Strategische Planung für Anbieter von Abonnementfernsehen:
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|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl. [u.a.]
1996
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| Series: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XXII, 273 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824463121 |
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ERSTER TEIL: EINSATZBEDINGUNGEN STRATEGISCHER PLANUNG FÜR
ANBIETER VON ABONNEMENTFERNSEHEN 1
1 Einleitung 1
2 Das Abonnementfernsehen 6
3 Abonnementfernsehunternehmen 49
4 Grundlagen strategischer Planung für Anbieter von Abonnementfernsehen 59
ZWEITER TEE.: STRATEGIEENTWICKLUNG FÜR ANBIETER VON
ABONNEMENTFERNSEHEN IM HINBLICK AUF DIE
UNTERNEHMENSZIELE 76
1 Die Branchen- und Unternehmensanalyse: Die Bestimmung der
Wettbewerbsposition für Anbieter von Abonnementfernsehen 76
2 Strategiebestimmung für Anbieter von Abonnementfernsehen 133
3 Schluß 246
INHALTSVERZEICHNIS
ERSTER TEIL: EINSATZBEDINGUNGEN STRATEGISCHER PLANUNG FÜR
ANBIETER VON ABONNEMENTFERNSEHEN 1
1 Einleitung 1
1.1 Einfuhrung ]
1.2 Abgrenzung 2
1.3 Vorgehensweise 4
2 Das Abonnementfernsehen 6
2.1 Begriff und Charakter des Abonnementfernsehens 7
2.2 Die Entwicklung des Marktes für Abonnementfernsehen 11
2.2.1 Die Ausbreitung von Medien 12
2.2.2 Die Abgrenzung des relevanten Marktes 14
2.2.3 Entgeltfinanziertes Fernsehen in den USA 16
2.2.3.1 Pay-TV 16
2.2.3.2 Premium-Kanäle 18
2.2.3.3 Multipay Environments 20
2.2.3.4 Pay-per-view 21
2.2.3.5 Zunehmender Konkurrenzdruck auf dem amerikanischen Markt für
Pay-TV 23
2.2.4 Die Entwicklung des Abonnementfernsehens in Europa 25
2.2.4.1 Die Anbieter 26
2.2.4.2 Die Reichweiten von Kabel und Satellit in ausgewählten europäischen
Ländern 28
2.2.4.3 Die Verschlüsselungssysteme für Abonnementfernsehen in Europa
und ihre Nutzer 30
2.2.4.4 Die Perspektiven für Abonnementfernsehen in Europa 31
2.2.5 Die Entstehung des Abonnementfernsehens in der BRD 33
2.2.6 Konzentration auf dem Markt für Abonnementfernsehen 39
2.2.6.1 Arten der Konzentration 39
2.2.6.2 Gründe für Konzentration im Mediensektor 41
2.2.6.3 Konzentration auf dem deutschen Fernsehmarkt 43
xn Pagenstedt: Strategische Planung für Anbieter von Abonnementfernsehen
2.2.7 Die Wachstumsentwicklung auf dem deutschen Markt für
Abonnementfernsehen 45
3 Abonnementfernsehunternehmen 49
3.1 Abonnementfernsehunternehmen als Koalition 49
3.2 Das Zielsystem von Abonnementfernsehanbietern 51
3.3 Die Leistungsprozesse in Abonnementfernsehunternehmen 54
3 3 1 Die Beschaffung und Produktion in Abonnementfernsehunternehmen 55
3.3.1.1 Die Eigenproduktion 55
3.3.1.2 Die Auftragsproduktion 56
I 3.3.1.3 Die Kaufproduktion 56
j 3.3.1.4 Die Koproduktion 57
3.3.2 Der Absatz in Abonnementfernsehunternehmen 57
3.3.3 Die Bedeutung der Mitarbeiter für die Leistungsprozesse in
Abonnementfernsehunternehmen 58
4 Grundlagen strategischer Planung für Anbieter von Abonnementfernsehen 59
4.1 Begriff und Aufgaben strategischer Planung 60
4 2 Der Prozeß der strategischen Planung 62
4.3 Verknüpfung strategischer und operativer Planung 64
4.4 Konzepte strategischer Planung 64
4.4.1 Produktlebenszyklus 65
4.4.2 Das Konzept von Porter 67
4.4.3 Strategische Geschäftseinheiten 68
4.4.4 Informations- und Frühwarnsysteme 70
4.5 Strategische Planung im internationalen Zusammenhang 72
ZWEITER TEIL: STRATEGIEENTWICKLUNG FÜR ANBIETER VON
ABONNEMENTFERNSEHEN IM HINBLICK AUF DIE
UNTERNEHMENSZIELE 76
1 Die Branchen- und Unternehmensanalyse: Die Bestimmung der
Wettbewerbsposition für Anbieter von Abonnementfernsehen 76
1.1 Brancheninteme Analyse 76
1 1 1 Die Wettbewerbskräfte in der Branche für Abonnementfernsehen v
1.1.2 Markteintrittsbarrieren auf dem Markt für Abonnementfernsehen 77
Inhalt XIII
1.1.2.1 Darstellung der Markteintrittsbarrieren 78
1 1.2.2 Beurteilung der Markteintrittsbarrieren 82
1.1.3 Rivalität unter den Anbietern auf dem Markt für Abonnementfernsehen 83
1.1.3.1 Branchenstrukturen 83
1.1.3.2 Die Rivalität unter den Wettbewerbern 84
1.1.3.3 Die Veränderung der Rivalität 87
1 1.4 Ersatzmedien für das Abonnementfernsehen 88
1.1.4.1 Substitutive und komplementäre Medien 88
1.1.4.2 Presseprodukte 90
1.1.4.3 Kino 91
1.1.4.4 Videofilme 92
1.1.4.5 Hörfunk 93
1.1.4.6 Werbe- und gebührenfinanziertes Fernsehen 94
1.1.4.7 Neuere Medien 96
1.1.5 Der Zuschauermarkt für Abonnementfernsehangebote 96
1.1.5.1 Grundlagen für die Betrachtung des Zuschauermarktes 97
1.1.5.2 Die technische Reichweite von Abonnementfernsehangeboten 100
1.1.5.3 Die Fernsehnutzung in Deutschland 102
1.1.5.4 Die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer für
Abonnementfernsehangebote 106
1 1.6 Der Beschaflüngsmarkt für Fernsehprogramme 108
11.6.1 Die Programmverwertungskette 108
1.1.6.2 Die Entwicklung des internationalen Rechtehandels für Film- und
Fernsehproduktionen 112
1.2 Unternehmensinterne Analyse mit Hilfe der Wertkette 115
12.1 Die Wertkette für Anbieter von Abonnementfernsehen 116
12.2 Die Analyse der Wertkette im Hinblick auf die Schaffung und den Ausbau
von Wettbewerbsvorteilen 118
1.2.3 Die Verknüpfung von Wertketten 119
13 Die Konkurrentenanalyse auf dem Markt für Abonnementfemsehen 123
13.1 Aufgaben der Konkurrentenanalyse im Rahmen der strategischen Planung 123
1 3.2 Konkurrierende Anbieter l24
13.3 Die Erstellung von Reaktionsprofilen 124
XIV Pagenstedt: Strategische Planung für Anbieter von Abonnementfemsehen 1.4 Die Identifikation der Wettbewerbsposition als Ergebnis der Branchen- und
Unternehmensanalyse 130
1.4.1 Entwicklungslinien der Branche für Abonnementfernsehen in Deutschland 130
1.4.2 Schlußfolgerungen aus der unternehmensinternen Analyse für die
~. Strategieentwicklung 132
/ IStrategiebestimmung für Anbieter von Abonnementfernsehen 133
2.1 Die Wettbewerbsposition als Ausgangspunkt der Strategiebestimmung 133 ^
2.2 Die geeignete Grundstrategie für Anbieter von Abonnementfernsehen 135
2.2.1 Grundprobleme der Strategieauswahl für Anbieter von
Abonnementfernsehen 135
2.2.2 Die Kostenfuhrerschaftsstrategie 136
i 2.2.3 Begrenzte Einwirkungsmöglichkeiten auf die Kosten 137
i 2.2.4 Die Differenzierungsstrategie als geeignete Grundstrategie für Anbieter
von Abonnementfernsehen 140
2.2.5 Konzentration auf Schwerpunkte 141
2.2.6 Die Strategietypen im Überblick 143
2.3 Teilstrategien für die Schaffung und den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen für
Anbieter von Abonnementfernsehen 145
2.3.1 Strategien für die Planung der Programmbeschaffiing und -aufbereitung
für Anbieter von Abonnementfernsehen 145
2.3.1.1 Die Programmpositionierung 145
2.3.1.2 Strategien der Programmbeschaffung 147
2.3.1.2.1 Eigenerstellung 147 -
.¦¦- 2.3.1.2.2 Fremdbezug 152
2.3.1.3 Der Aufbau zusätzlicher Finanzierungsquellen im Rahmen des
bestehenden Programmangebotes 156
- , ; , 2.3.1.3.1 (Teil-)Werbespotfinanzierung von
L?/_ Abonnementfernsehangeboten 156
) 2.3.1.3.2 Teleshopping 158
2.3.1.3.3 Sponsoring 159
2.3.1.3.4 Product Placement 160
2.3.1.3.5 Bartering 162
2.3.1.3.6 Merchandising und Licensing 163
Inhalt XV
2.3.1.3.7 Kommunikationsdienste 164
2.3.1.3.8 Programmvertrieb und Programmvenvertung 166
.,—•¦•- 2.3.1.4 Die strategische Planung der Programminhalte 166
2.3.1 4.1 Die Definition von Zielsegmenten für das
Abonnementfernsehen 166
) 2.3.1.4.1.1 Merkmale zur Klassifizierung von Abonnentengruppen 167
1 2.3.1.4.1.2 Bewertung der Segmentierung 172
2.3.1.4.2 Methoden zur Erforschung der Zuschauerwünsche 173
2.3.1.4.3 Programmsparten für das Abonnementfernsehen 175
2.3.1.4.3 1 Die Planung von Sparten für bestehende Programme 175
2.3.1.4.3.2 Die Planung neuer Spartenprogramme 178
2.3.1.4.3.3 Problematik neuer entgeltfinanzierter Spartenprogramme 183
2.3.1.4.4 Die Programmplanung 186
2.3.1.4.5 Strategische Programmkontrolle 194
_.—~--—~~m Strategien in den Bereichen Marketing unrf Vertrie^für Anbieter von
Abonnementfernsehen x ^^^/. 198
2.3.2.1 Die Bedeutung des Marketing-Mix 199
2.3.2.2 Die strategische Planung der Distributionskanäle 200
2.3.2.2.1 Die Beherrschung der Handelswege 200
J ü ti l ¦ : 2.3.2.2.2 Direktvertrieb 203
2.3.2.2.3 Technische und betriebliche Abwicklung der Distribution 205
2.3.2.3 Strategische Kommunikation 207
2.3.2.3.1 Grundlagen und Ziele der strategischen Kommunikation 207
2.3.2.3.2 Instrumente und Bereiche der strategischen Kommunikation 209
2.3.2.3.3 On-Air-Promotion 211
2.3.2.3.4 Programm-Marketing 213
2.3.2.3.4.1 Werbung in anderen Medien 213
2.3.2.3.4.2 Verkaufsförderung 215
2.3.2.3.5 Public Relations 217
2.3.2.4 Strategien für die Festsetzung von Abonnementpreisen 221
) 2.3.2.4.1 Die Preisgestaltung 221
; v ¦ «.- 2.3.2.4.2 Preisdifferenzierung 224
XVI Pagenstedt: Strategische Planung für Anbieter von Abonnementfemsehen 2.3.2.4.3 Die Wahl des Abrechnungszeitraums 226
2.3 2.5 Die Entwicklung neuer Pay-TV-Angebotsformen 227
2.3.3 Strategien für die Weiterentwicklung von Übertragungs- und
Empfangsmöglichkeiten des Abonnementfernsehens 232
C~ ¦- 2.3.3.1 Digitale Übertragungstechniken 233
2.3.3.2 Standardisierung neuer Übertragungs- und Empfangstechnologien in
Europa 236
2.3.3.3 Strategien für die Erhöhung der technischen Reichweite von
Abonnementfernsehen 238
2.3.4 Strategien im Bereich des Kundendienstes 242
, 2.3.4.1 Grundlagen für die Abonnentenzufriedenheit 242
^ 2.3.4.2 Technische und administrative Betreuung der Abonnenten 243
2.3.4.3 Die Abonnentenzeitschrift 244
2.3.5 Strategische Kontrolle für Anbieter von Abonnementfernsehen 245
3 Schluß 246
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS: XVI1
ABBILDUNGS VERZEICHNIS: **
TABELLENVERZEICHNIS: yXiX
LITERATURVERZEICHNIS: 251
ABBILDUNGSVERZEICHNIS:
Abbildung 1: Schematisierte Vorgehensweise der Arbeit 5
Abbildung 2: Diffüsionskurve: Die Verbreitung von Medien 13
Abbildung 3: Premium-Kabel-Reichweiten in den USA 1992 19
Abbildung 4: Pay-per-view-Reichweiten in den USA 1992 21
Abbildung 5: Diffüsionskurve für die Ausbreitung von Premium-TV in den USA 24
Abbildung 6: Schätzung der Marktanteile unterschiedlicher audiovisueller Medien in
Deutschland im Jahr 2000 47
Abbildung 7; Schätzung der Finanzierung audiovisueller Medien in Deutschland im
Jahr 2000 48
Abbildung 8: Ziele, Koalitionsteilnehmer und Leistungsprozesse in
Abonnementfernsehunternehmen 54
Abbildung 9: Phasen der strategischen Planung 63
Abbildung 10: Unternehmensinterne und -externe Einflußgrößen auf die Strategie 68
Abbildung 11: Bestimmung des Tätigkeitsfeldes eines Abonnementfernsehkanals als
strategische Geschäftseinheit 70
Abbildung 12: Makro- und mikroökonomische Einflüsse auf den Aufbau und Erhalt
von Wettbewerbsvorteilen 74
Abbildung 13: Wettbewerbskräfte in der Branche für Abonnementfernsehen 77
Abbildung 14: Mögliche Branchenstrukturen auf dem Markt für
Abonnementfernsehen 83
Abbildung 15: Der Zusammenhang zwischen Rentabilität und Rivalität unter den
Anbietern 85
Abbildung 16: Determinanten der Wettbewerbsintensität 86
Abbildung 17: Bedürfnisbefriedigung durch das Abonnementfernsehen 97
Abbildung 18: Dimensionen der Nachfrage auf dem Markt für Abonnementfernsehen 98
Abbildung 19: Begriffseinteilung zur Größe des Marktes für Abonnementfernsehen 99
Abbildung 20: Kabel-und Satellitenempfang in Deutschland von 1991 bis 1994 101
Abbildung 21: Der Versorgungsgrad mit Kabelanschlüssen in Deutschland von 1991
bis 1994 102
XXII Pagenstedt: Strategische Planung für Anbieter von Abonnementfernsehen Abbildung 22: Nutzung von Programmsparten im Fernsehen 1992 105
Abbildung 23: Tägliche durchschnittliche TV-Einschaltdauer im internationalen
Vergleich 106
Abbildung 24: Zahlungsbereitschaft für das Abonnementfernsehen 107
Abbildung 25: Einnahmenverteilung amerikanischer Studios aus der Verwertung von
Kinoproduktionen im Jahr 1994 HO
Abbildung 26: Das Modell einer Wertkette 117
Abbildung 27: Die Wertkette für Anbieter von Abonnementfernsehen 118
Abbildung 28: Strategische Gruppen auf dem Markt für Abonnementfernsehen 129
Abbildung 29: Die Wettbewerbsposition des Unternehmens im Kräftefeld der Branche
für Abonnementfernsehen I31
Abbildung 30: Zusammenhang zwischen Kostenniveau und verkauften Abonnements 138
Abbildung 31: Zusammenhang zwischen Kosten pro Zuschauer und Anzahl der
Zuschauer 139
Abbildung 32: Übersicht zu Strategien für Anbieter von Abonnementfernsehen 144
Abbildung 33: Durchschnittliche Nutzung des Premiere-Programms pro Tag 169
Abbildung 34: Positionierungsdiagramm für die Planung von Programmen für
Erwachsene und Kinder unter Berücksichtigung der Spezifität der Interessen 179
Abbildung 3 5: Interesse der Konsumenten an verschiedenen Programmsparten 82
Abbildung 36: Interesse der Konsumenten an einer Ausdehnung des
Programmangebots 183
Abbildung 37: Der Distributionsprozeß in Abonnementfernsehunternehmen 202
Abbildung 3 8: Zielgruppen der strategischen Kommunikationspolitik 207
Abbildung 39: Möglichkeiten der Verkaufsförderung für Anbieter von
Abonnementfernsehen 216
Abbildung 40: Zahlungsbereitschaft für Pay-per-view nach Sendungen 231
TABELLENVERZEICHNIS:
Tabelle 1: Astra-Reichweitenschätzung - 1. Halbjahr 1994 29
Tabelle 2: Kabelpenetration in Europa und den USA Ende 1993 30
Tabelle 3: Anzahl öffentlich-rechtlicher und privater Programme in verschiedenen
europäischen Ländern 31
Tabelle 4: Durchschnittliche jährliche Ausgaben in verschiedenen Ländern pro
Haushalt für Pay-TV/Premium-Kanäle in DM 32
Tabelle 5: Wirtschaftliche Rahmendaten des Pay-TV-Senders Premiere im Vergleich
zu werbefinanzierten, privaten Fernsehsendern im Jahr 1993 35
Tabelle 6: Programmleistung von Premiere nach Programmgattungen 1991 bis 1993 36
Tabelle 7: Mediennutzung und Freizeitbeschäftigung 1993 104
Tabelle 8: Die Suche nach Wettbewerbsvorteilen in der Wertkette 119
Tabelle 9: Checkliste einer Stärken-und Schwächenanalyse 127
Tabelle 10: Stärken-Schwächenprofil verschiedener Branchen der Kommunikation im
Hinblick auf ein Engagement auf dem Markt für Abonnementfernsehen 128
Tabelle 11: Programmkategorien und Programminteresse 177
Tabelle 12: Beispiele für Instrumente der Kommunikationspolitik 210
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