entwicklungen auf dem Pharmamarkt 136
4.2.3.1 Entwicklung der Gesundheitskosten 137
4.2.3.2 Staatliche Reglementierungen 139
4.3 Das Anwendungsbeispiel: Empirische Erhebungen zur Darrei¬
chungsform Pflaster im Teilmarkt der Antihypertonika .... 146
IV
4.3.1 Der Teilmarkt Antihypertonika 146
4.3.2 Die Darreichungsform Pflaster als Produktneuheit
und erste Erfahrungen mit dem Transdermalen Therapeu¬
tischen System (TTS) in anderen Indikationsbereichen . 148
4.3.2.1 Einführung des ersten transdermalen
Pflasters zur Behandlung der
koronaren Herzkrankheit (KHK) 149
4.3.2.2 Einführung des zweiten TTS zur
Behandlung von Reisekrankheiten 150
4.3.2.3 Einführung des dritten TTS zur
Behandlung klimakterischer
Beschwerden 151
4.3.2.4 Einführung des vierten TTS zur
Raucherentwöhnung 152
4.3.3 Aktuelle Einflußfaktoren auf die Darreichungsform TTS 153
4.3.4 Konsequenzen für die Problemstellung 156
¦
4.4. Ablauf der empirischen Untersuchung 159
4.4.1 Grundlegende Annahmen Ober die Verhaltensent¬
wicklung der Untersuchungspersonen 159
4.4.2 Die Datenerfassung 161
4.4.2.1 Methodischer Rahmen 161
4.4.2.2 Stichprobenziehung und Zeitraum der
Untersuchungen 162
4.4.3 Der Auswertungsprozeß 164
4.4.3.1 Erster Schritt Gesamtauswertung und erste
Dateninspektion 166
4.4.3.2 Zweiter Schritt Aufdecken von Entwick¬
lungstendenzen 178
4.4.3.3 Dritter Schritt Faktorenanalyse 201
4.4.3.4 Vierter Schritt Expertenurteile und weiter¬
führende Befragungsergebnisse zur
Bewertung der Kohortenentwicklung 213
4.5. Analyse und Bewertung der Ergebnisse 216 j
i
V
4.5.1 Konsequenzen aus den Untersuchungsergebnissen
für die Segmentabgrenzung 217
4.5.2 Konsequenzen aus den Untersuchungsergebnissen
für die strategische Zielgruppenbestimmung 219
4.5.3 Konsequenzen aus den Untersuchungsergebnissen
für die Neuproduktpositionierung 224
4.5.4 Notwendigkeit der Absicherung der Untersuchungs¬
ergebnisse vor Produkteinführung 225
5. Anwendungsmöglichkeiten und Anwendungsgrenzen des
kohortenanalytischen Lösungsansatzes 228
Anhang 232
Literaturverzeichnis 241
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