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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Gierl, Heribert 1959- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Stuttgart [u.a.] Kohlhammer 1995
Schlagworte:	Marketing Lehrbuch
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	835 S. graph. Darst.
ISBN:	3170137670

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adam_text	INHALT SEITE TEIL 1: DIE PROBLEMSTELLUNGEN IN DER MARKETINGFORSCHNNG 17 1. DER BEGRIFF MARKETINGFORSCHUNG 17 2. GRUNDLEGENDE PHILOSOPHIEN DER MARKETINGFORSCHUNG 17 2.1 MARKTSTUDIEN 18 2.2 PROJEKTSTUDIEN 22 3. GUETEKRITERIEN FUER DIE BEURTEILUNG VON MARKETINGFORSCHUNG 26 3.1 DIE QUALITAET VON INDIKATOREN 26 3.2 DIE STICHPROBENQUALITAET 31 3.3 DIE QUALITAET EINES STATISTISCHEN SCHAETZERS 31 3.4 DIE QUALITAET VON MODELLEN 31 3.5 DIE QUALITAET EINER HANDLUNGSEMPFEHLUNG 31 TEIL 2: EINSTELLUNGSFORSCHUNG 33 1. PROBLEMSTELLUNG 33 2. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG 33 3. ERKLAERENDE THEORIE 35 3.1 ZUM GUELTIGKEITSBEREICH DER THEORIE 3 5 3.2 DER PROZESSCHARAKTER DER PRAEFERENZBILDUNG 35 3.3 DIE BILDUNG VON ZIELORIENTIERUNGEN 36 3.4 DIE OBJEKTWAHMEHMUNG 37 3.5 DIE VORAUSWAHL VON OBJEKTEN 39 3.6 DIE BEWERTUNG DER MERKMALSAUSPRAEGUNGEN 39 3.7 DIE ZWISCHENAUSWAHL VON OBJEKTEN 40 3.8 DIE ENDAUSWAHL 40 3.9 ZUR INHALTLICHEN DEUTUNG DER ELEMENTE IN LINEAREN PRAEFERENZ FUNKTIONEN 42 4. EXKURS: SKALENFORMEN 43 4.1 MESSNIVEAUS 43 4.2 NOMINALE SKALEN 43 4.3 ORDINALE SKALEN 44 4.4 INTERVALLSKALEN 44 4.5 RATIOSKALEN 46 4.6 GEWINNUNG INTERN KONSISTENTER DATEN 46 5. MESSTHEORIE 53 5.1 MESSUNG VON EINSTELLUNGEN (PRAEFERENZEN) 53 5.1.1 EINDIMENSIONALE MESSUNG 53 5.1.2 MULTI-ITEM-MESSUNG 54 5.1.3 KOMPOSITIONELLE MESSUNG 54 5.2 MESSUNG VON WAHRNEHMUNGEN 60 5.2.1 SEMANTISCHES DIFFERENTIAL 61 5.2.2 EIGENSCHAFTSPROFIL 62 5.2.3 IMAGESTUDIEN: EIGENSCHAFTSPROFILE IM PRAXISEINSATZ 65 5.2.4 QUALITATIVE MESSUNGEN 78 5.2.5 ZUR SUBJEKTIVITAET DER WAHRNEHMUNG 80 5.2.6 EINFLUSS DES PRODUKTETIKETTS AUF DIE QUALITAETSWAHMEHMUNG 81 5.3 MESSUNG DER AFFEKTIVEN EINSTELLUNGSKOMPONENTE 87 5.4 MESSUNG VON ZIELORIENTIERUNGEN 93 6. PARAMETERSCHAETZUNG FUER LINEARE PRAEFERENZFUNKTIONEN 94 6.1 EIN MESSMODELL FUER DIE AFFEKTIVE EINSTELLUNGSKOMPONENTE 94 6.1.1 REGRESSIONSANALYSEN 94 6.1.2 DISKRIMINANZANALYSEN 101 6.2' MEHRDIMENSIONALE SKALIERUNG (MDS) 113 6.2.1 AHNLICHKEITEN-MDS 113 6.2.2 DIMENSIONIERUNGSVERFAHREN 125 6.2.3 EXTERNE PRAEFERENZ-MDS 130 6.2.4 MDS-ANALYSEN IM PRAXISEINSATZ 136 6.2.5 CLUSTERANALYSE - EIN EXKURS 148 6.3 CONJOINT-ANALYSEN 153 6.3.1 EINSATZBEREICHE 153 6.3.2 EIN EINFUEHRENDES BEISPIEL 155 6.3.3 MODELL DER CONJOINT-ANALYSE 162 6.3.4 MESSNIVEAU DER PRAEFERENZMESSUNG UND SCHAETZVERFAHREN 165 6.3.5 DIE KONSTRUKTION VON EXPERIMENTELLEN DESIGNS 167 6.3.6 CONJOINT-ANALYSEN IM PRAXISEINSATZ 172 7. EINSTELLUNGSWANDEL 189 7.1 BILDUNG VON EINSTELLUNGEN IM INFORMATIONSUEBERFLUSS 189 7.2 STUDIEN ZUM EINSTELLUNGSWANDEL IM PRAXISEINSATZ 189 7.3 ZEITLICHE ASPEKTE DER PRAEFERENZBILDUNG 194 8. GLOBALE UND VERHALTENSNAHE EINSTELLUNGEN 199 9. BEFRAGUNGSTAKTISCHE UEBERLEGUNGEN - EIN EXKURS 206 9.1 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG 206 9.2 STANDARDISIERUNGSGRAD UND KOMMUNIKATIONSFORM 207 9.3 DER ERHEBUNGSBOGEN ALS INDIKATOR 210 TEIL 3: AKTUALITAET 215 1. INVOLVEMENT 215 2. ERKLAERENDE THEORIE 217 3. MESSUNG DER AKTUALITAET IM PRAXISEINSATZ 218 4. EXKURS: LOGIT UND LOGLINEARE MODELLE 222 TEIL 4: ZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG 233 1. PROBLEMSTELLUNG 233 2. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG 233 3. ERKLAERENDE THEORIE 236 3.1 ERKLAERUNG DER NICHT-BESTAETIGUNG 236 8 3.2 ERKLAERUNG DER ZUFRIEDENHEIT 238 3.3 ERKLAERUNG DES BESCHWERDEVERHALTENS 239 3.4 ABGRENZUNG VON EINSTELLUNG UND ZUFRIEDENHEIT 241 4. MESSTHEORIE 243 4.1 MESSUNG DER NICHT-BESTAETIGUNG 243 4.2 MESSUNG DER ZUFRIEDENHEIT 243 4.3 MESSUNG DES BESCHWERDEVERHALTENS 245 5. EMPIRISCHER EINSATZ VON ZUFRIEDENHEITSANALYSEN 246 5.1 ZUFRIEDENHEIT MIT DEM KUNDENDIENST 246 5.2 PATIENTENZUFRIEDENHEIT 254 6. BEHANDLUNG VON UNZUFRIEDENHEIT 257 6.1 MARKETINGZIELE 259 6.2 MASSNAHMEN ZUR STIMULIERUNG VON OFFENEN, DIREKTEN BESCHWERDEN 259 6.3 MASSNAHMEN ZUR BESEITIGUNG VON UNZUFRIEDENHEIT 260 6.4 MASSNAHMEN ZUR INFORMATIONSGEWINNUNG FUER DIE UNTEMEHMENSPOLITIK 263 7. ERHOEHUNG DER ZUFRIEDENHEIT 265 7.1 ZUR VERBREITUNG VON IMPULSKAEUFEN 265 7.2 AUSLOESEN ZUFRIEDENSTELLENDER KONSUMERLEBNISSE 267 7.3 EINKAUFSERLEBNISSE DURCH MARKETINGEINSATZ 268 8. KRITISCHE WUERDIGUNG DER ZUFRIEDENHEITSANALYSE 268 TEIL 5: LOYALITAETSFORSCHUNG 271 1. PROBLEMSTELLUNG 271 2. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG 273 3. ERKLAERENDE THEORIE 275 3.1 MOEGLICHE URSACHEN DES AUFTRETENS VERSCHIEDENER FORMEN DER LOYALITAET 275 3.2 SWITCHING UND HOLDING ALS BEABSICHTIGTE VERHALTENSWEISEN BEI MONOLOYALEN NACHFRAGERN 277 3.3 SWITCHING BEI MONO-LOYALEN 278 3.4 HOLDING BEI MONO-LOYALEN 280 4. MESSTHEORIE 283 4.1 MESSHEURISTIKEN 283 4.2 PSYCHOGRAPHISCHE MESSUNG 284 4.3 DER EINSATZ VON MESSMODELLEN AUF DER GRUNDLAGE VON PANELDATEN 284 4.4 ALLGEMEINE EMPFEHLUNGEN ZUR MESSUNG VON LOYALITAET 291 5. EMPIRISCHER EINSATZ DER LOYALITAETSFORSCHUNG 292 5.1 SWITCHING UND HOLDING BEI MONOLOYALEN KONSUMENTEN 292 5.2 LOYALITAET GEWERBLICHER KUNDEN 297 6. KRITISCHE WUERDIGUNG DER LOYALITAETSFORSCHUNG 303 TEIL 6: DER AKZEPTIERTE WANDEL 305 1. PROBLEMSTELLUNG 305 2. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG 305 3. EINE ERKLAERUNG DES INDIVIDUELL AKZEPTIERTEN WANDELS 307 3.1 WAHRNEHMUNG VON NEUEM 307 3.2 AKTIVIERUNG DURCH NEUES 307 3.3 BEWERTUNG VON NEUEM 308 3.4 EINIGE EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN AKZEPTANZBEREICH BEI PRODUKT* INNOVATIONEN 310 4. EINE STUDIE ZUM AKZEPTIERTEN WANDEL BEI PROZESSINNOVATIONEN 311 4.1 AUSGANGSSITUATION 311 4.2 ERKLAERUNG OBERER AKZEPTANZSCHWELLEN MITTELS WILLENS UND F AEHIGKEITSBARRIEREN 312 4.3 HYPOTHESEN 315 4.4 VORGEHENSWEISE UND BEFUNDE DER STUDIE 316 4.5 KRITISCHE WUERDIGUNG 319 5. AKZEPTIERTER WANDEL BEI KONSUMGUETEM 319 6. AKZEPTIERTER WANDEL IM HANDELSSORTIMENT 320 TEIL 7: WERTE UND WERTORIENTIERUNGEN 323 1. PROBLEMSTELLUNG 323 2. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG 323 2.1 KOMPONENTEN DER EINSTELLUNG ZUR EIGENEN PERSON 323 2.2 DIMENSIONEN DER EINSTELLUNG ZUR EIGENEN PERSON 324 3. ERKLAERENDE THEORIE 332 3.1 ERKLAERUNG VON WERTORIENTIERUNGEN 332 3.2 AUSWIRKUNGEN VON WERTORIENTIERUNGEN 333 3.3 ERKLAERUNG VON WERTEN 335 3.4 AUSWIRKUNGEN VON WERTEN 335 4. FAKTORENANALYSE - EIN EXKURS 338 5. MESSTHEORIE 346 5.1 EINE UEBERSICHT UEBER DIE MESSMETHODEN 346 5.2 EXPLORATIVES PSYCHOGRAPHISCHES PROFIL 347 5.3 PSYCHOGRAPHISCHER FAKTORANSATZ 350 5.4 PSYCHOGRAPHISCHE TYPISIERUNG 356 5.5 KONFIRMATORISCHE INDIKATORKONSTRUKTION 365 6. EMPIRISCHER EINSATZ DER FORSCHUNGSRICHTUNG 368 6.1 ERKLAERUNG DER MARKENWAHL 368 6.2 ERKLAERUNG DER PREISLAGENWAHL 372 6.3 ERKLAERUNG DER KAUFPRIORITAET BEI HOCHWERTIGEN KONSUMGUETEM 380 6.4 ERKLAERUNG DES KAUFVERHALTENS BEIM EINTRITT IN DEN RUHESTAND 383 7. KRITISCHE WUERDIGUNG DER WERTORIENTIERUNGS UND WERTEFORSCHUNG 393 10 TEIL 8: MARKETINGPLANUNG 395 1. INHALTE DER MARKETINGPLANUNG 395 2. DIE ZIELPLANUNG 396 2.1 DIE VOLLSTAENDIGE ZIELFORMULIERUNG 396 2.1.1 ZIELGROESSEN 396 2.1.2 ANGESTREBTE ZIELWERTE 396 2.1.3 AGGREGATIONSVORSCHRIFT IM FALLE MEHRERER ZIELE 397 2.1.4 AGGREGATIONSVORSCHRIFT IM FALLE MEHRERER UMWELTZUSTAENDE 397 2.1.5 AGGREGATIONSVORSCHRIFT IM FALLE MEHRERER PLANUNGSPERIODEN 400 2.2 DIE AUFGABENADAEQUATE ZIELFORMULIERUNG 400 2.3 DIE KOORDINATIONSGERECHTE ZIELFORMULIERUNG 400 2.3.1 DIE HORIZONTALE KOORDINATION 400 2.3.2 DIE VERTIKALE KOORDINATION 404 2.4 ZUR SIMULTANEN PLANUNG VON ZIELEN UND HANDLUNGSALTEMATIVEN 413 3. DIE PRAEMISSENPLANUNG 414 3.1 INHALTE DER PRAEMISSENPLANUNG 414 3.2 PRAEZISION DER PRAEMISSENPLAENE 415 4. DIE PLANUNG VON HANDLUNGSALTEMATIVEN 419 4.1 KREATIVITAETSFOERDEMDE TECHNIKEN 419 4.2 EINIGE BEGRIFFLICHE KLAERUNGEN 423 5. DURCHFUHRUNGSPLANUNG 424 6. DER PROJEKTPLAN 428 TEIL 9: PLANUNG DES MARKTVOLUMENS 432 1. PLANUNG DES MARKTVOLUMENS MITTELS VORJAHRESWERTEN 432 2. PLANUNG DES MARKTVOLUMENS MITTELS EINES POLYNOMS 434 3. PLANUNG DES MARKTVOLUMENS DURCH DIFIUSIONSMODELLE OHNE EXOGENE VARIABLEN 437 3.1 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNGEN 437 3.2 ERKLAERENDE THEORIE FUER DIE DIFFUSION EINES PRODUKTS 438 3.3 DAS NORMALVERTEILUNGSMODELL 440 3.4 DIFFERENTIALGLEICHUNGSMODELLE 442 3.5 DAS SEMILOGISTISCHE DIFIUSIONSMODELL IM PRAXISEINSATZ 446 3.6 EINIGE ERWEITERUNGEN DER DIFFUSIONSMODELLE 449 4. PREIS-ABSATZ-MODELLE FUER HOMOGENE GUETER 450 4.1 ERKLAERENDE THEORIE 450 4.2 SCHAETZUNG DER PARAMETER 451 4.3 DAS PREIS-ABSATZ-MODELL IM PRAXISEINSATZ 453 5. ERTRAGUNG VON KAUFWAHRSCHEINLICHKEITEN ODER KONSUMANTEILEN 455 6. MARKTWACHSTUM ALS ERFOLGSFAKTOR 459 7. EXKURS: DIE REGRESSIONSANALYSE 462 8. EXKURS: STICHPROBENUMFANG FUER ANTEILSSCHAETZUNGEN 476 11 TEIL 10: PRODUKTPOLITIK 480 1. INNOVATIONSPOLITISCHE HANDLUNGSALTEMATIVEN 480 1.1 PROBLEMSTELLUNG 480 1.2 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG 480 1.3 HANDLUNGSALTEMATIVEN UND IHRE BEWERTUNG 482 2. PLANUNG DES F&E-BUDGETS 484 2.1 PROBLEMSTELLUNG 484 2.2 ZUR MOEGLICHKEIT EINER GEWINNORIENTIERTEN F&E-BUDGETIERUNG 485 2.3 F&E-BUDGET UND TECHNISCHE ERFOLGSWAHRSCHEINLICHKEIT 485 2.4 WIRTSCHAFTLICHER ERFOLG VON TECHNISCHEN NEUERUNGEN 488 2.5 EINE STUDIE ZU REGELMAESSIGKEITEN ZWISCHEN F&E-BUDGET UND UMSATZWACHSTUM 491 3. ENTSCHEIDUNGSHILFEN FUER DIE PRODUKTENTWICKLUNG 495 3.1 EIN EINFUEHRENDES BEISPIEL 495 3.2 POSITIONIERUNGSSTUDIEN 498 3.3 PUNKTBEWERTUNGSVERFAHREN 501 3.4 KONZEPTTEST 504 3.5 PRODUKTTEST 504 3.6 TESTMARKTSIMULATION 505 3.7 STORETEST 506 3.8 MINIMARKTTEST 511 3.9 REGIONALER TESTMARKT 512 3.10 ENTSCHEIDUNG UEBER DIE ERHEBUNG EINER ZUSATZINFORMATION 517 4. PLANUNG UND KONTROLLE VON ABSATZVERLAEUFEN 523 4.1 PROBLEMSTELLUNG 523 4.2 KOMPONENTEN VON ABSATZVERLAEUFEN 523 4.3 MARKTREAKTIONSFUNKTIONEN 529 4.4 EMPIRISCHE REGELMAESSIGKEITEN ZUR DIFFUSION TECHNISCHER PRODUKTE 533 4.5 KRITISCHE WUERDIGUNG 536 5. ERFOLGSKONTROLLE DURCH DIE UMSATZ UND DECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG 538 5.1 ZIELSETZUNG 538 5.2 DIE BEZUGSOBJEKTHIERARCHIE 538 5.3 DIE UMSATZRECHNUNG 539 5.4 DIE FIXKOSTENDECKUNGSRECHNUNG 540 5.5 ANALYSEN RELATIVER DECKUNGSBEITRAEGE 545 5.6 ENGPASSBEZOGENE DECKUNGSBEITRAGSANALYSEN 546 5.7 DECKUNGSBEITRAGSSATZ-ANALYSEN 547 5.8 KONZENTRATIONSANALYSEN 549 5.9 KENNZAHLENANALYSEN 555 5.10 ALTERSSTRUKTURANALYSEN 557 5.11 KRITISCHE WUERDIGUNG DER ERGEBNISKONTROLLE 559 6. PLANUNG DER SORTIMENTSTIEFE IM HANDEL 560 6.1 PROBLEMSTELLUNG 560 6.2 ERKLAERENDE THEORIE 560 6.3 REGELMAESSIGKEITEN ZWISCHEN SORTIMENTSTIEFE UND ERFOLG 562 12 6.4 NORMATIVE THEORIE 565 6.4.1 BRANCHENORIENTIERTE SORTIMENSTIEFENPLANUNG 566 6.4.2 ERGEBNISORIENTIERTE SORTIMENTSTIEFENPLANUNG 567 6.4.3 KONKURRENZORIENTIERTE SORTIMENTSTIEFENPLANUNG 568 7. WARENWIRTSCHAFTSSYSTEME IM HANDEL 578 7.1 KOMPONENTEN 578 7.2 FUNKTIONALE ANFORDERUNGEN 579 7.3 DATENTECHNISCHER AUFBAU 581 7.4 STANDARD UND AUSNAHMEBERICHTE 582 TEIL 11: PREISPOLITIK 584 1. PROBLEMSTELLUNG 584 2. ERKLAERENDE THEORIE 584 3. MESSENDE THEORIE 591 3.1 DIREKTE FRAGE NACH PREISLIMITS 592 3.1.1 GRUNDLEGENDE IDEE 592 3.1.2 FALLBEISPIEL ZUR PREISAKZEPTANZ VON KONSUMENTEN 593 3.1.3 FALLBEISPIEL ZUR PREISAKZEPTANZ VON GEWERBLICHEN NACHFRAGERN 596 3.2 HEDONISCHE PREISFUNKTION 601 3.3 SUBMISSIONSPREISFIXIERUNG 602 3.4 PREISPLANUNG MITTELS CONJOINT-ANALYSEN 604 3.5 DIE ANALYSE VON PAARVERGLEICHSDATEN 608 3.5.1 DAS LAW OF COMPARATIVE JUDGEMENT 609 3.5.2 SCHAETZUNG DER VERTEILUNGSPARAMETER 610 3.5.3 DIE TRANSFORMATION DER NUTZENEINHEITEN IN GELDEINHEITEN 616 3.5.4 DIE PAARWEISEN PREISABSATZFUNKTIONEN 617 3.5.5 DIE AGGREGIERTE PREISABSATZFUNKTION 618 3.5.6 DAS VERFAHREN IM PRAXISEINSATZ 621 3.6 ANALYSE VON PANELDATEN UND DATEN AUS STORETESTS 624 3.7 KOMPENSATIONSKALKULATION 625 4. KOSTENPREISE 628 4.1 DIE ZUSCHLAGSKALKULATION 628 4.2 DIE ERFAHRUNGSKURVENTHEORIE 632 5. SONDERPREISE 634 5.1 ZIELE DER SONDERPREISPOLITIK 634 5.2 THEORETISCHE UEBERLEGUNGEN 634 5.3 EMPIRISCHE BEFUNDE IM LEBENSMITTELEINZELHANDEL 635 5.4 RECHTLICHE BEURTEILUNG 637 TEIL 12: DISTRIBUTIONSPOLITIK 640 1. AUSSENDIENSTPLANUNG 640 1.1 PLANUNG REGIONALER UMSAETZE FUER REISENDE 642 1.2 PLANUNG DER ANZAHL DER AUSSENDIENSTMITARBEITER 644 1.3 PLANUNG DER BESUCHSHAEUFIGKEIT VON KUNDEN 647 1.4 PLANUNG DES VERKAUFSGESPRAECHSSTILS 649 1.5 AUSSENDIENSTBERICHTERSTATTUNG 651 13 2. ERFOLG VON ABSATZKOOPERATIONEN 652 3. STANDORTPLANUNG FUER STATIONAERE ANBIETER 659 3.1 PROBLEMSTELLUNG 659 3.2 ERKLAERENDE THEORIE 660 3.3 DIE MODELLIERUNG DER MARKTANTEILE 661 3.4 EINE STANDORTANALYSE IM PRAXISEINSATZ 665 TEIL 13: KOMMUNIKATIONSPOLITIK 674 1. WERBETRAEGERKATEGORIEN 675 2. FESTSETZUNG DES WERBEBUDGETS 677 2.1 PROBLEMSTELLUNG 677 2.2 EINE MEHRSTUFIGE PLANUNG DER HOEHE DES WERBEBUDGETS 680 2.3 VEREINFACHTE FESTSETZUNG DER HOEHE DES WERBEBUDGETS 682 2.3.1 UMSATZORIENTIERTE FESTSETZUNG DES WERBEBUDGETS 682 2.3.2 BRANCHENORIENTIERTE FESTSETZUNG DES WERBEBUDGETS 682 2.4 SCHAETZUNG VON MARKTREAKTIONSFUNKTIONEN 683 2.4.1 THEORETISCHE UEBERLEGUNGEN 683 2.4.2 DER DECISION CALCULUS VON LITTLE 686 2.4.3 ZEITREIHENANALYSEN 689 2.4.4 QUERSCHNITTSANALYSEN 694 2.4.5 KOMBINIERTE ZEITREIHEN-QUERSCHNITTSANALYSEN 696 2.4.6 EXPERIMENTELLE BESTIMMUNG 699 2.4.7 KRITISCHE WUERDIGUNG DER MARKTREAKTIONSFUNKTIONEN 703 2.5 DIE AUFTEILUNG DES BUDGETS AUF KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 704 2.5.1 ORIENTIERUNG AN ENGPAESSEN IN DER WERBEWIRKUNGSKETTE 704 2.5.2 VEREINFACHTE AUFTEILUNG DES WERBEBUDGETS AUF KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 705 2.6 DIE AUFTEILUNG DES WERBEBUDGETS AUF TEILPERIODEN 706 2.7 KONTROLLE DES WERBEBUDGETS 708 3. MEDIASELEKTION 712 3.1 DIE REICHWEITE ALS ZIELGROESSE 712 3.2 DATENQUELLEN FUER WERBETRAEGERREICHWEITEN 715 3.3 GEWICHTE FUER PERSONEN 722 3.3.1 DIE EINSTELLUNG ZUR MASSENWERBUNG 723 3.3.2 DER ENTSCHEIDUNGSEINFLUSS 724 3.4 GEWICHTE FUER MEDIA 734 3.4.1 WERBEMITTELKONTAKTWAHRSCHEINLICHKEIT 734 3.4.2 DIE MEDIAKOMPETENZ 738 3.5 GEWICHTE FUER KONTAKTMENGEN 746 3.6 EMPFEHLUNGEN ZUR MASSENWERBUNG 747 3.7 SPONSORING 748 3.7.1 PROBLEMSTELLUNG 748 3.7.2 SPEZIELLE UEBERLEGUNGEN ZU PERSONEN UND KONTAKTMENGENGEWICHTEN 750 3.7.3 MASSNAHMEN ZUR GEWINNUNG VON SPONSOREN AM BEISPIEL UMWELTSCHUTZ-ORGANISATIONEN 754 14 4. PLANUNG UND KONTROLLE VON WERBEMITTELN 757 4.1 PROBLEMSTELLUNG 757 4.2 ERKLAERENDE THEORIE 758 4.2.1 DAS POSITIONIERUNGSZIEL 758 4.2.2 WERBEWIRKUNGSVERLAEUFE 760 4.2.3 INFORMATIVE BEEINFLUSSUNG STARK INVOLVIERTER WERBEERREICHTER 760 4.2.4 INFORMATIVE BEEINFLUSSUNG GERING INVOLVIERTER WERBEERREICHTER 761 4.2.5 EMOTIONALE BEEINFLUSSUNG STARK INVOLVIERTER WERBEERREICHTER 762 4.2.6 EMOTIONALE BEEINFLUSSUNG GERING INVOLVIERTER WERBEERREICHTER 762 4.3 MESSUNG DER WIRKUNG VON WERBEMITTELKONTAKTEN 766 4.4 FALLBEISPIELE ZU WERBEMITTEL-PRETESTS 770 4.4.1 EIN TACHISTOSKOPISCHES EXPERIMENT 771 4.4.2 WERBEWIRKUNG VON EMOTIONALEN WERBESPOTS 772 4.5 WERBEMITTEL-POSTTESTS 777 4.6 DIE GLAUBWUERDIGKEIT VON WERBEAUSSAGEN 779 4.6.1 ZUR NOTWENDIGKEIT GLAUBWUERDIGER WERBEAUSSAGEN 779 4.6.2 TYPEN VON WERBEAUSSAGEN 780 4.6.3 WERBUNG ALS INFORMATION 780. 4.6.4 SITUATION IN DEN NEUEN BUNDESLAENDERN 781 4.6.5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN 782 4.7 DIE VARIANZANALYSE - EIN EXKURS 789 4.7.1 UNVARIATE VARIANZANALYSE BEI GLEICH GROSSEN STICHPROBEN 790 4.7.2 EINFAKTORIELLE VARIANZANALYSE BEI UNTERSCHIEDLICH GROSSEN STICHPROBEN 804 LITERATURVERZEICHNIS 806 STICHWORTVERZEICHNIS 832
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