Positionierungsstrategien im Einzelhandel: Marktpositionen erobern und verteidigen
Saved in:
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|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt am Main
Dt. Fachverl.
1996
|
| Series: | Zukunft im Handel
4 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis I
Abkürzungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis XII
Übersichtenverzeichnis XVI
Verzeichnis der Anlagen im Anhang XX
Erstes Kapitel
Die Grundlagen
A. Das Forschungsanliegen 1
I. Die Positionierung als zentrale Herausforderung fiir die
Betriebstypenpolitik im Handel 1
II. Das Problem in der Literatur 4
III. Die Zielsetzung der Untersuchung 10
IV. Der Aufbau der Untersuchung 11
B. Die Betriebstypenpolitik im Ladeneinzelhandel 12
I. Die Abgrenzungen 12
1. Der Ladeneinzelhandel 12
2. Der Betriebstyp 13
a) Die Definitions und
Systematisierungsansätze 13
b) Die konstitutiven Merkmalskategorien 15
II. Die Bedeutung des Betriebstyps 17
1. Der Betriebstyp als Markenprodukt des Handels 17
2. Der Betriebstyp als strategische Geschäftseinheit 18
III. Die strategischen Entscheidungen auf Unternehmensebene 20
IV Die entscheidungsorientierten Grundlagen auf
Betriebstypenebene 23
C. Die Positionierung 26
I. Der Begriff 26
1. Die Abgrenzungen 26
2. Das strategische Verständnis der Positionierung 28
3. Das modelltheoretische Verständnis der
Positionierung 32
4. Die Interdependenzen zwischen beiden
Positionierungsverständnissen 38
II. Konzeptionelle Grundsatzfragen der Positionierung 40
1. Der Gegenstand 40
2. Die Zielmarktfestlegung 41
3. Die Frage der Wettbewerbsvorteile 43
4. Die Frage des Kundennutzens 48
III. Die Rolle der Wahrnehmung, der Einstellung und des
Einkaufsstätten Wahlverhaltens für die Positionierung 50
1. Der Überblick 50
2. Die Wahrnehmung und die Einstellung 50
3. Einkaufsstätten Wahlverhalten 55
D. Die Positionierung im Rahmen der Theorien zur Betriebstypendynamik 60
I. Der Überblick 60
II. Die zyklischen Theorien 61
1. Die Verdrängungstheorien 61
2. Die Lebenszyklustheorien 63
3. Die Polarisierungstheorien 65
III. Die Evolutionstheorien 66
1. Die dialektischen Theorien 66
2. Die Anpassungstheorien 67
3. Die Marktlücken Theorien 68
IV. Die Zusammenfassung 69
Zweites Kapitel
Ein entscheidungsorientiertes Grundmodell der Positionierung
A. Die Abgrenzungen 71
B. Der Datenrahmen 72
I. Der Gegenstand 72
II. Die Wertedynamik 74
1. Der Überblick 74
2. Ausgewählte Thesen zur Wertedynamik 76
3. Die Herausforderungen des Wertewandels 78
4. Die neuen Konsummuster 80
III. Die allgemeinen Zielmarktdaten auf Branchenebene 83
IV. Die allgemeinen Zielmarktdaten auf Standortebene 85
V. Die kundenspezifischen Zielmarktdaten 86
1. Die Zielmarktsegmentierung 86
a) Der Gegenstand 86
b)Die Segmentierungskriterien 87
c) Die Daten zur quantitativen Segmentevaluation 91
2. Die Beurteilungskriterien für Betriebstypen und
Einkaufsstätten 91
a) Der Gegenstand 91
b) Die Gewinnung der einstellungsrelevanten
Beurteilungskriterien 92
c) Die Evaluation 94
3. Die sonstigen Kundenprofildaten 96
VI. Die Wettbewerbsdaten 96
1. Der Überblick 96
2. Die Interbetriebstypenkonkurrenz 98
3. Die Intrabetriebstypenkonkurrenz 101
VII. Die Lieferantendaten 102
VIII. Die internen Daten 105
1. Die Abgrenzungen 105
2. Die Marktposition 106
3. Die innere Kraft 108
a) Die Grundlagen 108
b) Das Marketingprofil 108
c) Das Managementprofil 109
4. Die Zusammenfassung 110
III
C. Die Ziele der Positionierung 111
I. Der Überblick 111
II. Die zielmarktbezogenen Ziele 112
1. Die Kundenziele 112
2. Die Wettbewerbsziele 115
3. Die Lieferantenziele Die Beschafrungsziele 118
III. Die internen Ziele 119
D. Die Instrumente der Positionierung 121
I. Der Überblick 121
II. Die Sortimentspolitik 123
III. Die Markenpolitik 124
IV. Die Preispolitik 125
V. Die Servicepolitik 127
VI. Die sachliche Kommunikationspolitik 128
VII. Die persönliche Kommunikationspolitik 129
VIII. Die Ladenwerbungspolitik 130
IX. Die Standortpolitik 131
E. Ein entscheidungsorientiertes Grundmodell der Positionierung 133
Drittes Kapitel
Die Positionierungsstrategien
A. Die Grundlagen 134
B. Die Kundenstrategien 135
I. Der Gegenstand 135
II. Die generellen Kundenstrategien 136
1. Die Abgrenzungen 136
2. Die Kundenegalisierung 137
3. Die Kundensegmentierung 138
4. Die Kundenselektion 142
5. Die Zusammenfassung 143
III. Die Besonderheiten bei gewerblichen Abnehmersegmenten 144
C. Die Profilierungsstrategien Die Wettbewerbsstrategien 147
I. Die Abgrenzungen 147
II. Die Discountstrategien 150
III. Die Erlebnisstrategien 157
IV. Die Mischstrategien vom Typ 1 (Versorgungs Qualitäts Strategien) 163
1. Die Abgrenzungen 163
2. Die Sortimentsdifferenzierungs Strategien 165
3. Die Markenstrategien 167
4. Die Servicestrategien 168
5 Die Conveniencestrategien 169
6. Die ökologieorientierten Strategien 171
V Die Mischstrategien vom Typ 2 (Erlebnis Discount Strategien) 175
1. Die Abgrenzungen 175
2. Die Strategien 175
VI. Die Zusammenfassung 178
IV
D. Die situativen Basisstrategien 181
I. Der Überblick 181
II. Die Neu und Umpositionierungsstrategien 182
1. Die Abhebungsstrategien 182
a) Die Dominanzstrategien 182
b) Die Nischen und Marktlückenstrategien 183
2. Die Analogiestrategien 186
3. Die Standardisierungsstrategien 187
III. Die Positionsausbau und Verteidigungsstrategien 189
1. DieMarktausschöpfungsstrategien 189
2. Die Internationalisierungsstrategien 190
3. Die Selektions und Spezialisierungsstrategien 193
4. Die Kooperationsstrategien 194
E. Die sequentiellen Strategien 198
I. Die Abgrenzungen 198
II. DasTradingup 198
III. Das Trading down 199
IV. Das Side grading 201
V. Die Zusammenfassung 202
F. Die Integration der positionierungsrelevanten Strategiemodule 203
Viertes Kapitel
Die Ableitung von Positionierungsoptionen für die deutsche Bau und
Heimwerkermarkt Branche
A. Der Überblick 204
B. Allgemeine Daten zum Do it yourself Markt 205
I. Die Abgrenzung 205
II. Das Marktvolumen und die Marktentwicklung 207
1. Der Markt in Westdeutschland 207
2. Der Markt in Ostdeutschland 208
3. Der deutsche Markt aus internationaler Sicht 208
III. Ausgewählte bedarfsbestimmende Rahmenfaktoren 209
1. Die Wohnungsbauentwicklung 209
2. Die Freizeit 211
3. Die demographischen Entwicklungen 213
IV. Der Wertewandel und die Motivstruktur 215
1. Der Wertewandel 215
2. Die Motivstruktur 216
V. Die Warengruppen im Überblick 217
VI. Die Nachfrager im Überblick 219
VII. Die Anbieter im Überblick 222
V
C. Die Bau und Heimwerkermarkt Branche im Überblick 223
I. Die Abgrenzungen 223
II. Die Branchenentwicklung 225
III. Das Angebots Profil 229
1. Das Sortimentsprofil 229
2. Das Markenprofil 231
3. Das Flächenprofil 232
4. Das Preisprofil 234
5. Das Serviceprofil 235
6. Das Standortprofil 236
7. Das Kommunikationsprofil 238
8. Das Warenpräsentationsprofil 239
IV. Das Profil eines durchschnittlichen Bau und
Heimwerkermarktes 240
D. Die Nachfragesegmente 241
I. Der Überblick 241
II. Die Endabnehmer Die Heimwerker 242
1. Die Abgrenzung 242
2. Anzahl und soziodemographische Struktur 243
3. Die Einkaufspräferenzen und das Einkaufsverhalten 245
4. Die Einkaufskriterien 250
5. Das Verwendungs und Informationsverhalten 254
III. Heimwerkersegmente nach Aktivitätsgraden 256
1. Die Abgrenzung 256
2. Anzahl und soziodemographische Struktur 257
3. Die Einkaufspräferenzen und das Einkaufsverhalten 258
4. Die Einkaufskriterien 260
5. Das Verwendungs und Informationsverhalten 261
IV. Heimwerkersegmente nach Aktivitätsschwerpunkten 261
1. Die Abgrenzung 261
2. Anzahl und soziodemographische Struktur 262
3. Die Einkaufspräferenzen und das Einkaufsverhalten 263
4. Die Einkaufskriterien 265
5. Das Verwendungs und Informationsverhalten 265
V. Die gewerblichen Abnehmer Die Handwerker 266
1. Die Abgrenzung 266
2. Das Kaufverhalten 267
3. Die Kaufkriterien 268
E. Die Daten zur Interbetriebstypenkonkurrenz 269
I. Der Überblick 269
II. Die großhandelsorientierten Vertriebsformen 270
1. Die Entwicklung.. 270
2. Die Besonderheiten des Marketing Mix 272
3. Die Kunden und das Kaufverhalten 273
III Die Spezialfachmärkte 274
1 Die Entwicklung.. 274
2. Die Besonderheiten des Marketing Mix 275
3. Die Kunden und das Kaufverhalten 276
IV. Der klassische Facheinzelhandel 280
1. Die Entwicklung 280
2. Die Besonderheiten des Marketing Mix 281
3. Die Kunden und das Kaufverhalten 282
VI
F. Die Daten zur Intrabetriebstypenkonkurrenz 282
I. Der Überblick 282
II. Die Branchenherkunft der Bau und Heimwerkermarkt
Betreiber 282
III. Die Bildung strategischer Wettbewerbsgruppen 283
IV. Ausgewählte entscheidungsorientierte Daten der sechs markt beherrschenden Anbieter 285
1. Die Abgrenzungen 285
2. Die Strukturdaten 286
3. Die Marketingphilosophien 287
4. Die Positionierungsstrategien 287
G. Die Abgrenzung der künden und wettbewerbsbezogenen
Strategieoptionen 289
I. Der Überblick 289
II. Die Abgrenzung der konstitutiven Betriebstypenmerkmale 289
1. Das Sortiment Der Warenkreis 289
a)Die relevanten Einteilungskriterien 289
b) Die Bildung von Sortimentsmodulen 291
bl) Das Basis Sortimentsmodul 291
b2) Das zielgruppenneutrale
Sortimentsmodul 292
b3) Das zielgruppenspezifische
Sortimentsmodul 293
2. Das Vertriebstypenspektrum 293
III. Die Ableitung potentieller Kundenstrategien 294
1. Die Abgrenzung der Kundensegmente 294
2. Ausgewählte Charakteristika der Kundensegmente 295
3. Die Kundenstrategien 296
IV. Die Ableitung potentieller Profilierungsstrategien 297
1. Die strategischen Optionen 297
2. Die Discountstrategien 297
3. Die Erlebnisstrategien 300
4. Die Mischstrategien vom Typ 1 (Versorgungs
Qualitäts Strategien) 301
5. Die Mischstrategien vom Typ 2 (Erlebnis Discount
Strategien) 302
V. Die Evaluation der potentiellen Zielgruppen und
Wettbewerbsstrategien 304
H Die Ableitung strategischer Positionierungsoptionen 306
I. Die Abgrenzungen 306
II. Die branchenspezifischen Strategieoptionen 306
1. Die Ausgangssituation 306
2. Die Positionierungsoptionen 308
III. Die Strategieoptionen der marktbeherrschenden Betriebstypen 311
1. Die Ausgangssituation 311
a) Die Marktposition 311
b) Die innere Kraft 313
c) Die Evaluation der Ausgangssituation 315
2. Die Positionierungsoptionen 315
VII
Fünftes Kapitel
Die Ableitung von Positionierungsoptionen für Bau und Heim werker markte am
Beispiel eines lokalen Zielmarktes
A. Der Gegenstand 318
B. Das methodische Konzept der empirischen Untersuchung 319
I. Der Aufbau 319
II. Die Ziele 320
1. Die Voruntersuchung 320
2. Die Hauptuntersuchung 320
3. Die Nachuntersuchung 320
III. Die Methodik 321
1. Die Voruntersuchung 321
a) Das Erhebungskonzept 321
b) Die Auswertungsmethodik 322
2. Die Hauptuntersuchung 322
a) Das Erhebungskonzept 322
b) Die Auswertungsmethodik 324
3. Die Nachuntersuchung 325
IV. Die Validität und Reliabilität der Messung 325
C. Die allgemeinen Daten des Großraums München 327
I. Der Überblick 327
II. Ausgewählte Strukturdaten 329
III. Das baumarktrelevante Do it yourself Marktpotential 331
D. Die Wettbewerbsdaten 332
I. Der Gegenstand 332
II. Der intertypische Wettbewerb 332
III. Die intratypische Standortdichte 334
IV. Die intratypische Anbieterstruktur 335
E. Die Kundendaten 337
I. Die Abgrenzungen 337
II. Die Bewertungskriterien und faktoren für Bau und
Heimwerkermärkte 337
1 Die Evaluation potentieller Bewertungskriterien 337
2. Die Verdichtung zu Bewertungsdimensionen 339
III. Die kaufverhaltensrelevanten Daten der Baumarktkunden 342
1. Die Abgrenzungen 342
2. Die bekannten Märkte und die Kauforte 342
3. Die Kaufhäufigkeiten 344
4 Die Präferenzstruktur der Anbieter 345
IV. Die Ableitung von Kundensegmenten 347
1 Kundensegmente nach Präferenzprofilen 347
2. Kundensegmente nach Anforderungsprofilen 349
VIII
F. Die Evaluation der Referenzbaumärkte in München 358
I. Der Überblick 358
II. Die Bewertung des Leistungsprogramms 359
1. Die Gesamtbewertung 359
2. Die Bewertung nach Anforderungstypen 360
III. Die Bewertung der Referenzanbietergruppen 362
IV. Die Gesamtbewertung der Referenzbaumärkte 365
1. Die Wettbewerbsstruktur 365
2. Die Real Ideal Distanzen 366
V. Die Einzelbewertung der Referenzbaumärkte 370
1. Die Abgrenzungen 370
2. Die Obi Märkte 370
3. Die Praktiker Märkte 371
4. Die Stinnes Märkte 373
G. Die strategischen Positionierungsoptionen 374
I. Die Abgrenzungen 374
II. Die Strategieoptionen für den Münchner Großraum 374
1. Die Ausgangssituation 374
2. Die Positionierungsoptionen 376
III. Die Strategieoptionen für die Referenzbaumärkte 3 77
1. Die Ausgangssituation 377
2 Die Positionierungsoptionen 378
Anhang 380
Literaturverzeichnis 400
Verzeichnis der Gesprächspartner 417
Eidesstattliche Erklärung 418
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| discipline | Lebensmitteltechnologie Wirtschaftswissenschaften |
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