Geschäftspartner Werbeagentur: Handbuch für die praktische Zusammenarbeit
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Essen
Stamm
1995
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Beschreibung: | 201 S. Ill., graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis 5
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Die Analogie zur Ehe ... 11
... und für wen die Analogie gedacht ist 12
1. Von 1855 bis heute. Etwas Agenturgeschichte 15
1.1 Vor den ersten Werbeagenturen:
Gründerjahre für Annoncenexpeditionen und
Plakatanschlaginstitute 15
1.2 Schon vor 100 Jahren: Diskussionen über die Vergütung
für Leistungen der Werbeagenturen 16
1.3 Das neue Agenturzeitalter:
Grundsteinlegung durch die Amerikaner 17
1.4 Ein Einbruch in der Entwicklung 17
1.5 Seit fast einem halben Jahrhundert:
die vierte Gründerzeit 18
1.6 Historisches - auch in der Gegenwart 19
2. Das Unternehmen Werbeagentur 21
2.1 Die Werbeagentur und ihre Produkte 21
2.2 Sind es 160,3200 oder noch mehr Werbeagenturen? 22
2.3 Die Großen, die Mittleren und die Kleinen 24
2.3.1 Kriterien der Agenturgröße 24
2.3.2 Organisationsstrukturen 29
2.3.3 Von unterschiedlichen Selbstbildern, Etats,
Kunden und Aufgaben 35
2.3.4 Sonstige größenabhängige Merkmale 38
2.3.5 Verflechtungen, Töchter und Networks 39
2.4 Personalstruktur und Kosten- und Erlös-Situation 40
2.4.1 Die Personalstruktur 40
2.4.2 Kosten und Erlöse 41
3. Die ,Anderen - die Spezialagenturen 42
3.1 Die Media- bzw. Streuagenturen 43
3.2 Die Werbemittelproduzenten und die
Below-the-Line-Agenturen 44
3.3 Die Direktmarketingagenturen 45
3.4 Die Sponsoring-Agenturen 47
3.5 Die Public Relations-Agenturen 48
6 Inhaltsverzeichnis
4. Die Kunden der Werbeagenturen 49
4.1 Der Versuch einer Kundentypologie 49
4.1.1 Der ausgebildete Agenturkunde 50
4.1.2 Der ,isolierte Profi 51
4.1.3 Der verantwortliche Autodidakt 52
4.2 Die Etathöhe als Kundenkriterium 54
4.3 Ein Fazit 55
5. Konflikte zwischen Kunde und Agentur:
Ursachen und Lösungshinweise 56
5.1 Enttäuschung über Arbeitsergebnisse 57
5.2 Unzufriedenheit mit dem Preis-Leistungsverhältnis 58
5.3 Überraschungen mit Abrechnungen und
Nachforderungen 58
5.4 Unzuverlässigkeit 59
5.5 Scheinbare Kleinigkeiten im Arbeitsalltag 60
5.6 Die Chemie stimmt nicht mehr 60
5.7 Fehlende vertraglich festgelegte Regeln
der Zusammenarbeit 60
6. Werbung von der Werbeagentur -
oder die Werbung lieber selber machen? 62
6.1 Das Kriterium Aufgabenspektrum 62
6.2 Das Kriterium Media 63
6.3 Das Kriterium Finanzieller Umfang 63
6.4 Gründe für das Selbermachen 64
7. Die Agenturauswahl 66
7.1 Vorüberlegungen 67
7.1.1 Kundenbedarf und Leistungsspektrum der Agentur 67
7.1.2 Die richtige Agenturgröße 70
7.1.3 Regionale Aspekte 73
7.1.4 Relevanz der Branchenkenntnis 73
7.2 Vorauswahl und Kontaktaufnahme 75
7.2.1 Die Vorauswahl 75
7.2.2 Die Kontaktaufnahme 78
7.3 Die Endauswahl 79
7.3.1 Die Wettbewerbspräsentation 80
7.3.2 Die Teamdiskussion 82
7.3.3 Der Probeauftrag 83
Inhaltsverzeichnis 7
7.3.4 Die Projektbeauftragung 84
7.4 Exkurs: Hinweise zum Copyright 85
8. Die Vergütungshöhe für Agenturleistungen 87
8.1 Der Marktwert von Agenturleistungen 87
8.1.1 Was? Der Wertfaktor Leistung 89
8.1.2 Von wem? Der Wertfaktor Leistungserbringer 89
8.1.3 Für wen? Der Wertfaktor Auftraggeber 89
8.1.4 Wofür? Der Wertfaktor Leistungsnutzung 90
8.1.5 Die Ermittlung von Wertfaktoren 90
8.2 Die Kostenstruktur einer Werbeagentur 92
8.3 Preisbeispiele 94
8.4 Ein kurzes Fazit 100
9. Die Vergütungsarten für Agenturleistungen 101
9.1 Vergütungsarten im Überblick 102
9.2 Vergütung von Einzelleistungen ohne dauerhafte
Etatbetreuung 103
9.3 Pauschalvergütung bei dauerhafter Etatbetreuung 104
9.4 Differenziertes Grund- und Zusatzvergütungssystem
bei dauerhafter Etatbetreuung 105
9.4.1 Durch Grundvergütung abgegoltene Agenturleistungen 106
9.4.2 Die vier Grundvergütungsarten 109
9.4.3 Durch Zusatzvergütungen abgegoltene Agenturleistungen 123
9.4.4 Die vier Zusatzvergütungsarten 124
9.5 Die erfolgsabhängige Vergütung 127
9.5.1 Kosten und Ertragsvergleich 128
9.5.2 Incentive-System auf der Basis Markterfolg 129
9.5.3 Incentive-System auf der Basis Agenturbeurteilung 129
9.5.4 Gemischte Incentive-Systeme 130
9.5.5 Die natürliche Variante 130
10. Vereinbarungen mit Werbeagenturen 131
10.1 Gründe und Grundregeln für schriftliche Vereinbarungen 132
10.1.1 Erste Grundregel 132
10.1.2 Zweite Grundregel 133
10.1.3 Dritte Grundregel 133
10.2 Übersicht über Formen für Agenturvereinbarungen und
die Kombinationsmöglichkeiten von Verträgen 134
10.2.1 Rahmenvertrag und Projektverträge 134
8 Inhaltsverzeichnis
10.2.2 Gesamtverträge 135
10.2.3 Sonderformen, Einzelaufträge 136
11. Der Agenturvertrag 137
11.1 Beauftragung, Vertragsgebiet und Vertragsdauer (Teil A) 139
11.2 Leistungen der Werbeagentur im Rahmen
der Grundvergütung (Teil B) 140
11.3 Weitere Leistungen der Werbeagentur gegen
gesonderte Vergütung (Teil C) 145
11.4 Vergütung der Werbeagentur (Teil D) 146
11.5 Grundsätze für die Zusammenarbeit (Teil E) 149
11.6 Regelung des Zahlungsverkehrs (Teil F) 158
11.7 Schlußbestimmungen (Teil G) 159
12. Weitere Vertragsbausteine 160
12.1 Getrennte Rahmen- und Projektverträge 160
12.2 Honorar- und Mischvergütungs- Verträge 161
12.2.1 Reine Honorarverträge 161
12.2.2 Kombination von Provision und Honorar 162
12.3 Formulierungen für ,Weitere Leistungen der Agentur 162
12.3.1 Verkaufsförderungsmaßnahmen 163
12.3.2 Direktmarketingmaßnahmen 163
12.3.3 Produktentwicklung 164
12.3.4 Verpackungsentwicklung 164
12.3.5 Corporate Design 164
12.3.6 Marktforschung 164
12.3.7 Koordination internationaler Maßnahmen 165
12.3.8 Neutrale Formulierung für weitere Aufgaben 165
13. Das Briefing 166
13.1 Eine Definition 166
13.2 Noch eine Definition 167
13.3 Anregungen für die Anfertigung eines Briefings 168
13.3.1 Die Hintergrundinformationen 169
13.3.2 Das Kernstück des Briefings:
geschlossene und offene Ergebnisteile 170
13.3.3 Die Rahmenbedingungen 173
13.4 Die formale Vorgehensweise beim Briefing 173
Inhaltsverzeichnis 9
14. Der Arbeitsablauf in der Agentur und
die Abstimmungen zwischen Kunde und Agentur 177
15. Die Präsentation und die Beurteilung
einzelner Agenturleistungen 183
15.1 Maßstäbe für die Beurteilung 184
15.2 Anregungen für das Verhalten bei der Präsentation 185
15.3 „Der Köder muß dem Fisch gefallen ... 186
16. Die Gesamtbeurteilung der Werbeagentur 187
16.1 Veröffentlichte Gesamtbeurteilungen aus Umfragen 187
16.2 Voraussetzungen und Kriterien für die
Gesamtbeurteilung der eigenen Werbeagentur(en) 187
16.2.1 Voraussetzungen für aussagekräftige Gesamtbeurteilungen 188
16.2.2 Kriterien für eine Gesamtbeurteilung 189
16.3 Anregungen für ein Gesamtbeurteilungsschema 190
16.3.1 Der Agentur-Beurteilungsbogen 190
16.3.2 Zusammenfassende Stärken-/Schwächenanalyse 194
16.3.3 Aktionsplan 194
16.4 Konsequenzen aus Gesamtbeurteilungen 195
17. Zusammenfassung oder Nachwort? 196
Anmerkungen 199
Der Autor 201
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