Tonträgermarketing: Marktdynamik und Anpassungsmanagement
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1995
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| Series: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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1 EINLEITUNG 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Aufbau der Arbeit 3
1.3 Einordnung der Arbeit 8
2 MARKTDYNAMIK UND MARKTMANAGEMENT
DER TONTRÄGERBRANCHE 11
2.1 Vorbemerkungen zur Basis der Marktdaten 11
2.2 Entwicklung und Dynamik des Tonträgermarktes 13
2.2.1 Marktvolumen und Nachfragestruktur 13
2.2.1.1 Absatz-und Umsatzentwicklung 13
2.2.1.2 Anteile der Tonträgerkategorien 17
2.2.1.3 Anteile der Repertoire-Kategorien 26
2.2.1.4 Käuferstruktur und Konzentration der Nachfrage 30
2.2.2 Angebot und Angebotspolitik 40
2.2.2.1 Anbieter und Marktanteile 40
2.2.2.2 Konzentrationsprozesse und Verflechtungen 43
2.2.2.3 Konkurrenzsituation 45
2.2.2.4 Titelangebot und Veröffentlichungspolitik 46
2.2.2.5 Grundzüge der Repertoire- und Marketingpolitik 50
2.2.3 Medien-und Kommunikationsumfeld von Tonträgern 58
2.2.3.1 Promotioneffekte durch Musikmedien 59
2.2.3.2 Indirekte Konkurrenz durch Musikmedien 61
2.2.4 Handelsstruktur 64
2.2.4.1 Vertriebswege und Konzentrationsprozesse 64
2.2.4.2 Auswirkungen der Konzentration im Einzelhandel 67
VIII
2.3 Probleme des Marktmanagements 70
2.3.1 Zentrale Probleme des Tonträgermarketings 71
2.3.1.1 Das Problem der schmalen Basis (Käuferkonzentration) 71
2.3.1.2 Das Problem der (Musik-)Trenderkennung 72
2.3.1.3 Das Risikoproblem bei der Veröffentlichung
neuer Produkte (Produktrisiko) 75
2.3.1.4 Das Problem der zielgerichteten Marktbearbeitung 76
2.3.2 Kernprobleme des Tonträgermarketings 78
2.3.3 Das zentrale Entscheidungsproblem 80
2.3.3.1 Einordnung der Probleme des Tonträgermarketings 80
2.3.3.2 Der Ansatz dieser Arbeit 82
3 GRUNDLAGEN DES KONZEPTS ZUR
TONTRÄGERMARKTSEGMENTIERUNG 85
3.1 Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung 85
3.1.1 Wesen und Begriff der Marktsegmentierung 85
3.1.2 Ziele der Marktsegmentierung 89
3.1.3 Voraussetzungen und Vorüberlegungen zur Marktsegmentierung 90
3.1.4 Abgrenzung von Marktsegmenten (Marktaufteilung) 92
3.1.4.1 Anforderungen an die Segmentierungskriterien 92
3.1.4.2 Überblick über mögliche Segmentierungskriterien 93
3.1.4.2.1 Individuelle Reaktionsfunktionen 94
3.1.4.2.2 Sozio-demographische Kriterien 95
3.1.4.2.3 Psychographische Kriterien 97
3.1.4.2.4 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 100
3.1.4.2.5 Kriterienkombination 103
3.1.5 Segmentspezifische Marktbearbeitung 103
3.1.6 Anforderungen an die Tonträgermarktsegmentierung 106
3.2 Bisherige Ansätze zur Tonträgermarkt-Segmentierung 107
3.2.1 Der Ansatz von Mahlmann 107
3.2.2 Die G I-Zielgruppenanalyse 111
IX
3.3 Musikalische Einstellungen 115
3.3.1 Einführung 115
3.3.2 Evaluationsbegriffe in der musikwissenschaftlichen Forschung 116
3.3.3 Begriffsdefinitionen der vorliegenden Arbeit 121
3.3.4 Bedingungsvariablen und Entstehung musikalischer
Einstellungen 124
3.3.5 Spektrum musikalischer Einstellungen 131
3.4 Zweckmäßigkeit von Einstellungen gegenüber Musikgattungen
als Segmentierungsmerkmal 133
3.4.1 Kaufverhaltensrelevanz 133
3.4.2 Meßbarkeit und Wirtschaftlichkeit 140
3.4.3 Aussagefähigkeit und Zugänglichkeit 141
3.4.4 Zeitliche Stabilität 143
4 UMSETZUNG DES SEGMENTIERUNGSKONZEPTS 145
4.1 Erhebung und Messung von Einstellungen
gegenüber Musikgattungen 145
4.1.1 Anforderungen an das Erhebungs- und Meßverfahren 145
4.1.2 Erhebungsverfahren 147
4.1.2.1 Paneluntersuchungen 147
4.1.2.2 Indikatorwahl und Erhebungsmethode 151
4.1.2.3 Form der Befragung 154
4.1.2.3.1 Schriftliche oder mündliche Befragung 155
4.1.2.3.2 Frageform 157
4.1.2.3.3 Verbaler oder klingender Fragebogen 158
4.1.3 Meßverfahren 159
4.1.3.1 Meßskala 159
4.1.3.2 Konstruktion der Skala 164
4.1.3.2.1 Polarität der Skala 164
4.1.3.2.2 Zahl der Skalenabstufungen 165
4.1.3.2.3 Ausweichkategorien 167
X
4.2 Gestaltung der Erhebung 168
4.2.1 Katalog der Musikgattungen 168
4.2.2 Aufbau und Gestaltung des Fragebogens 181
4.2.3 Erhebung ergänzender Segmentinformationen 184
4.2.4 Zum Segment Kinder-Repertoire 186
4.3 Reliabilität und Validität des Fragebogens 188
4.3.1 Überblick über das Untersuchungskonzept 188
4.3.2 Reliabilität 190
4.3.2.1 Grundlagen 190
4.3.2.2 Verfahren, Ergebnisdarstellung und -interpretation 192
4.3.3 Validität 201
4.3.3.1 Grundlagen 201
4.3.3.2 Verfahren 204
4.3.3.3 Ergebnisdarstellung und -interpretation 208
4.4 Verfahren zur Segmentbildung und-beschreibung 211
4.4.1 Abgrenzung und Beschreibung der Segmente durch
das primäre Kriterium 211
4.4.2 Beschreibung der Segmentstruktur durch die
nachgeordneten Kriterien 216
5 ANPASSUNGSMANAGEMENT AUF BASIS DER
MARKTSEGMENTIERUNG 219
5.1 Informationen für das Anpassungmanagement 219
5.1.1 Einführung 219
5.1.2 Informationsbedarf für die Anpassung 221
5.2 Anpassungspolitik 223
5.2.1 Bedeutung der Segmentierung für die Marktanpassung 223
5.2.1.1 Anforderungen an die Marktforschung 223
5.2.1.1.1 Anforderungen an die Tonträgerfirmen 223
XI
5.2.1.1.2 Anforderungen an das Marktforschungsinstitut 227
5.2.1.1.3 Marktforschung als dynamisches System 228
5.2.1.2 Informationsgewinn durch die Segmentierung 230
5.2.1.2.1 Marktpotential, Segmentpotentiale und-abdeckung 231
5.2.1.2.2 Musiktrenderkennung 233
5.2.1.2.3 Marktanteile 235
5.2.1.2.4 Käuferreichweite und Kaufintensität 237
5.2.1.2.5 Struktur der Segmente 238
5.2.2 Sortimentspolitik 240
5.2.2.1 Sortimentsanpassungsstrategie 240
5.2.2.1.1 Einführung 240
5.2.2.1.2 Entwicklung und Darstellung der Strategie 242
5.2.2.2 Extreme Formen der Sortimentsanpassung 251
LITERATURVERZEICHNIS 256
ANHANG 267
Muster Fragebogen I 268
Muster Fragebogen II 272
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Aufbau der Arbeit 4
Abb. 2: Entwicklung des mengenmäßigen Marktvolumens (A) und des
wertmäßigen Marktvolumens (B) 1978 - 1990 14
Abb. 3: Nominales und reales Marktvolumen 1978 - 1990 in Mrd. DM
zu Endverbraucherpreisen und in Prozent zum Vorjahr bzw.
zum Basisjahr 16
Abb. 4: Absatzentwicklung nach Tonträgerkategorien 1981 - 1990
in Mio. Stück 20
Abb. 5: Relative Anteile der Tonträgerkategorien am Gesamtabsatz
1981 - 1990 in Prozent 21
Abb. 6: Umsatzentwicklung nach Tonträgerkategorien 1981 - 1990
in Mio. DM zu Endverbraucherpreisen 24
Abb. 7: Relative Anteile der Tonträgerkategorien am Gesamtumsatz
1981 - 1990 in Prozent 25
Abb. 8: Umsatzanteile der Repertoire-Kategorien 1985 - 1990 in
Prozent vom Gesamtumsatz 28
Abb. 9: Käuferreichweiten für Tonträger 1985 - 1987 nach Alters¬
klassen und Gesamt in Prozent 32
Abb. 10: Anteile der Altersklassen am Tonträgerumsatz, an der Bevöl¬
kerung (West) ab 12 Jahren und Differenz der Anteile für das
Jahr 1989 33
Abb. 11: Anteile der Altersklassen an den Geschenkkäufen und am
Geschenkempfang für das Jahr 1985 36
Abb. 12: Kaufintensität für Tonträger 1979 - 1983 nach Stückzahlklassen 38
Abb. 13: Marktanteile der Tonträgeranbieter (Vertriebsfirmen) am wert¬
mäßigen Marktvolumen 1985 - 1990 in Prozent 42
XIII
Abb. 14: Tonträger-Gesamtangebot (Menge) nach Repertoire- und
Tonträgerkategorien 1980 - 1990 in Stück 47
Abb. 15: Tonträger-Neuerscheinungen (Menge) nach Repertoire- und
Tonträgerkategorien 1980 - 1990 in Stück 48
Abb. 16: Modell der direkten Marktkommunikation und Formen der
Werbung und Promotion in der Tonträgerbranche 54
Abb. 17: Erfolgsanalyse der Pop-Produktionen 1990 57
Abb. 18: Rangfolge der Informationsquellen über Musikprodukte
(nach Bezold 1985, S. 68 ff.) 60
Abb. 19: Arten und Betriebsformen des Tonträgerhandels 64
Abb. 20: Anteile der Vertriebswege für Tonträger an den Hersteller¬
umsätzen 1987 und 1990 in Prozent 66
Abb. 21: Positionierungsmatrix der wichtigsten Tonträgerzielgruppen
nach Einstellung und Alter (nach Mahlmann 1986, S. 53) 110
Abb. 22: Bedingungsvariablen von Einstellungen gegenüber Musik¬
gattungen und deren Zusammenhang 126
Abb. 23: Dendrogramm der verbalen Musikpräferenzen (Variablen-
clusteranalyse), aus: Behne 1986, S. 67 132
Abb. 24: Tonträger-Kaufverhaltens-Modell (in Anlehnung an
Howard/Sheth) 135
Abb. 25: Grundform der Skala 164
Abb. 26: Antwortkategorien der Skala 166
Abb. 27: Selektionsfragen 167
Abb. 28: Katalog der Musikgattungen bei Behne 170
Abb. 29: Übersicht der aus dem Katalog gestrichenen Kategorien 177
XIV
Abb. 30: Form des Fragebogens (Übersicht) 183
Abb. 31: Zeitplan der Untersuchung 188
Abb. 32: Struktur der Stichprobe nach demographischen Merkmalen 189
Abb. 33: Zusammenhang der Werte zwischen 1. und 2. Messung
bei Frage A 194
Abb. 34: Zusammenhang der Werte zwischen 1. und 2. Messung
bei Frage B 197
Abb. 35: Zusammenhang der Werte zwischen 1. und 2. Messung
bei Frage C 200
Abb. 36: Zusammenhang der Skalenwerte zwischen Fragebogen I
und Fragebogen II 208
Abb. 37: Marktforschung als dynamisches System 229
Abb. 38: Beispiel für den modellhaften Verlaufeines positiven
Musiktrends 243
Abb. 39: Beispiel zur Funktionsweise der Sortimentsanpassungs¬
strategie 248
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