Marketingorientierung als Unternehmensphilosophie: Phänomen und empirische Erfassung
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1995
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XIV
1. Einführung 1
1.1. Ausgangspunkt und Problemstellung 1
1.2. Ziele und Aufbau der Arbeit 5
2. Das Phänomen der Orientierung
von bzw. in Organisationen 7
2.1. Der Umgang mit dem Orientierungskonstrukt in der Marketingliteratur 7
2.1.1. Der BegriffsWirrwarr rund um das Phänomen Orientierung
und die Identifikation alternativer Konzeptionen des Konstrukts 8
2.1.2. Die Operationalisierung von Orientierung auf der Verhaltensebene 24
2.1.3. Kritik und Alternativen zu bestehenden Konzeptionen
des Phänomens Orientierung 35
2.2. Der Beitrag der Organisationskultur Forschung
zur Konzeption des Phänomens Orientierung 49
2.3. Der Managerial and Organizational Cognition Ansatz
als Basis der Definition von Orientierung 5 5
2.3.1. Entstehung und gegenwärtiger Entwicklungsstand der
kognitiven Management und Organisationsforschung 55
2.3.2. Die Eignung der kognitiven Management und Organisations¬
forschung als theoretisches Fundament des Orientierungskonstrukts 60
X
3. Theoretischer Bezugsrahmen für die
kognitive Konzeption des Phänomens Orientierung 67
3.1. Das Organisationsverständnis 67
3.1.1. Basisannahmen über den Begriff und das Phänomen Organisation 67
3.1.2. Methodologischer Zugang: Individualistische vs. kollektivistische
Betrachtung des Phänomens Organisation 72
3.2. Der Informationsverarbeitungsansatz der kognitiven Psychologie 75
3.2.1. Grundlagen und Prinzipien der Analyse
menschlicher Informationsverarbeitung 75
3.2.2. Modelle der kognitiven Struktur und ihre Erklärungskraft 78
3.3. Organisationale Kognition 83
3.3.1. Organisationsrelevante kognitive Konzepte 83
3.3.2. Assoziationen im Netzwerk organisationsrelevanten Wissens 85
3.3.3. Informationsverarbeitung in Organisationen:
Die Relevanz kontrollierter vs. automatischer kognitiver Prozesse 88
3.3.4. Shared Cognitions als Wesensmerkmal von Organisationen 90
3.3.5. Kognitionen von Top Managern und anderen Organisationsmitgliedern 92
3.4. Resümee: Die kognitive Konzeption von Orientierung 97
4. Grundlagen für die inhaltliche Spezifikation
von Marketingorientierung 100
4.1. Marketing Concept und marketingstrategische Ãœberlegungen
als Basis der Definition von Marketingorientierung 101
4.2. Das Marketing Concept auf dem Prüfstand 106
4.2.1. Die Mehrdeutigkeit des Marketing Concepts 107
4.2.2. Die schwache Orientierungsleistung des Marketing Concepts 111
4.2.3. Die mangelnde Allgemeingültigkeit des Marketing Concepts 113
4.3. Der Beitrag marketingstrategischer Ãœberlegungen
zur inhaltlichen Konkretisierung von Marketingorientierung 116
4.3.1. Die erweiterte Umweltperspektive der Absatzmarktorientierung 117
4.3.2. Die Kritik am Dominanzanspruch des Absatzmarktes 119
XI
4.4. Das erweiterte Marketingverständnis 122
4.4.1. Marketing als Wissenschaft von Austauschprozessen und beziehungen 122
4.4.2. Marketing als Management von Austauschprozessen und beziehungen 124
4.4.3. Die Ablöse der Absatzmarktorientierung durch die Marketingorientierung 131
4.5. Theoretische Grundlagen für die
inhaltliche Spezifikation von Marketingorientierung 134
4.5.1. Neuere theoretische Ansätze der Marketingforschung 13 5
4.5.2. Die Austauschperspektive der Marketingforschung 140
5. Marketingorientierung als kognitives Phänomen 151
5.1. Marketingorientiertes organisationsrelevantes Wissen 151
5.1.1. Marketingorientiertes Wissen über Organisation,
Organisationsumwelt und Organisationsmitglieder 152
5.1.2. Marketingorientiertes Wissen über Austauschbeziehungen 155
5.2. Die Operationalisierung von Marketingorientierung 157
5.2.1. Kognitive Konzepte und Assoziationen in der Netzwerk¬
darstellung einer marketingorientierten kognitiven Struktur 158
5.2.2. Merkmale der kognitiven Struktur als Indikatoren für
das Ausmaß der Marketingorientierung einer Person 166
5.2.3. Indikatoren für das Ausmaß der Marketingorientierung einer Organisation 176
6. Die Messung von Marketingorientierung 181
6.1. Die empirische Erfassung von organisationsrelevantem Wissen 181
6.2. Anforderungen an eine Methode zur Messung von Marketingorientierung 184
6.3. Methoden zur Gewinnung von Daten über organisationsrelevantes Wissen 188
6.3.1. Die freie Wortassoziation 191
6.3.2. Das offene Einzelinterview 193
6.3.3. Die Gruppendiskussion 199
6.3.4. Die Tagebuchmethode 200
6.3.5. Dokumente schriftlicher oder mündlicher Sprache als Sekundärquellen 201
XII
6.4. Verfahren zur Auswertung verbaler Daten
hinsichtlich organisationsrelevanter kognitiver Strukturen 203
6.4.1. Inhaltsanalyse als Basisverfahren zur Identifikation kognitiver Konzepte 203
6.4.2. Möglichkeiten zur Erfassung von Assoziationen zwischen Konzepten 205
6.5. Evaluation möglicher Meßmethoden 209
6.5.1. Standardisierbarkeit von Erhebung und Auswertung 211
6.5.2. Offenheit der Erhebungsmethode 214
6.5.3. Lösung des Problems der Unterschiede zwischen kontrollierten
kognitiven Prozessen in der Erhebungs und Anwendungssituation 214
6.5.4. Identiflzierbarkeit von Anzahl und
Differenziertheit marketingrelevanter Konzepte 217
6.5.5. Identiflzierbarkeit der Arten von Assoziationen zwischen Konzepten 219
6.5.6. Theoriekompatibilität des AuswertungsVerfahrens 220
6.5.7. Geringer Forschungsaufwand 221
6.5.8. Realisierbarkeit 223
6.5.9. Gesamtbeurteilung und Schlußfolgerungen 224
7. Zusammenfassung und Ausblick 231
Literaturverzeichnis 235
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Orientierung als Philosophie 15
Abb. 2: Orientierung als Verhalten 20
Abb. 3: Gesamtbild der Orientierungsverständnisse in der Marketingliteratur
und Abgrenzung alternativer Konzeptionen des Phänomens 23
Abb. 4: Orientierung aus der Sicht von Narver und Slater 26
Abb. 5: Orientierung aus der Sicht von Kohli und Jaworski 30
Abb. 6: Zusammenhänge zwischen verhaltensbetonter Orientierungs¬
konzeption, Philosophie, Erfolg und anderen Phänomenen 34
Abb. 7: Vereinfachtes Modell des kognitiven Systems 76
Abb. 8: Grobstruktur organisationsrelevanten Wissens 85
Abb. 9: Abbildung von Assoziationen in der Netzwerkdarstellung 163
Abb. 10: Abbildung von Wissen über Interaktionen 164
Abb. 11: Individuelle und kollektive kognitive Strukturen 179
Abb. 12: Modell für die empirische Erfassung von Kognitionen 182
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Operationalisierung von Marktorientierung 32
Tab. 2: Modelltheoretische Betrachtung alternativer Konzeptionen
von Orientierung 42
Tab. 3: Zu beschreibende Beziehungen je nach Orientierungskonzeption 43
Tab. 4: Vergleichende Beurteilung alternativer Orientierungskonzeptionen 48
Tab. 5: Organisationskultur Perspektiven 51
Tab. 6: Zentrale Konstrukte des Political Economy Paradigmas 138
Tab. 7: In der Netzwerkdarstellung verwendete kognitive Konzepte 162
Tab. 8: Assoziationen, die unterschiedliche Arten von Wissen repräsentieren 165
Tab. 9: Zusätzliche Schreibweisen und Symbole für
Konzepte und Assoziationen 166
Tab. 10: Anzahl und Differenziertheit von Konzepten
als Indikatoren zur Erfassung von Marketingorientierung 174
Tab. 11: Häufigkeit bestimmter Assoziationen
als Indikatoren zur Erfassung von Marketingorientierung 175
Tab. 12: Systempartnerkonzepte in den kognitiven Strukturen
von Organisationsmitgliedern 177
Tab. 13: Punkteschema zur Bewertung der Methoden 210
Tab. 14: Standardisierbarkeit von Erhebung und Auswertung 211
Tab. 15: Lösung des Problems der Unterschiede zwischen kontrollierten
kognitiven Prozessen in der Erhebungs und Anwendungssituation 215
Tab. 16: Identifizierbarkeit von Anzahl und Differenziertheit
marketingrelevanter Konzepte 218
XV
Tab. 17: Identifizierbarkeit der Arten von Assoziationen zwischen Konzepten 219
Tab. 18: Theoriekompatibilität des Auswertungsverfahrens 220
Tab. 19: Geringer Forschungsaufwand 221
Tab. 20: Realisierbarkeit 223
Tab. 21: Gesamtbeurteilung der Methoden 226
Tab. 22: Methodenvergleich Gruppendiskussion Laddering Verfahren 227
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