Erfolgsmessung im Direktmarketing: die Entwicklung eines Konzepts zur Effizienzmessung von Direktmarketing-Aktivitäten
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| Language: | German |
| Published: |
Ettlingen
IM-Marketing-Forum
1995
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Inhaltsverzeichnis JX
I. Inhaltsverzeichnis
Seite
I. Inhaltsverzeichnis IX
II. Abkürzungsverzeichnis XIII
III. Abbildungsverzeichnis XVI
IV. Tabellenverzeichnis XVII
V. Verzeichnis der Anlagen im Anhang XVIII
VI. Verzeichnis der Gesprächspartner XIX
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Abgrenzung des Themas 2
1.3 Gang der Untersuchung 5
2. Allgemeine Grundlagen 7
2.1 Database Marketing 7
2.2 Der Bezug des Database Marketing zum Direktmarketing 8
,'•• 2.3 Effizienzmessung im Direktmarketing 10
3. Die Entwicklung eines Konzepts zur Effizienzmessung
von Direktmarketing Aktivitäten 14
3.1 Notwendigkeit und Funktionen eines Konzepts zur Effizienzmessung im Direktmarketing 14
3.1.1 Notwendigkeit 14
3.1.2 Funktionen 15
3.2 Bausteine einer operativen Direktmarketing Planung als Basis für die
Effizienzmessung von Direktmarketing Aktivitäten 19
X Inhaltsverzeichnis
4. Die Verfahrensschritte zur Effizienzmessung von Direktmarketing Aktivitäten
im Rahmen eines praktischen Leitfadens 22
4.1 Schritt 1: Die Definition operationaler Ziel und Nutzengrößen im
Direktmarketing 22
4.1.1 Probleme im Zielbildungsprozeß und bei der
Nutzenbestimmung 22
4.1.2 Operationale Zielbildung und Festlegung von Nutzengrößen 26
4.2 Schritt 2: Ermittlung der Zielgruppen 31
4.2.1 Die Kennzeichnung von Konsumenten als Voraussetzung für
die direkte Zielgruppenansprache 31
4.2.1.1 Informationsquellen 31
4.2.1.2 Anforderungen an die Konsumentendaten
und Datenorganisation 35
4.2.1.3 Datenbasis zur Beurteilung des Konsumentenkontaktes 38
4.2.2 Die Qualität des Konsumentenkontaktes als Bestimmungsfaktor
für die Effizienz von Direktmarketing Aktivitäten 39
4.2.2.1 Feingliedrige Segmentierung und
Zielgruppenselektion als Voraussetzung für die Bestimmung
der Kontaktqualität und Kundenwertigkeit 39
4.2.2.2 Modelle zur Bestimmung und Darstellung der
Kontaktqualität und Kundenwertigkeit 43
4.2.2.2.1 Die Scoring Methode 43
4.2.2.2.2 Loyalitätsleiter und Kundenportfolio 44
4.2.2.2.3 Customer Lifetime Value
Der Lebenszeitwert eines Kunden 46
4.2.3 Die Einteilung der Konsumenten in Kundengruppen 47
Inhaltsverzeichnis XI
4.3 Schritt 3: Entwicklung der Direktmarketing Aktivitäten 49
4.3.1 Problemanalyse 49
4.3.2 Suche nach Direktmarketing Aktivitäten 50
4.4 Schritt 4: Kostenwirtschaftliche Analyse von
Direktmarketing Aktivitäten 56
4.4.1 Anforderungen an die Kosten und Erfolgsrechnung
im Direktmarketing 56
4.4.1.1 Die Schnittstelle zwischen Kostenrechnung
und Marketing 56
4.4.1.2 Informationsanforderungen des Direktmarketing an
die Kostenrechnung 57
4.4.2 Die Kundengruppen Deckungsbeitragsrechnung unter
Berücksichtigung prozeßorientierter Kosten als Verfahren zur
kostenwirtschaftlichen Erfassung von Direktmarketing Aktivitäten 60
4.4.2.1 Prozeßorientierte Kosten im Direktmarketing 60
4.4.2.1.1 Die Idee der Prozeßkostenrechnung im
Direktmarketing 60
4.4.2.1.2 Die Bestimmung der prozeßorientierten
Kosten im Direktmarketing 62
4.4.2.1.3 Schema zur Erfassung prozeßorientierter
Kosten im Direktmarketing 65
4.4.2.2 Die Kundengruppen Deckungsbeitragsrechnung 70
4.5 Schritt 5: Betriebswirtschaftliche Kosten Nutzen Analyse zur
Beurteilung der Effizienz von Direktmarketing Aktivitäten 80
4.5.1 Verfahrensweise bei der betriebswirtschaftlichen
Kosten Nutzen Analyse 80
4.5.2 Bewertung der Handlungsalternativen im Direktmarketing 83
XII . Inhaltsverzeichnis
4.5.2.1 Festlegung der Bewertungskriterien und Zielvorgaben 83
4.5.2.2 Gewichtung der Direktmarketing Ziele 84
4.5.2.3 Beurteilung der Zielerreichungsgrade von
Direktmarketing Aktivitäten 86
4.5.2.4 Normierung der Zielerreichung und Bestimmung eines
Gesamtwirkungsmaßes 87
4.5.2.5 Zusammenfassende Beurteilung der Effizienz von
Direktmarketing Aktivitäten 89
5. Ausblick und Zusammenfassung der Ergebnisse 92
VII. Literaturverzeichnis XX
VIII. Anhang XXXV
XVI Abbildungsverzeichnis
ID. Abbildungsverzeichnis
Abbildung Seite
Abb. 1: Einflußfaktoren der Effizienz im Direktmarketing 12
Abb. 2: Konzept zur Effizienzmessung von Direktmarketing Aktivitäten 21
Abb. 3: Zielkriterien im Direktmarketing 29
Abb. 4: Informationsquellen im Direktmarketing 31
Abb. 5: Externe Datenbanktypen 32
Abb. 6: Anforderungen an direktmarketingrelevante Informationen 36
Abb. 7: Datenbasis zur Beurteilung der Kontaktqualität und Kundenwertigkeit 39
Abb. 8: Berechnungsvarianten des Customer Lifetime Value 47
Abb. 9: Fragen im Rahmen der Problemanalyse 50
Abb. 10: Testvariablen im Direktmarketing 55
Abb. 11: Ermittlung der Prozeßkostensätze 64
Tabellenverzeichnis XVII
IV. Tabellenverzeichnis
Tabelle Seite
Tab. 1: Schema zur Erfassung prozeßorientierter Kosten 66
Tab. 2: Kostenstrukturanalyse Beispiel A 69
Tab. 3: Kostenstrukturanalyse Beispiel B 70
Tab. 4: Schema der Kundengruppen Deckungsbeitragsrechnung 74
Tab. 5: Prozeßorientierte Deckungsbeitragsrechnung Beispiel 1 76
Tab. 6: Prozeßorientierte Deckungsbeitragsrechnung Beispiel 2 78
Tab. 7: Effizienzvergleich mit Hilfe der Kosten Nutzen Analyse 82
Tab. 8: Zielvorgabenbeispiel Katalogaktion 84
Tab. 9: Zielvorgabenbeispiel Interessentengewinnung 84
Tab. 10: Zielgewichtung / Beispiel Katalog 85
Tab. 11: Zielgewichtung / Beispiel Interessentengewinnung 86
Tab. 12: Zielergebnismatrix / Beispiel Katalog 86
Tab. 13: Zielergebnismatrix / Beispiel Interessentengewinnung 86
Tab. 14: Zielerreichungsgrade der DM Aktivität 1 / Beispiel Katalog 87
Tab. 15: Zielerreichungsgrade der DM Aktivität 2 / Beispiel Katalog 87
Tab. 16: Zielerreichungsgrade der Coupon Anzeige /
Beispiel Interessentengewinnung 87
Tab. 17: Zielerreichungsgrade der Mailing Aktion /
Beispiel Interessentengewinnung 88
XVIII Anlagenverzeichnis
V. Verzeichnis der Anlagen im Anhang
Anlage Seite
Anlage 1: Entwicklung der EDV Leistung 1970 1990 XXXV
Anlage 2: Aktuelle Rahmenbedingungen und Tendenzen im
modernen Direktmarketing XXXVI
Anlage 3: Gründe für die zunehmende Bedeutung des Direktmarketing XXXVI
Anlage 4: Besonderheiten im Versandhandel XXXVII
Anlage 5: Die Situation des Versandhandels in Deutschland XXXVII
Anlage 6: Firmenportrait des X VERSANDS XXXVIII
Anlage 7: Anwendungsmöglichkeiten des EDV gestützten
Direktmarketing/DBM XXXVIII
Anlage 8: Entwicklungen des Direktmarketing in Deutschland XXXIX
Anlage 9: Schaubild des modernen Direktmarketing nach Baier, Hoke Stone XL
Anlage 10: Zusammenhang zwischen Database Marketing (DBM) und
Direktmarketing XLI
Anlage 11: Möglichkeiten der externen Informationsbeschaffung XLII
Anlage 12: Beispiel anmietbarer Adressbestände (Auszug) XLIII
Anlage 13: Antragsformular einer Kundenkarte (Beispiel Breuninger) XLIV
Anlage 14: Leistungsmöglichkeiten der multivariaten Datenanalyse
im Direktmarketing XLV
Anlage 15: Beispiel eines Scoring Systems für den Versandhandel XLVI
Anlage 16: Konzept der Loyalitätsleiter XLVII
Anlage 17: Kundenattraktivität Wettbewerbs Portfolio XLVII
Anlage 18: Mediendes modernen Direktmarketing XLVIII
Anlage 19: 48 Anwendungsmöglichkeiten der Direktwerbung XLIX
Anlage 20: Einsatzbereiche des Telefonmarketing L
Anlage 21: Branchenspezifischer Einsatz von Coupon Anzeigen im Jahr 1992 L
Anlage 22: Beispiel zeitlicher Einsatzplanung im Versandhandel LI
Anlage 23: Schematischer Ablaufeines Direktmarketing Tests LII
Anlage 24: Gegenüberstellung Deckungsbeitragsrechnung und
Prozeßkostenmanagement LIII
Anlage 25: Indirekt produktive Bereiche der Unternehmung LIV
Anlage 26: Beispiele für Prozesse und dazugehörige Prozeßbezugsgrößen LV
Anlage 27: Kostenstruktur im Stammgeschäft
(Beispiel DM Aktivität 1 und 2) LVI
Anlage 28: Kostenstruktur im Rahmen der Akquisition
(Beispiel DM Aktivität 3 und 4) LVII
Anlage 29: Vergleich der Kunden(gruppen) Deckungsbeiträge LVIII |
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