Kunden binden mit Kundenkarten: Kundenbindungssysteme entwickeln, einführen, steuern
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Neuwied u.a.
Luchterhand
1995
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| Physical Description: | 115 S. graph. Darst. + 1 Beil. |
| ISBN: | 3472024364 |
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Kapitelübersicht
1. Verzeichnis der Checklisten und Abbildungen 13
2. Kundenorientiertes Marketing 17
3. Erfolgreiche Kundenbindung 25
4. Kundenbindung und Kundenkarte 33
5. Leitfaden für die Einführung von
Kundenbindungssy stemen 55
6. Testmodelle für die Einführung von
Kundenbindungssystemen /^93)
( 7. / Die Kosten eines Kundenbindungssystems V 97/
8. Glossar 107
9. Stichwortverzeichnis 113
Arbeitsplan zur Erstellung eines Kundenbindungssystems Beilage
Inhalt
Inhalt
1. Verzeichnis der Checklisten und Abbildungen 13
2. Kundenorientiertes Marketing 17
2.1. Vom Praktiker für den Praktiker 17 j
2.2. Die Einordnung und Einbindung ins Marketing 18
2.3. Die Weiterentwicklung der derzeitigen
Marketingstrategie 19
2.3.1. Der Begriff des „Clienting 21
2.3.2. Der Begriff des „Retention Marketing 22 {
2.3.3. Der Begriff des „Bestands Marketing 22 j
2.3.4. Der Begriff des „Reward Marketing 23 }
V/2.4. Unsere Definition für Kundenbindung 23 ~
3. Erfolgreiche Kundenbindung 25 f
3.1. Die klassische Kundenbindung und ihre Instrumente 25 +
3.2 Die moderne Kundenbindung 27 ^
3.2.1. Die offenen Systeme 27 +
3.2.2. Die geschlossenen Systeme 28^4 .
3.2.2.1. Die geschlossenen Systeme ohne /
Kundenclubs 28 ;
3.2.2.2. Die geschlossenen Systeme mit
Kundenclubs 29
3.3. Vor und Nachteile von geschlossenen Systemen 29 ^
3.3.1. Der Club als „Ciosed Shop 30
4. Kundenbindung und Kundenkarte 33
4.1. Die Kundenkarte als Instrument des
Qualitätsmanagements 33
4.2. Die Kundenkarte und ihre Funktionen 33
4.2.1. Fallbeispiel 33
4.2.2. Die Funktionen der Kundenkarte 35
(1) Ausweisfunktion 3 5
(2) Treuefunktion 37
(3) Zahlungsfunktion 39
(4) Zusatznutzen Funktion 39
9
Inhalt
4.3. Die Installation und Einführung der eigenen Kundenkarte 44
4.3.1. Die Plausibilität 44
4.3.2. Nutzen und Zusatznutzen 46
4.3.3. Kartengestaltung 48
4.3.4. Interne Abwicklung versus externe Abwicklung 50
4.4. Die Kommunikation rund um die Kundenkarte 53
iLeitfaden für die Einführung von Kundenbindungssystemen 5 5
5.1. Wie bereite ich meine Entscheidung vor? 5 5
5.1.1. Welche Daten müssen vorliegen? 5 5
5.1.2. Mit welchen internen Entscheidern
spreche ich zuerst? 57
5.1.3. Wie setze ich eine Projektgruppe zusammen? 58
5.2. In welcher Marketing Situation befinde ich mich?
(Bedarfsanalyse) 59
5.2.1. Zehn wichtige Fragenkreise 60
(1) Plausibilität 60
(2) Unternehmensnutzen 61
(3) Kundennutzen 61
(4) Identifikation 63
; (5) Zusatznutzen 63
I (6) Abwicklung 65
I (7) Einbindung 69
! (8) Kommunikation 70
(9) Statussymbol 71
i (10) Kosten und Nutzen 72
j 5.2.2. In welchem Zeitrahmen sollen wir das Projekt
realisieren? 73
5.3. Wie groß ist meine Zielgruppe? 75
5.3.1. Ist eine sofortige Volleinführung oder zunächst
ein Test vorgesehen? 75
5.3.2. Wie groß muß die Testgruppe sein? 76
5.4. Wie bereite ich ein Konzept vor? 7^
5.4.1. Erstelle ich das Konzept im eigenen
Unternehmen? 77
5.4.2. Nehme ich externe Agentur Hilfe in Anspruch? 78
5.5. Welches Budget steht zur Verfügung? 81
5.5.1. Die Budgetermittlung 82
10
Inhalt
5.5.2. Die Zuordnung zu einer eigenständigen
Kostenstelle 82
5.5.3. Die Beteiligung von verschiedenen
Marketingbudgets 83
5.5.4. Controlling der Budgetverwendung 86
5.6. Wie gehe ich an die Umsetzung eines Konzeptes? 86
5.7. Wie kommuniziere ich nach innen und nach außen? 89
5.7.1. Wie sieht die Erstkommunikation aus? 89
5.7.2. Wie sieht die Regelkommunikation aus? 89
5.7.3. Die interne Kommunikation 91
5.7.4. Die externe Kommunikation 92
5.7.4.1. Einbeziehen der Presse 92
5.7.4.2. Die regelmäßige Berichterstattung
in den Medien 92
6. Testmodelle für die Einführung von Kundenbindungssystemen 93
6.1. Mögliche Pretests 93
6.1.1. Die Blindstreuung 93
6.1.2. Die Gruppendiskussion 93
6.2. Das Testgruppen Modell 94
6.3. Das Testmarkt Modell 95
6.3.1. Das regionale Testmarkt Modell 95
6.3.2. Das zeitlich begrenzte Testmarkt Modell 96
—J
7. Die Kosten eines Kundenbindungssystems 97 /
7.1. Die Einmal Kosten für die Installation des Systems 97 I
7.2. Die Fixkosten für den laufenden Betrieb 99 I
7.3. Die variablen Kosten für den laufenden Betrieb 99 I
7.4. Die quantifizierbaren Kostenvorteile (Ersparnisse, Erlöse) 101
7.5. Die nicht rechenbaren Kostenvorteile 101
8. Glossar 107
9. Stichwortverzeichnis 113
Arbeitsplan zur Erstellung eines Kundenbindungssystems Beilage
11
Verzeichnis der Checklisten und Abbildungen
Checklisten
Checkliste zur Ausweisfunktion 3 5
Checkliste zur Treuefunktion 3 7
Checkliste zur Zahlungsfunktion 40
Checkliste zur Zusatznutzen Funktion 43
Checkliste zur Plausibilität 45
Checkliste zu Nutzen und Zusatznutzen 47
Checkliste zur Kartengestaltung 49
Checkliste zur Abwicklung 50 51
Checkliste 5 1 Plausibilität 61
Checkliste 5 2 Unternehmensnutzen 62
Checkliste 5 3 Kundennutzen 62
Checkliste 5 4 Identifikation 63
Checkliste 5 5 Zusatznutzen 64
Checkliste 5 6 Abwicklung 65
Checkliste 5 7 Einbindung 69
Checkliste 5 8 Kommunikation 70
Checkliste 5 9 Statussymbol 71
Checkliste 5 10a Kosten 72
Checkliste 5 1 Ob Nutzen Bewertung 73
13
Verzeichnis der Checklisten und Abbildungen
Abbildungen
Die Kundenkarte als Indikator der Verbrauchergewohnheiten
sorgt für Transparenz 18
Die Faktoren der Gewinnsteigerung bei Stammkunden 20
Kundenbindung ist Ihr entscheidender USP zum Wettbewerber 21
Meinungsmacher: Zufriedene Kunden produzieren drei positive
Kontakte, unzufriedene Kunden zwölf negative 24
Die Erfüllung der subjektiven Kundenerwartungen führt
zu Kundenzufriedenheit 26
Die Kommunikation der Unternehmensleistungen per Kundenkarte 34
Die möglichen Funktionen von Kundenkarten 3 6
Das Umsatzverhalten von Barzahlern und Kundenkarteninhabern 3 8
Aus Akzeptanzgründen ist die Unterscheidung zwischen unternehmens¬
nahen und unternehmensfernen Benefits dringend geboten 42
Der Datenoutput Ihrer Kundenkarte steuert sich selbst und ist immer
auf dem neuesten Stand 52
Systematisches Kontaktmanagement: Die Kunden Interessenkurve 54
Die Kundenkarte als Mittelpunkt der Kundenbindung 5 7
Die Neuorientierung der Unternehmenskennzahlen 59
So kommt der Kunde zu seiner Kundenkarte 66
Kundenkarten im Netzbetrieb 67
Zwei Seiten ein und derselben Medaille 68
15
Verzeichnis der Checklisten und Abbildungen
Zehn Erfolgsschritte für die Einführung und Steuerung von karten¬
gestützten Kundenbindungssystemen 74
Das bisherige Disagio finanziert das neue Kundenbindungssystem mit 81
Das Verhältnis der Kostenblöcke bei Kundenfindung und
bei Kundenbindung 84
Bausteine der Planung und Realisierung rund um die Kundenkarte 90
Die Kundenkarte als Basis für die Erkennung und Ausweitung von
Konsumgewohnheiten 94
Der Datenoutput der Kundenkarte 95
Was kostet ein Karten System? 98
Beispiel: Modellrechnung bei einem Kartenumsatz
von 2 Mio. Mark 100
Beispiel: Modellrechnung bei einem Kartenumsatz
von 6,25 Mio. Mark 102
Der Weg vom bloßen Käufer zum begeisterten Fürsprecher 103
Potential: Der Lifetime Value einer Kundenbeziehung 104
Die Relation zwischen Kundenhaltbarkeit und
Kundenjahresumsatz 105
16
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