KMU-spezifisches Marketing: Grundlagen und Einsatz am Beispiel privater Weinkellereien
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1995
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Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen der Arbeit 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Die Forschungskonzeption 7
1.2.1 Realitätsorientierte Forschung 7
1.2.2 Der situative Ansatz 8
1.2.2.1 Analytische und pragmatische Varianten des
situativen Ansatzes 9
1.2.2.2 Die grundsätzliche Vorgehensweise und Kritik
des situativen Ansatzes 10
1.2.3 Das situative Grundmodell des KMU spezifischen
Marketing 12
1.2.4 Die qualitative Methodik der Forschung 14
1.2.5 Die Konkretisierung der Ergebnisse am Beispiel privater
Weinkellereien 17
1.3 Zum Begriff des Marketing als Führungskonzeption 19
1.3.1 Strategisches Marketing 21
1.3.2 Der Marketing Mix 22
1.3.3 Der marketingorientierte situative Ansatz 23
1.4 Definition und Eingrenzung der kleinen und mittleren
Unternehmen (KMU) und privaten Weinkellereien 28
1.4.1 Die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) 29
1.4.2 Die privaten Weinkellereien 34
1.5 Das Vorgehen 35
2 Bedingungen des KMU spezifischen Marketing 38
2.1 Konzeptionelle und methodische Grundlagen 38
2.1.1 Die Definition der Situation 39
2.1.1.1 Die grundsätzlichen situativen Merkmale 40
2.1.1.2 Dimensionen der internen und externen Situation 41
2.1.1.2.1 Dimensionen der internen Situation 42
2.1.1.2.2 Dimensionen der externen Situation 44
2.1.2 Die Zusammenhänge zwischen Situation und Marketing 48
2.2 Die interne Situation der KMU und privaten Weinkellereien 49
2.2.1 Leistungsprogramm 49
2.2.2 Fertigungstechnologie 53
2.2.3 Kostensituation 54
2.2.4 Finanzsituation 56
2.2.5 Führungssituation 57
2.2.6 Informationssystem 63
2.2.7 Marketing Kenntnisse/Erfahrungen 65
II
2.2 8 Rechtsform und Eigentumsverhältnisse 66
2.2 9 Organisation des Marketing 67
2.3 Die externe Situation der KMU und privaten Weinkellereien 72
2.3.1 Globale Umwelt und regulative Gruppen 72
2.3.1.1 Globale Umwelt 72
2.3.1.2 Regulative Gruppen 78
2.3.1 Aufgabenspezifische Umwelt 79
2.3.2.1 Die Kunden bzw. Abnehmer 80
2.3.2.1.1 Die Absatzwege für Wein 81
2.3.2.1.2 Die Konsumenten von Wein 83
2.3.2.2 Die Lieferanten 86
2.3.2.3 Die Konkurrenz 87
2.4 Zusammenfassung und Beschreibung typischer Marketing
Siluationen von privaten Weinkellereien 92
2.4.1 Situationstyp 1: Der Direktvertrieb 94
2.4.2 Situationstyp 2: Der Verkauf an den Fachhandel 96
2.4.3 Situationstyp 3: Der Verkauf an die Gastronomie 98
2.44 Situationstyp 4: Der Verkauf an den Lebensmittelhandel 99
2 + 5 Situationstyp 5: Die kombinierte Bearbeitung der
Absatzwege 103
3 Die Ziele der KMU 106
3.1 Grundlagen: Die Ziele von Unternehmen 106
3.11 Die Begriffe Unternehmensziel, Unternehmensgrundsatz
und Unternehmenskultur 106
3.L2 Funktionen von Zielen 109
3.L 3 Methodische Probleme der empirischen Zielforschung HO
3.1.4 Merkmale von Zielen und Zielsystemen Hl
3.2 Die Ziele und das Verhalten der Unternehmer H2
3.2 1 Psychische Determinanten des Unternehmerverhaltens H2
3.2 2 Die Ziele der Unternehmer 115
3.2 3 Der Einfluss der Unternehmertypologie auf die
Zielbildung 119
3.3 Die Untemehmensziele als Ausgangspunkt 124
3.3.1 Abgrenzung Unternehmensziele und Unternehmerziele 124
3.3.2 Empirische Ergebnisse zu den Inhalten von
Unternehmenszielen 126
3.4 Grundlegendes zu den Marketing Zielen als wesentliches
Element des Zielsystems 129
34.1 Wesen und Arten von Marketing Zielen l29
3.4.1.1 Formalziele I30
3.4.1.2 Positionierungsziele 131
3.4.2 Die angestrebten Marktwirkungen der KMU 133
3.4.2.1 Eine Typologie der Marktwirkungen 134
III
3.4.2.2 Zukunftsorientierte Marktwirkungen 135
3.4.2.3 Konsumentenbezogene Marktwirkungen 137
3.4.2.4 Wettbewerbsbezogene Marktwirkungen 139
3.4.2.5 Wirkungsbeziehungen des Marketing 140
4 Grundlagen des KMU spezifischen Marketing 144
4.1 Das Modell des KMU spezifischen Marketing 144
4.1.1 Der Marketing Prozess 144
4.1.2 Die Variablen des Modells 146
4.2 Die handlungsleitende Funktion der Marketing Ziele im
Rahmen des Modells 147
4.2.1 Die Formulierung der Marketing Ziele 148
4.2.1.1 Operationalisierungsprobleme von Marketing
Zielen 148
4.2.1.2 Die Entwicklung von Marketing Zielen 152
4.2.2 Die Zielfmdung bei den KMU 153
4.3 Die Marketing Strategien 155
4.3.1 Die Bedeutung der Marketing Strategien für KMU 158
4.3.2 Strategisches Denken und Unternehmertyp 160
4.3.3 Grundsätzliche Arten und Ausprägungen von Marketing
Strategien für KMU 162
4.3.3.1 Marktfeldstrategien 163
4.3.3.2 Marktstimulierungsstrategien 173
4.3.3.3 Marktparzellierungsstrategien 181
4.3.3.4 Marktarealstrategien 189
4.3.4 Zur Entwicklung und Selektion erfolgversprechender
Strategien für KMU unter Beachtung der
Wettbewerbsbedingungen 190
4.4 Der Marketing Mix 194
4.4.1 Die Marketing Instrumente 194
4.4.1.1 Produktpolitik 194
4.4.1.1.1 Veränderungen am formalen Produkt 196
4.4.1.1.2 Veränderungen am erweiterten Produkt 199
4.4.1.1.3 Neuproduktentwicklung 200
4.4.1.2 Entgeltpolitik 203
4.4.1.3 Distributionspolitik 207
4.4.1.4 Die Kommunikationspolitik 210
4.4.2 Der Marketing Mix der KMU als Kombination der
marketingpolitischen Instrumente 216
4.5 Das Marketing Personal und Spezialkenntnisse 217
4.5.1 Fähigkeiten und Auswahl der Mitarbeiter 217
4.5.2 Motivation der Mitarbeiter 218
4.5.3 Die Einbeziehung externer Dienstleistungen und Know
how 220
IV
4.6 Die Marketing Administration 221
4.6.1 Organisation des Marketing in den KMU 221
4.6.2 Marketing Forschung und Marketing
Informationsaktivitäten 225
4.7 Die zentrale Rolle des Unternehmers 230
5 Einsatz des KMU spezifischen Marketing 236
5.1 Der Einsatz des KMU spezifischen Marketing am Beispiel der
privaten Weinkellereien 236
5.1.1 Der Diiektvertrieb 237
5.1.2 Der Verkauf an den Fachhandel 244
5.1.3 Der Verkauf an die Gastronomie 248
5.1.4 Der Verkauf an den Lebensmittelhandel 254
5.1.5 Die kombinierte Bearbeitung der Absatzwege 258
5.2 Marketing Kontrolle zur Diagnose einer Abweichung zwischen
den erwarteten und den angestrebten Marktwirkungen 265
5.2.1 Die ergebnisorientierte Marketing Kontrolle 267
5.2.1.1 Die Umsatz und Marktanteilskontrolle 268
5.2.1.2 Die Vertriebserfolgskontrolle 270
5.2.2 Das Marketing Audit 274
5.2.3 Zu den organisatorischen Aspekten der Marketing
Kontrolle in den KMU 275
5.3 Die Behebung (Therapie) von Abweichungen zwischen den
erwarteten und den angestrebten Marktwirkungen 276
5.3.1 Anpassung des Marketing an die Situation 276
5.3.1.1 Zu den Zielen und Marketing Strategien als
Rahmenbedingungen der Anpassung 277
5.3.1.2 Anpassung des Marketing Mix 278
5.3.2 Anpassung der Situation an das Marketing 281
5.3.2.1 Die Anpassung der internen Situation 282
5.3.2.2 Die Anpassung der externen Situation 287
6 Zusammenfassung und Ausblick 291
Literaturverzeichnis 296
Verzeichnis der Auskunftspersonen 328
Anhang 332
1 Gesprächsleitfaden 332
2 Konzept von Blanchet 336
3 Anzeigenkampagne von Viala 338
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Modell des situativen Ansatzes..... 13
Abb. 2: Grössenklasseneinteilung des Instituts fiir Mittelstandsforschung 30
Abb. 3: Der Aufbau der Arbeit im Ãœberblick 37
Abb. 4: Analyse der aufgabenspezifischen Umwelt 45
Abb. 5: Dimensionen der internen und externen Situation 47
Abb. 6: Führungssituation selbständiger Unternehmer im Vergleich zu
Managern 59
Abb. 7: Höchstertragsregelungen für Wein im Vergleich 75
Abb. 8: Die Absatzwege für Wein in Deutschland 81
Abb. 9: Beispielhafte Absatzwege für Wein 83
Abb. 10: Der Pro Kopf Verbrauch von Wein (in Liter) im internationalen
Vergleich 84
Abb. 11: Ausgewählte Werteaspekte der Konsumenten bei Wein 85
Abb. 12: Vergleich der Imageprofile von Wein und Pils 89
Abb. 13: Der Getränkekonsum in Deutschland 90
Abb. 14: Stärken und Schwächen der KMU in bezug auf das Marketing 93
Abb. 15: Handelsfirmen des Lebensmittelhandels 101
Abb. 16: Gegenüberstellung von Untemehmungs und Familienlogik 118
Abb. 17: Untemehmertypologie nach Pleitner 120
Abb. 18: Strategische Grundhaltungen im Produkt/Markt Bereich 121
Abb. 19: Produkt /Markt Matrix für eine Weinkellerei 138
Abb. 20: Wettbewerbsorientierte Handlungsmuster einer Weinkellerei 140
Abb. 21: Wirkungen des Marketing 141
Abb. 22: Konstruktives und destruktives Marketing 142
Abb. 23: Modell eines Wirkungsverlaufs 143
Abb. 24: Der Marketing Management Prozess 144
Abb. 25: Modell des KMU spezifischen Marketing 146
Abb. 26: Eigenschaftsprofil für zwei Weinmaiken und die Idealmarke 151
Abb. 27: Die Lenkungsleistung von Strategien 157
Abb. 28: Grundraster von Marketing Strategien 163
Abb. 29: Strategische Alternativen nach Ansoff 164
Abb. 30: Die Strategie der Marktdurchdringung als strategische Option für
eine Weinkellerei 16
Abb. 31: Die Strategie der Marktentwicklung als strategische Option für
eine Weinkellerei 167
VI
Abb. 32: Die Strategie der Produktentwicklung als strategische Option für
eine Weinkellerei 169
Abb. 33: Die Strategie der Diversifikation als strategische Option für eine
Weinkellerei 170
Abb. 34: Aufwandsvergleich der vier strategischen Alternativen der
Marktfeldstrategien 171
Abb. 35: Marktfeldstrategien und Unternehmertyp *72
Abb. 36: Strategie der Preis Qualitäts Kombination 176
Abb. 37: Beispiele der Gestaltung von Markenpersönlichkeiten I79
Abb. 38: Basisalternativen der Marktparzellierung 181
Abb. 39: Systematik der Marktsegmentierungsansätze 184
Abb. 40: Drei Ebenen des Produktbegriffs 195
901
Abb. 41: Die Stadien der Neuproduktentwicklung z
Abb. 42: Vor und Nachteile des Direktvertriebs aus der Sicht der KMU 209
Abb. 43: Gegenstandsbereiche der Marketing Forschung /ZD
Abb. 44: Zusammenfassung der zentralen Rolle des Unternehmers 232
Abb. 45: Gegenstandsbereiche der Marketing Kontrolle 26
Abb. 46: Beispiel einer Zielbündel Trajektorie für eine Weinkellerei 273
Abb. 47: Das Modell des Produktlebenszyklus lw
Abb. 48: Einsatz der Marketing Instrumente und Phasen des
Produktlebenszyklus l*
Abb. 49: Typische Konflikte zwischen dem Marketing und anderen
Funktionsbereichen 285
Abb. 50: Die Wertschöpfungskette eines Unternehmens Abb. 51: Alternative Wertschöpfungskette einer fiktiven Weinkellerei 286
Abb. 52: Kooperationsmöglichkeiten für KMU
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